第二章：品牌资产及其价值评估
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
品牌资产价值评估方法分析
品牌资产价值评估方法分析品牌资产是指企业在市场竞争中所拥有和积累的能够产生商业价值的知识资产，是企业持续发展的重要基础之一。
有效的品牌资产价值评估方法能够帮助企业精准地评估品牌资产的价值，从而制定出更加科学、合理的品牌管理策略。
本文将从品牌资产特征和品牌资产价值评估方法两个方面进行分析。
一、品牌资产特征品牌资产有以下三个显著的特征：1. 长期积累品牌资产的价值并不是一蹴而就的，需要企业在市场中不断投入精力和资源，积极打造塑造品牌，逐步获得市场认可和口碑。
在这个过程中，企业需要长期坚持和不断创新，才能够将品牌资产不断积累起来，并且持续产生商业价值。
2. 稳定价值品牌资产的价值稳定性较高，具有一定的持久性和稳定性。
在品牌建设的过程中，企业不仅仅需要注重品牌知名度的提升，还需要注重口碑和品牌形象的塑造。
当品牌形象树立起来之后，品牌资产就会产生稳定的商业价值，并能够为企业带来长期的竞争优势。
3. 人为创造品牌资产是企业在市场竞争中人为创造的，是企业对市场的一种反应和对消费者需求的一种满足。
因此，品牌资产的价值不仅仅来源于企业的市场占有率和产品质量，还需要企业注重创新、服务和用户体验等方面的改善和提升，才能够为品牌资产注入更多的商业价值。
1. 直接成本法直接成本法是通过计算品牌资产建设的直接成本，即品牌推广费用、品牌广告费用、品牌设计费用等成本，来评估品牌资产的价值。
这种方法的优点在于算法简单，成本准确，但是具有较大局限性，无法考虑品牌的长期积累和稳定性等因素。
2. 像名牌法像名牌法是通过将待评估品牌资产与已知名牌资产进行比较，计算品牌资产与名牌资产的差距程度，从而评估品牌资产的价值。
这种方法的优点在于能够对品牌资产进行参照比较，但是很难找到完全一致的名牌资产，也不能考虑品牌积累的长期效应。
3. 收益分析法收益分析法是通过计算品牌资产的收益贡献，即品牌资产带来的销售额、市场占有率或盈利等，来评估品牌资产的价值。
谈品牌价值与品牌资产评估
谈品牌价值与品牌资产评估何谓品牌价值？何谓品牌资产？在市场上，我们经常可以发现有品牌的产品价格要比没有品牌的产品价格高，知名品牌的产品价格比一般品牌的产品价格高。
这个差异即来源于品牌的价值。
所谓品牌价值，就是指产品品牌所带来的价值。
假设一种没有品牌的产品能产生一定的利润，创造一定的价值，那么这种产品在使用了品牌之后，产生额外利润，与这部分利润相联系的价值即品牌价值。
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。
品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
它们的重要性？随着市场经济的发展，品牌在竞争中的作用越来越大，品牌价值的评估也愈来愈重要。
完整的品牌评估可以填补短期财务评估和长期策略分析之间的落差，取得一个平衡点。
1980年代以来，“品牌资产”（BrandEquity）因其被广泛认知为一个公司最有价值的资产而响彻彻全球。
又因为它虽然是一种无形资产，但的确对企业经营发挥着巨大的现实商业作用，因此，品牌资产评估的研究就具有了十分重要的价值。
事实上，评估品牌资产的确能为品牌持有者在企业经营上带来帮助：品牌资产化可降低企业负债率，便于企业获得银行贷款；品牌可以作为资产被兼并、收购和合资；品牌资产化也有利于企业经营者更清晰准确地把握对品牌的投资；品牌资产量化可见的增长，可提高公司声誉、激励公司员工与投资者信心。
怎么样进行品牌价值评估？怎么进行品牌资产评估？最有价值品牌评价方法世界最有价值品牌评价公式可以简单地表述（细节忽略）为：（营业利润－资本×5%）×强度倍数在它的公式里，营业利润额是重要的基数。
而决定价值的大小，强度倍数的确定非常重要。
品牌资产价值-品牌资产价值的评估方法
品牌资产价值-品牌资产价值的评估方法品牌资产价值- 品牌资产价值的评估方法1、基于财务要素的品牌资产价值评估方法（1）成本法。
对于一个企业品牌而言，其品牌价值的原始成本有着不可替代的重要地位。
因此，对一个企业品牌的评估应该考虑品牌价值购置或开发的全部原始价值，以及考虑品牌再开发的成本与各项损耗价值之差两个方面。
成本法主要分为两种：一种是历史成本法，另一种是重置成本法。
历史成本法是完全基于财务数据的一种方法。
该方法的计算过程简单、明了。
但缺点是：由于企业对品牌的投入与产出的弱相关性，加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起，很难将品牌产品的投资单独剥离出来；另外，品牌成长是一个长期的过程，企业往往没有保存关于品牌投资的完整的财务数据，所以，使用该方法对品牌价值进行评估，得出的数据往往会低估品牌的现实价值，造成企业的资产被低估，不利于企业的长远发展。
