第二章：品牌资产及其价值评估

• 20世纪90年代初，英国国际品牌集团公司 （Interbrand Group）（最早） • 中国1995后，现在的北京名牌资产评估有 限公司
• 王静编著：《品牌有价》企业管理出版社 ，2005.10
从企业的角度进行评估
• 评价体系所考虑的主要因素有：品牌的市场占有 能力M、品牌的超值创利能力S和品牌的发展潜力D 。 • 一个品牌的综合价值P可简单表述为： • Ｐ ＝Ｍ +Ｓ +Ｄ
投射法
• 投射法是用于诊断那些不愿或不能在某些 问题上表达自我感受的消费者真实想法的 有效工具。 • 主要思路是：给消费者一个不完整的刺激 物，让他补充完整；或给一个含义模糊、 本身无意义的刺激物，让消费者讲出他的 含义。 • “速溶咖啡”
定量研究方法
• 通过定量评估，可以更好地评估：
–品牌认知的深度和广度 –品牌联想的强度、偏好性和独特性 –品牌反应和感受 –品牌关系的性质和程度
• 确立选题：为你感兴趣的产品进行品牌战 略构想。 • 可供选择的有：
• “换面鞋”品牌打造
• 成为一种象征：庆功美酒 • 品牌联想也从低层次的个人的福气上升到了民族 和国家的高度 • 正面联想培养品牌忠诚
第一节：品牌资产概念
• 大卫· 艾克（David A.Aker）1991年最先提出 这个概念。 • 从品牌－消费者关系的视角，认为品牌资产 与一个品牌的名称及标识相关，能够增加或 减少产品或服务的价值以及顾客价值的一系 列资产与负债。 品牌资产能带来收益
பைடு நூலகம்
1、在品牌传播中建立
• 例： Buitoni在英国建立了Buitoni小屋俱乐部 介绍意大利生活方式和烹调技巧
• 英国吉百利，投资建立“吉百利世界”主题公园 ，以培养长期的顾客关系
• 2、在与顾客共同创造价值中 密切与顾客的关系
• 例：美国宜家采取顾客参与采购和设计环 节的方式来密切关系 • 线上订购 • 虚拟社区经济 • 线上的虚拟店铺搬到线下
如何构筑品牌资产？
1、选择并确定品牌要素标准：
–易记、有意义、可转移性（可突破 产品类别、地域和文化的界限）、 可适应性（可塑性、更新性）、可 保护性 –株啤 纯生啤酒 –红塔山烟
2、建立并巩固品牌联结手段：
–理性手段：通过产品物理属性联想建立 品牌信任 （27层净化） –感性手段：通过社会属性联想建立品牌 喜爱 （农夫山泉有点甜）
第二章：品牌资产及其价值评估
两瓶酒的试验
品牌价值体现在利用品牌创 造更高价格或更大规模的能力
• 单 价 更高的价格
• 强势品牌实 现更高的价 格 • 单价
更大的规模 •强势品牌能实 现更大的规模 •销售量
• 年销售额
Contents
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第一节：品牌资产概念 第二节：品牌资产价值的评估
导入案例：
构造品牌价值的基本框架
品牌战略 品牌驱动手段
广告促销
品牌资产
品牌价值
捆绑定价
产品组合
口碑 忠诚度 满意度 联想
更高的价格 更大的规模 品牌的延伸
服务提供
整体的经验 反馈
知名度
认知度
如何积累品牌资产？
• 资本可表现为一种关系，即人与自然、 人与人的关系。 • 品牌资产则表现为人与人的关系。
积累的方法：
• 金六福：短短数年打造成数十亿品 牌资产的白酒品牌 • 1996年诞生，到2008年品牌价值已 达到将近50个亿。
• 一开始将“福文化”确定为核心价值 • 然后运用一切营销传播手段和方法，推 出一系列的广告如“金六福一一中国人 的福酒” “喝金六福明年更有福” • 此两阶段的目的分别是？
• 中国足球出线 • 北京申奥成功 • 此阶段的宣传 起到什么作用？
品牌资产构成是什么？
