2018年运动服饰行业李宁分析报告

2018年运动服饰行业李宁分析报告

2018年8月

目录

一、栉风沐雨，何为李宁 (7)

1、昔日冠军，仍为龙头 (7)

（1）跌宕起伏，业绩复苏，仍居本土第二 (7)

（2）专注五大品类，专业为先时尚相辅 (8)

（3）经销&直营兼顾，电商/海外占比20.8%/1.6% (8)

2、公司发展四阶段：诞生-辉煌-调整-复苏 (9)

（1）1989~2000：成立发展，成为龙头 (9)

（2）2001~2009：黄金发展，喜迎巅峰 (10)

（3）2009~2014：两段改革，失败告终 (11)

①后张志勇时代：改标志+换口号，定位迷失 (11)

②TPG时代（金珍君）：水土不服，短期改革有限 (12)

（4）2015~至今：李宁回归，强化管控 (13)

①李宁回归、首抓业绩、精简费用 (13)

②组织架构：强化管理，提升专业水平 (14)

③产品端：削弱内部竞争，重视大众市场 (14)

④零售端：线下精细化管理，线上挖掘年轻消费需求 (14)

⑤供应链：紧抓供应链运转效率，提升供应商品质 (14)

二、运动行业高景气，格局清晰看龙头 (15)

1、运动&时尚风潮涌动，运动行业受益持续高增 (15)

（1）看好运动鞋服行业持续高增长 (15)

（2）全球&行业对比，国内运动鞋服行业规模大、增速快特征显著 (15)

①人均GDP增长催化运动需求扩张，运动装备需求受益增长 (16)

②运动作为一种时尚元素，逐渐融入到日常生活之中 (17)

2、行业格局日渐清晰：综合品牌规模领衔，细分品牌百花齐放 (18)

（1）行业洗牌结束，格局日渐清晰 (18)

（2）展望未来：大众综合品牌崛起，细分品类品牌百花齐放 (19)

3、兼具服装&运动特性，多维度挖掘运动龙头 (21)

（1）运动鞋服行业兼具服装&运动特性，易诞生大市值公司 (21)

（2）多维度挖掘潜在运动龙头 (21)

（3）看好国内大众龙头品牌继续强化优势 (22)

三、国民品牌深入人心，产品致胜营运提升 (23)

1、国民运动品牌，产品持续创新能力突出 (24)

（1）体操神话加持，国民运动品牌深入人心 (24)

①近三十年积淀，构筑国民运动品牌形象 (24)

②“体操王子”名噪一时，IP加成品牌迅速走红 (24)

③携手奥运会，迅速打响品牌知名度 (25)

④抢占国内外顶级体育资源，品牌影响力不断提升 (25)

⑤缩减费用，集中广告资源 (26)

（2）设计研发能力出众，中国李宁脱颖而出 (27)

①体育DNA铸就产品创新核心价值 (27)

②持续打造创新产品能力突出 (27)

③研发支出行业领先 (28)

④时装周催化产品变现 (29)

⑤韦德系列成功商业化运营 (29)

2、零售不断改善，供应链持续优化 (29)

（1）库存压力逐步释放，管控增强风险削弱 (29)

①借助库存回收，缓解经销商库存压力 (29)

②提升终端管控，持续优化库存 (30)

（2）终端精细化管理，提升销售能力 (31)

①直营：搭建专业零售团队，率先提升终端运营 (32)

③经销：专业管理团队渗透，外延覆盖空白点 (33)

（3）供应链：内部采购提效，积累优质供应商资源 (34)

3、多品牌发展，拓展未来空间 (34)

四、比较中看李宁：复苏和成长性 (35)

1、李宁：独特的本土运动鞋服品牌 (35)

2、规模稳居第二 (36)

3、毛利率持续复苏，费用高企致经营溢利率较低 (37)

4、持续研发投入积淀持续产品打造能力 (37)

五、盈利预测 (39)

栉风沐雨，何为李宁。公司是中国领先的运动鞋服品牌管理集团，旗下拥有李宁（包括李宁/弹簧标/Young/LNG）、Danskin、红双喜等品牌。2017年公司实现收入88.74亿元、净利润5.15亿元，国内市场市占率达5.0%，位居本土品牌第二。公司创立至今，经历了四个发展阶段：①1989-2000年，品牌创立，凭借李宁影响力及奥运营销迅速走红；②2001-2009年，外延拓店助力规模快速扩张，2001-2009年收入/净利润CAGR 为36%/45%，2009年市占率超越阿迪，攀升至国内第二、稳居本土品牌第一。③2009-2014年，行业步入去库存周期，公司延续外延拓店放大库存压力，同时90后李宁/提价战略、TPG接手改革不尽如人意，公司2012-2014三年累计亏损31.52亿元。④2015年至今，李宁回归，着手精简费用支出/梳理产品/提升零售能力/推动电商发展，实现业绩复苏，2014-2017年净利润率提升17.4PCTs，未来公司进入新发展周期。

运动行业高景气，格局清晰看龙头。看好运动鞋服行业高景气持续，2017年行业规模达2121亿元，预计未来5年CAGR 达8.4%。2009-2014年痛苦调整后，行业形成了较为清晰稳定的竞争格局，CR10高达65.8%。展望未来，行业属性决定强者恒强，中国市场将留下3-4个综合性龙头品牌，中高端Nike/Adidas 占领，中低端望胜出1-2个本土品牌；同时，更为专业细分的品牌品类需求将不断提升。运动鞋服行业兼具服装行业和功能性/体育精神双重特征，能够铸就大市值公司，具备三个核心竞争力有望胜出：①持续创新打造产品的能力，功能性+时尚性；②高效的终端零售和供应链管理能力；③绑定头部

体育营销资源。

国民品牌深入人心，产品致胜营运提升。李宁能否成为大市值/有壁垒的优质龙头？虽有短板，但正在加速扬长补短。（1）品牌影响力深入人心，清理非核心品类的营销投入有效提升盈利能力，集中发力篮球/跑步等核心资源。（2）拥有国内首屈一指的产品研发设计能力，经典/爆款产品不断，理顺内部架构/改善零售运营后，好产品的转化能力逐渐增强（纽约+巴黎时装周/韦德系列）。（3）零售改革效果显现，进入效率/盈利提升周期。直营零售能力明显提升，打造专业零售团队、重视折扣/售罄考核、严空渠道成本。未来将逐渐向经销渗透零售管理能力，鼓励经销商覆盖空白市场。（4）内部采购提效，积累优质供应商资源，保证产品交期/品质。

比较中看李宁：复苏和成长性。从复苏趋势看，公司净利润复苏增长，2017年实现5.15亿元重回行业本土第二；运营持续提效，广告&研发费用率有效降低，存货/应收状况周转天数持续下降、重回行业前列。从成长性看，2017年公司毛利率高于同行，考虑公司直营+经销模式，毛利率仍具提升空间；公司经营溢利率仅5%，较同业差距明显，提升空间充足。未来随着公司直营渠道精细化管理提升盈利能力、经销渠道经营改善有效运转，公司净利润望实现快于收入的增长，预测2017-2020年公司收入/净利润分别实现10%+/25%+复合增长。