重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法。
用公式可表示为：品牌资产的评估价值二品牌资产的重置成本—失效性贬值—功能性贬值—经济性贬值。
由于重置成本法的原理简单，成本资料容易取得和掌握，在品牌资产价值的评估中，有不少使用。
然而，采用重置成本法进行品牌评估具有很大的局限性，其一是失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值难以计算，其二是没有考虑市场需求和经济效益的变化对品牌资产价值评估的影响。
（2）市场价格法。
市场价格法是在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价格，作为参照物与被评估品牌资产进行比较对照，在此基础上再按照一定要求对这些参照物进行修正，最后根据修正后的价值来确定被评估品牌资产的价格。
市场价格法的理论依据是资产评估的“替代原则”。
由于市场价格法是以替代原理为理论基础，以市场上实际的资产交易价格为评估基准，因此，只要有类似资产的交易实例，即可应用。
（3）股票市值法。
股票市值法是由美国芝加哥大学的西蒙（simon）和苏里旺（sullivan）提出。
品牌价值评估
品牌价值评估品牌价值评估是一种定量评估品牌价值的方法，通过对品牌资产、品牌影响力和品牌贡献的综合分析，来衡量品牌在市场中的价值和竞争力。
本文将详细介绍品牌价值评估的步骤和关键指标，并以某公司为例进行具体分析。
一、品牌资产评估品牌资产是指品牌在市场中所拥有的价值和资源。
评估品牌资产的关键指标包括：1. 品牌知名度：通过市场调研和消费者调查等方式，了解品牌在目标市场中的知名度和认知度。
2. 品牌形象：评估品牌在消费者心目中的形象和印象，包括品牌的品质、信誉和态度等方面。
3. 品牌忠诚度：通过消费者调查和购买数据等方式，评估品牌的忠诚度和重复购买率。
4. 品牌关联度：评估品牌与目标市场中其他相关品牌的关联度和合作潜力。
二、品牌影响力评估品牌影响力是指品牌在市场中对消费者购买决策和行为的影响力。
评估品牌影响力的关键指标包括：1. 品牌认知度：通过市场调研和消费者调查等方式，了解品牌在目标市场中的认知度和认可度。
2. 品牌偏好度：评估消费者对品牌的偏好程度和购买意愿。
3. 品牌口碑：评估消费者对品牌的口碑和评价，包括社交媒体上的评论和推荐等。
4. 品牌影响力扩散：评估品牌在目标市场中的传播效果和影响范围。
三、品牌贡献评估品牌贡献是指品牌对企业业绩和市场竞争力的贡献程度。
评估品牌贡献的关键指标包括：1. 品牌销售额：评估品牌在市场中的销售额和市场份额。
2. 品牌溢价度：评估品牌产品和服务的溢价程度，即消费者愿意为品牌支付的额外费用。
3. 品牌扩张能力：评估品牌在市场中的扩张能力和新产品推出的潜力。
4. 品牌竞争力：评估品牌在市场中与竞争对手的差异化和竞争优势。
以某公司为例进行品牌价值评估：某公司是一家全球知名的电子产品创造商，主要生产和销售智能手机和电脑等产品。
以下是对该公司品牌价值评估的具体分析：1. 品牌资产评估：根据市场调研和消费者调查，该公司在目标市场中的品牌知名度达到80%，品牌形象良好，被认为是高品质和可靠的品牌。
品牌资产价值评估方法分析
品牌资产价值评估方法分析品牌资产对于一个企业来说是非常重要的资产，它不仅仅是一个商标或标识，更是一个包含了企业价值观、企业形象、产品质量、服务态度等方方面面的综合体现。
对品牌资产的评估是非常重要的。
本文将针对品牌资产价值评估方法进行分析，希望能帮助企业更好地了解品牌资产的价值和评估方法。
一、品牌资产的内涵与重要性品牌资产是指企业所拥有的商标、商誉、知识产权、专利、专有技术等一切与品牌相关的资产。
品牌资产充分体现了一个企业的信誉、口碑和信任度，是企业核心竞争力和核心价值的集中体现。
品牌资产对于企业来说是非常重要的，它不仅可以直接影响消费者的购买决策，还可以影响企业的市场地位、盈利能力和持续发展。
评估品牌资产的价值对企业来说是非常必要的。
1. 传统方法（1）成本法成本法是一种比较简单直接的评估方法，其核心是根据品牌资产的创造成本来评估其价值。
成本法的优点是容易理解和计算，但是由于忽视了品牌资产的市场效益和未来收益，因此有时候会低估品牌资产的价值。
（2）市场法市场法是通过市场交易价格来评估品牌资产的价值，其核心是根据市场领域内品牌资产的市场交易价格来评估其价值。
市场法的优点是能够充分反映品牌资产真实的市场价值，但是在实践中由于难以找到市场领域内相似品牌交易数据，因此应用较少。
