北京GVL广告-2018西山归谷推广策略
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（按目前获取资料来看，其地块可售价格和7090政策暂定并无限制，故推测 可售产品部分价格涨幅程度应会超过本案，本案占有价格优势。）
西北旺镇共有产权房+公租房项目
此项目为共有产权住房，项目申购时间为2017年12月28日上午10点至2018年1月 11日下午17点。
其项目总建筑面积约9.1万㎡，共有产权房建筑面积约5.28万㎡。套型16套，含全装修费用，均价为3.5万元/ ㎡。
万科翡翠书院是万科在原有翡翠系营造标准之上，结合海淀基因,为中关村科学城科技精英们量身定制的翡翠系 2.0社区，万科翡翠书院将通过打造科技精英互联社区，用美好生活致敬每个改变世界的梦想。
冠城大通百旺府
产品类型：洋房豪宅/ 精装/137㎡三居、204㎡四居 核心诉求：隐西山，静心藏
西山壹号院
产品类型：洋房豪宅/200-237㎡三居 核心诉求：昆玉源·西山首·私园大院
第一批：70%房源为海淀及北京户籍无房家庭配售。 第二批：30%面向符合北京限购条件及在海淀工作的无户籍无房家庭配售。
结论： 该共有产权房和公租房的出现， 会在一定程度上提前挤压我们的客户。
项目南边毗邻地块今年将会拍出
按照目前市场情况来看，项目毗邻地块将在今年拍出， 今年年底入市几率较大，由于土地性质与本案相同， 很可能作为本案最有力的直接竞品，挤压本案客户。
宏观市场小结
从区域整体供应来看，虽然受到一部分共有产权房的客群挤压影响，但从整 体来看目前本案在区域内仍属于稀缺项目。
本案周边地块项目开拔后对本案威胁较大，本案需先手入市，抢占先机。 从本案政策受限来看，由于在商品房中的价格优势，会在一定程度上降低销
售难度。但是由于成本和产品受到限制，可能会影响到品质。
翠湖科技园地块项目 推广策略思考
北京GVL广告 第二事业部
市场开篇
2016-2017年海淀土地供应
普宅供应：
2016年1月至今，海淀区普通住宅新增供应面积37.2万㎡，成交面积47.9万㎡， 供求比0.77，供不应求
成交均价虽有波动，但稳步上升，2017年4月成交均价高达83882元/㎡ 进入2017年海淀区供给紧缩明显，1-8月供应面积仅为4.8万㎡，普宅市场日益稀缺。 90㎡以下产品中80-90㎡两居为供应和成交主力，90㎡以下三居产品市场空白。
三大产业板块，聚合万千国内资源
永丰、翠湖、软件园三大组团，未来预计产值过万亿，与昌平未来科技城一道， 形成北京新的经济增长极。
高精尖人才集聚，共筑西山全新姿态
永丰产业基地 已入驻400多家企业，如安泰科技、大唐电信、用友软件、航天时代电子等，从业人 数3万多人。 翠湖科技城 开发银行、建设银行、华为、中国人寿、阳光保险、国核电力等4启明星辰、IBM等多家国内 外知名软件企业总部和全球研发中心。
再观竞品
五矿万科如园
产品类型：洋房豪宅/ 250-298㎡三居 核心诉求：原来如此中国（西山脚下园文化）
首创天阅西山
产品类型：高层豪宅/精装/ 180-250㎡四居 核心诉求：西山大境，更用心的科技大宅
万科翡翠书院
产品类型：板楼、叠拼、低层、多层、小高层/精装/户型未知/自持 核心诉求：绿色，生态，互联网，万科翡翠系2.0，互联网精英人群
2016-2017年海淀土地供应
别墅供应：
2016年1月至今，海淀区别墅无新增供应，成交面积1.5万㎡，若项目以别墅产品 入市，可有效填补海淀别墅稀缺资源。
成交均价整体呈现上升趋势，2017年8月价格高达96000元/㎡。 当前区域内叠拼产品整体较少，成交量不高，220-320㎡户型是市场热销。
结论： 为尽量避免受到毗邻地块项目竞争挤压， 本案销售应采取快速去化措施，推广配合销售快速去化节奏， 推广方式应简单粗暴，直击人心， 在短期对客群形成强大的吸引力。
受限7090及限价政策
