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商品陈列的六大构成要素

（一）商品

1、商品的适销性

只有满足顾客需求的商品，才能刺激顾客购买。所以，在决定陈列什么商品前，应先考虑此时此地顾客所需商品的功能和特点，即商品适销性。

要根据地域、季节、消费习惯的变化，不断调整陈列商品的品牌和品种，以适应顾客消费变化趋势。因为即使将商品陈列做得很好，但如果不是消费者所需要的商品，也无法获得顾客的青睐。如果不能在顾客要求的范围内提供所需产品或服务，价格再好也徒劳无功。

如“妈咪奶粉”需求量很小，但在妇幼儿童医院附近的商店就应当陈列有妈咪奶粉，以满足附近特殊顾客（孕妇）的需求。

2、商品的齐全性

在保证商品适销性的前提下，根据销售现场的实际情况，兼顾商品的回转速度灵活处理，尽量做到全品牌陈列、全品种陈列，以增加销售的机会。

3、商品种类的概念：

按照商品本身的形状、色彩及价格等的不同，适合消费者选择购买的陈列方式也各有不同。一般而言，可分为：

1、体积小者在前，体积大者在后。

2、价格便宜者在前，价格昂贵者在后。

3、色彩较暗者在前，色彩明亮者在后。

4、季节商品、流行品在前，一般商品在后。

（二）陈列空间

（1）陈列空间对于销售的意义

要想使你产品在市场占有一定的销量，你就必须抢占到有利的货架来大量陈列你的产品，否则，你虽然在广告宣传上投入巨大，品牌很响，却因没有得到与消费者见面的机会，而白自流失掉了大量的宣传广告费。

货架这营销“第二板”不到位，“第一板”抢占通路的速度再快，也无法实现销售。

（2）陈列空间的分配

店头陈列空间的利用，一般依商品所创造的利润大小分配。为确保利润最大化原则，就要实现陈列空间组合最优化，即给于销量好的商品一个较大的陈列空间，而销量差、回转慢的商品，则给于较小的陈列空间。

如此一来，店头的商品将随着时间的推移而呈现最优化组合。为了充分发挥此方法，首先应调查各品种的销售数量并计算出销售的构成比例，然后按此比例分配陈列空间。陈列空间的分配要依据利润最大化原则，根据地域、季节、消费习惯的不同而有不同陈列空间组合。

如元旦、春节等销售季节礼品包装需求量很大，则在陈列空间的分配上应做出较大的调整，季节过后礼品包装的需求量急剧下滑，可大大压缩陈列空间。又如笔者工作过的xxxxxx市场，食品消费呈现典型的南方消费习惯，但是xxx钢铁厂（特大型企业）职工大多为北方人，食品消费习惯则呈现出明显的北方特色，那么在品种搭配、陈列空间分配上都需相应作出调整，这种同一城市中特殊的消费差异在中国很多城市都存在。

陈列空间的分配，要适当向新产品倾斜，新产品的陈列空间要达到畅销品种的陈列空间，并将新产品与畅销品种集中陈列，以增加新产品与顾客接触的机会。另外，新产品的陈列应扩展以减少非本产品的陈列面，避免压缩本企业其它产品的原有陈列。

陈列空间的分配，应与广告攻势相配合，应把当前广告的主推品牌、主推品种列为优先考虑对象分配陈列空间。

（3）陈列面的整修

陈列的商品要保持平整，所陈列的商品要与货架前方的“面”保持一致，商品的“正面”要全部面向通路一侧，避免使顾客看到货架隔板及货架后面的挡板，陈列的高度，通常使所陈列的商品与上段货架隔板保持可放进一个手指的距离，陈列商品间的间距一般为2～3mm。

（三）陈列面

陈列面就是决定商品的品牌、品种如何搭配组合，能给于顾客更好的视觉美感，并带来更大的销售量。增加陈列面的数量将强化视觉冲击力、营造商品丰富之感，增加销量。

（四）陈列高度

根据研究显示，货架陈列位置变动时对销售量会有显著的影响，以下即为研究的数据结果：

由货架底层调高至第二层时，商品的销售将增加34%的数额，

由第二层调高至黄金带陈列，商品的销售将增加63%，

若直接将商品由底层调高至黄金带，商品销售将增加达78%以上。

有效的陈列范围应该以消费者的身高为标准来确定，首先，要看店头的主要消费群是谁，男人、女人或小孩？再根据他们眼睛的高度和手臂的长度，在容易看到、容易拿取的原则下来决定陈列的高度和范围。