2. 新兴方法收益法是一种基于品牌资产未来收益来评估其价值的方法，其核心是根据品牌资产对企业未来盈利的影响来评估其价值。
收益法能够充分考虑品牌资产对企业盈利的影响，但是难以准确预测未来收益，因此需要综合考虑多种因素来进行评估。
三、品牌资产价值评估方法的应用1. 企业品牌战略制定在制定企业品牌战略时，需要充分考虑品牌资产的价值。
通过评估品牌资产的价值，企业可以更好地制定品牌战略，包括品牌定位、品牌推广、品牌扩张等方面。
2. 企业品牌价值管理1. 数据获取和分析的难度品牌资产的价值评估需要大量的数据和分析，包括市场调研、财务数据、品牌效应等方面。
品牌管理中的品牌资产评估
品牌管理中的品牌资产评估品牌资产评估是指对一个品牌的各种资产进行评估和分析，从而了解该品牌在市场中的价值和地位。
品牌资产是指品牌在市场中的知名度、美誉度、忠诚度以及与品牌相关的资产，如商标、专利、版权等。
品牌资产评估的重要性品牌资产是企业最重要的无形资产之一，对企业的市场竞争力和企业价值有着重要的影响。
通过对品牌资产的评估，企业可以更好地了解自身品牌在市场中的地位和潜力，有针对性地进行品牌管理和市场推广。
1. 提升企业价值一个强大的品牌资产可以提升企业的市场价值和市场地位，吸引更多的消费者和投资者，为企业创造更多的商业机会。
2. 促进品牌发展通过对品牌资产的评估，企业可以了解品牌在市场中的表现和问题所在，及时调整品牌战略，促进品牌的持续发展。
3. 保护品牌权益评估品牌资产可以帮助企业发现潜在的风险和威胁，保护品牌的知识产权和商誉，防止品牌受到损害。
品牌资产评估的方法品牌资产评估是一个复杂的过程，需要结合定性和定量的方法进行综合评估。
以下是几种常见的品牌资产评估方法：1. 品牌知名度调查通过市场调查和问卷调查，了解消费者对品牌的认知和态度，从而评估品牌的知名度和美誉度。
2. 品牌资产评估模型利用品牌评估的模型，如品牌资产评估模型、商誉评价模型等，对品牌的不同资产进行定量评估和分析。
3. 品牌资产估值通过财务数据和专业评估师的评估，对品牌的商誉、专利和知识产权等进行估值。
结语品牌资产评估是企业品牌管理的重要环节，只有不断地对品牌资产进行评估和管理，企业才能在市场中立于不败之地。
企业应该注重建立科学的品牌资产评估体系，不断优化品牌战略，提升品牌价值，实现可持续发展。
品牌价值评估报告 衡量品牌资产和品牌影响力的价值
品牌价值评估报告衡量品牌资产和品牌影响力的价值品牌价值评估报告一、引言品牌是企业在市场中的重要资产之一，具有重要的商业价值和竞争优势。
本报告旨在通过对品牌资产和品牌影响力的评估，准确衡量品牌的价值，并提供相关的数据和分析，以帮助企业了解其品牌在市场上的地位和潜力。
二、品牌资产评估品牌资产是指企业品牌所具有的商业价值和潜在增值能力。
为了评估品牌资产的价值，我们采用了以下几个关键指标：1. 品牌知名度品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度和了解程度。
通过调查问卷和市场调研数据，我们得出了品牌知名度的具体数据，并综合考虑了品牌在目标市场的曝光率和媒体关注度。
2. 品牌声誉品牌声誉是指消费者对品牌的满意度和信任度。
我们通过定性和定量的研究方法，对消费者的品牌印象、购买决策和口碑评价进行了分析，得出了相应的品牌声誉评分。
3. 品牌资产收益品牌资产收益是指品牌对企业经济效益的贡献。
通过对企业财务数据和市场销售数据的分析，我们计算出了品牌对企业利润和增长的贡献度，进一步确定品牌资产的价值。
三、品牌影响力评估品牌影响力是指品牌在市场中产生的影响程度和竞争能力。
我们通过以下指标来评估品牌的影响力：1. 品牌市场份额品牌市场份额是指品牌在特定市场的销售份额。
通过市场调研和竞争对手数据分析，我们确定了品牌的市场份额，并结合市场增长率进行了评估。
2. 品牌竞争地位品牌竞争地位是指品牌与其他竞争对手的相对竞争优势。
通过对品牌的市场定位、产品特点和竞争策略进行分析，我们评估了品牌在市场竞争中的地位和优势。
3. 品牌可持续发展能力品牌可持续发展能力是指品牌在长期市场竞争中的持续发展和适应能力。
通过对品牌的品牌管理、市场扩张和创新力进行评估，我们得出了品牌的可持续发展能力评分。
四、品牌价值综合评估在综合考虑品牌资产和品牌影响力评估的基础上，我们得出了品牌的综合评分，并根据评分分级系统，将品牌的价值进行了分级划分。
同时，我们提供了详细的数据和分析，以供企业参考和决策。
品牌资产的基础学习(ppt 59页)
电脑手机
苹果
棒极了
微软 三星
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品牌资产认知联想实例