1、商品住房套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所 占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。 2、项目全部规划为限价商品住宅（均价53000元/㎡）
东马坊工 业园
北京技术研究院现 代制造技术科技园
永丰科技园
中关村产业园
华为北研所
北京海峰二色农 业科技园
屯佃工业 园
本 案
海淀中关村北移，西山板块冠以科技光环
中国·海淀北部新区是海淀未来核心发展区， 区域定位“中关村北部研发服务和高新技术产业基地聚集区”， 是高科技产业、人口聚集、配套完善的生态科技新城区。 在区域内，北斗与空间信息产业、集成电路产业、生物工程和新医药产业、 文化与科技融合产业、新材料新能源和节能环保产业、移动互联网与下一代 互联网产业、云计算产业等“6+1”重点产业所占比例高达95%，“高精尖” 产业布局已然形成。
本案片区所属的区域竞争项目，无论从案名也好， 还是从推广语也好，都以
西山+
（附加值）模式做为主要价值诉求输出。
亦是:存量+变量
但是西山一直在变
过去的西山一直都在，但时代一直在变 而我们破局的方法也需要变变了
破局关键
变量+变量
告别西山印象
变量一：西山的旧与新
传统的西山板块价值
但是时间告诉我们， 现在的西山还是这样的…
根据国土局信息，海淀翠湖科技园6019、6020地块起始价15.7亿元，建筑面积 104288平方米，重点在于，该地块无偿还建面积为55019平方米，住宅面积仅 49269平方米。据克而瑞测算，剔除无偿还建面积后，综合楼面价31866元/平方米。
结论：
万科+平安为本案相毗邻的竞品地块，因有一半左右的无偿还建面，并且其自 持比例较高，其可售货量不多，可售商品房面积约为3万㎡左右，可销售产品 形态预估为纯别墅或别墅+小高层产品。
结论： 目前为止， 海淀住宅项目均为供不应求状态。
区域直接竞品地块供应（万科+平安）
1）本案：国瑞+中铁建+碧桂园以58.08亿元，自持36%，成功拿下该地块，溢价率20%， 但地块受7090及限价政策约束。 2）竞品地块：万科+平安以18.055亿元夺得海淀区翠湖科技园6019、6020地块，自持 44%，溢价率15%。
西北旺镇共有产权房+公租房项目
此项目为共有产权住房，项目申购时间为2017年12月28日上午10点至2018年1月 11日下午17点。
其项目总建筑面积约9.1万㎡，共有产权房建筑面积约5.28万㎡。套型16套，含全装修费用，均价为3.5万元/ ㎡。
万科翡翠书院是万科在原有翡翠系营造标准之上，结合海淀基因,为中关村科学城科技精英们量身定制的翡翠系 2.0社区，万科翡翠书院将通过打造科技精英互联社区，用美好生活致敬每个改变世界的梦想。
冠城大通百旺府
产品类型：洋房豪宅/ 精装/137㎡三居、204㎡四居 核心诉求：隐西山，静心藏
西山壹号院
产品类型：洋房豪宅/200-237㎡三居 核心诉求：昆玉源·西山首·私园大院
第一批：70%房源为海淀及北京户籍无房家庭配售。 第二批：30%面向符合北京限购条件及在海淀工作的无户籍无房家庭配售。
结论： 该共有产权房和公租房的出现， 会在一定程度上提前挤压我们的客户。
项目南边毗邻地块今年将会拍出
按照目前市场情况来看，项目毗邻地块将在今年拍出， 今年年底入市几率较大，由于土地性质与本案相同， 很可能作为本案最有力的直接竞品，挤压本案客户。
宏观市场小结
从区域整体供应来看，虽然受到一部分共有产权房的客群挤压影响，但从整 体来看目前本案在区域内仍属于稀缺项目。
本案周边地块项目开拔后对本案威胁较大，本案需先手入市，抢占先机。 从本案政策受限来看，由于在商品房中的价格优势，会在一定程度上降低销
售难度。但是由于成本和产品受到限制，可能会影响到品质。
翠湖科技园地块项目 推广策略思考
北京GVL广告 第二事业部
市场开篇
2016-2017年海淀土地供应
普宅供应：
2016年1月至今，海淀区普通住宅新增供应面积37.2万㎡，成交面积47.9万㎡， 供求比0.77，供不应求
