健康市场需求分析与产品服务特性的(可编辑)

基于健康管理市场需求分析与产品服务特性的

基于健康管理市场需求分析与产品服务特性的健康管理服务产品设计方法

概论

21世纪伊始,健康管理的理念传入中国,迅速发展成为一个朝阳产业。截至2004年,仅北京就有546家体检机构,近100家各类的健康管理机构。但是目前各种健康管理公司已经先后有三成倒闭,四成调整了业务方向,其余三成业务基本属于停顿状态。为什么这样一个朝阳产业在短短的五年间,会出现这么惊心动魄的潮起潮落呢?其对于健康管理的市场需求缺乏准确的定位分析,对健康管理服务体系的认识不足,以及由此难以形成科学、系统、全面、正确的健康服务产品设计是很重要的原因。

本文试图对健康管理业的消费需求模式进行分析,同时依据健康管理的服务产品特性,构建健康管理服务产品的开发、设计以及定价战略等学科系统,提出初浅思路,与大家分享。

一、健康管理的市场现状

要了解健康管理市场的现状,就有必要分析一下目前市场上的健康管理服务机构。目前国内进行健康管理服务的机构大体可以分为以下几种。

1、健康体检为主要服务项目

健康体检是目前健康服务领域最成熟的经营模式,也是客户接受度最高的健康服务品种。

2、运用中医手段进行亚健康调理

中医理论的精髓在于治未病,这恰恰与健康管理的重点??疾病的预防不谋而合。

3、对各种医疗资源优化整合型利用

充分利用和整合当地的资源,以最小的代价,推出符合市场需求的服务。例如检验、会诊等,实现多方共赢,提高当地医疗资源的优化配置。

4、应用先进的医疗技术为健康服务

通过一些标准化的服务工具进行健康管理服务。提供诸如慢性病评估、心理评估、亚健康评估等服务。

5、开通便捷就医渠道进行医疗服务

他们将客户目标锁定在中高端,广泛整合医疗资源尤其是稀缺的医生资源,提供绿色通道和私人医生等各种就医服务,通过精细入微的服务来赢得市场,运用各种增值服务来获得商业利润。

但是无论健康管理服务机构的创业者们在创业初期有多高的热情,不久他们都会发现这些和真正的多维健康管理服务都相去甚远,这些主要体现在:投入较大但产出很小、目标客户群庞大但客户缺乏、服务工具和产品单一且容易被模仿剽窃等。但这些表象的下面其实蕴含着很多深层的问题。

1、市场定位的困惑

这些机构在产品的市场定位上着眼点都以自身的优势出发进行定位,无论是科技还是服务都是自身最具优势的地方,但是市场和消费者对此似乎并不热衷。

2、健康管理的服务产品特性困惑

过去几年,中国的健康管理机构在没有正确的市场需求分析的前提下,对于本行业的产品特性并没有进行针对性的研究,又无法准确把握健康服务的产品特性,从而在一系列的产品开发、设计、定价等方面出现了很多失误,甚至是背离健康行业的服务产品运行规律。

3、服务产品设计方法的困惑

了解和明确客户需求是设计服务产品最关键的内容,然后才能设计针对性的、符合客户需求的服务产品。但是目前健康管理行业,在符合本行业的服务产品的设计、开发、定价等方法掌握的不系统、不全面、不科学,缺乏相关的理论模型和执行方法。因而,这就难以保证推出的健康服务产品可以满足客户需求,达到健康管理机构设定的营销目标,更不用说促进整个健康产业的高效、良性的发展了。

了解到目前健康管理市场的这些困惑之后,积极寻找解决之道,就成为我们的任务。下面,本文将从健康市场需求分析、健康管理的服务产品特性、健康管理服务设计与开发的模型与方法等3个方面进行初步的探讨。

二、健康管理市场的需求与动机分析

20世纪科学技术的迅猛发展和生活质量的明显提高,使得人们比任何时候都更加需要健康长寿,有限的医疗资源无法满足医疗需求的不断增长,伴随生活水平的提高,居民的消费水平开始从传统的基本生活消费、逐步向发展型和享受型消费升级转移,居民的消费目标也从购买生活必需品,逐渐发展到奢侈品的购买。特别是随着保健意识的增强,各类保健器械和医疗服务开始进入居民家庭,2000年人均医疗保健支出318元,比1995年增长188.9%,人们的健康消费模式从以往单一的基本医疗消费逐步向医疗、保障和提高身体素质等多种形式并存

的健康消费模式转变。

不同的消费者有着不同的需求,一般来说健康服务消费者的需求有生理、安全、社会形象、信息需求等,动机对消费者的影响主要体现在唤醒功能、方向功能及维持与强化功能上,同一个消费者受诸多因素的影响在不同的时期需求又是动态和变化的。因此明确消费者的需求和动机就十分重要。

2.1 健康消费者的需求

健康消费者的需求是指消费者因为生理或心理出现不适,或者希望进行预防与保健等而产生的医疗服务欲望并具备满足这种欲望的经济支付能力的总称。

健康服务由于专业的复杂性,消费者对于健康知识和信息的缺乏,因而无法判断自己需要或应该获的何种健康服务,对所获的的服务质量和价格也无法判断,在供需双方存在着明显的信息不对称性,消费者没有足够的信息来作出自己的消费选择,是供需双方的竞争处于不对称的状态。

健康消费需求一般包括:生理需求(身体不适感的消除);安全与保健需求(维持或提高精神状态);社会形象需求(树立自身的形象);信息需求等。与此同时消费需求的产生是不断受到消费者本身以及其所处的环境、社会、心理等其他因素不断影响的。

经济特征与需求变动关系

健康服务消费者是否选择健康管理服务和选择什么样健康管理服务,首先取决于其支付能力的大小,而支付能力又主要取决于其收入水平和财富积累拥有水平的高低。因此,收入和财富是决定健康消费者行为特征的首要因素。

有资料显示,近年来全国各地的家庭医疗消费之处都在大幅度上升。虽然2000年国家几次下调医药费价格,使人均医药费增幅回落17.6个百分点,但总医

疗支出还是增长了132.9个百分点。

人口统计特征与需求变动关系

1)、年龄对消费需求的影响

消费者的需求与消费能力会随着年龄而改变,不同年龄,身体健康状况都会不同,对健康的需求也有所区别。到2005年我国60岁以上的老人已占社会成员的10%以上,20世纪90年代初,就达到了一亿人。这表明我国在老年健康管理市场上有广泛的需求和空间。

2)、性别对消费需求的影响

不同的性别在健康消费需求和观念上各不相同,表现在健康消费行为方面也有很大的差异,因此健康服务产品可以根据不同性别的健康需求和差异来细分市场。女性往往是消费的决策者和主要影响者。女性在消费过程中表现出极高的忠诚度和推荐度,容易受到感觉的营销来决定自己的消费行为,易受外界环境因素的影响。同时,作为人群的特殊性,她们表现出更高的患病率和身体不适的比例,这些都会带动其进行健康消费。

3)、区域因素对消费需求的影响

不同的地域因为具有不同的气候、文化、民族和不同的行为、生活方式而产生不同的偏好,同时区域的成长率和规模可能会随着时间的流逝而产生巨大的变化,从而导致不同的消费需求。由于所处地域不同带来的消费差异称之为地域消费差异,既包括地域购买力的差异也包括地域消费文化差异。

文化、传统、社会阶层与需求变动关系

人们总是处在一定的文化背景下从事各种社会活动,各种文化因素影响着消费者的行为及选择,长期形成的传统习惯也制约着消费者的选择偏好,约定俗