某别墅项目营销推广方案
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1、了解市场承载力 2、现有市场可进入程度 3、新品项目威胁所在 4、寻求战略突围
了解市场承载能力
目标市场界定
目前，青岛市别墅市场主要集中在惜夏板块、温泉镇板块两个区域，另外，即墨市区板块、西海岸 沿海版块也有部分别墅项目，但版块发展尚不成熟。
对于项目竞争，主要从两层面来看：一个层面为板块竞争，则主要以区域的定位、后期发展总体潜 力来对比，或可形成一定的客户分流。但从别墅销售角度看，产品的竞争主要存在于另外一个层面，即 区域内部竞争。
• 百通香溪庭院07年5月正式开盘至今共销售384套，销售面积9万方，实现销售额7.5亿，平均每月 销售额2000万，销售均价8268元/平米。2009年目前共实现销售逾4亿。平均每月3500万
经历了07年的市场开拓，08年的观望，09年的爆发基本反映市场承受情况。 2010年市场趋向平稳，虽然有价格的增长、放量的增加，但要想在2009年区域销 售额5000万/月的基础上再有一个大的飞跃，存在一定难度。
3200万/月的营销目标相当于市场份额的高度占有与开拓
现有市场可进入程度
2009年，百通香溪庭院、百福山庄在打响区域保卫战的同时，更为其自身鉴定了绝对的影响力， 而要想在现有市场上分一杯羹，则需要更领先于现有市场的产品。
项目
百通香溪庭院
百福山庄
客户认可核心 热销产品情况
局部销售障碍点
产品欧陆风格纯粹，园林景观到位
现有市场可进入程度
2010年，百通香溪庭院、百福山庄将继续活跃在区域别墅市场，且将占有50% 以上的市场份额。
1. 从区域现有产品情况看，百通香溪庭院、百福山庄已经进入到最后组团的开发，剩余产品虽 然不多却是整个项目的精髓，因此无论从声势上，或者从产品的成熟程度上，都是其他项目 望尘莫及的。
2. 从剩余产品的存储量看，香溪庭院尚有130余户顶级联排别墅，30户独栋产品尚待消化。而 百福山庄7期、8期尚待开发。足够支撑2010年的销售周期。且分别预计将实现3亿、1.8亿的 销售额。
财宝山庄 由11月开盘，主力户型250、320平米，主力总价在200万、300万
崂山西麓
栖霞沟别墅 伟东，占地70万方，未定 院后村项目 银盛泰·万科联合开发，约70万方，开发周期未定
怡馨苑
有新增别墅组团项目计划 规模未定
新品项目威胁
除了惜夏板块，温泉镇板块虽然在2009年没有行成声势，但区域内别墅项目众多，尤其是2010年 最具影响力的港中旅海泉湾项目、领海项目的投入，区位价值对市场的冲击不容忽视。
北花园、露台小、多房间
外观、园林环境不到位，单户面积大
2010年主推产品
客群定位 预计市场份额占领
四期顶级联排，平均每户200平米100户 左右，是香溪庭院的精髓产品
35-55，私营企业主等
联排+独栋共实现150余户，销售额3个 亿。
270平米联排别墅产品，170万/套
35-55，私营企业主等 100余户，1.8亿
二、三百平的庭院赠送，30%面积的 赠送，低价位
联排别墅是项目的主打，200万左右别墅 是销售的绝对主力。 另外，350万左右的小独栋别墅市场认可 度较高。 相同户型产品中，把两头、靠近景观 带、庭院较大者占绝对优势。
170、180万的联排别墅，270万的双 拼别墅是项目的竞争主力。而大的花 园是项目的绝对竞争点。
2、如何以最高效的方式，整合推广营销，在保障品牌形象的基础上，完成“短平快” 的销 售目标。
目录
第一篇 市场扫描及战略突围 第二篇 产品价值梳理及定位 第三篇 营销推广策略及执行
第一篇
市场扫描及战略突围
整体市场态势
火爆2009
• 2009市场火爆
• 08客户存量爆发
•市场营销火爆
• 政府经济刺激
某别墅项目营销推广方 案
2020年4月21日星期二
从开发愿景说起
定性目标
一二期 的品牌
百度文库过渡
扩容更 广泛的
客群
快速而 简单的
周期
产品创新的必要性
定量目标
9000元 的预定
单价
2.2个亿 的总案
额
7个月的 销售周
期
3200万/月的高额占领
带着两个课题上路：
