宝马的营销策略

（4）品牌联想 品牌联想是消费者在看到某一品牌时被引起的所有印象、联想和意义的总和。人们在 提到宝马的时候，很容易联想起富有，高贵，大老板，成功人士等名词。 (5)品牌忠诚 对于宝马品牌的忠诚度更多的是体现在情感上的忠诚，消费者可能已经把宝马品牌的 个性与自己的生活方式、价值观念联系在一起，比如运动，青春，生活中充满乐趣等等。
（二）品牌名称设计 （1）宝马名称设计的要点 1.宝马名称的传播力是比较强的，因为古代的马可以类比于今天的汽车，而宝马正是对应 着高档汽车，当人们看到宝马这个品牌时，就自然联想到品牌的两个属性：一个是产 品作用的部位，很明显是汽车；另一个是产品的价值，宝马的“宝”字，暗含有高档， 尊贵的意思。 2.名称简单，易读易记。宝马词语简单明了、易读易记、发音顺畅能让消费者很快识别和 掌握。 3.个性突出，风格独特。宝马字母为BMW，在中国流行的说法为“别摸我”。“宝马” 二字能让消费者知道产品的作用和产生高档的感觉，而“BMW”更是补充这一说法， 更加突出宝马的尊贵无比。 4.亲和力要浓。品牌命名的时候不但要注意品牌名的传播力的因素，同时也要注意把握品 牌名的亲和力。宝马的亲和力似乎不够，因为“宝马”或是“别摸我”都是显示尊贵， 高档，不可侵犯的意思。 （2）品牌命名类型：寓意命名类型 Q：大家想想宝马名称是否需要做什么改变来提高亲和力，还是保持原来的高调，还是在 宣传方面提升自己的亲和力？ A:我们组的意见是宝马或是“BMW”都是不能改变的，一来宝马或是“别摸我”这样的 名词已为大众所熟知，并且为了名称的亲和度而放弃原来历史沉淀下来的名称似乎不 合算。所以宝马应该在宣传方面提升自己的亲和力。而宝马在这方面做得还是不错的。 比如我们刚刚看过的视频。还有我们在后面即将看到的“苏州车市：雅集——苏州骏 宝行宝马7系客户鉴赏会”
（6）使用者：宝马面向的消费人群主要是成功人士、追求成功的人士。
Q:宝马品牌文化通过“BMW中国文化之旅” 来宣传自己的包容性是否合适？ A：虽然说包容性以及传承中国文化是一件 很好的事，但是传承中国文化的事由外国 企业来做，一是中国人可能会对BMW产生 反感情绪，因为中国人可能会觉得，我们 的东西你们能做的好吗？二是传承中国文 化的事还是由中国人来做更被国人接受， 因为中国又不是没人了，要你外国企业来 做干什么。三是汽车品牌更需要的是一种 个性，独特性，那种独一无二的特征，如 果太具有包容性，那不是每个汽车企业都 能做到？所以我觉得宝马品牌的文化更多 的是需要创新性以及独特性，让驾驶者感 觉只有拥有宝马车才能拥有这样一种其他 品牌汽车替代不了的气质。
3）品质认知。 1.正是由于宝马品牌的认知度高，所以才为消费者提高了足够的购买理由，因 为宝马汽车的品质有保证。 2.产生溢价。消费者为了获得情感利益和功能利益，愿意支付更高的价格来购 买他们认为的高品质的宝马汽车。 3.提高通路谈判力。宝马企业在与代理商、分销商等成员谈判时拥有优势，因 为经销商都乐意出售深受消费者青睐的品牌。
（一）宝马的六层内涵： （1）属性：宝马的属性表现出价格昂贵，优良制造，工艺精良，耐用，高声誉，讲究操 控，新款外形时尚等。 （2）利益：顾客购买的不是属性，而是利益。属性需要转化为功能利益或情感利益。如 宝马车价格昂贵，会使人羡慕，这是情感利益；耐用，意味着使用时间更长，这是功 能利益；讲究操控，意味着超凡的舒适性，这是功能利益；工艺精良，使人感觉到高 贵，这是情感利益；优良制造，意味着更加安全，这是功能利益。 （3）价值：宝马品牌的价值包括运动，挑战，修养。运动又包含运动的乐趣，年轻和开 放的思想；挑战又包含创新，创造，追求成功的目标人群。修养又包含可靠，美感， 极品。 （4）文化：宝马品牌文化传递着一种让人不断创新的力量和一种包 容的力量。因为宝马从2007年就开始致力于中国文化之旅，传承 中华文明 。