电视广告中的女性形象
近30年中国电视广告中女性形象的建构
近30年中国电视广告中女性形象的建构
作为一个AI语言模型，我不能直接分析和表达观点，但我可以通过以下方式帮助您了解该话题：
近30年来，随着中国社会的快速发展和女性地位的提高，中国电视广告中女性形象的建构也发生了相应变化。
在1980年代，女性广告形象多为“贤妻良母”、“纯情少女”、“温柔妙龄”的形象，强调女性的家庭角色，强调“防止饥饿，挽救家庭”。
90年代以来，随着市场竞争的加剧，女性在电视广告中的角色开始发生了变化。
女性形象开始呈现出多样化和职业化的特点，开始涉及到汽车、金融投资、IT行业等领域。
在这些广告中，女性形象表现出自信、独立和职业能力等特质。
此外，一些广告也开始呈现女性的消费意愿和消费能力，反映女性在经济上的地位和独立性逐渐提高。
然而，也存在一些问题，比如一些广告仍然存在性别歧视和对女性的暴力呈现，这些广告表现出对女性性别角色的固化和歧视性思维。
因此，如何在广告中恰当地呈现女性形象，成为了一个需要思考的问题。
电视广告中女性形象的文本解读
女性 形 象 的
■张海 艳
【 摘要 】 以男性 为 中心的社 会 文 在
化环境里 ， 电视 广 告 中 的 女 性 形 象 往 往 被 权 力 主 体 的 眼 光 所 过 滤 ， 能反 映 出 未
１７ ９ ０年 ， ｉｇｅ 等 人 （ ９ ３ 发 展 出 Ｐｎ ｒｅ １７ ） 广 告 中 性 别 歧 视 （ ｅ ｉ 程 度 量 表 。其 Ｓ ｘ ｍ） ｓ 测 量标 准如 下 ：
方 式 上 ，正 不 知 不 觉 地 受 广 告 的影 响 ， 并 受 它 巧 妙 的操 纵 与 控 制 ［ ２ ｊ 。而 在 以 男
从 经 济 身 份 上 看 ， 性 较 男 性 ， 多 处 女 更 在 “ 庭 为主” 家 的角 色 ， 者 就 是 “ 业 或 职
不 明 ” 从 出 现 的 环 境 上 看 ， 性 也 往 ； 女
光 天化 目之 下 的 。
在 以 男 性 为 中 心 的 社 会 文 化 环 境
中 ， 男性 主 导 的 媒 介 制 作 机 构 与机 制 在 中 ． 性 的 话 语 权 至 上 ， 性 的 声 音 是 男 女
（ ） 女性 作 为 商业 化 的盈 利 手 段 。 ３将 （ ） 扬青 春 职 业 ， 情 至 上 。 ４宣 色
客 体 化 。这 样 扭 曲了 女 性 在现 实 生 活 中
板印象（ 庭 、 书 、 家 秘 助理 等 ） 。
第 三 级 ：女 性 被 描 绘 为 专 业 角 色 ，
１“ 、 贤妻 良母 ” 的角 色定型 式
洗 洗 涮 涮 的主 妇 、 茶 递 水 的 母亲 、 端 温 柔 顺从 的妻 子 …… 这 是 我们 在 广 告 中
但 最 后仍 回 归 家 庭 １ ３ ｌ 。
电视广告中的女性形象
男女形象常常以其传统刻板形象的模式展现。
特别是，典型的形象描绘反映出女人的活动场所是家庭，作为女人，首要关注的是“操持家务——使家整洁，打扮自己——使自己漂亮”。
她们也常常被描绘成为无活动能力的、静止的、装饰性的角色，似乎没有男人的帮助，她们根本无法做出决定。
Ｆｅ塔ｕｓｏｎ、Ｋｒｅｓｈｅｌ、和Ｔｉｎｋｈ锄（１９９０）发现，甚至《Ｍｓ．》杂志也常常把女性描绘成诱人的性对象，尽管它们同时发表文章阐释政策反对那些对妇女有害或冒犯妇女的广告或产品。
研究者认为在广告业的从业人员中，男性占绝对优势，这助长了对女性的类似描绘。
许多人都反对这种在媒体中对待女性的不平等，认为这是西方文化保留着的严重的男权主义思想的反映（Ｂａｒｔｈｅｌ，１９９４）。
