全球化品牌扩张策略及失败个案

全球化品牌扩张策略及失败个案

进入发展中市场需要特殊技巧

世界市场最主要的划分在于发达市场和发展中市场（也称欠成熟市场），后者包括巴西、俄罗斯、印度、中国及南非等。这些新兴市场有许多未满足的需要，在食品、衣物、房屋、消费类电器、家电等许多产品上显示出巨大潜力。市场领导者常依赖发展中市场来支持企业的成长。联合利华和高露洁在发展中市场的业务占其业务总量的40%。

世界人口的20%生活在发达国家和发展中国家的经济发达地区。剩下80%的人口购买力较弱，生活条件从清苦到贫困不一而同。市场营销人员能不能很好地为他们服务呢？未来人口增长的90%都发生在欠发达国家，这将使得不平衡的情况日益加剧。

要想成功地进入发展中市场，企业需要一套特殊的技巧和计划。让我们来看看以下公司是怎么开创先河，为这些难办的消费者提供服务的：

●格拉明手机在孟加拉的35000个村庄中雇用农村妇女作为代理，向其他村民按时间收费出租电话。

●高露洁在大棚车上放映影片，来向印度村民们展示刷牙的好处。

●菲亚特（Fiat）为“第三世界”量身定做了一款车型：派力奥（Palio）。这款车型在巴西、印度、土耳其、南非、中国等国家生产。

● GEO集团在墨西哥建造廉价房。这些双卧室的标准化住户还可以进行扩建。公司现在正在向智利进军。

通过改变传统的营销做法，这些公司的营销人员实现了发展中市场的潜力。在发展中地区做销售不会是普通业务。在这些市场上，存在大量经济和文化上的差异，营销体系可能几乎不存在，当地的竞争可能十分激烈。在中国，个人电脑制造商联想、手

机制造商TCL、以及家电制造商海尔都在与强大的国外厂家竞争中幸存了下来。他们不仅对于中国消费者的偏好有敏锐的把握，还在广大地区（尤其是农村地区）拥有销售网络。竞争也可能来自其他发展中市场。中国正在向非洲、南亚和中东地区出口汽车。印度的塔塔（Tata）、墨西哥的西梅克斯（Cemex）、马来西亚的Petronas都从发展中市场中崛起而成为强大的跨国公司，并在多个国家销售产品。

全球营销中的错误

● 贺曼（Hallmark）在进入法国时失了，因为法国人不喜欢他们蜜糖似的祝词，宁可自己书写卡片。

● 飞利浦在日本缩小了咖啡机的型号以适应日本人较小的厨房，也缩小了剃须刀的型号来适应日本人较小的手掌，这样才终于开始在日本盈利。

● 在发现极少数西班牙人的冰箱大到能够放下两升的瓶子后，可口可乐从西班牙撤销了这种包装的产品。

● 通用食品的果珍在法国失败了。这种产品原本是设计为早餐时候橙汁的替代品，可是法国人很少喝橙汁，更不要提在早餐的时候喝了。

● 家乐氏的水果馅饼在英国推广失败，因为与美国相比很少英国家庭有用来加热该产品的烤面包机，而且它的口味对于英国人来说也太甜了。

● 宝洁的佳洁士牙膏最初在墨西哥运用了美国的广告策略而效果不佳。墨西哥人不是那么注重牙膏的防蛀效果，科学导向的广告对他们也没有吸引力。

● 通用食品为了向日本消费者推广包装好的蛋糕馅料浪费了数百万美元，因为他们没有注意到只有3%的日本家庭拥有烤箱。

● 庄臣公司在日本推出的地板蜡失败了，因为这种蜡让地板非常滑，而庄臣公司忽略了日本人在家不穿鞋的习惯。

全球化品牌建设10条建议

对许多公司来说，国际化品牌建设既是祝福也是诅咒。国际化的品牌建设项目可能降低营销成本，实现更大的规模经济，并促进长期成长。但如果设计和实施得不当，公司可能忽视了不同国家之间的消费者行为区别和/竞争环境的不同。以下建议旨在帮助公司获全球化品牌的优势而尽量减小可能的劣势。

1. 在全球品牌建设的大范围内了解各地的相似和不同之处：国际市场可能在品牌开发、消费者行为、竞争活动、法律法规等许多方面不同。

2. 不要在品牌建设上走捷径：在全新的市场里，品牌建设要从零做起，这既体现在战略上（在建立品牌形象前先建立品牌知名度），也体现在战术上（在新市场上建立品牌资产的来源）。

3. 建立营销体系：公司必须在新市场从头建立营销体系或者适应该国已有的体系。

4. 接受整合营销：在海外市场公司往往需要多种沟通手段，广告是远远不够的。

5. 建立品牌合作伙伴：绝大多数全球化的品牌拥有营销方面的合作伙伴，来帮助司在国际市场上获得分销、营利性和附加值等方面的优势。

6. 在标准制度和量身定做之间取得平衡：营销项目中的一些组成元素需要是标准化的（比如产品的包装和品牌名称）；另一些则可以是更大程度上的量身定做（比如分销）。

7. 在全球控制与当地控制之间取得平衡：在公司组织结构和分销决策等方面，公司必须权衡全球经理和当地经理的意见。

8. 建立操作指南：公司需要建立品牌定义和指南，并与营销人员们就这些进行沟通，并适当地要求他们据此执行。这样所有的营销人员都知道哪些该做哪些不该做。这样做的目的是要为品牌的定位和营销制定规范。

9. 实施全球的品牌资产度量系统：全球的品牌资产度量系统通过一系列的研究步骤来为营销人员提供及时、准确且有行动指导意义的信息，这样他们可以更好地制定短期的战术和长期的战略。

10. 巧用品牌组成元素：品牌元素（品牌名、商标等品牌标识）如果设计和实施得当，可以在全球范围内成为品牌资产不可或缺的来源。