市场专员培训课程
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市场专员培训课程
2002年6月
HUATAI
21世纪必须具备的知识
•第一：行销 •第二：销售 •第三：领导科学
华泰食品
HUATAI
行销实务
华泰食品
HUATAI
行销的目的
•行销自己的关键就是要永远倾听顾客的声音。 •在销售之前，你有没有作行销的准备？行销有一部分 就是要研究你的竞争对手。 •行销的目的就是讲求差异化，讲求销售的绩效，行销 不一定要最好，可是一定要不一样。 •顶尖人事都有一套自己的行销法则，尤其是个人行销 的法则。
下限值
市场追随者(20%) 市场补缺者(10%)
HUATAI
市场占有率
市场领导者的战略 扩大总市场 •寻找新用户/新用途和 更多的使用 保护市场份额 •不断创新 扩大市场份额 •非盲目追求市场份额
华泰食品
市场挑战者的战略 ※确定战略目标和竞争对手 •攻击市场领导者 •攻击与自己规模相仿的公司 •攻击与自己规模更小的公司 ※选择一个进攻战略 •正面进攻/侧翼进攻/包围进 攻/绕道进攻/游击进攻
HUATAI
品牌引力/产品引力
•品牌吸引消费者尝试的能力
•多少人尝试过该品牌
尝试率 品牌引力= 知名度 ×100%
•产品吸引消费者尝试的能力
•多少人尝试过该产品
重复使用率
产品引力= 尝试率
×100%
华泰食品
HUATAI
市场占有率 •评估企业业绩的一个重要指标 •评估企业竞争能力的重要指标 •按金额分类计算 •按数量分类计算 •细分所有品牌/规格/性质/档次/产地
华泰食品
HUATAI
消费者分析
1、了解谁是我们的衣食父母 •谁在买？ •为什么买？ •在何处买？ •如何使用/食用？ •买什么品牌？ •对品牌的认知与态度？
华泰食品
HUATAI
消费者分析
2、市场区隔与目标消费者
•什么是市场区隔
（Market Segmention）
A、年龄
B、性别
C、行政区域
D、价格
消费者购买决策相继考虑的品牌组
全国品牌
熟知
考虑
IBM APPLE EPSON HP 联想 希望 方正
IBM HP 联想 方正
IBM 联想
华泰食品
HUATAI
品牌渗透水平
•过去某段时间购买过某品牌的百分比 •过去某段时间使用过某品牌的百分比 •最长使用某品牌的百分比 •最长购买某品牌的百分比
华泰食品
E、使用场合
只要适合市场区隔条件的都可以去区隔
•什么是目标市场
（ Target Market）
•谁是我们的目标消费者（Target Consumer）
华泰食品
HUATAI
消费者分析
3、选择区隔市场 •选择区隔市场 •满足消费者某种需求 •创造竞争优势
华泰食品
HUATAI
产品定位的三个基础问题
•什么样的人来买这个产品？ •这些人为什么要来买这个产品？
华泰食品
HUATAI
品牌地位/表现（Brand position/performance）
华泰食品
•品牌知名度 •广告知名度 •品牌渗透水平 •品牌吸引力 •品牌忠诚度 •市场占有率
HUATAI
品牌知名度
•反映一种品牌产品被消费者知晓的程度 •反映企业在市场中的地位的一种指标
华泰食品
HUATAI
华泰食品
HUATAI
HUATAI
使用习惯和态度的研究（U&A）
消费者对品牌的态度/形象 消费者使用/购买习惯 消费者特征/区隔 品牌地位 市场规模 产品渗透水平
Biblioteka Baidu
华泰食品
产品的渗透水平（Product Penetration）
通过调查产品的渗透水品，可以大概估产品的 生命周期阶段，从而制定相应的营销策略
HUATAI
消费者习惯调查
消费习惯是指人们对于某类商品、某 种商品牌子长期维持的一种需要，它是个 人的一种稳定性消费行为，是人们在长期 的生活中慢慢积累而形成的，反过来它又 对 人们的购买行为有着重要的影响，消费 习惯的改变，可能给企业的产品带来极大 的机会。
华泰食品
华泰食品
HUATAI
何谓行销（Marketing）？
•了解消费者 •评估竞争形势 •决定行销策略
A、产品定位 B、产品 C、价格 D、通路 E、促销
华泰食品
（Positioning） （Product） （Price） （Place） （Promotion）
HUATAI