品牌知名度 品牌认知度 品牌资产 名称 标志 品牌联想 品牌忠诚度
附着在品牌上的其他资产
可以通过以下途径 向顾客提供价值：
•解释或处理信息 •增强顾客购买的信心 •提高顾客使用商品的 满意度
可以通过以下途径 向企业提供价值：
•提高营销计划的效率和效果 •提高品牌忠诚度 •提高价格或增加边际利润 •增加品牌延伸空间 •贸易杠杆 •增加竞争优势
–为什么顾客会购买某个品牌？ –顾客会在哪里购买这个产品和服务？ –顾客何时会购买？会受到季节影响因素吗？ –影响我们产品的顾客态度是什么？ –什么社会因素可以影响购买决定？ –顾客的生活方式会影响购买决定吗？ –消费者对我们产品感觉如何？ –人口统计因素是怎样影响购买决策的？
两种方法：定性和定量
• 3、使命营销：塑造企业富有社会
责任感的形象
• 4、管理品牌：
–管理重点在于需要不断投资的过程，随 时关注市场地位变化和消费者心理动态 ，不可中途停止。
第二节：品牌资产价值评估
• 对品牌资产价值的测度，即为品牌资 产评估。 • 有价值的品牌不仅能满足需求、创造 需求、引导消费，还能树立起民族自 信心。
案例分析：
• 成也胶卷，败也胶卷： 柯达百年品牌战略启示录
“柯达就是胶卷”
柯达的成功
• 对质量的承诺：you press the bottom，we do the rest（“你压下按钮，其余由我负责！”） 。 • 品牌识别的形成：简洁（产品特色）、家庭化（ 营销沟通、视觉形象——小精灵男孩和柯达女孩 ）、黄底红字的 “K”字母。 • 品牌忠诚度的培养：柯达是家庭的朋友，时常帮 助家庭分享快乐时光（“精彩瞬间” ）。 • 对强大且明晰的品牌形象的开发：“这就是柯达 一刻，别让它溜走”、“柯达串起每一刻” 。
• 定性研究方法： • 自由联想：即让消费者回答当他们想 到某一品牌时头脑中便会出现什么形 象。
• 例：移动和联通
• “移动和联通品牌对你意味着什么？”
• 附加问题： • 1.你最喜欢该品牌的哪一方面？它积极的方面是 什么？你不喜欢它的哪些方面？它的缺点是什么 ？ • 2.你认为该品牌的独特之处是什么？它与其他品 牌有什么区别？在哪些方面是相同的？ • 或： • 1.谁使用这个品牌？他是什么样的人？ • 2.他们在何时、何地使用这个品牌？这是什么样 的场合？ • 3.人们为什么使用这个品牌？他们从中得到了什 么？ • 4.他们怎样使用这个品牌？他们的目的是什么？
• 柯达为何失去王者地位？
如何建立强势品牌？ （四步）
• 确保消费者对品牌形象的识别，确保相联 系的品牌联想。 • 建立稳固的、完整的品牌含义。 • 引出对品牌识别和品牌含义适当的消费者 反应。 • 转变消费者对品牌的反应，从而在消费者 和品牌之间创造一个紧密的、积极的、忠 实的联系。
这四个步骤体现了消费者普遍关心的 基本问题：
• 这是什么品牌？（品牌形象） • 这个品牌的产品有什么用途？（品牌的含 义） • 我对这个品牌产品印象或感觉如何？（消 费者的反应） • 你和我的关系如何？我们之间有多少联系 ？（品牌与消费者的联系。）
练习
• 运用投射方法，对你所感兴趣的产品大类
的品牌组合进行实验，说出产生的差异。
国庆期间的任务
–M 用产品的销售收入表示 –Ｓ用利润和利润率表示 –Ｄ主要通过对企业品牌产品出口状况、国内外商标注 册获得法律保护状况、广告投入的支持状况、品牌的 使用历史状况等因素，对未来获利潜力进行测算。
从顾客的角度进行评估 • 品牌资产来源于顾客的思维，因此要深入认识 消费者行为。
–谁购买我们的产品或服务？ –谁做决定购买？ –谁能影响买这个产品的决定？ –购买决定是怎样出的？谁起了什么作用？ –顾客买了什么产品？什么需求必须得到满足？