物流服务营销教学课件第二章物流服务营销战略

微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直 接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素 的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中 介、顾客、竞争者及社会公众。这些因素与企 业有着双向的运作关系，在一定程度上，企业 可以对其进行控制或施加影响。
二、物流市场环境调研的步骤
（一）确定调研目的 （二）确定搜集资料的来源和方法 （三）收集资料 （四）分析资料 （五）提出调查结论
四、市场调查报告概述
市场调查报告，就是根据市场调查、收集、记录、整 理和分析市场对商品的需求状况以及与此有关的资料的 文书。换句话说，就是用市场经济规律去分析，进行深 入细致的调查研究，透过市场现状，揭示市场运行的规 律、本质。市场调查报告是市场调查人员以书面形式， 反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议 的报告。市场调查报告是市场调查研究成果的集中体现 ，其撰写的好坏将直接影响到整个市场调查研究工作的 成果质量。
营销的核心概念
宏观环境分析
宏观市场营销环境的变化对企业产生的影响可以从两 个方面进行分析。一是宏观市场营销环境的变化对企业 的市场营销活动产生有利的影响，这对企业是一种环境 机会；二是宏观市场营销环境的变化对企业的市场营销 活动产生不利的影响，这对企业是一种环境威胁。
4种宏观环境分析法
微观环境分析
（三）市场调查报告基本组成
1.选题 选择与调查相关的内容进行调查。
2.调查报告的内容 调查报告一般包括以下内容： （1）调查目的； （2）调查对象及其一般情况； （3）调查内容； （4）调查方式；
（5）调查时间； （6）调查结果； （7）调查体会（可以是对调查结果的分析，也可 以是找出结果的原因及应对办法等）。
市场调查报告要及时、迅速、准确地反映、回答现实 经济生活中出现的新情况、新问题，突出“快”“新” 二字。
（二）市场调查报告基本格式
从严格意义上说，市场调查报告没有固定不变的格式 。不同的市场调查报告写作，主要依据调查的目的、内 容、结果以及主要用途来决定。但一般来说，各种市场 调查报告在结构上都包括标题、导言、主体和结尾几个 部分。
第二节物流市场客户调查问卷பைடு நூலகம்
一、物流客户分析
物流客户分析是物流企业营销活动的出发点和最终目 标，也是物流企业开展物流营销活动必须分析和掌握的 重要问题。物流企业应该了解物流客户的需要，购买行 为。
（一）物流客户分类
从物流客户的角度看，客户具体可划分为3个层次。 1.一般客户 这客户占客户比重的80%，直接决定物流企业的短期 利益，给企业带来的利益约占5%。
物流服务营销教学课件第二章物流 服务营销战略
第一节 物流服务市场调研分析服务 第二节 物流市场客户调查问卷 第三节 物流市场竞争调研分析报告 第四节 物流服务种类研发及推广策划书 第五节 物流服务营销市场价格分析报告
第一节 物流服务的内容及特点
物流市场营销环境是对于物流企业的市场营销环 境进行全面的分析，一般可以将它分为宏观环境 和微观环境。宏观环境是指给物流企业造成市场 机会和环境威胁的主要力量，包括政治法律环境 、经济环境、社会文化环境、科技环境和自然环 境等。它涉及面广，是企业面临的外界大环境。 微观环境是指直接影响物流企业在目标市场开展 营销活动的因素，包括物流企业、供应商、营销 中介、顾客、社会公众等。
1.讲究规模，讲究效益 2.重合作，讲究优势 3.注重回报，讲究双赢
（四）物流营销策略组合4C
物流营销具有一般产品市场营销的一些特征 ，然而，由于物流所具有的特点，要求物流营 销组合与有形产品以及其他服务产品的营销有 着不同的特点。 1.瞄准消费者需求（Consumption） 2.消费者愿意支付的成本（Cost） 3.消费者的便利性（Convenience） 4.与消费者沟通（Communication）
1.针对性
市场调查报告是决策机关决策的重要依据之一，必须 有的放矢。
2.真实性
市场调查报告必须从实际出发，通过对真实材料的客 观分析，才能得出正确的结论。
3.典型性
典型性主要表现为两点：一是对调查得来的材料进行 科学分析，找出反映市场变化的内在规律。二是报告的 结论要准确可靠。
4.时效性
三、物流市场环境调研的方法
观察法 留置问卷询问法
实验法询问调查 法电话询问法
邮寄询问法
直接询问法
（二）物流营销作用
1.进行市
场细分，实
4.物流营销管 理是物流企业
的核心职能
行差别化经 营
3.物流服务有
2物流营销 的服务水平对企 业经营绩效具有
重大影响
效连结供应商、
厂商和批发商
的桥梁
（三）物流营销的原则
（三）物流客户行为分析
根据物流企业服务对象的不同，客户行为分析着重分 析客户的购买心理模式和购买行为模式。客户的购买行 为是在购买动机的支配下发生的，这一过程实际上是一 个“刺激-反应”的过程。“对客户的刺激”有营销刺 激和经济、政治、文化、技术等方面的刺激。
（四）物流客户的购买决策过程
物流客户的购买过程也就是购买的决策过程通常分为 5个阶段。
2.潜力客户
潜力客户与物流企业是战略关系，希望从关系中获得 附加的财务利益和社会利益。他们是物流企业的核心客 户，占客户比重的15%，给企业带来长远利益，约占 15%。
3.头等客户
头等客户是物流企业的稳定客户，占客户比重的5% ，对企业的贡献可达80%左右。
（二）客户分析的范围
物流企业的服务范围需要根据自身实力而定，实力强 的企业服务范围广，实力弱的企业服务范围相对局限。 对于物流活动来说，客户就是递送服务的对象，而对象 的范围则包括顾客大众、零售业主和批发业务的场所、 厂商制造工厂以及接受货物入库的码头和站点等。在某 些情况下，客户可以指正在接受产品物权或者各种服务 的组织和个人，也可指同一家厂商不同的作业设施，或 者是供应链上位于其他地点的业务伙伴等。
1.认知需求
认知物流需求是客户购买决策过程中的起点，是客户 购买行为核心问题，对于物流需求来说，客户要了解自 己对于物品及服务的要求，包括种类、运距、成本、运 输需求、安全需求等。