2.《品牌管理基础》课程综合练习题(2017年秋)

《品牌管理基础》综合练习题
一填空题
1品牌名称策略一般包括_单一品牌名称策略_二元品牌名称策略多元品牌名称策略_三种策略。

2在经济发达国家中，市场分额与声响分额二者之间的关键点为13%_.
3多重记忆包含三种元素_感觉__,_短时_,__长时__.
4IBM PS2这种产品所采用的品牌名称策略是二元品牌名称策略_.
5国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理的工作。

6欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为词汇、人名、图画_、字母、数字_以及商品_或包装外型。

7国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请_商标注册_，未经核准注册的，不得在市场销售。

8商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用；但是，已经善意取得注册的继续有效。

9申请商标注册的，应当按规定的商品分类表填报使用商标的_商品类别_, _商品名称_。

10品牌战略基于_差别化_和_附加值_.
11 根据我国商标法的规定，未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任。

12通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：任务分派法，竞争向导法。

13品牌形象由内容、宜人性、强度三个元素构成。

14西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：_一般性商品_ ,_被期望商品_ ,_强化后商品_ ,_有潜力商品__.
15信息型广告具体形式包括挑动式广告、因果广告、推荐式广告，见证广告以及生活片段广告_。

16品牌名称的划分有四种类型分别是创意性、联想性、暗示性、描述性.
17 索斯盖特认为，包装在品牌开发过程中可以扮演两种角色：主动角色、被动角色。

18 联合品牌有三种形式，分别为产品层面、销售层面、传播层面.
19 针对消极的购买动机，广告最好采用_信息型_实用方式，而对于积极的购买来说，转化型广告实施形式则最能反映表意性的定位基础。

二名次解释
1证明商标：是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。

2形象转移：是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。

3总评分点：一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了一次广告。

4 乔伊斯原则：消费者第一次接触某一品牌名称时便产生某种联想的现象被成为乔伊斯原则。

5 汇总功能：品牌名称引起的联想主要是有关内在属性的联想，那么该名称具有的是汇总功能。

6 成分品牌：是指某一品牌只能作为一个品牌产品的一部分而存在。

7：是将多个品牌组成联盟后，共同面对消费者
8 集体商标：是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。

9品牌延伸：是指企业为新产品冠上另一个产品已经使用的名称
10品牌认可：每个产品都有自己的独特的品牌名称，但同时具有另外的一个品牌。

11品牌附加值：指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。

品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度。

三简答题
1 品牌认知度涉及哪几个层次？ 1 品牌名称未被认知。

2 被动认知。

3 主动认知
4 首选认知
2 品牌有价值的理由？1：被收购企业获得了其企业帐面价值数倍的补偿。

2：企业会利用现有品牌推出新产品。

3：不同品牌的同类产品会招徕不同消费者的青睐。

4：假冒产品的出现。

3品牌命名的一些原则。

1品牌命名应与品牌的战略目标向一致。

2将仿制现象考虑进去3考虑要长远。

4品牌国际化。

4 简述品牌名称开发过程。

1客户向开发品牌名称的机构介绍情况。

2品牌名称的提出。

3确定品牌名称的侯选名单。

4对每个侯选品牌作可行性调查和分析。

5品牌名称的确定和注册。

5 广告在品牌战略中能起到的作用。

1 广告可提供信息。

2 广告提供信息的另一个方面，是它能够突出品牌商品的差别优势。

3 广告
除了提供信息还可以起到提醒的作用。

4 令消费者对品牌耳熟能详。

6 驰名商标的认定一般要考虑哪些因素？（一）相关公众对该商标的知晓程度；（二）该商标使用的持续时间；（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（四）该商标作为驰名商标受保护的记录；（五）该商标驰名的其他因素。

7构成品牌商品的四个元素是什么？不明显的内在属性，明显的内在属性（这两种属于产品），品牌，其他外在属性（价格、包装/建筑形式）
包括：不明显的内在属性，明显的内在属性（这两种属于产品），品牌，其他外在属性（价格、包装/建筑形式）。

