武夷山旅游经典广告营销策划
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• 中国有30个世界自然与文化遗产，武夷山就是 其中之一。它们都富有吸引力和活力，但又各 具特色，每天吸引成千上万的游客前来观光。 这些世界自然与文化遗产以其独特赏心悦目的 景色和极其深厚的文化底蕴成为许多游客的首 选目的地，放心身心的好去处。
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2.2目标地区选择
• 作为一个旅游城市，武夷山的目标 地区肯定是面向全国，走向世界的 。其中，全国又分为省内和省外市 场。换句话说，就是扎根福建，辐 射全国。只有在国内市场牢牢地站 稳了脚跟，才能向国际市场进军。
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2旅游消费市场分析 • 2.1市场概况及分析 • 2.2目标地区选择 • 2.3消费者分析 • 2.4竞争对手分析
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2.1市场概况及分析
• 中国作为世界旅游资源第一国，又拥有世界最 大的国内旅游市场，并且2020Fra Baidu bibliotek将成为世界最 大目的地国。在这种背景下，中国的旅游业前 景辉煌。旅游消费需求总量迅速增大；国民的 非工作时间更长，旅游休闲的机会更多；旅游 消费日趋理性化、个性。这就给武夷山的旅游 产业创造了一个良好的外部环境。
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武夷山虽然拥有如此得天独厚的条件，可谓人杰地灵， 但武夷山并未把它们充分利用起来，在旅游开发上出现 了一些问题，如旅游线路单一，主题模糊，冷线路多， 热线路少，等诸多不足，影响其作为旅游目的地的发挥 。及其旅游产品开发上的一些问题，多以自然遗产观光 产品为主导，形式单一，同质性强；文化旅游产品开发 形式单调，文化内涵发掘不够；休闲旅游产品的开发力 度不足，现有产品的度假功能不全。本策划案在于协助 武夷山建立一个真正意义上的国际性旅游城市，以各种 手段解决这些问题，充分合理地利用资源，宣传武夷山 ，使武夷山成为一个响当当的旅游品牌。
人就会不断增多，形成了武夷山旅游 的国际市场。
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2.4竞争对手分析
• 从旅游线路优化、各种旅游产品开发，价格调 整、等各种手段的运用，竞争市场日趋激烈。 武夷山主要竞争对手主要是另外29个同样是世 界自然与文化遗产的景区，如黄山、庐山等。
• 以黄山为例，黄山旅游路线已进行目标市场细 分，针对目标市场，提炼出若干主题，设计出 相应的旅游路线（如休闲游、背包旅游、健身 旅游等）。不仅如此，黄山还推出了适合散客( 含自驾车族)的专项游，效果相当明显，吸引的 游客比武夷山多得多，黄山景区针对不断涌现 的私人驾车族开发了黄山自驾车四日游，效果 良好。而恰恰在这些方面武夷山做的并不是那 么的好。
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国际消费者：福建是著名的侨乡，分布在世 界各地的华侨和外籍华人2000多万人，80% 以上集中在亚洲，其中东南亚6个国家就有福 建籍华侨和外籍华人700多万人，随着武夷山 旅游的声誉逐渐增大，寻根问祖华侨和外籍 华人到了福建不到武夷山，总会觉得遗憾。 通过他们，武夷山又得到了进一步的宣传， 来武夷山旅游、考察和进行科学研究的外国
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省外消费者：福建与港澳台毗连，而港、澳地区有 福建籍同胞五、六十万人，80%的台胞祖籍在福建 ，福建与台湾一水之隔，大批港澳台同胞回乡探亲 。寻根问祖，观光旅游，构成了武夷山的港澳台市 场。同时，以上海、南京为主的华东地区，经济发 达，人口多，距武夷山近，来武夷山交通便利，是 构成武夷山旅游潜力最大的国内客源市场。以广州 、深圳、珠海、汕头等经济发达城市为主的华南市 场，经济发达，人口稠密，生活富裕。随着航线的 开通，这些城市及其附近中小城市将成为武夷山潜 力较大的客源市场。横南铁路的开通，以北京为中 心的华北市场，也构成武夷山旅游的看好市场。
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2.3消费者分析
• 其消费者可定位为省内、国内省外和国 际上有一定经济能力的消费者。