例如：消费者看到麦当劳联想起汉堡王、肯德鸡和 必胜客等品牌，这是认知性联想，是消费者对麦当 劳的一种认知：麦当劳的快餐业属性以及麦当劳与 其他快餐业同行的区别。
然而消费者看到百事可乐后联想到年轻和活力，而 保持身心的年轻和活力是成年消费者一种普遍需要， 与这种需要相关的联想是一种动机性联想，是消费 者购买动机之一。
在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的 购买决策过程。
选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、 可靠又减少风险的方法。
曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二 品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高 利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表 现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益 于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消 费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异 的认同。
有些品牌虽然消费者认知人数相对不多，但有认知 深度，因而仍然有很大的品牌资产价值。例如:认知 通用电气的消费者远不如认知麦当劳的消费者的多， 但通用电气的消费者主要是产业用户，专业性和采 购决策的慎重性使得他们对品牌的认知深度远超过 麦当劳消费者，因此，通用电气品牌资产的价值还 是超过麦当劳。
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它着眼于品牌的长远发展潜力。
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（三）基于消费者的概念模型
所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有 关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。 这个定义表明品牌资产具有四个特点。
首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、
以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销
品牌价值评估
品牌价值评估一、引言品牌价值评估是指对一个品牌的价值进行定量或定性的评估和分析，以了解品牌在市场中的地位和影响力。
本文将详细介绍品牌价值评估的方法和步骤，以及评估结果的分析和解读。
二、方法和步骤1. 数据收集首先，我们需要收集与品牌相关的数据，包括品牌的销售额、市场份额、品牌知名度、品牌形象等。
可以通过市场调研、消费者调查、销售数据等途径获取这些数据。
2. 品牌资产评估品牌资产评估是品牌价值评估的重要组成部分，可以通过以下几种方法进行评估：- 品牌财务评估：评估品牌对公司财务状况的影响，包括品牌带来的收入、利润等。
- 品牌市场评估：评估品牌在市场中的地位和竞争力，包括品牌的市场份额、品牌忠诚度等。
- 品牌知名度评估：评估品牌在消费者中的知名度和认知度，可以通过调查问卷等方式进行评估。
- 品牌形象评估：评估品牌的形象和声誉，包括品牌的品质、服务等方面。
3. 品牌价值计算根据收集到的数据和评估结果，可以采用以下几种方法计算品牌的价值：- 品牌收益法：根据品牌对公司财务状况的影响，计算品牌的净现值。
- 品牌市场法：根据品牌在市场中的地位和竞争力，计算品牌的市场价值。
- 品牌替代法：根据品牌的知名度和认知度，计算品牌的替代成本。
- 品牌评估模型：利用品牌评估模型对品牌的各个方面进行综合评估，得出品牌的综合价值。
4. 结果分析和解读根据计算得出的品牌价值，可以进行结果的分析和解读，包括品牌的优势和劣势、品牌的发展潜力等。
同时，还可以与竞争对手进行比较，了解品牌在市场中的竞争地位。
三、案例分析以某知名汽车品牌为例进行品牌价值评估。
通过市场调研和消费者调查，收集到该品牌的销售额、市场份额、品牌知名度等数据。
根据品牌资产评估的方法，评估了该品牌对公司财务状况、市场地位、品牌知名度和形象的影响。
然后，采用品牌收益法、品牌市场法等方法计算了该品牌的价值。
最后，对评估结果进行了详细的分析和解读，包括品牌的优势和劣势、市场竞争地位等。
品牌管理中的品牌资产价值评估方法研究
