浅析人口环境的变化对我国企业营销的影响

浅析人口环境的变化对我国企业营销的影响(2008-11-10 22:27:05)

标签：营销人口结构我国企业财经分类：胡说天下

计划经济体制下的中国企业几乎不存在营销行为，人口结构的变化对企业也

没有意义，因为企业的所有生产经营活动基本上都由行政计划和指令控制，丝

毫没有主动性和积极性。直到最近20多年的时间，随着市场经济体制的不断健全，竞争机制的引入，中国的企业才开始纷纷重视营销并加大投入。所以本文

主要以1978年十一届三中全会以后，改革开放以来近30年为主要的时间段浅析人口环境的变化对我国企业营销的影响。

市场是由有购买欲望和支付能力饿人构成的，因此，人口环境的变化将比不

和少地影响着市场的变化进而牵动着企业的行动方向。具体的说，人口的多少

直接决定市场的潜在容量，人口越多市场规模越大。这是数量方面，另外人口

环境的质量质量、分布等等要素同样深刻的关系到市场和企业。

人口环境对营销的影响最主要地表现在人口结构上。

人口结构主要包括人口的年龄机构、性别结构、家庭结构、社会结构、以及

民族结构和人口分布与流动，教育水平等等。改革开放以来，随着计划生育政

策的不断深入，经济社会的发展，人均可支配收入的增加，人们观念的转变，

思想的开放等诸多因素，我国的人口结构发生了在各个方面都发生了很大的变

化，比如，传统家庭比重下降，非传统家庭的比重上升；中国即将步入老龄化

社会等。所有的变化的会反应到市场上，能否抓住社会和市场的变化从而抓住

新的商机，采取行之有效的营销手段直接关系到企业的生存和发展。

下文将从上述的几个人口结构的不同侧面来简要分析人口环境变化多我国企业

的影响：

一、年龄结构方面。

我国的老龄化人口比重逐年变大。2005年统计，中国60岁以上人口是 1.44亿，占全国人口的11%。根据世界惯例，老龄人口占人口比重超过10%则表示该社会进入老龄化社会。[1]

这些变化反应在市场上就是巨大的老年人消费品市场，涉及保健品、医疗理疗、

药物以及特殊照顾等等。另外，针对老年人的营销手段也应有所区别。例如，

不能花大部分投入在网络上进行面向老年人的产品宣传；可以在广告上突出老

年人在乎的特点，如产品的质量和历史等等。一部分企业已经率先看到了这个

巨大的蛋糕，并采取了有效的行动，脑白金系列产品的成功很大程度上就是在

营销策略上看准老年市场的结果。一方面开发专门给老年人的用的高档保健品；

另一方面在广告上大打亲情牌，文化牌，符合中国人的传统——送礼。

二、性别结构方面。

由于科技发展和一部分人的落后观念，社会上出现了一定程度的男女比例失

调的问题。据《2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报》，我国人口中，男性为67 309万人占总人口的51.53%；女性为63 319万人，占总人口的48.47%性别比为106.30。

男女结构反应在市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。男性市场和女

性市场在需求上表现为明显的差异性，这种差异为营销带来了新的契机。例如，

传统的化妆品市场一直是女性用品的专属地区，但是今年来，各个企业纷纷推

出了针对男性特点的男性专用化妆品，甚至推出男性美容用品等等。在食品饮

料领域同样如此，商家看到了差异化的市场需求后便积极地采取针对性的差别

营销手段，比如推出了主要面向男性的运动功能饮料，面向女性的减肥可乐等。

三、家庭结构方面。

传统家庭比例下降，“离婚”和非传统家庭逐渐增多。包括：独身生活，同居

生活，单亲家庭，丁克家庭以及空巢家庭在内的现代多元化家庭模式。总的来

说，家庭结构呈现小型化、特殊化趋势。

作为营销者应当考虑非传统家庭的特殊需要，因为非传统家庭住户数的增长速

度远远快于传统家庭住户数的增长速度。反应到市场上就是对某些以家庭为购

买、消费的基本单位的商品的销售，例如家用电器应当小型化，简易化，大型

豪华的电器会在占地和价格上给自己设置巨大的障碍。公寓和商品房可以进行

小单位的开发，从而在价格上取得优势，也符合消费者的需求。在房地产市场

上，开发商推出了适用于单身，同居人群以及丁克和年轻新婚夫妇的小户型商

品房并获得大卖；食品以小包装，和方便快捷为主。以前的米和面大都一买就

是一袋，那是因为那时食品结构单一，家庭规模大人口多，但是现在买上一袋

基本不等吃完就已经坏掉。多以商场上更多的是小包装的米面还有散卖的，这

无疑是随市场变化而变化的典范。

四、社会机构方面。

社会结构是一个范围很广的概念，包含城乡结构、阶层结构、区域结构、社

会组织结构、就业结构等方面的情况的变化和发展趋势。社会结构变化的特点

是多元化和复杂化。

企业在确定市场营销时就应表现出更加关注市场细分，划分不同的目标市场，分别进行分析和特别针对性的营销手段。

五、民族结构和教育水平。

我国是个多民族的国家，各个民族由于其生活习性、文化传统不尽相同，因为他们各自都有其特殊的需求和购买习惯。反应到市场上就表现为很大的差异性需求。营销人员必须谨慎，不要笼统区别少数民族。

随着教育人群的增加，使得对高质量的书籍、杂志和旅行的需求增加。我国的有些企业已经关注到这点，满足他们特殊的品味和需求，提升产品的档次和文化层次。例如很多企业把目标市场定位在高校校园。

六、人口流动加速。

基于政策对人口流动限制条件的放松，我国的人口流动呈加速趋势，主要表现为：农村向城市流动，内地向沿海经济开放区流动。在房地产市场上表现为房屋租赁业务的快速发展和中介服务的增加。在零售业市场上，一些商场和百货公司纷纷集中于火车站汽车站等交通枢纽附近，因为那里往往能吸引足够的人流从而成为繁华的商业中心。

概括的说，经济社会的发展和人口结构的变化对我国企业营销方面的影响主要表现在：企业对营销活动更加重视，投入不断加大，更加的关注市场的变化；同时，在营销时更加强调差异化以适应不同的人群和细分市场。