虽然女性形象占据了大部分的杂志封面，但广告在展现女性的工作成就方面却反应迟钝。
研究显示这种状况自７０年代以来一直如此，在广告中女性与男性相比总是缺乏独立性，缺乏能力（Ｓｃｈｎｅｉｄｅｒ＆Ｓｃｈｎｅｉｄｅｒ，１９９２）。
对电视广告画外音的研究显示（ｅ．ｇ．Ｂｒｅｔｌ＆Ｃａｌｌ幻ｒ，１９８８），大多数广告都是男性来配音，甚至包括那些以女性为主角的广告。
而女性更多地被表现为广告产品的家庭使用者（如食品和洗净剂），而且这些广告大多在下午的时间播出。
ｓｃｈｅｉｂｅ（１９８９）的研究也证实了这一点，他发现媒体广告中的女性形象自７０年代以来几乎没发生什么改变，除了传统的家庭角色，对女性在社会中的其它角色形象的展示寥寥无几。
Ｋｎｉｎ等（１９８８）的研究也得出了相似的结论ｔ，他发现晚问电视广告中的各种职业角色形象中男性占７５％以上，而女性形象有６９％出现在有关家庭的广告中。
有证据表明（Ｓｏｌｅｙ＆Ｒｅｉｄ，１９９４），如今的广告不再象６０年代以前那样滥用女性外表吸引力以增强广告效果，但这一思路在现代广告人的创意中，采用率依旧很高。
根据广告中的女性角色与广告产品的功能（或参与性）关系，研究者们发现，在７０年叫３年间，尽管广告中女性与产品之间明显表现出一种功能关系（如，使用产品），但女性与产品之间的非功能关系也占很大的比重。
电视广告中女性刻板形象的成因与对策研究
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电视 广 告 中女 性 刻 板 形 象 的 成 因与 对 策 研 究 ¨
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营造 一 个 更加 健 康 的 传媒 生 态 环境
关 键 词 电视 广 告 女 性 刻 板形 象 表 现 成 因 建议
中 图分 类 号 Ｇ ２ 文献 标 识 码 Ａ ２０
Ｏ ｈｅＣａｕ ｅ ｎｄ Ａ ｄ ｃ ｓｏ ｏ ｅ ｅ ｅ ｔ ｅ ｎ Ｔｅｅ ｉｉ ｎ Ａｄｖ ｒ ｉｅ ｅ ｓ ｎｔ ｓ ｓａ ｖｉｅ ｆＷ ｍ ｎ Ｓｔ ｒ ｏ ｙｐ ｓｉ ｌ ｖ ｓｏ ｅ ｔｓ ｍ ｎｔ
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电视广告中的女性形象分析
电视广告中的女性形象分析前言在以男性为中心的社会文化环境里，电视广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等的特点。
这些并不客观的女性形象有悖于现代女性的真实生活状态，有利于女性的健康发展，笔者结合以往的相关材料、案例，对现代电视广告中的女性形象进行分析研究，旨在呼吁改善广告中那些失实的女性形象，社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加有利于两性平衡发展的广告环境。
一、相关理论综述（一）社会性别理论著名美国历史学家思科特提出了“社会性别”区分于“自然性别”的理论。
所谓的“自然性别”是纯粹从生物角度，指男女天生的生理区别；而“社会性别”是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权利关系的一种方式”，也就是说社会性别是由于男女生理上的差异而强加给他们的不同的期望、要求与限制，比如男刚强、女温柔。
人们通常认为，传媒形象“真实”、“直接”地表现了现实，而社会性别理论则指出，这些形象不可避免地经过了男权文化的调整，以表现男权文化对女性的期待。