市场区隔与产品定位
•消费者分析 •产品定位的三个基础问题 •产品定位
（目标消费者） （产品差异点）
•目标消费者会以这个产品替代什么产品？（竞争者是谁
华泰食品
HUATAI
产品定位
•以产品的优点为基础，提供消费者利益点，满 足某种需求。 •要能突出竞争优势，塑造本身独特的地位。 •要清楚，明白，简单 •对消费者而言是切身感受到的。
华泰食品
HUATAI
市场行销
市场机 会分析
•过去某段时间内的购买/发放率（即购买/发放 者占总人口的百分比）
•过去某段时间内的使用率（使用者占总人口的 百分比）
•经常使用某产品者占总人口的百分比
华泰食品
HUATAI
某类产品市场（规模）容量评估
•目前的市场容量 •未来的市场容量
目标消费群人口的增减 单位使用量的增减 目标消费群购买力的增减 目标消费群购买意向的增减 其它因素的影响
华泰食品
HUATAI
市场占有率
• 营业额≠市场占有率
市场总规模
1000
2000
500
1001A品牌营业额
400
600
360
401A品牌市场占有率
40240%
30%
72%
华泰食50品%
1200 600
HUATAI
市场占有率
• 兰查斯特战略模式的射程距离理论
应用于市场竞争
1、局部地区有特定A、B两家企业进行一对一竞争
若A市场占有率是B的 8 ≈3倍以上，B将很难击败 A
2、局部地区有许多家企业竞争
若A市场占有率大于其余企业的 3 ≈1.7倍以上， 其它对手将很难击败A
华泰食品
HUATAI
市场占有率
•目标值:兰查斯特竞争战略模式
73.9%
上限值
市场领导者(40%)
市场挑战者(30%)
41.7% 26.1%
华泰食品
目标市 场选择
产品定 位
营销组 合策略
华泰食品
HUATAI
使用习惯和态度的研究（U&A）
•使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使用现状 （习惯/态度）和潜在需求 •透过使用习惯和态度研究，可 --发现新的市场机会 --进行市场细分，选择产品的目标市场 --确定产品定位 --制定营销组合策略 --追踪企业的市场营销活动 •使用习惯和态度研究是研究的基础和起点
2002年6月
HUATAI
21世纪必须具备的知识
•第一：行销 •第二：销售 •第三：领导科学
华泰食品
HUATAI
行销实务
华泰食品
HUATAI
行销的目的
•行销自己的关键就是要永远倾听顾客的声音。 •在销售之前，你有没有作行销的准备？行销有一部分 就是要研究你的竞争对手。 •行销的目的就是讲求差异化，讲求销售的绩效，行销 不一定要最好，可是一定要不一样。 •顶尖人事都有一套自己的行销法则，尤其是个人行销 的法则。
下限值
市场追随者(20%) 市场补缺者(10%)
HUATAI
市场占有率
市场领导者的战略 扩大总市场 •寻找新用户/新用途和 更多的使用 保护市场份额 •不断创新 扩大市场份额 •非盲目追求市场份额
华泰食品
市场挑战者的战略 ※确定战略目标和竞争对手 •攻击市场领导者 •攻击与自己规模相仿的公司 •攻击与自己规模更小的公司 ※选择一个进攻战略 •正面进攻/侧翼进攻/包围进 攻/绕道进攻/游击进攻
HUATAI
品牌引力/产品引力
•品牌吸引消费者尝试的能力
•多少人尝试过该品牌
尝试率 品牌引力= 知名度 ×100%
•产品吸引消费者尝试的能力
•多少人尝试过该产品
重复使用率
产品引力= 尝试率
×100%
华泰食品
HUATAI
市场占有率 •评估企业业绩的一个重要指标 •评估企业竞争能力的重要指标 •按金额分类计算 •按数量分类计算 •细分所有品牌/规格/性质/档次/产地
华泰食品
HUATAI
消费者分析
1、了解谁是我们的衣食父母 •谁在买？ •为什么买？ •在何处买？ •如何使用/食用？ •买什么品牌？ •对品牌的认知与态度？
华泰食品
HUATAI
消费者分析
2、市场区隔与目标消费者
•什么是市场区隔
（Market Segmention）
A、年龄
B、性别
C、行政区域
D、价格
消费者购买决策相继考虑的品牌组
全国品牌
熟知
考虑
IBM APPLE EPSON HP 联想 希望 方正
IBM HP 联想 方正
IBM 联想
华泰食品
HUATAI