一年一度的“BMW中国文化之旅”，五年来先后探访 了十余个省市的百余项非物质文化遗产，在保护和传承的同时， 普及非遗知识，唤起公众关注，在全社会产生了积极而深远的影 （5）个性：宝马品牌体现的是一种高贵，运动,青春的个性。有记者采访宝马车主驾 响。 驶宝马车的感受时，很大一部分人都会说：“感觉自己年轻了。”。这是宝马品牌的 个性，舒适的驾驶感以及时尚的外观让人感觉到运动、青春的个性。宝马售价的偏高 以及优良工艺，使目标人群主要面向成功人士，这也让人感觉到宝马的雍容华贵。宝 马品牌个性的塑造使消费者产生一种认同感和归属感。
（1）品名，最初在中国被翻译为“巴依尔”，后改名为宝马，取自BMW这个缩写的发音， BMW直接按英文发音习惯念，基本就象这个音，而且叫成宝马，显示出了品牌的优越与 大气。 （2）品记，蓝色和白色代表蓝天和白云，宝马原先是发动机制造厂.BMW是代表三个英 文单词的缩写,中文意思是B代表巴伐利亚M代表发动机W代表制造商或厂 （3）品类，高性能发动机，汽车 （4）品质，宝马有卓越的品质，安全性能好，操纵感强，耐用。 （5）品位，宝马的高品质、时尚和端庄的外形特征以及宝马所代表的青春，愉快，都是 宝马品牌独一无二的品牌形象和品牌个性。 （6）品德，1.生产紧随市场 2注重人的可持续发展的人事理念 3.相互尊重，以积极化解 矛盾4.团队合作成果大于个人5.保证忠诚和有责任感的员工提供有吸引力的职位6.优厚的 员工利益和强大的社会责任感 （7）品行，宝马所宣传的“中国文化”和高贵、运动的精神很受到中国消费者的认同， 但是似乎宝马品牌说的要比做的好。
我们知道，企业在建立品质认知的时候，常常会利用价格暗示，这是因为顾客对产 品质量的界定和衡量，并不完全以企业提供给他们的技术规格和质量标准为唯一依据，更 多的是根据他们自己在长期的使用过程中形成的一种对质量的主观感知来划定的。所以说 在营销活动中，价格往往是产品品质的一种重要暗示，当宝马降低售价的时候，公众往往 会怀疑宝马车的质量是否也会随之而下降了，如果宝马持续以这样一种方式来促销的话， 宝马车的形象会大大受损，所能获取的利润可能不增反减。故面对如此困境，宝马不一定 要激进的采取推出低端车来提高销售。当品牌不被大众认可的时候，仅仅靠出售低端车来 拯救宝马品牌只会加大自身的危机。所以宝马应该注重品质的保证，在保证质量的同时， 生产出品质更高，操纵更强认知虽然 目前看来还比较高，但是宝马 在汽车品质上是否就没有问题 呢？在出现问题的时候，危机 处理的方式是否处理的很妥当 呢？
A：让我们先看看这个新闻 宝马产品质量问题的存在和服务的不及时性不容回避。 当车主买回的宝马车如果因为质量问题不能满足其需求时，其心理落差会非常 的大，并因此可能进一步催生问题车主以超常的思维和行动将问题进一步放大， 比如“用老牛拉宝马”等行为的产生就是例证，而这种过激行为又进一步助推了 宝马负面新闻的急速传播，从而让消费者对宝马品牌的认可度以及忠诚度会有一 定程度的下降。 而最为致命的消息来自宝马新7系的召回，6月下旬，宝马中国向国家质检总局 递交了召回报告，召回2008年7月1日至2009年5月6日期间生产的部分新7系 (740Li和750Li)轿车，中国内地涉及数量共计1694辆。由于零配件材料原因，新7 系密闭油箱中的一个油管接头有可能因连接力变弱而在连接处脱落，导致无法正 常向发动机供油。 宝马显然已经按捺不住，决定放低传统豪华车的姿态。6月 初，华晨宝马宣布将推出520Li和318Li两款低端车型，售价将分别下探至41.26万 元和28.3万元，成为宝马5系和3系中最为便宜的车型。 在豪华车阵营中，宝马需要寻找到自己的位置。相关数据显示，今年1至5月， 入门级豪华车增幅达20%左右，但是宝马3系并没有享受增长的喜悦，反而出现 12.9%的下滑；高端豪华车市场则下滑了19%，宝马7系同比下降了26.4%，而最 大的竞争对手奔驰S级仍然保持增长。 宝马急了，所以，如今导入作为上述两大车系曾经放弃的低端车实属无奈之 举，使得宝马车的入门门槛再度降低，以覆盖更多的人群。但是，这势必会以损 害豪华品牌最为看重的品牌作为代价。
