网络广告的受众心理分析

大 众 文 艺大76这个问题提出自己的意见，惟其如此，时评才能更受欢迎。

3．时评不能单纯追求快，时效应服从于质量[10]。

由于仓促，有的作者没有足够的时间进行分析挖掘思考和查找资料，常常凭着一时的冲动甚至灵感就下笔，写起时评来总是隔靴搔痒般泛泛而论，没有新颖的观点、厚重的思想。

有的作者评不到点子上，甚至很主观、很片面，触及不到事物的本质。

有的作者语言晦涩难懂，有的话语经不起推敲等。

而对于编者来说，有时没有足够的三审时间，使三审流于形式，结果就会埋下各种差错隐患。

时评首先应该确保被评论的新闻的真实性，找好切入点，才能保证时评的力度和方向。

有不少时评，引用的内容是街头小报或者是道听途说的消息，在此基础上进行的评论容易给公众造成误导，混淆视听。

我们的时评家如果没有一双慧眼辨别新闻的真假，写出评论的质量和可信度可想而知。

评论作者、编辑应该把握好时机。

如果急功近利，不加思考而盲目抢发稿件，轻者影响报纸声誉，重者会引发不稳定因素。

作者要考虑选题是否得当，时机是否恰当，效果是否最佳，有的问题是长期的、复杂的，需要客观看待，不能简单靠追求时效来进行处理，要进行冷静理智的思考，确定什么选题、以什么角度和分寸、并在什么时机对问题作出准确的、有说服力的评论和前瞻[11]。

4．时评应该多培养群众作者[12]。

群众作者生活在基层，对基层的情况最为熟悉。

虽然他们的稿件存在这样那样的不足，但不乏新颖的素材和独到的见解，经过编辑的指导并非不能成为佳作。

如果在编辑的耐心指导和帮助下，广大群众作者的时评经常在报纸上出现，那就会更好地激发群众的参与热情，进而大大丰富时评的内容，扩大影响范围。

现在的时评作者却主要由编辑、相关专家担任，其观点和意见难免局限，读者很难听到其他社会阶层的声音，这不能不算缺憾。

而且不少时评写手错把自己当成了小品文作家，希望自己每天都能写成一片千字时评，这是不恰当的。

时评一定要有可评之事，不是可以定时定量生产的，硬要拼凑，肯定会降低作品的质量。

在构建和谐社会中，要发挥时评在构建和谐社会中引导舆论的作用，时评编辑和作者应具备明辨是非的政治头脑。

同时还要积累丰富的社会经验和生活经验，有较高的新闻敏感和深厚的写作能力。

只有这样，才能保证自己能够理清事件的是非曲直，看清事件的本来面目，从而正确地把握时评的观点和导向。

参考文献[1]赵光瑞.“好的时评比开一次会议还重要”.中国青年报，2004.02.06[2]赵峰.浅议新闻时评的功能特点和写作.新闻三味，2008年5月[3]王兰.“和谐”理念中的时评作用.陕西日报，2007.1.17[4]马少华.时评的历史与规范.新闻大学，2002年秋[5]陈栋.我国新时评发展趋势分析.今传媒，2008年12月[6]侯薇.关于时评的多维思考.新闻爱好者，2006年2月[7]杨树宏.医治新闻时评六宗病.声屏世界，2007年1月[8]黄家雄.创新评论精神，创新评论价值.中华新闻报，2007.1.10 [9]冯越.给时评家提个醒儿.中国新闻出版报，2004.3.22[10]武少民.时评应该找好切入点.中华新闻报，2004年6月[11]王兰.发挥时评作用，促进社会和谐.新闻前哨，2007年第2—3期[12]徐曙光.时评版不是名人天下.中国新闻出版报，2005.5.20络广告越来越普及，更多的商家在选择网络广告时针对性地瞄准了网络广告的长处，但是在网络广告的宣传中还是隐含着一些不确定的因素，比如网络广告的传播效果，网络广告的诉求群体定位等等，但是最为关键的还是网络广告的效果如何体现，如何使消费者更愿意接受网络广告的宣传，更容易产生消费动机，更容易形成购买力。

因此，对网络广告的受众心理的研究和分析，是一个重要的环节。

1．网络广告受众心理的概念与内涵网络广告在互联网发达的时代，它的受众不同与其他的传统广告媒介。

正是因为有了这种不同，网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵，那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。

1．1网络广告受众心理的概念网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生动性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大，比如：在网络广告中，它不具有强制的接受性，引起受众心理反感的情况下，会选择停止阅读或者转向选择。

再加上网络广告的本身人群定位比较高，属于高知，高资，高消费群体，那么其心理的要求也就相对比较高，比如他们更注重心理愉悦，更注重个性的体现，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。

因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。

当然随着网络广告的不断发展，互联网的多种形式发展，网络广告的受众面积会更加广泛，心理也会不同，但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准，也是网络广告受众心理的一个内化概念。

1．2网络广告受众心理的内涵广告的形式尽管带不来直接的经济效应，但是广告形式却能为消费机会提供决策，为消费者给予指导，同时能够激发消费者的购买欲望。

因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。

其一，网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化，他们的视觉会更加开阔；其二，网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性，也就是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多种心理需求，那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果，包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高；其三，网络广告诉求目的比较明了，因此心理感染能力要加强，甚至要具备相互影响的作用力。

