ofo案例分析

由辉煌到衰落——ofo企业战略的得与失

一、案例阐述

从我们上大一开始，新型的单车共享潮流----ofo便随处可见，那时，这种停放方便、即用即开、轻便自在、租借便宜的小单车迅速得到了大学生群体的青睐，成了许多同学上课的代步工具，而其对在校师生免收押金的做法也一度使其使用率大于其他共享单车。而ofo算是共享单车行业的领袖和标杆，曾占有最大比例的市场份额，并且背后还有阿里、滴滴等股东。在共享单车发展的热火朝天之时，ofo可谓抢尽了风头，即使是在其后迅速崛起并后来居上的优秀选手“摩拜”，也没能夺走它在人们心中的地位。

2015年6月启动以来，ofo小黄车已连接了1000万辆共享单车，累计向全球20个国家，超250座城市、超过2亿用户提供了超过40亿次的出行服务，和ofo小黄车合作的自行车供应商能站到共享单车全行业的70%，把共享行业抬到一个时下风口的行业高度和投资热点。

然而，紧随其后的是持续攀升的破损率和占用率。目前有调查数据显示，ofo 破损率高达40%，不少小黄车因破损无法完成使命而成为“城市垃圾”。2016年是共享单车井喷的高峰期，全国投入超过2000万辆共享单车，而这些共享单车由于损坏等原因，报废过后产生了近30万吨废金属，相当于5艘航空母舰结构钢的重量，而小黄车，算得上是“尖子生”。

2018年9月，因拖欠货款，ofo小黄车被凤凰自行车起诉；同月，有网友反映称，在使用ofo小黄车APP时，充值押金或者退押金的时候被诱导消费。ofo 相关负责人员介绍，不存在误导。10月27日，又有媒体披露称ofo小黄车退押金周期再度延长，由原来1-10个工作日延长至1-15个工作日。2018年10月至11月，ofo被北京市第一中级人民法院、北京市海淀区人民法院等多个法院的多个案件中列入被执行人名单，涉及执行超标的5360万元。

如今据报道显示，已经有超过千万人在ofo的App上排队退押金，创始人戴威还被列入“老赖”名单，留给ofo的时间真是不多了。从一个令所有互联网从业者都为之狂欢的独角兽，到被千万用户追着退押金，ofo究竟为什么会出现这样的情况？在当下的这种危机情况下，ofo还有机会成为下一个滴滴吗？如果没有别的出路，ofo恐怕将难以为继，至少共享单车ofo的春天已经很难再次到来了。

二、案例分析

ofo小黄车前期的成功：首先，前期ofo充分利用优惠的手段抓住了用户对低价的需求的心理，押金比其他共享单车少，甚至部分群体还可以免押金，由此吸引了许多民众去使用ofo。其次就是投入力度，ofo投放的单车数量远远多于

其他的共享单车，因此在大街小巷看到的小黄车超级多，用户也可以很方便的使用小黄车，这也很大程度上满足了用户便捷出行的欲望。最后就是前期的自行车维护做得很好，基本每天都能看到ofo共享单车的维护人员，这些专职的团队对自行车进行投放和维护，使得用户体验很好。当然，除了这些之外，ofo小黄车的骑行舒适度、企业的融资等等因素也是ofo成功的重要组成部分。

后期的衰落：后期ofo管理上出现了问题，包括领导者擅自挪用用户押金来抵债，导致用户退押金难和对自行车的管理逐渐松散。首先，由于他们的领导者和决策团队高估自己的资金实力，过分利用优惠策略比如中期的押金全免以及前段时间的骑行就送最高上百元现金红包等等，在一些无谓的事情上砸钱，虽然可以满足用户的需求，但会为以后埋下祸根。果然，后来向阿里巴巴借了很多钱来填补空缺。还有就是后来对自行车管理懒散，维护人员越来越少，坏车也越来越多，严重影响了用户体验以及便捷出行的需求，导致用户不再使用ofo。前期的大量投放单车虽然方便了用户寻找，但是某些地方的单车投放量过高，造成了资源浪费。这其实是ofo与其他诸如摩拜等平台恶性竞争的结果。

当然还有一些外部原因。首先是市场没有给足够的时间让他们完成融资，如果市场能够给予更多的时间，ofo或许在团队和投资人的共同努力下，还有可能获得下一波融资或者被巨头接盘，但在“退押难”的问题被放大后，这个问题就成为把ofo推向深渊的直接导火索。不过这也是他们团队决策上的失误，对市场的情形分析不到位所致。其次就是国民素质问题了，部分人为发泄恶意损坏丢弃车辆、为贪小便宜将车辆占为己有，这也导致ofo承受了相当大的损失。尽管如此，领导者却并没有商量出合理的解决方案，其实如果领导去与执法部门交涉，或许能够减轻损失。

最后也是最关键的原因是ofo用户信念崩塌。共享单车自2015年兴起至今已经有几十家公司相继倒闭，关于押金难退、公司卷钱跑路的新闻层出不穷，用户逐渐加强了对押金问题的警觉。若使用共享单车，要么是一使用完就退押金，要么是只选择不需要押金的平台或者是特别值得自己信赖的平台，而ofo就属于后者。其实在2018年年初ofo就已经苟延残喘，能撑到现在问题才全面爆发，在一定程度上可以归因于人们对它的信任，人们没有在危机初现时立马申请退款。人们如此信任ofo一方面是因为ofo曾是行业的老大，另一方面是因为ofo有阿里在为它背书，所以天真的大众坚信着：倒谁都不可能倒ofo。然而信念不是功不可破的，ofo资金链断裂无法继续苦撑是不争的事实，用户离他而去也是情有可原。上千万的用户至今没能拿到押金退款足以应证了当初有多少人执着地相信着ofo。

ofo反反复复烧了那么多钱，却仍然找不到属于它的阳关大道。纵观失败的

案例，继续盲目砸钱，大规模扩张，把车子甩在街上，只能是一条注定失败的老路。若想找到成功的出口，必须破目前这个绕圈圈式的局。当然具体该怎么做还是得看ofo的团队与领导者自己好好思考一下了。

三、用于教学用途的思考题

1、ofo领导者挪用押金等行为造成了什么影响？

2、ofo的建议/参与团队在融资决策上有哪些失误？造成了什么影响？

3、ofo的教训能给共享经济带来哪些经验教训？