品牌管理中的品牌资产价值评估方法研究品牌是企业最为重要的资产之一，对企业的经营发展和市场竞争具有至关重要的作用。
因此，在品牌管理过程中，准确评估品牌资产价值十分关键。
那么，品牌资产价值评估方法有哪些呢？下文将从品牌评估指标、品牌评估方法及注意事项三个方面进行探讨。
一、品牌资产价值评估指标在品牌资产价值评估中，指标的选择是至关重要的。
具体的品牌资产价值评估指标应当包括以下内容：1.品牌知名度品牌知名度是指消费者对品牌的熟知程度。
通过调查消费者对品牌的知晓度和品牌影响力等指标，可以得出品牌知名度的数值。
2.品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者在购买产品或服务时的偏好程度。
通过对消费者的购买习惯、对品牌的信任度以及购买意愿等指标进行调查，可以得出品牌忠诚度的数值。
3.品牌形象品牌形象是指消费者对品牌所形成的总体印象。
通过对品牌外观、品牌文化、品牌口碑等指标进行调查，可以得出品牌形象的数值。
4.市场占有率市场占有率是指品牌在市场中占据的份额。
通过对市场份额、销售额等指标进行调查，可以得出市场占有率的数值。
二、品牌资产价值评估方法1.市场比较法市场比较法是指将待评估品牌与其他品牌进行比较，从而确定品牌资产价值的方法。
通过分析竞争对手的市场地位、品牌知名度、销售额等指标，对待评估品牌进行评估。
2.收益法收益法是通过评估品牌能够带来的未来收益，从而确定品牌资产价值的方法。
收益法包括净现值法和资本化收益率法两种。
净现值法是通过将品牌未来现金流折现至当前年份，计算品牌净现值。
资本化收益率法是通过将品牌未来现金流资本化，计算品牌资产价值的方法。
3.成本法成本法是通过评估品牌所需要的成本和时间，计算品牌资产价值的方法。
成本法包括回归成本法和替代成本法两种。
回归成本法是通过评估品牌所需要的成本和时间，计算品牌资产回流期限并进行评估。
替代成本法是评估品牌的替代成本，从而计算品牌资产价值。
三、品牌资产价值评估注意事项在进行品牌资产价值评估时，需要注意以下几点：1.选择合适的评估指标和方法，以便得出可靠的评估结果。
品牌资产价值评估
代表性品牌资产评估方法介绍
A、侧重于财务要素
收益计量法
—— 收益法计算的品牌价值由两部分组成： ⑴ 品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和） ⑵ 品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的和）。
品牌价值=部 ⑴ +部 ⑵ 。
代表性品牌资产评估方法介绍
A、侧重于财务要素
收益计量法
—— 然而，对于收益计量法，存在的问题是： ① 它在预计现金流量时，虽然重视了品牌竞争力的因素，但没有考虑外部因素影响收益的变化，从而
品牌资产的特点
❖ 品牌资产是无形的，储存于人脑之中 ❖ 品牌资产会影响消费者行为 ❖ 品牌资产依附于消费者，而非依附于产品！消费者远比产品重要
品牌资产的构成要素
以顾客为本的品牌资产 &大卫·艾克的五星模型
品牌认知度
品牌知名度
品牌忠诚度
品牌联想
品牌资产
其他专有资产
（如服务、商标、专利、渠 道等同行没有的或其他及不 上的因素）
➢ 计算公式
E=IⅹG
➢E ：品牌价值； ➢I ：品牌能为企业带来利润的年平均利润； ➢G ：品牌强度
代表性品牌资产评估方法介绍
B、侧重于市场要素
用Interband方法计算的世界品牌100强（前31名）
代表性品牌资产评估方法介绍
C、侧重于消费者+市场要素
⑴ 品牌财产评估者（Brand Asset Valuator）模型
情感购买者
满意购买者
习惯购买者
无品牌忠诚者
品牌联想
指消费者想到某一品牌时所勾起的所有印象、联想意义的总和
案例分析
周杰伦和陈奕迅的个人品牌资产有哪些 ?
• 知名度高（无人不知、无人不晓） • 消费者对其品质认知（流传的经典歌曲） • 忠实度已存在（有大批粉丝） • 有特定的联想与个性存在（霸主/歌神） • 已与消费者建立某种独特的关系（宣传、粉丝见面会、演唱会等方式） • 看起来, 还有一段长路可以走下去（发展延伸、没有末端、无穷累积）
品牌价值评估
品牌价值评估1. 简介品牌价值评估是一种衡量和评估品牌在市场中的价值和影响力的方法。
通过对品牌的各个方面进行综合评估，可以匡助企业了解其品牌的竞争力和市场地位，为制定品牌战略和决策提供依据。
本文将介绍品牌价值评估的方法和步骤，并以一个虚构的例子进行说明。
2. 方法和步骤2.1 品牌资产评估品牌资产评估是评估品牌在市场中的价值的第一步。
它包括对品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度等进行量化和定性分析。
