新产品推广策划书
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• 关于新产品的培训：介绍新产品的诞生思路、它的优势和利益点在哪 里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使经销商对此新品的上市 做到心中有数，增强信心；
• 介绍新产品推广的实施计划：具体产品在上市销售的过程中会有广告 投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、 消费者促销等一系列动作，确保经销商在准备上市各项活动有条不紊 的进行。
消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。
• 宣 传 活 动：针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各
种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。
•其
他： 新品销量预估、A＆P费用预算、产品损益评估等 ；
区域营销主任完成
第六、七步 新产品的上市推广与执行、追踪
新产品上市具体的执行计划
• 新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市
者时间安排是怎样的？
• 铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什
么时间达到多少铺货家数和铺货率。
• 消 费 者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和
发现市场机会 提出新产品概念 新产品可行性评估
新产品研发 新产品上市计划 新产品上市执行与推广 新产品上市跟踪
我们的工作重点 我们将分专题着重讲解
目录
新产品上市的流程 新产品上市执行与推广
新产品上市跟踪
步骤与工作
新产品上市的执行与推广
促销活动的推广
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
新产品的销售
新品上市通知
• 新品上市通知是客户代表在了解嘉里粮油新品推广的详细计划后，对 经销商的相关人员进行新产品本身和针对新品活动的说明：
• 研究消费者： 初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和购
买此类产品的习惯，消费者对目前已有产品的满意程度和 抱怨点，找到本企业新品的具体切入点。
– 调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率 ； – 调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、产品的消费频率 ； – 研究该品类产品的消费群特征； – 研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量 ； – 研究消费者对这一产品的期望；
新品上市准备 提升经销商销售队伍的士气：
• （1）加强关注度：改变新品上市是“在正常的销量目标完成之 外 的额外任务”的意识；
道的优势和空白点 ； – 分析竞品广告诉求及投放策略，探求本品差异性诉求方向 ；
第三步 新产品可行性评估
我们的想法可行吗？
新产品可行性评估
• 组织的可行性； • 生产的可行性； • 财务的可行性； • 市场推广的可行性；
第四步 新产品研发
1. 包装设计
2. 广促品设计
研
3. 广告创意
发
4. 条码申请
第二步提出新产品概念
– 品 牌 形 象：名称、包装、 – 产 品 定 位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？ – 目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等 – 目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量 – 产 品 描 述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利 – 销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？ – 销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大？ – 推广传播方式：采用何种方式让消费者认知，如何提高知名度美眷度 – 上市进度：日期
内
容
5. 包材制版
和
6. 样品研发
流
7. 新产品测试
程
8. 标准毛利计算
9. 包装印刷
10.进入上市计划及执行流程
第五步 新产品上市计划 新产品上市的营销计划
新产品上市计划
新产品上市具体的执行计划
确认新产品上市的各项细节工作
新产品上市的营销计划
• 新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，主要作用是向销 售人员介绍了解这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里， 具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到 心中有数，增强信心。
新产品上市与推广
目录
新产品上市的流程 新产品上市执行与推广
新产品上市跟踪
新产品上市的几种类型
• 全 新 产 品 是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结 构、新功能的产品。
• 改进型新产品 是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品 在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的 突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质 更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。
• 调查市场需求：
寻找正在上升和即将上升的市场机会，锁定新品立项于哪 一个领域。 • 举例：
著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大 陆方便面产业趋势的研判。
上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在 经过系统的产业研究后发现：在日本、台湾和韩国已经发展为庞大产 业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋 装方便面为绝对主体的市场。随后，顶新集团便以相对高端的“康师 傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方 便面“第一品牌”地位。
• 本企业新产品 是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生 产，称为本企业的新产品。
新产品上市的流程
在此我们以 全新产品 上市的流程 进行讲解
发现市场机会 提出新产品概念 新产品可行性评估
新产品研发 新产品上市计划 新产品上市执行与推广 新产品上市跟踪
第一步 发现市场机会
我们真的需要新产品吗？
• 调查市场需求 了解产品 了解市场 了解消费者
竞品分析 • 该品类主要竞品分析和学习：
新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，针对 竞品的弱点，塑造自己的优势。
• 主要着手点：
– 锁定主竞品品牌，寻找本品的入市机会和市场空间 ； – 调查主竞品各品项的规格、包装、克重、口味等，学习竞品在产
品设计上的优点 ； – 调查主竞品的各级价格和通路利润 ； – 调查主竞品在各渠道中的市场表现和销量排名，了解竞品在各渠
– 具体产品在上市销售的过程中会有：
• 广告投放；
• 销售网络的建设；
• 促销、消费者促销等一系列动作；
• 新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市 各项活动有条不紊的进行；