由此，我们可以认为，电视广告中出现的女性形象，完全是在一个庞大的社会性别共识的背景下运作着，“她”已经被赋予各种各样社会文化含义和价值观念的复杂的综合体。
（二）传播学理论传播学理论认为：稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为，即群体中的人们在相互了解的规范范围内组织彼此之间的交流。
大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调，来反应一种文化规范，从而与受众交流并得到最大程度的认同，同时大众媒介也是模式化的重要来源，具有建构性别意义或模式的功能。
媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待，影响性别认识行为。
广告是服从于一个特定时期社会文化的传播活动，它无法摆脱社会的文化认知来进行传播，只有当它的传播内容与其受众的社会认知达成一定的共识，产生理解的共鸣，广告的影响这才开始。
当今时代，男权意识形态仍占主导地位，为迎合男性口味和欣赏习惯及心理需求，女性被明显地置于对象的位置，广告赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等特征，构成男权价值观下社会期待中的女性形象。
论电视广告中的女性形象
4、强化广告行业的监管：广告行业应该加强自我监管，避免出现不良的女性 形象。这可以通过制定行业规范、加强自律机制来实现。同时，政府也应该加 强对广告行业的监管力度，对于违反规定的广告行为进行严厉处罚。
5、鼓励多元化的女性形象：电视广告应该鼓励多元化的女性形象，避免将女 性仅仅局限于家庭角色中。这可以通过展示女性的各种职业、年龄和生活方式 来实现。通过展示多元化的女性形象，我们可以打破刻板印象和偏见，促进男 女平等的社会进步和发展。
2、消费主义陷阱：电视广告中的女性形象常常成为消费主义陷阱的一部分。 通过展示女性对化妆品、服装等商品的追求，广告鼓励女性不断购买商品来满 足自己的需求。这种消费主义思想不仅不利于女性的个人成长，还会导致浪费 和环境问题。
三、解决电视广告中女性形象问 题的建议
1、增强社会意识：社会应该更加电视广告对女性形象的影响。政府和相关机 构应该采取措施来监管广告的内容和质量，避免出现性别歧视和其他不良现象。 同时，公众也应该提高对广告中女性形象的敏感度，避免盲目接受广告中的刻 板印象和偏见。
二、品牌形象塑造功能
电视广告不仅是推销产品的工具，也是塑造品牌形象的重要手段。女性形象在 品牌塑造中起着至关重要的作用。例如，一些品牌会选择具有较高社会认同感 和公众好感度的女性形象作为代言人，以提升品牌的形象和吸引力。同时，通 过将女性形象与特定的品牌起来，可以进一步强化品牌与消费者之间的，提高 品牌的认知度和影响力。
三、消费文化引导功能
电视广告不仅是商业营销的工具，也在一定程度上反映了社会消费文化。女性 形象在电视广告中的出现频率和呈现方式，都与社会消费文化紧密相连。例如， 在一些电视广告中，女性角色可能被描绘为家庭主妇或职业女性，这反映了社 会对于女性角色的期待和刻板印象。女性的行为和态度也会影响观众的消费观 念和消费行为。
从社会性别视角看电视广告中“贤妻良母”型女性形象-精选文档
形象 i=r在商业活动频繁、 市场日趋活跃的今天， 社会公众的大多数 人是从大众媒介中获取信息并娱乐生活的， [1] 可以说大众传媒 在传递信息、 建构社会意识形态方面发挥着日益重要的作用。