品牌渗透水平
•过去某段时间购买过某品牌的百分比 •过去某段时间使用过某品牌的百分比 •最长使用某品牌的百分比 •最长购买某品牌的百分比
华泰食品
E、使用场合
只要适合市场区隔条件的都可以去区隔
•什么是目标市场
（ Target Market）
•谁是我们的目标消费者（Target Consumer）
华泰食品
HUATAI
消费者分析
3、选择区隔市场 •选择区隔市场 •满足消费者某种需求 •创造竞争优势
华泰食品
HUATAI
产品定位的三个基础问题
•什么样的人来买这个产品？ •这些人为什么要来买这个产品？
华泰食品
HUATAI
品牌地位/表现（Brand position/performance）
华泰食品
•品牌知名度 •广告知名度 •品牌渗透水平 •品牌吸引力 •品牌忠诚度 •市场占有率
HUATAI
品牌知名度
•反映一种品牌产品被消费者知晓的程度 •反映企业在市场中的地位的一种指标
华泰食品
HUATAI
华泰食品
HUATAI
HUATAI
使用习惯和态度的研究（U&A）
消费者对品牌的态度/形象 消费者使用/购买习惯 消费者特征/区隔 品牌地位 市场规模 产品渗透水平
Biblioteka Baidu
华泰食品
产品的渗透水平（Product Penetration）
通过调查产品的渗透水品，可以大概估产品的 生命周期阶段，从而制定相应的营销策略
HUATAI
消费者习惯调查
消费习惯是指人们对于某类商品、某 种商品牌子长期维持的一种需要，它是个 人的一种稳定性消费行为，是人们在长期 的生活中慢慢积累而形成的，反过来它又 对 人们的购买行为有着重要的影响，消费 习惯的改变，可能给企业的产品带来极大 的机会。
华泰食品
华泰食品
HUATAI
何谓行销（Marketing）？
•了解消费者 •评估竞争形势 •决定行销策略
A、产品定位 B、产品 C、价格 D、通路 E、促销
华泰食品
（Positioning） （Product） （Price） （Place） （Promotion）
HUATAI
市场区隔与产品定位
•消费者分析 •产品定位的三个基础问题 •产品定位
（目标消费者） （产品差异点）
•目标消费者会以这个产品替代什么产品？（竞争者是谁
华泰食品
HUATAI
产品定位
•以产品的优点为基础，提供消费者利益点，满 足某种需求。 •要能突出竞争优势，塑造本身独特的地位。 •要清楚，明白，简单 •对消费者而言是切身感受到的。
华泰食品
HUATAI
市场行销
市场机 会分析
•过去某段时间内的购买/发放率（即购买/发放 者占总人口的百分比）
•过去某段时间内的使用率（使用者占总人口的 百分比）
•经常使用某产品者占总人口的百分比
华泰食品
HUATAI
某类产品市场（规模）容量评估
•目前的市场容量 •未来的市场容量
目标消费群人口的增减 单位使用量的增减 目标消费群购买力的增减 目标消费群购买意向的增减 其它因素的影响
华泰食品
HUATAI
市场占有率
• 营业额≠市场占有率
市场总规模
1000
2000
500
1001A品牌营业额
400
600
360
401A品牌市场占有率
40240%
30%
72%
华泰食50品%
1200 600
HUATAI
市场占有率
• 兰查斯特战略模式的射程距离理论
应用于市场竞争
1、局部地区有特定A、B两家企业进行一对一竞争
若A市场占有率是B的 8 ≈3倍以上，B将很难击败 A
2、局部地区有许多家企业竞争
若A市场占有率大于其余企业的 3 ≈1.7倍以上， 其它对手将很难击败A
华泰食品
HUATAI
市场占有率
•目标值:兰查斯特竞争战略模式
73.9%
上限值
市场领导者(40%)
市场挑战者(30%)
41.7% 26.1%
华泰食品
目标市 场选择
产品定 位
营销组 合策略
华泰食品
HUATAI
使用习惯和态度的研究（U&A）
•使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使用现状 （习惯/态度）和潜在需求 •透过使用习惯和态度研究，可 --发现新的市场机会 --进行市场细分，选择产品的目标市场 --确定产品定位 --制定营销组合策略 --追踪企业的市场营销活动 •使用习惯和态度研究是研究的基础和起点