例如，可以通过市场调研和问卷调查来了解消费者对品牌的认知和偏好程度，通过分析销售数据和市场份额来评估品牌的市场地位。
2.2 品牌财务评估品牌财务评估是评估品牌在财务方面的价值的一种方法。
它通过对品牌的收入、利润和成本进行分析，计算品牌的财务指标，如品牌价值、品牌收益率等。
例如，可以通过分析品牌相关产品的销售额和利润来评估品牌对企业的贡献程度。
2.3 品牌市场评估品牌市场评估是评估品牌在市场中的竞争力和市场地位的方法。
它包括对品牌在市场中的表现、竞争对手的情况、市场趋势等进行分析。
例如，可以通过对品牌在广告媒体上的暴光度和关注度进行评估，通过对竞争对手的品牌活动和市场份额进行分析来了解品牌在市场中的竞争力。
2.4 品牌声誉评估品牌声誉评估是评估品牌在公众心目中的形象和声誉的方法。
它包括对品牌的社会责任、品牌口碑、品牌危机管理等进行评估。
例如，可以通过对品牌在社交媒体上的评价和评论进行分析，通过对品牌的社会责任活动和公益事业的影响进行评估来了解品牌的声誉。
3. 例子以一个虚构的品牌为例，假设该品牌是一家手机创造商。
3.1 品牌资产评估通过市场调研和问卷调查，发现该品牌在目标消费者中的知名度为80%，品牌形象被认为是高端、创新和可靠的，品牌忠诚度为60%。
根据销售数据和市场份额分析，该品牌在手机市场中的市场份额为15%。
3.2 品牌财务评估根据该品牌相关产品的销售额和利润数据，计算得出该品牌的年度销售额为1亿美元，净利润为5000万美元。
品牌价值评估
品牌价值评估引言概述：品牌价值评估是一种评估品牌在市场上的影响力和价值的方法。
通过对品牌的各个方面进行综合评估，可以匡助企业了解自身品牌的竞争力和市场地位，从而制定相应的品牌策略。
本文将从品牌认知度、品牌忠诚度、品牌资产三个方面，分别介绍品牌价值评估的具体内容。
一、品牌认知度1.1 品牌知名度：评估品牌在目标市场中的知名度，包括消费者对品牌的认知程度和品牌在市场中的知名度。
1.2 品牌形象：评估品牌在消费者心目中的形象，包括品牌的个性、价值观和品牌与消费者之间的情感连接。
1.3 品牌关联度：评估品牌与目标市场中其他相关品牌之间的关联程度，包括品牌的合作火伴关系和品牌与其他品牌的协同效应。
二、品牌忠诚度2.1 顾客满意度：评估消费者对品牌的满意程度，包括产品质量、服务质量和购买体验等方面。
2.2 顾客忠诚度：评估消费者对品牌的忠诚程度，包括消费者对品牌的再购买意愿和推荐意愿等指标。
2.3 品牌口碑：评估消费者对品牌的口碑和社交媒体上的品牌评价，包括消费者对品牌的正面评价和负面评价。
三、品牌资产3.1 品牌知识：评估消费者对品牌的认知水平，包括品牌的特点、产品线和品牌的历史等方面。
3.2 品牌价值：评估品牌在市场上的价值，包括品牌的市场份额、品牌的财务表现和品牌的市场地位等指标。
3.3 品牌资产管理：评估企业对品牌资产的管理能力，包括品牌的战略规划、品牌的推广和品牌的维护等方面。
四、品牌策略4.1 品牌定位：根据品牌价值评估的结果，确定品牌在目标市场中的定位和差异化策略。
4.2 品牌推广：制定品牌推广的策略和计划，包括广告、促销和公关等方面。
4.3 品牌扩展：根据品牌资产评估的结果，制定品牌扩展的策略和计划，包括产品线扩展和市场扩张等方面。
五、品牌效果评估5.1 品牌影响力：评估品牌对消费者购买决策的影响力，包括品牌对消费者购买意愿和购买行为的影响。
5.2 品牌回报率：评估品牌对企业的回报率，包括品牌对企业销售额和市场份额的影响。
品牌资产价值评估方法分析
品牌资产价值评估方法分析
品牌资产是指企业拥有的品牌形象、知名度、口碑和品牌忠诚度等无形资产。
对一个企业来说，品牌资产是一种重要的价值来源，能够增加企业的市场竞争力和盈利能力。
评估品牌资产的价值对企业的发展和投资决策具有重要意义。
下面将介绍几种常用的品牌资产价值评估方法。
1. 商标法评估法
商标法评估法是一种比较常见的品牌资产价值评估方法。
根据商标法规定，商标权人拥有对商标进行独占使用的权利，可以通过将商标出租或转让来获取相关收益。
根据商标的使用情况和相关市场信息，可以估算出品牌资产的价值。
2. 权益评估法
权益评估法是一种较为综合的品牌资产价值评估方法。
该方法综合考虑了品牌的市场份额、发展潜力、品牌资产质量、品牌忠诚度等因素，通过建立相应的评估模型，综合评估品牌资产的价值。
3. 市场比较法
市场比较法是一种相对直观的品牌资产价值评估方法。
该方法通过对同行业企业或竞争对手的品牌进行比较，分析其市场表现和品牌形象，进而推断出企业自身品牌的价值。
这种方法主要适用于市场竞争激烈的行业，但需要考虑到不同企业之间的差异和特殊情况。
4. 收益法
品牌资产的价值评估方法有商标法评估法、权益评估法、市场比较法和收益法等。