成交均价虽有波动，但稳步上升，2017年4月成交均价高达83882元/㎡ 进入2017年海淀区供给紧缩明显，1-8月供应面积仅为4.8万㎡，普宅市场日益稀缺。 90㎡以下产品中80-90㎡两居为供应和成交主力，90㎡以下三居产品市场空白。
三大产业板块，聚合万千国内资源
永丰、翠湖、软件园三大组团，未来预计产值过万亿，与昌平未来科技城一道， 形成北京新的经济增长极。
高精尖人才集聚，共筑西山全新姿态
永丰产业基地 已入驻400多家企业，如安泰科技、大唐电信、用友软件、航天时代电子等，从业人 数3万多人。 翠湖科技城 开发银行、建设银行、华为、中国人寿、阳光保险、国核电力等4启明星辰、IBM等多家国内 外知名软件企业总部和全球研发中心。
再观竞品
五矿万科如园
产品类型：洋房豪宅/ 250-298㎡三居 核心诉求：原来如此中国（西山脚下园文化）
首创天阅西山
产品类型：高层豪宅/精装/ 180-250㎡四居 核心诉求：西山大境，更用心的科技大宅
万科翡翠书院
产品类型：板楼、叠拼、低层、多层、小高层/精装/户型未知/自持 核心诉求：绿色，生态，互联网，万科翡翠系2.0，互联网精英人群
2016-2017年海淀土地供应
别墅供应：
2016年1月至今，海淀区别墅无新增供应，成交面积1.5万㎡，若项目以别墅产品 入市，可有效填补海淀别墅稀缺资源。
成交均价整体呈现上升趋势，2017年8月价格高达96000元/㎡。 当前区域内叠拼产品整体较少，成交量不高，220-320㎡户型是市场热销。
结论： 为尽量避免受到毗邻地块项目竞争挤压， 本案销售应采取快速去化措施，推广配合销售快速去化节奏， 推广方式应简单粗暴，直击人心， 在短期对客群形成强大的吸引力。
受限7090及限价政策
1、商品住房套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所 占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。 2、项目全部规划为限价商品住宅（均价53000元/㎡）
东马坊工 业园
北京技术研究院现 代制造技术科技园
永丰科技园
中关村产业园
华为北研所
北京海峰二色农 业科技园
屯佃工业 园
本 案
海淀中关村北移，西山板块冠以科技光环
中国·海淀北部新区是海淀未来核心发展区， 区域定位“中关村北部研发服务和高新技术产业基地聚集区”， 是高科技产业、人口聚集、配套完善的生态科技新城区。 在区域内，北斗与空间信息产业、集成电路产业、生物工程和新医药产业、 文化与科技融合产业、新材料新能源和节能环保产业、移动互联网与下一代 互联网产业、云计算产业等“6+1”重点产业所占比例高达95%，“高精尖” 产业布局已然形成。
本案片区所属的区域竞争项目，无论从案名也好， 还是从推广语也好，都以
西山+
（附加值）模式做为主要价值诉求输出。
亦是:存量+变量
但是西山一直在变
过去的西山一直都在，但时代一直在变 而我们破局的方法也需要变变了
破局关键
变量+变量
告别西山印象
变量一：西山的旧与新
传统的西山板块价值
但是时间告诉我们， 现在的西山还是这样的…
根据国土局信息，海淀翠湖科技园6019、6020地块起始价15.7亿元，建筑面积 104288平方米，重点在于，该地块无偿还建面积为55019平方米，住宅面积仅 49269平方米。据克而瑞测算，剔除无偿还建面积后，综合楼面价31866元/平方米。
结论：
万科+平安为本案相毗邻的竞品地块，因有一半左右的无偿还建面，并且其自 持比例较高，其可售货量不多，可售商品房面积约为3万㎡左右，可销售产品 形态预估为纯别墅或别墅+小高层产品。
结论： 目前为止， 海淀住宅项目均为供不应求状态。
区域直接竞品地块供应（万科+平安）
1）本案：国瑞+中铁建+碧桂园以58.08亿元，自持36%，成功拿下该地块，溢价率20%， 但地块受7090及限价政策约束。 2）竞品地块：万科+平安以18.055亿元夺得海淀区翠湖科技园6019、6020地块，自持 44%，溢价率15%。