2．网络广告受众心理分析网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。

消费者不是简单的被动接受，而是主动的选择。

任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。

消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。

以前，我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。

网络广告的受众心理分析蒋雪涵1 马晓音2 李 斌3(1江苏广播电视大学 2江苏南京钟山学院 3江苏南京市科技信息研究所)【摘 要】网络广告是一种广告模式，但是从其受众接受的心理过程来看，它的功能与作用不同与其他广告形式。

在这样的基础上，我们更应该把网络广告的受众心理研究作为网络营销时代一个重点与难点课题。

本文就网络营销时代网络广告受众心理做了一些简单的分析与思考。

【关键词】网络广告 受众 诉求点 传播途径 行为意识影视与传媒大 众 文 艺772．1网络广告受众的心理特征作为网络广告的受众，有其独特的心理特征，主要表现在以下几个方面。

网络广告的的受众群体年轻化。

因此具有年轻人的心理特征。

受众群对事物接受能力比较超前，又有一定的收入保障，在消费潮流中比较活跃，他们不固定于传统的销售模式与广告形式，因此网络广告的受众人群更加注重在消费过程中个性的需要，同时网络广告受众更注重通过网络广告的体验性与生动性来感受广告中的商品。

在网络广告传播效果好的情况下，网络广告的的受众则可能把这种体验传播给更多的网络受众，可以说网络广告的受众人群是一个极具传播效率的人群，同样也可以理解成网络广告的一大特点。

网络广告受众的猎奇心理。

猎奇心理也称喜新心理，是一种直接兴趣，不需引导即可产生一种关注与感兴趣的心理指向，网络广告不仅传递商品信息，而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等等，网络广告要运用心理影响技巧强化广告设计作品的心理感染力，既要新颖独特，界面漂亮且有着较好的视觉效果，又要有趣味性、能与受众产生互动，使受众在互动过程中不知不觉地接受广告宣传，满足人们的好奇心理，充分引发受众的兴趣，吸引消费者，进而产生购买欲望和行为。

网络广告受众的方便、快捷心理。

著名的广告大师奥格威曾强调，“广告不应该视为一种艺术形式的表现，做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”。

广告最终目的是激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。

网络广告作为一种广告载体和媒体，可以提供给网络广告受众的是一种方便、快捷、高效的信息以及购买心理行为，满足消费者的欲望，使其行动落实。

如：在网络上出现百威啤酒的广告，点击即可参加抽奖活动，这样的广告行为对于受众来说是很快捷的参与方式，在线几秒钟就可以得知自己是否中奖，无须通过传统的邮寄等方式参与活动，使受众的参与性大大提高，广告宣传的目的得到体现。

网络广告受众的急躁心理。

一般浏览网络信息都需要付费，如果网页以及网络广告出现速度过慢就会影响到受众的心理情绪，产生急躁心理，在此种状态下，受众自然没有心情去关注与自己关系不大的广告。

因此网络广告的制作需要充分考虑广告数据大小和在网页中的位置，以起到较好的视觉效果。

2．2网络广告受众的感知心理感知是广告对于受众产生效果的首要环节，一般只有让人们知道一个广告的存在，才会引起接下来的各种反应。

在这方面，网络广告既有优势又有劣势。

允许受众拉出信息，一向被认为是网络的最大优点之一，但是可以肯定的是网络广告这一优势在很大层面上，使广告信息更加生活化，受众不仅可以通过视频体验商品信息来了解商品，更可以建立一种感性与理性相互衔接的思考方式，在消费过程中，这种思考对于消费者心理是一个最大的保护。

同时网络广告最大的优势是赏心悦目，可以采用文字、图片、色彩、动画等形式，又可以采用电影、三维空间展示等形式，将产品的外观、性能、用途、使用方法、价格、购买方法等信息一览无余地展现在用户面前。

在购买过程中，受众的感知具有很强烈的优越感。

2．3网络广告受众的接受心理消费者的接受心理是广告传播给人们的过程，是人们理解广告内容、了解产品的过程。

传统平面广告的感知与接收，是同一的。

而在网络广告中，接收却往往需要附加动作。

例如，点开链接。

有时，这个过程还需要多个步骤。

虽然广告创意极具诱惑，但受众的耐心未必那么持久。

它过于逻辑，而忽略了一点，人们的心理，往往不是由逻辑决定的。

但是在网络广告中，我们也看到了很多迎合了消费者消费心理的广告，如视频形式、弹出广告等等，最为主要的是网络广告可以根据消费者的消费心理为他们量身定做广告，他们可以通过固定的信息模式搜寻自己所需要的商品，这种方式使消费者的需求心理与商品的诉求点很快地就结合在了一起，有选择地观看网络广告，且可以借助网络与广告的发布者进行直接的交流，广告发布者也可据此实现客户定制等功能，从而既提高了网络广告的吸引力，又可获得较好的广告效果。

2．4网络广告受众的记忆心理我们知道对于广告信息的记忆，是消费者思索消费的依据，也是他们做出购买决定不可缺少的条件。

因为，在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生良好印象，一般也不会立即去购买，如果广告组成元素使其产生记忆，那么就可能形成消费行为，在网络广告的传播与制作过程中，记忆心理首先是信息传递的一个诉求目标，其次是消费者的购买欲望的表现，那么在探索受众心理的过程中，强化网络广告给予消费者的记忆心理也就非常关键了。