在有效的陈列范围内，有所谓的黄金陈列带，是指货架上销售最好的区域，此黄金带一般是以视线下降20度的地方为中心，在它之上10度和它之下20度之间，一般以90厘米～180厘米最为普遍，而顾客胸部至眼睛的高度是最佳陈列处，在此一高度中陈列的商品，最容易被消费者看到。陈列的高度过低不易看到商品，过高又不易拿取。

（五）陈列位置

根据研究显示，主要的陈列位置是位于高流动线区域和视线良好的位置。举例来说，在小规模的商店，端架是最佳的陈列位置；在大型超市，中央通道、通道的前后端与邻近冰箱的陈列架是最好的动线。一般而言，它的销售情况也是最佳的。

大型超市周围虽是动线，但因是“需求”地区，通常是消费者购买预定的必需品时所走动的地区。因此，如将食品、饮料类的产品陈列于四周的动线，由于消费者忙于找寻他们所需的特定项目产品，未必会产生冲动性购买。

所以，为使食品、饮料类的陈列空间作更有效地利用，我们可以与大型超市交涉，调整货架的高度以适应各类产品的规格，并增加存货量而不致于产生断货和牺牲产品的“易得性”，因此，在货架上的陈列位置应争取动线两旁的陈列位置，陈列位置应根据销售现场具体情况的不同而存在差异，这就需要我们在现场仔细观察顾客的购买行为，分析出最佳的陈列位置，争取消费者采购路线两旁的货架。

（六）陈列形态

1、同一类型的商品集中陈列

与小规模分散式的陈列相比，同一类型的商品集中在一起陈列，不仅其位置较为突出，且方便顾客寻找。一旦消费者知道其位置，下次再购买时，他们就会直接走到其固定位置，就能方便找寻到他们所需的商品了。

“同一类型集中式陈列”可使消费者方便做品牌、价格、功能的比较，降低顾客的“选购成本”，创造更多的销售机会。

2、将同一品牌的所有品种集中陈列

同一品牌的所有品种集中陈列，可以形成强烈视觉冲击力，突显和展示了品牌，并且畅销品种可以带动其它品种或新产品的销售，方便了顾客选购，也就创造了更多的销售机会。

3、品牌垂直陈列法

每一品牌的商品垂直性陈列，顾客不需要左右移动，眼睛只要上下看就可以挑选商品、比较商品，节省购物时间。所以，品牌垂直陈列法可增加顾客购物的方便性，并使顾客产生大量的冲动性购买。

每一个品牌都能分享到与视线等高的位置，创造货架上各区有不同的特色，可以依商品包装作最高效的空间利用。这一陈列方法有助于提升零售店的整体销量，目前被大多数零售店所采用。4、品牌水平陈列法

每一品牌的商品水平式陈列，能把顾客引向深处，处于黄金带陈列位的商品可以获得最佳展示，但它的缺点在于消费者挑选商品时，必须沿着陈列位左右移动。较差陈列位的商品购买率就很低。只能有一个品牌拥有与视线等高的位置，容易出现杂乱不整的陈列，不能依包装大小作适度的调整，容易造成空间浪费，这一陈列方式极少有零售店采用。

5、品牌垂直、包装水平陈列法

将同一品牌的所有品种垂直陈列、同一类型（包装）水平陈列，这种陈列方法既得到了很好的展示，也方便消费者挑选和比较，方便消费者的购买，是最理想的货架陈列法。

同一类型（包装）水平陈列的商品，在某类商品脱销时，方便顾客选购其他品牌。

6、关联性陈列

将人们日常生活中，用途类似、使用场合相似的互补性商品组合在一起陈列，货位布置要邻近或对面，可增加消费者购买商品的方便性，并可达到关联购买与联想购买的相乘效果，便于顾客相互比较，促进连带购买。如录像机与录像带、照相机与胶卷，再如果蔬、肉禽蛋、调味品与鲜肉制品等可放在邻近的区域。

要把相互影响大的商品货位适当隔开，如串味食品。熟食制品与生鲜食品、化妆品与烟酒、茶叶、糖果饼干等。