不同的评估方法适用于不同的情况和行业，企业可以根据自身情况选择合适的评估方法，全面了解和评估自身品牌资产的价值，为企业的战略决策和发展提供参考。
市场品牌建设报告：品牌资产和品牌形象评估
市场品牌建设报告：品牌资产和品牌形象评估引言：市场竞争的激烈程度逐渐推动企业将品牌建设作为战略的重要组成部分，而品牌资产和品牌形象的评估成为了企业发展和市场竞争的关键手段之一。
本报告将通过评估企业的品牌资产和品牌形象，为企业在市场竞争中提供指导和建议。
一、品牌资产评估1. 品牌知名度评估品牌知名度是品牌资产的重要组成部分，通过调查研究和数据分析，企业可以了解品牌在目标市场的知名度情况。
通过对品牌知名度的评估，企业可以判断品牌是否得到了足够的宣传和推广，并进一步制定相应的市场营销策略。
2. 品牌关联度评估品牌关联度是指消费者对于品牌与产品或服务之间的关联程度。
企业可以通过市场调研和消费者反馈等方式，评估品牌与产品的关联度，从而判断品牌资产是否具备稳定的市场认可度。
针对关联度不高的品牌，企业可以通过创新技术或改进服务等手段，提升品牌与产品之间的相互关联性。
3. 品牌忠诚度评估品牌忠诚度是指消费者对于品牌的认同和信赖程度。
消费者忠诚度高的品牌在市场竞争中具备较强的竞争优势。
通过调研和分析消费者对于品牌的忠诚度，企业可以了解品牌在市场中的优势和弱点，并制定相应的品牌建设策略。
二、品牌形象评估1. 品牌定位评估品牌定位是企业将自己在目标市场中所占据的位置。
通过评估品牌定位，企业可以了解品牌是否与目标市场的需求和偏好相匹配，从而决定是否需要调整品牌的定位策略。
品牌定位评估还可以帮助企业确定品牌的核心竞争力和差异化优势。
2. 品牌形象一致性评估品牌形象一致性是指企业在各个市场和渠道中所展现的品牌形象是否一致。
通过调查和分析不同市场的品牌形象，企业可以了解品牌形象的一致性情况，并决定是否需要加强品牌形象的统一度。
一致的品牌形象可以提升消费者的认知度和信任度。
3. 品牌形象竞争力评估品牌形象竞争力是指品牌在目标市场中与竞争对手相比的优势程度。
通过评估品牌形象的竞争力，企业可以了解品牌在市场中的地位和竞争优势，从而制定相应的品牌推广和宣传策略。
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两瓶酒的试验
品牌价值体现在利用品牌创 造更高价格或更大规模的能力
• 单 价 更高的价格
• 强势品牌实 现更高的价 格 • 单价
更大的规模 •强势品牌ents
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第一节：品牌资产概念 第二节：品牌资产价值的评估
导入案例：
–为什么顾客会购买某个品牌？ –顾客会在哪里购买这个产品和服务？ –顾客何时会购买？会受到季节影响因素吗？ –影响我们产品的顾客态度是什么？ –什么社会因素可以影响购买决定？ –顾客的生活方式会影响购买决定吗？ –消费者对我们产品感觉如何？ –人口统计因素是怎样影响购买决策的？
两种方法：定性和定量
投射法
• 投射法是用于诊断那些不愿或不能在某些 问题上表达自我感受的消费者真实想法的 有效工具。 • 主要思路是：给消费者一个不完整的刺激 物，让他补充完整；或给一个含义模糊、 本身无意义的刺激物，让消费者讲出他的 含义。 • “速溶咖啡”
定量研究方法
• 通过定量评估，可以更好地评估：
–品牌认知的深度和广度 –品牌联想的强度、偏好性和独特性 –品牌反应和感受 –品牌关系的性质和程度
构造品牌价值的基本框架
品牌战略 品牌驱动手段
广告促销
品牌资产
品牌价值
捆绑定价
产品组合
口碑 忠诚度 满意度 联想
更高的价格 更大的规模 品牌的延伸
服务提供
整体的经验 反馈
知名度
认知度
如何积累品牌资产？
• 资本可表现为一种关系，即人与自然、 人与人的关系。 • 品牌资产则表现为人与人的关系。
积累的方法：
• 柯达为何失去王者地位？
如何建立强势品牌？ （四步）
• 确保消费者对品牌形象的识别，确保相联 系的品牌联想。 • 建立稳固的、完整的品牌含义。 • 引出对品牌识别和品牌含义适当的消费者 反应。 • 转变消费者对品牌的反应，从而在消费者 和品牌之间创造一个紧密的、积极的、忠 实的联系。
这四个步骤体现了消费者普遍关心的 基本问题：
• 金六福：短短数年打造成数十亿品 牌资产的白酒品牌 • 1996年诞生，到2008年品牌价值已 达到将近50个亿。
• 一开始将“福文化”确定为核心价值 • 然后运用一切营销传播手段和方法，推 出一系列的广告如“金六福一一中国人 的福酒” “喝金六福明年更有福” • 此两阶段的目的分别是？
• 中国足球出线 • 北京申奥成功 • 此阶段的宣传 起到什么作用？
品牌资产构成是什么？