1、如何以最易行的方式，创新“叫好又叫座”产品，并将此影响力，转换成千禧品牌的市 场影响力。
了解市场承载能力
15
二期集中 签售
推出别墅 一口价120
万/套
三期联排推出
一期尾房一口 价140万清盘
6期 联排 推出
区域高端市场开发，始于2005年的千禧国际村，但以高端洋房为主，2006年8月百福山庄和千禧 国际村的别墅组团共同推出，开启别墅市场。2007年3月百通香溪庭院开始进入市场，与百福山庄相互 依存经历了08的观望，更完美引领了09年别墅市场的爆发，坚定了区域市场的领先地位。
成功造就
• 客户的区域认可
潜
• 4000亿资金转移
在
因
素
• 二套房贷放松
• 豪宅投资的认可 • 别墅价格提升
• 市场通胀预期
• 阶段性卖方市场
• 豪宅的保值认可
未来市场战略突围
预期2010
一片红海… •绝对需求减少 • 政府抑制通胀 • 银行贷款收紧 • 市场放量加剧 • 阶段性价格屏障
•…
必须
在红海中寻求突围
了解市场承载能力
• 区域开发截至目前40个月，千禧国际村、百福山庄、百通香溪庭院共销售别墅18.3万平米，748套 ，实现销售13.9亿，平均每月销售不足20套，销售额3500万。
• 百福山庄共销售249套，销售面积7万平米，实现销售额4.84亿，平均每月销售额1200万，销售均 价6987元/平米。另2009年，销售近2亿，平均每月1650万
现有产品预计将占有4.8亿的市场份额。而要想进入市场除了占有新增市场外，更要从现 有产品中挣一杯羹。
新品项目威胁
除了百通香溪庭院、百福山庄外，区域内新增别墅项目较多，山水太和月光、财宝山庄都处于即 将入市或刚入市阶段。将在2010年对市场形成冲击。
区域
项目
动态
山水太和月光 总建面积21641平米 ，纯独栋社区，259平米起，毛坯价格最低400万/ 套
区域 温泉镇
项目
动态
天泰圣罗尼克 天泰·蓝泉
新推三期240—270平双拼，最低价200万/套 ，均价9300元/平米左 右。
基本售讫
芭东小镇
370平以上别墅，510万起，目前项目已经提价从8月的13000元/平 米到目前的二期均价14000元/平，三期均价15700元/平。
了解市场承载能力
目标市场界定
目前，青岛市别墅市场主要集中在惜夏板块、温泉镇板块两个区域，另外，即墨市区板块、西海岸 沿海版块也有部分别墅项目，但版块发展尚不成熟。
对于项目竞争，主要从两层面来看：一个层面为板块竞争，则主要以区域的定位、后期发展总体潜 力来对比，或可形成一定的客户分流。但从别墅销售角度看，产品的竞争主要存在于另外一个层面，即 区域内部竞争。
• 百通香溪庭院07年5月正式开盘至今共销售384套，销售面积9万方，实现销售额7.5亿，平均每月 销售额2000万，销售均价8268元/平米。2009年目前共实现销售逾4亿。平均每月3500万
经历了07年的市场开拓，08年的观望，09年的爆发基本反映市场承受情况。 2010年市场趋向平稳，虽然有价格的增长、放量的增加，但要想在2009年区域销 售额5000万/月的基础上再有一个大的飞跃，存在一定难度。
3200万/月的营销目标相当于市场份额的高度占有与开拓
现有市场可进入程度
2009年，百通香溪庭院、百福山庄在打响区域保卫战的同时，更为其自身鉴定了绝对的影响力， 而要想在现有市场上分一杯羹，则需要更领先于现有市场的产品。
项目
百通香溪庭院
百福山庄
客户认可核心 热销产品情况
局部销售障碍点
产品欧陆风格纯粹，园林景观到位
现有市场可进入程度
2010年，百通香溪庭院、百福山庄将继续活跃在区域别墅市场，且将占有50% 以上的市场份额。
1. 从区域现有产品情况看，百通香溪庭院、百福山庄已经进入到最后组团的开发，剩余产品虽 然不多却是整个项目的精髓，因此无论从声势上，或者从产品的成熟程度上，都是其他项目 望尘莫及的。
2. 从剩余产品的存储量看，香溪庭院尚有130余户顶级联排别墅，30户独栋产品尚待消化。而 百福山庄7期、8期尚待开发。足够支撑2010年的销售周期。且分别预计将实现3亿、1.8亿的 销售额。
财宝山庄 由11月开盘，主力户型250、320平米，主力总价在200万、300万