– 主要包括：
• 市场背景分析及上市目的 ；
• 企业现有产品SWOT分析； • 新品描述及核心利益分析 ；
事业部品牌经理完成
• 介绍新产品推广的实施计划：具体产品在上市销售的过程中会有广告 投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、 消费者促销等一系列动作，确保经销商在准备上市各项活动有条不紊 的进行。
消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。
• 宣 传 活 动：针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各
种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。
•其
他： 新品销量预估、A＆P费用预算、产品损益评估等 ；
区域营销主任完成
第六、七步 新产品的上市推广与执行、追踪
新产品上市具体的执行计划
• 新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市
者时间安排是怎样的？
• 铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什
么时间达到多少铺货家数和铺货率。
• 消 费 者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和
发现市场机会 提出新产品概念 新产品可行性评估
新产品研发 新产品上市计划 新产品上市执行与推广 新产品上市跟踪
我们的工作重点 我们将分专题着重讲解
目录
新产品上市的流程 新产品上市执行与推广
新产品上市跟踪
步骤与工作
新产品上市的执行与推广
促销活动的推广
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
新产品的销售
新品上市通知
• 新品上市通知是客户代表在了解嘉里粮油新品推广的详细计划后，对 经销商的相关人员进行新产品本身和针对新品活动的说明：
• 研究消费者： 初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和购
买此类产品的习惯，消费者对目前已有产品的满意程度和 抱怨点，找到本企业新品的具体切入点。
– 调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率 ； – 调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、产品的消费频率 ； – 研究该品类产品的消费群特征； – 研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量 ； – 研究消费者对这一产品的期望；
新品上市准备 提升经销商销售队伍的士气：
• （1）加强关注度：改变新品上市是“在正常的销量目标完成之 外 的额外任务”的意识；
道的优势和空白点 ； – 分析竞品广告诉求及投放策略，探求本品差异性诉求方向 ；
第三步 新产品可行性评估
我们的想法可行吗？
新产品可行性评估
• 组织的可行性； • 生产的可行性； • 财务的可行性； • 市场推广的可行性；
第四步 新产品研发
1. 包装设计
2. 广促品设计
研
3. 广告创意
发
4. 条码申请
第二步提出新产品概念
– 品 牌 形 象：名称、包装、 – 产 品 定 位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？ – 目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等 – 目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量 – 产 品 描 述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利 – 销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？ – 销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大？ – 推广传播方式：采用何种方式让消费者认知，如何提高知名度美眷度 – 上市进度：日期
内
容
5. 包材制版
和
6. 样品研发
流
7. 新产品测试
程
8. 标准毛利计算
9. 包装印刷
10.进入上市计划及执行流程
第五步 新产品上市计划 新产品上市的营销计划
新产品上市计划
新产品上市具体的执行计划
确认新产品上市的各项细节工作
新产品上市的营销计划
• 新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，主要作用是向销 售人员介绍了解这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里， 具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到 心中有数，增强信心。
新产品上市与推广
目录
新产品上市的流程 新产品上市执行与推广
新产品上市跟踪
新产品上市的几种类型
• 全 新 产 品 是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结 构、新功能的产品。
• 改进型新产品 是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品 在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的 突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质 更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。
• 调查市场需求：
寻找正在上升和即将上升的市场机会，锁定新品立项于哪 一个领域。 • 举例：
著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大 陆方便面产业趋势的研判。
上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在 经过系统的产业研究后发现：在日本、台湾和韩国已经发展为庞大产 业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋 装方便面为绝对主体的市场。随后，顶新集团便以相对高端的“康师 傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方 便面“第一品牌”地位。
• 本企业新产品 是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生 产，称为本企业的新产品。
新产品上市的流程
在此我们以 全新产品 上市的流程 进行讲解
发现市场机会 提出新产品概念 新产品可行性评估
新产品研发 新产品上市计划 新产品上市执行与推广 新产品上市跟踪
第一步 发现市场机会
我们真的需要新产品吗？
• 调查市场需求 了解产品 了解市场 了解消费者
竞品分析 • 该品类主要竞品分析和学习：
新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，针对 竞品的弱点，塑造自己的优势。
• 主要着手点：
– 锁定主竞品品牌，寻找本品的入市机会和市场空间 ； – 调查主竞品各品项的规格、包装、克重、口味等，学习竞品在产
品设计上的优点 ； – 调查主竞品的各级价格和通路利润 ； – 调查主竞品在各渠道中的市场表现和销量排名，了解竞品在各渠
– 具体产品在上市销售的过程中会有：
• 广告投放；
• 销售网络的建设；
• 促销、消费者促销等一系列动作；
• 新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市 各项活动有条不紊的进行；
– 主要包括：
• 市场背景分析及上市目的 ；
• 企业现有产品SWOT分析； • 新品描述及核心利益分析 ；
事业部品牌经理完成