• 省内消费者:随着福建沿海经济的发展， 福州、厦门、泉州、漳州、莆田等沿海 一带的人们，在生活进入小康并逐渐富 裕之后，旅游需求不断增加，跟随武夷 号旅游列车而来的沿海一带的游客，离 开喧嚣的城市，到武夷山旅游，在这个 大自然中获得了一份宁静，武夷山成为 他们旅游度假的好去处。
• 武夷山风景秀丽，历史悠久，人文荟萃，素有"碧水丹山" 之誉。1998年7月，被评为中国首批优秀旅游城市,1999 年12月1日被联合国教科文组织世界遗产委员会列入《世 界自然遗产和文化遗产名录》，武夷山列入「世遗」的区 域总面积达999.75平方公里，是目前全国面积最大的世界 遗产地，是继泰山、黄山、峨嵋山－乐山大佛之后，我国 第四个列入世界双重遗产的单位，成为全世界23个双重遗 产地之一。2001年1月被评为全国首批4A级旅游区。
武夷山旅游经典广告营 销策划
路漫漫其悠远 2020/3/28
主要内容
• 1策划说明 • 2旅游消费市场分析 • 3旅游产品分析 • 4营销策略 • 5广告创作策略 • 6媒介战略 • 7公共关系战略 • 8广告预算 • 9方案说明
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1.策划说明
• 武夷山市位于福建省西北部、闽赣两省交界处。1989年8 月经批准国务院撤县建市，是福建省唯一一个以名山命名 的新兴旅游城市。它境内拥有首批国家重点自然保护区、 国家风景名胜区、国家旅游度假区、国家一类航空口岸、 全国第4批重点文物保护单位。
路漫漫其悠远
武夷山具有独特、稀有、绝妙的自然景观，属罕见的自然美地 带，是人类与自然环境和谐统一的代表;武夷山是全球生物多 样性保护的关键地区，是尚存的珍稀、濒危物种的栖息地;是 代表生物演化过程以及人类与自然环境相互关系的突出例证; 武夷山具有丰富的历史文化遗存，其境内的"古闽族""闽越族" 文化遗存是古代文明的历史见证;朱子理学在这里萌芽、成熟 、传播，其影响深入中国社会生活的各个方面，远及东亚、东 南亚及欧美诸国，成为东亚文明的体现。当代著名学者蔡尚思 寓论于诗："东周出孔丘，南宋有朱熹；中国古文化，泰山与 武夷";武夷山是老革命根据地。1925年马列主义就在这里传播 ，1927年7月建立了中国共产党崇安特别支部。第二次国内革 命战争时期，武夷山是闽赣革命根据地之一。在中国共产党的 领导下，还先后发生过著名的上梅暴动和赤石暴动;武夷山是 我国江南著名的粮区、林区、茶叶产区。全市现有耕地30万亩 ，是福建省重要的商品粮基地。武夷岩茶为全国十大名茶之一 ，以独具岩韵而享誉中外。名丛"肉桂"茶自80年代以来连续6 次蝉联国家名茶、金奖等殊荣，茶王"大红袍"更是世间极品 。
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2.2目标地区选择
• 作为一个旅游城市，武夷山的目标 地区肯定是面向全国，走向世界的 。其中，全国又分为省内和省外市 场。换句话说，就是扎根福建，辐 射全国。只有在国内市场牢牢地站 稳了脚跟，才能向国际市场进军。
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2旅游消费市场分析 • 2.1市场概况及分析 • 2.2目标地区选择 • 2.3消费者分析 • 2.4竞争对手分析
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2.1市场概况及分析
• 中国作为世界旅游资源第一国，又拥有世界最 大的国内旅游市场，并且2020Fra Baidu bibliotek将成为世界最 大目的地国。在这种背景下，中国的旅游业前 景辉煌。旅游消费需求总量迅速增大；国民的 非工作时间更长，旅游休闲的机会更多；旅游 消费日趋理性化、个性。这就给武夷山的旅游 产业创造了一个良好的外部环境。
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武夷山虽然拥有如此得天独厚的条件，可谓人杰地灵， 但武夷山并未把它们充分利用起来，在旅游开发上出现 了一些问题，如旅游线路单一，主题模糊，冷线路多， 热线路少，等诸多不足，影响其作为旅游目的地的发挥 。及其旅游产品开发上的一些问题，多以自然遗产观光 产品为主导，形式单一，同质性强；文化旅游产品开发 形式单调，文化内涵发掘不够；休闲旅游产品的开发力 度不足，现有产品的度假功能不全。本策划案在于协助 武夷山建立一个真正意义上的国际性旅游城市，以各种 手段解决这些问题，充分合理地利用资源，宣传武夷山 ，使武夷山成为一个响当当的旅游品牌。
人就会不断增多，形成了武夷山旅游 的国际市场。