崂山西麓
栖霞沟别墅 伟东，占地70万方，未定 院后村项目 银盛泰·万科联合开发，约70万方，开发周期未定
怡馨苑
有新增别墅组团项目计划 规模未定
新品项目威胁
除了惜夏板块，温泉镇板块虽然在2009年没有行成声势，但区域内别墅项目众多，尤其是2010年 最具影响力的港中旅海泉湾项目、领海项目的投入，区位价值对市场的冲击不容忽视。
北花园、露台小、多房间
外观、园林环境不到位，单户面积大
2010年主推产品
客群定位 预计市场份额占领
四期顶级联排，平均每户200平米100户 左右，是香溪庭院的精髓产品
35-55，私营企业主等
联排+独栋共实现150余户，销售额3个 亿。
270平米联排别墅产品，170万/套
35-55，私营企业主等 100余户，1.8亿
二、三百平的庭院赠送，30%面积的 赠送，低价位
联排别墅是项目的主打，200万左右别墅 是销售的绝对主力。 另外，350万左右的小独栋别墅市场认可 度较高。 相同户型产品中，把两头、靠近景观 带、庭院较大者占绝对优势。
170、180万的联排别墅，270万的双 拼别墅是项目的竞争主力。而大的花 园是项目的绝对竞争点。
2、如何以最高效的方式，整合推广营销，在保障品牌形象的基础上，完成“短平快” 的销 售目标。
目录
第一篇 市场扫描及战略突围 第二篇 产品价值梳理及定位 第三篇 营销推广策略及执行
第一篇
市场扫描及战略突围
整体市场态势
火爆2009
• 2009市场火爆
• 08客户存量爆发
•市场营销火爆
• 政府经济刺激
某别墅项目营销推广方 案
2020年4月21日星期二
从开发愿景说起
定性目标
一二期 的品牌
百度文库过渡
扩容更 广泛的
客群
快速而 简单的
周期
产品创新的必要性
定量目标
9000元 的预定
单价
2.2个亿 的总案
额
7个月的 销售周
期
3200万/月的高额占领
带着两个课题上路：
1、如何以最易行的方式，创新“叫好又叫座”产品，并将此影响力，转换成千禧品牌的市 场影响力。
了解市场承载能力
15
二期集中 签售
推出别墅 一口价120
万/套
三期联排推出
一期尾房一口 价140万清盘
6期 联排 推出
区域高端市场开发，始于2005年的千禧国际村，但以高端洋房为主，2006年8月百福山庄和千禧 国际村的别墅组团共同推出，开启别墅市场。2007年3月百通香溪庭院开始进入市场，与百福山庄相互 依存经历了08的观望，更完美引领了09年别墅市场的爆发，坚定了区域市场的领先地位。
成功造就
• 客户的区域认可
潜
• 4000亿资金转移
在
因
素
• 二套房贷放松
• 豪宅投资的认可 • 别墅价格提升
• 市场通胀预期
• 阶段性卖方市场
• 豪宅的保值认可
未来市场战略突围
预期2010
一片红海… •绝对需求减少 • 政府抑制通胀 • 银行贷款收紧 • 市场放量加剧 • 阶段性价格屏障
•…
必须
在红海中寻求突围
了解市场承载能力
• 区域开发截至目前40个月，千禧国际村、百福山庄、百通香溪庭院共销售别墅18.3万平米，748套 ，实现销售13.9亿，平均每月销售不足20套，销售额3500万。
• 百福山庄共销售249套，销售面积7万平米，实现销售额4.84亿，平均每月销售额1200万，销售均 价6987元/平米。另2009年，销售近2亿，平均每月1650万
现有产品预计将占有4.8亿的市场份额。而要想进入市场除了占有新增市场外，更要从现 有产品中挣一杯羹。
新品项目威胁
除了百通香溪庭院、百福山庄外，区域内新增别墅项目较多，山水太和月光、财宝山庄都处于即 将入市或刚入市阶段。将在2010年对市场形成冲击。
区域
项目
动态
山水太和月光 总建面积21641平米 ，纯独栋社区，259平米起，毛坯价格最低400万/ 套
区域 温泉镇
项目
动态
天泰圣罗尼克 天泰·蓝泉
新推三期240—270平双拼，最低价200万/套 ，均价9300元/平米左 右。
基本售讫
芭东小镇
370平以上别墅，510万起，目前项目已经提价从8月的13000元/平 米到目前的二期均价14000元/平，三期均价15700元/平。