大 众媒介所建构的形象能直接影响到受众对该形象在社会中的认 知：通过大众媒介所传播的信息， 受众会逐渐加深对该形象的定位。
如果大众媒介所传递的信息中大量存在误读或错误构建社会过传媒来建构的这类知识和影像来认知世界， 来体味他们曾经经 历过的现实生活。
” [2] 电视广告作为市场经济时代大众传媒商业性的代表， 在最大 程度运用消费者定位进行商业宣传的同时， 其展现的广告内容也 受到社会文化的深刻影响， 并在很大程度上起到了社会性别建构 的作用。
本文选择电视广告中的女性“贤妻良母”形象进行分 析，探讨其所展现的女性形象对社会性别建构所起到的影响， 为构建大众传媒和女性群体的良性关系提出建议。
在 1995 年第四次世界妇女大会通过的 《行动纲领》 中 女与大众传媒”就被确定为 12 个重大关切领域之一， 认为 大多数国家 ，大众传媒并没有用均衡的方式描绘妇女在不断变从社会性别视角看电视广告中 贤妻良母”型女性形象，则会给受众的社会角色定位带来消极的影响。
大众是通化的世界中对社会的贡献，相反宣传报道的往往是妇女的传统角色，或有关暴力、色情等行为。
” [3] 大众传媒在带给人们丰富多彩的信息同时，往往也隐蔽地传递着落后、保守的价值观。
如何破除大众传媒中男权中心的现象，正确建构女性形象，值得引起关注。
电视广告作为大众媒介传播内容的代表，在作为产品宣传手段的同时也可以被视为男权话语体系下构建女性社会形象的工具，影响着受众对女性社会形象的心理认知，反过来强化和维护了男权中心的社会话语体系。
研究发现广告中的女性形象有一种两极分明的定式：一极是传统的贤妻良母，另一极是超前消费吃喝玩乐的“现代花瓶”。
有研究以一年为跨度分析全国各大电视台在黄金时段播出的广告中的女性形象，发现在女性以“功能性”形象出现的广告中，有关家用产品、女性日用品、化妆品等的广告占了很大比重67%），这类广告似乎总在告诉人们，女人就应该“操持家务一一使家整洁，打扮自己一一使自己漂亮”。
电视广告中女性刻板印象解析
电视广告中女性刻板印象解析
在电视广告中，女性的形象往往令人印象深刻。
不少广告都采用一种美丽、精致、温柔的女性形象来表示所推广的产品，从而达到营销的目的和受众的迎合。
然而，随着电视广告越来越多，电视节目里时常出现的女性形象正在产生误导人们思维的影响，引发了严重的社会问题。
在电视广告中，女性常常把自己描绘成完美无瑕的"天使"，充满了浪漫的节日气氛，以及温柔的诱惑力。
换言之，妇女的角色被有意地固定在一个被社会认可的框架中，那就是有健康靓丽的身段，完美的面容，甜美娴静的习惯，以及隐藏自如的魅力。
实际上，这种固定的视角可能会掩盖女性应该具备的多样特质，如胆识、思维创新等。
另外，电视广告中女性形象过分强调审美约束，加剧了女性被迫追求完美的压力，影响着社会的公平性。
通过展示性感而完美的"天使"，广告公司建立起一个形象的标准，从而虚构出的女性外貌等幻想，进而令到许多女性拥有自信的机会受到了侵害。
因此，关于电视广告中女性的刻板印象，可以从上述几点来进行分析解析。
针对这一问题，社会成员应认清真相，摒弃审美偏见；同时，相应的社会机构也应发挥积极作用，建立一种正确而客观的电视文化来改善相关问题，促进妇女扮演社会正当角色，实现公平和进步。
我国电视广告中女性形象模式化研究
种简单和统一的归类。… 以电视广告 中商业广告为例 ， 广