四论述题
1找一个自己熟悉的企业，试分析该企业的品牌战略。

2 对我国品牌建设的考虑。

品牌建设与品牌管理始终是中国本土企业所一直困扰的问题，上市公司更是在品牌经营方面如履薄冰。

从双鹿的毒奶粉到双汇的瘦肉精，再到现如今同仁堂的假药门，都对其品牌造成了极大负面影响。

小到公司股价下跌，大到集团轰然倒塌，不得不说上市公司品牌建设是现在企业急需解决的课题。

爱维龙媒咨询集团服务中国14年，帮助200余家集团型企业（其中上市公司36家，行业领军品牌40余家），创建出极具竞争力的品牌管理模式。

日前段俊平董事长的《什么样的品牌能赢得百姓口碑》系列文章在证券日报发表，反响强烈，被多家财经网站转载，引起国内众多行业界的极大关注，同时爱维龙媒也受邀为多家上市公司提供品牌建设与管理相关培训与咨询服务。

资本市场风起云涌，品牌建设迫在眉睫，爱维龙媒一直秉承为客户“传道、授业、解惑”的服务理念，我们将一如既往地承载中国本土企业开启品牌建设卓越之行。

“表里如一的做好你的品牌”和“品牌危机管控”全国训讲即将拉开帷幕，敬请期待。

3 论述品牌开发的两条路线。

遵循高成本路线进行的品牌开发所需的最小营销传播预算，取决于两条标准所引发的成本：品牌目标群体的涉及面，用百分比表示，用广告预算术语来说就是任务分派法；品牌希望达到的市场分额，用广告预算术语来说，就是竞争向导法。

市场分额较低的品牌，其广告分额的百分比应高于其市场分额的百分比。

市场分额较高的品牌，其广告分额的百分比可以低于其市场分额的百分比。

低成本品牌开发路线可以采取的手段，除了在包装和品牌名称在开发过程中扮演主动角色外，还可以用其他一些手段，和谐手段的基础就是已经介绍的技术：形象转移
4阐述你对传奇品牌与普通品牌的认识，二者之间的区别，同时对我国目前缺乏传奇品牌的原因进行分析。

5 我国缺乏一流国际品牌的相关思索。

必须明确，任何事物的发生发展是有其特定的条件的。

针对一流品牌尚未铭刻中国的现象，我们可以做以下分析。

首先，一个品牌和企业的形成需要其国家内部的市场支持，中国的奢侈品和高档消费品市场刚刚起步，虽然需求量大且范围广，但是只是逞一时之勇，未能给与国内的制造人以充分的刺激。

进而，这涉及了，另一个影响因素，即国内匠人的造诣和风格并不能直接满足市场的需求甚至完全脱钩，现今我们对于一流商品的评判标准几乎依靠“进口”，所以国内本有的历史先决优势无从发挥，在一定程度上，也阻碍了新兴的制造风格的出现。

所以按照这个思路，想要让流行范儿出现，就必须给它充足的资源与空间，然而，这得等到旧有模式的消亡才能实现。

国内消费需求的特异性，不得不提一下。

由中国人在特殊时期产生的特殊喜好，即对高档奢侈品和一流品牌的强烈追求，是极不理智的。

大多是专一追逐名牌效应和自卑心里后隐藏的盲目的攀比引发一环又一环的需求热潮。

所以，几乎谈不上有深刻的审美观或高度的文化底蕴。

这与经历多次的思想变革的西方世界有着本质的不同。

这一深邃的内在文化心理要素，与脆弱和有待改革的品牌孕育环境，共同影响了当今中国的一流品牌的诞生和发展。

问题的解决，其实并不艰难，除了时间和政策的外因会使境况好转，逐渐成长起来的中国消费群更会使明日的一流品牌的翘首有了十分可靠地希望。