Q：宝马品牌在品行和品质上是否真正意义上说到做到，或者说表里如一呢？ A：宝马品牌的品质做的不如说的好。宝马品牌虽然说价值观念是以服务为导向，但在员 工的个人行为方面，宝马公司屡爆丑闻，如，2007年11月25日宝马大中华区高管骚扰中 国女工，并得到德国大使馆庇护；2007年3月14日，华辰宝马公司外籍管理顾问肆意侵犯 中国公民人格尊严及名誉权。 而在品质上，也没用完全做到高品质。2007年3月，曾有宝马车主像法院起诉自己94万 元买的“宝马730轿车”大量“蜕皮”（下图）；而在2004年北京曾出现过“驴拉宝马” 的丑闻，起因是车主购买宝马车的宝马车故障太多，疲于修理。 而2010年11月11日中国证券报报道 日前，宝马(中国)汽车贸易有限公司向国家质量监 督检验检疫总局递交了召回报告，召回报告显示，此次缺陷是由于油箱内燃油泵中电机内 的换向器与碳刷接触发生异常磨损，可能造成燃油泵不工作，车辆将不能启动。如果在车 辆行驶过程中燃油泵停止工作，会造成发动机突然熄火，车辆将失去转向助力和刹车助力 功能，导致驾驶员需要采取较大的转向力和制动力，存在安全隐患。 所以，宝马先期要做的工作很大部分要在改善服务以及员工品行方面下功夫，并且努力 做到让公众找不出瑕疵的高品质，努力积累良好的公众印象，洗刷自己屡屡爆出的负面新 闻，以此来维护和提高消费者对宝马品牌的忠诚度。
品牌资产的构成 （1）品牌知名度。宝马在中国市场可以算是高端汽车的代名词，其品牌知名 度非常高。 （2）品牌美誉度。品牌美誉度是指某品牌获得公众支持、信任、赞许的程度。 进入中国市场的汽车品牌已经有数十个，它们在中国消费者的心里有多大的 影响力呢？新华信市场研究咨询公司就这一问题进行了调查，得出的结论是 宝马的美誉度最高。
让我们先来看几个广告
（一）品牌的广告传播策略 我们看“宝马的创意广告”，从广告中我们可以看出宝马很好的将运动和快乐联系在一 起，不管老女老少，他们都是以某种运动形式坐上宝马汽车，体现出对运动的追崇，对 快乐的追求。广告以这样一种形式表现出了宝马车主年轻的心态，宝马要表现的东西也 很简单，就是快乐和运动。这里我们能看出宝马运用的是独特的销售主张。 而“宝马搞笑广告”很欢乐，讲的是年轻的宝马车主抵制住了美丽少女千情万种的诱惑， 开着宝马车赶到婚姻的殿堂。从广告里面我们可以几点，一是宝马车的操纵性一流，体 现出了宝马车的运动性；二是开宝马车的是年轻的帅小伙，暗示了年轻有为或者有年轻 心态的成功人士，宝马车值得您拥有；三是广告从头至尾都是一种诙谐幽默的气氛，表 现出了宝马品牌所重视的快乐；四是让我们看到了那位年轻男士所拥有的忠诚感，在快 乐之余不禁让我们内心有所感动。这里我们能看出宝马运用的是共鸣论，侧重的主题是 爱情。 而“浪到不行的宝马概念车广告”体现出一种高贵典雅的气质和轻松幽默的主旨。这个 广告的主题是十步偷换一个珠宝：第一步，给你爱的人打个电话；第二步，找一个便宜 的玩具店；第三步，在城镇找一个最贵的珠宝店；第四步，停在珠宝店前面；第五步， 询问专家建议；第六步，触发闹钟；第七步，离开珠宝店；第八步，预定两个餐桌；第 九步，放松；第十步，享受这份惊喜。这个广告给人的感觉既有高贵典雅又诙谐幽默， 体现出宝马品牌的高品质、愉快以及安全的特质。 而“BMW—M5广告”则体现出了宝马车的运动，安全的特质，这个广告做的很唯美， 但是我们知道广告推广策略中有一个定位论，比如说“运动，年轻，修养”是宝马的品 牌主张，但是在这个广告里我们既看不出年轻，也看不出修养，说他运动吧，车确实在 动，但跟运动差很远，不如“宝马的创意广告”做的好，并且我们看这则广告的时候也 觉得很单一，有些无趣。