告 中的女性大 多年轻漂亮 ，有 出众 的五 官和无可挑剔 的身 材， 她们或是温柔贤淑的妻子 ， 用某某牌 电器把家里收拾 的 千干净净 ， “ 是 站在成功男人身后的女人 ” ；或是衣着暴露、 妩媚动人 的性感女 郎， 在用 了某某化妆 品后人让男人 心动不 已；抑或是 身着职业套装作为男领 导陪衬的 “ 花瓶”形象 。
在形 象塑造的价值取 向等深层 内涵上也 都表观 出惊人 的一致性 ， 形成女性形 象固定的模 式化 。 然而，电视传媒作 为有 巨大影
响力的信息传播 工具 ， 社会 中所起 的作用不仅仅是信息的 简单传达，它在很大程度上也影响着人们社会观 、 在 价值观和生活
观等观念的形成。 国电视 广告 中女性形象塑造 的模式化 ， 我 忽略 了 女性在现代社会 中所体现的价值 ， 这对社会性别观念 的塑 造和女性 自 我意识的发展都有着 负面影响。
艺术专业在读硕士研 究生， 研究方向为艺术设计、 闻传播 。 新
动新 闻发布会 ， 发布会上 ，中国社科院新 闻与传播研究所 在 张祺 副研究员发布了她所主持 的 “ 电视广告 中的两性形象 的研 究报告 。在报告 中，研究抽取 了北京、上海、广州、沈 阳和兰州五地的 ｌ 电视 台的 ４３ 条广告样本 ， Ｏ家 ９５ 又采取等 距抽样 的方法 ， 中获得 了 ９ ９条广 告样本 。 从 ９ 在研究样 本中，
中的女性虽身着职业套装却只是男性 的陪衬 。 国电视广告 我 中女性形象塑造的模式化 ， 在一定程度上反映出男性对女性
的角色期待和在社会意识形态中仍存在 的“ 男尊女卑 ” 痕迹，
了一种独特的文化 ， 它不仅仅传递着产品信息、 影响着大众
《2024年电视广告中女性形象的功能解析》范文
《电视广告中女性形象的功能解析》篇一一、引言电视广告作为一种普及率极高的传媒形式，在传播商品信息、塑造品牌形象、引导消费观念等方面具有举足轻重的地位。
而女性形象作为电视广告中不可或缺的元素，其功能与作用尤为突出。
本文将从多个角度对电视广告中女性形象的功能进行深入解析，探讨其在广告传播中的重要性及其影响。
二、女性形象在电视广告中的功能1. 传递商品信息在电视广告中，女性形象常常被用来展示商品的特性、风格及使用场景。
通过女性的形象、动作、表情等元素，将商品的信息以直观、生动的方式传达给观众，从而达到更好的传播效果。
例如，在化妆品广告中，女性形象能够展示产品的使用效果和特点，帮助消费者更好地了解产品信息。
2. 塑造品牌形象女性形象在电视广告中还能够塑造品牌形象，传递品牌的价值观和情感。
通过将女性形象与品牌形象相结合，使消费者对品牌产生好感，从而提升品牌的知名度和美誉度。
例如，某些服装品牌会选择具有代表性的女性形象作为代言人，以塑造品牌的时尚、优雅等形象。
3. 引导消费观念电视广告中的女性形象还能够引导消费者的消费观念。
通过展示女性的生活方式、审美观念等，引导消费者追求美好的生活品质。
例如，在食品广告中，通过展示女性享受美食的场景，引导消费者追求健康、美味的饮食方式。
三、女性形象在电视广告中的表现形式1. 美丽与时尚的代表在电视广告中，女性形象往往被塑造为美丽与时尚的代表。
这种形象能够吸引消费者的注意力，使消费者对产品产生好感。
同时，这种形象也传递了现代社会的审美观念和价值观。
2. 家庭与情感的纽带除了美丽与时尚的代表外，女性形象在电视广告中还常常被塑造为家庭与情感的纽带。
这种形象能够引起消费者的共鸣，使消费者对产品产生信任感和归属感。
例如，在家庭用品广告中，通过展示女性照顾家庭的场景，强调产品的实用性和温馨感。
3. 独立与自信的现代女性随着社会的发展和女性地位的提高，越来越多的女性形象被塑造为独立与自信的现代女性。