路漫漫其悠远
2.4竞争对手分析
• 从旅游线路优化、各种旅游产品开发，价格调 整、等各种手段的运用，竞争市场日趋激烈。 武夷山主要竞争对手主要是另外29个同样是世 界自然与文化遗产的景区，如黄山、庐山等。
• 以黄山为例，黄山旅游路线已进行目标市场细 分，针对目标市场，提炼出若干主题，设计出 相应的旅游路线（如休闲游、背包旅游、健身 旅游等）。不仅如此，黄山还推出了适合散客( 含自驾车族)的专项游，效果相当明显，吸引的 游客比武夷山多得多，黄山景区针对不断涌现 的私人驾车族开发了黄山自驾车四日游，效果 良好。而恰恰在这些方面武夷山做的并不是那 么的好。
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国际消费者：福建是著名的侨乡，分布在世 界各地的华侨和外籍华人2000多万人，80% 以上集中在亚洲，其中东南亚6个国家就有福 建籍华侨和外籍华人700多万人，随着武夷山 旅游的声誉逐渐增大，寻根问祖华侨和外籍 华人到了福建不到武夷山，总会觉得遗憾。 通过他们，武夷山又得到了进一步的宣传， 来武夷山旅游、考察和进行科学研究的外国
路漫漫其悠远
省外消费者：福建与港澳台毗连，而港、澳地区有 福建籍同胞五、六十万人，80%的台胞祖籍在福建 ，福建与台湾一水之隔，大批港澳台同胞回乡探亲 。寻根问祖，观光旅游，构成了武夷山的港澳台市 场。同时，以上海、南京为主的华东地区，经济发 达，人口多，距武夷山近，来武夷山交通便利，是 构成武夷山旅游潜力最大的国内客源市场。以广州 、深圳、珠海、汕头等经济发达城市为主的华南市 场，经济发达，人口稠密，生活富裕。随着航线的 开通，这些城市及其附近中小城市将成为武夷山潜 力较大的客源市场。横南铁路的开通，以北京为中 心的华北市场，也构成武夷山旅游的看好市场。
路漫漫其悠远
2.3消费者分析
• 其消费者可定位为省内、国内省外和国 际上有一定经济能力的消费者。
• 省内消费者:随着福建沿海经济的发展， 福州、厦门、泉州、漳州、莆田等沿海 一带的人们，在生活进入小康并逐渐富 裕之后，旅游需求不断增加，跟随武夷 号旅游列车而来的沿海一带的游客，离 开喧嚣的城市，到武夷山旅游，在这个 大自然中获得了一份宁静，武夷山成为 他们旅游度假的好去处。
• 武夷山风景秀丽，历史悠久，人文荟萃，素有"碧水丹山" 之誉。1998年7月，被评为中国首批优秀旅游城市,1999 年12月1日被联合国教科文组织世界遗产委员会列入《世 界自然遗产和文化遗产名录》，武夷山列入「世遗」的区 域总面积达999.75平方公里，是目前全国面积最大的世界 遗产地，是继泰山、黄山、峨嵋山－乐山大佛之后，我国 第四个列入世界双重遗产的单位，成为全世界23个双重遗 产地之一。2001年1月被评为全国首批4A级旅游区。
武夷山旅游经典广告营 销策划
路漫漫其悠远 2020/3/28
主要内容
• 1策划说明 • 2旅游消费市场分析 • 3旅游产品分析 • 4营销策略 • 5广告创作策略 • 6媒介战略 • 7公共关系战略 • 8广告预算 • 9方案说明
路漫漫其悠远
1.策划说明
• 武夷山市位于福建省西北部、闽赣两省交界处。1989年8 月经批准国务院撤县建市，是福建省唯一一个以名山命名 的新兴旅游城市。它境内拥有首批国家重点自然保护区、 国家风景名胜区、国家旅游度假区、国家一类航空口岸、 全国第4批重点文物保护单位。
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武夷山具有独特、稀有、绝妙的自然景观，属罕见的自然美地 带，是人类与自然环境和谐统一的代表;武夷山是全球生物多 样性保护的关键地区，是尚存的珍稀、濒危物种的栖息地;是 代表生物演化过程以及人类与自然环境相互关系的突出例证; 武夷山具有丰富的历史文化遗存，其境内的"古闽族""闽越族" 文化遗存是古代文明的历史见证;朱子理学在这里萌芽、成熟 、传播，其影响深入中国社会生活的各个方面，远及东亚、东 南亚及欧美诸国，成为东亚文明的体现。当代著名学者蔡尚思 寓论于诗："东周出孔丘，南宋有朱熹；中国古文化，泰山与 武夷";武夷山是老革命根据地。1925年马列主义就在这里传播 ，1927年7月建立了中国共产党崇安特别支部。第二次国内革 命战争时期，武夷山是闽赣革命根据地之一。在中国共产党的 领导下，还先后发生过著名的上梅暴动和赤石暴动;武夷山是 我国江南著名的粮区、林区、茶叶产区。全市现有耕地30万亩 ，是福建省重要的商品粮基地。武夷岩茶为全国十大名茶之一 ，以独具岩韵而享誉中外。名丛"肉桂"茶自80年代以来连续6 次蝉联国家名茶、金奖等殊荣，茶王"大红袍"更是世间极品 。