品牌知名度 品牌认知度 品牌资产 名称 标志 品牌联想 品牌忠诚度
附着在品牌上的其他资产
可以通过以下途径 向顾客提供价值：
•解释或处理信息 •增强顾客购买的信心 •提高顾客使用商品的 满意度
可以通过以下途径 向企业提供价值：
•提高营销计划的效率和效果 •提高品牌忠诚度 •提高价格或增加边际利润 •增加品牌延伸空间 •贸易杠杆 •增加竞争优势
• 这是什么品牌？（品牌形象） • 这个品牌的产品有什么用途？（品牌的含 义） • 我对这个品牌产品印象或感觉如何？（消 费者的反应） • 你和我的关系如何？我们之间有多少联系 ？（品牌与消费者的联系。）
练习
• 运用投射方法，对你所感兴趣的产品大类
的品牌组合进行实验，说出产生的差异。
国庆期间的任务
–M 用产品的销售收入表示 –Ｓ用利润和利润率表示 –Ｄ主要通过对企业品牌产品出口状况、国内外商标注 册获得法律保护状况、广告投入的支持状况、品牌的 使用历史状况等因素，对未来获利潜力进行测算。
从顾客的角度进行评估 • 品牌资产来源于顾客的思维，因此要深入认识 消费者行为。
–谁购买我们的产品或服务？ –谁做决定购买？ –谁能影响买这个产品的决定？ –购买决定是怎样出的？谁起了什么作用？ –顾客买了什么产品？什么需求必须得到满足？
• 定性研究方法： • 自由联想：即让消费者回答当他们想 到某一品牌时头脑中便会出现什么形 象。
• 例：移动和联通
• “移动和联通品牌对你意味着什么？”
• 附加问题： • 1.你最喜欢该品牌的哪一方面？它积极的方面是 什么？你不喜欢它的哪些方面？它的缺点是什么 ？ • 2.你认为该品牌的独特之处是什么？它与其他品 牌有什么区别？在哪些方面是相同的？ • 或： • 1.谁使用这个品牌？他是什么样的人？ • 2.他们在何时、何地使用这个品牌？这是什么样 的场合？ • 3.人们为什么使用这个品牌？他们从中得到了什 么？ • 4.他们怎样使用这个品牌？他们的目的是什么？
1、在品牌传播中建立
• 例： Buitoni在英国建立了Buitoni小屋俱乐部 介绍意大利生活方式和烹调技巧
• 英国吉百利，投资建立“吉百利世界”主题公园 ，以培养长期的顾客关系
• 2、在与顾客共同创造价值中 密切与顾客的关系
• 例：美国宜家采取顾客参与采购和设计环 节的方式来密切关系 • 线上订购 • 虚拟社区经济 • 线上的虚拟店铺搬到线下
• 3、使命营销：塑造企业富有社会
责任感的形象
• 4、管理品牌：
–管理重点在于需要不断投资的过程，随 时关注市场地位变化和消费者心理动态 ，不可中途停止。
第二节：品牌资产价值评估
• 对品牌资产价值的测度，即为品牌资 产评估。 • 有价值的品牌不仅能满足需求、创造 需求、引导消费，还能树立起民族自 信心。
案例分析：
• 成也胶卷，败也胶卷： 柯达百年品牌战略启示录
“柯达就是胶卷”
柯达的成功
• 对质量的承诺：you press the bottom，we do the rest（“你压下按钮，其余由我负责！”） 。 • 品牌识别的形成：简洁（产品特色）、家庭化（ 营销沟通、视觉形象——小精灵男孩和柯达女孩 ）、黄底红字的 “K”字母。 • 品牌忠诚度的培养：柯达是家庭的朋友，时常帮 助家庭分享快乐时光（“精彩瞬间” ）。 • 对强大且明晰的品牌形象的开发：“这就是柯达 一刻，别让它溜走”、“柯达串起每一刻” 。
• 20世纪90年代初，英国国际品牌集团公司 （Interbrand Group）（最早） • 中国1995后，现在的北京名牌资产评估有 限公司
• 王静编著：《品牌有价》企业管理出版社 ，2005.10
从企业的角度进行评估
• 评价体系所考虑的主要因素有：品牌的市场占有 能力M、品牌的超值创利能力S和品牌的发展潜力D 。 • 一个品牌的综合价值P可简单表述为： • Ｐ ＝Ｍ +Ｓ +Ｄ
• 确立选题：为你感兴趣的产品进行品牌战 略构想。 • 可供选择的有：
• “换面鞋”品牌打造
如何构筑品牌资产？
1、选择并确定品牌要素标准：
–易记、有意义、可转移性（可突破 产品类别、地域和文化的界限）、 可适应性（可塑性、更新性）、可 保护性 –株啤 纯生啤酒 –红塔山烟
2、建立并巩固品牌联结手段：
–理性手段：通过产品物理属性联想建立 品牌信任 （27层净化） –感性手段：通过社会属性联想建立品牌 喜爱 （农夫山泉有点甜）
• 成为一种象征：庆功美酒 • 品牌联想也从低层次的个人的福气上升到了民族 和国家的高度 • 正面联想培养品牌忠诚
第一节：品牌资产概念
• 大卫· 艾克（David A.Aker）1991年最先提出 这个概念。 • 从品牌－消费者关系的视角，认为品牌资产 与一个品牌的名称及标识相关，能够增加或 减少产品或服务的价值以及顾客价值的一系 列资产与负债。 品牌资产能带来收益