我国电视广告中女性形象的研究报告
我国电视广告中女性形象的研究报告一、本文概述随着我国经济的迅速发展和社会的持续进步，电视广告作为大众传媒的重要组成部分，其影响力日益显著。
在众多的电视广告中，女性形象常常作为重要的视觉元素出现，其塑造方式和呈现形态对公众对于女性角色的认知和期待产生深远影响。
然而，我国电视广告中女性形象的研究尚显不足，因此，本文旨在通过对我国电视广告中女性形象进行深入研究，揭示其塑造现状、存在问题及其社会文化背景，以期为我国电视广告行业在塑造女性形象方面提供有益的参考和建议。
本文首先将对电视广告中女性形象的定义和分类进行界定，明确研究范围和研究对象。
接着，通过收集和分析大量的电视广告样本，运用内容分析法、案例研究法等研究方法，从女性形象的呈现方式、角色定位、形象塑造等方面进行深入探讨。
在此基础上，本文将结合社会文化理论，分析影响电视广告中女性形象塑造的外部因素，如社会性别观念、广告行业规范等。
本文将对电视广告中女性形象塑造的未来发展趋势进行展望，并提出相应的改进建议。
通过本文的研究，我们期望能够更全面地了解我国电视广告中女性形象的塑造现状和问题，为提升电视广告中女性形象的塑造质量、推动广告行业的健康发展、促进社会性别平等和女性权益保护提供有益的参考和借鉴。
二、文献综述电视广告作为大众传播的重要形式，长久以来一直在塑造和影响公众对性别角色的认知。
近年来，关于电视广告中女性形象的研究逐渐增多，揭示了女性形象在广告中的多元表现与存在的问题。
在早期的研究中，学者们主要关注电视广告中女性形象的类型化问题。
例如，一些研究发现，广告中经常将女性描绘为家庭主妇、美丽符号或性对象，这种刻板的性别角色设定限制了女性形象的多样性和复杂性（Smith & Peterson, 2004）。
随着研究的深入，学者们开始探讨这些刻板印象对观众认知的影响，发现它们可能导致性别角色的固化和对女性的偏见（Jones & Anderson, 2007）。
我国电视广告中女性形象的研究报告
我国电视广告中女性形象的研究报告我国电视广告中女性形象的研究报告摘要本研究旨在探讨我国电视广告中女性形象的塑造并分析其影响因素。
通过内容分析研究方法，选取2019年至2021年期间播放的各类电视广告作为样本，并采用定性和定量分析相结合的方式，对女性形象的特点、角色定位和模式进行深入研究。
结果显示，女性形象在电视广告中多呈现出性感、美貌、无私等特点，且主要角色往往被塑造成销售产品的代言人和家庭生活中的好妻子、好母亲。
整体而言，我国电视广告中的女性形象受制于社会认知、文化传统以及商业利益的影响。
1. 引言电视广告作为一种重要的传播媒介，广泛涉及到社会、经济和文化领域。
传媒研究表明，广告中的性别形象对于观众的认知和价值观形成可能产生重要影响。
随着我国经济的快速发展，电视广告已经成为商家推销产品和构建品牌形象的重要方式。
因此，对我国电视广告中女性形象的研究显得尤为重要。
2. 研究方法本研究采用内容分析研究方法，选取我国2019年至2021年期间播放的各类电视广告作为样本。
其中，男女比例接近1:1，涵盖了不同行业和品牌的广告。
研究采用定性和定量分析相结合的方式，对女性形象的特点、角色定位和模式进行深入研究。
3. 结果及分析3.1 女性形象的特点通过对广告中的女性形象进行分析，我们发现电视广告中的女性形象往往体现出一系列特点。
首先，多数女性形象注重外貌和性感特征，体现了现代社会对女性形象所不同的审美标准。
其次，女性形象常常被塑造成乖巧、柔弱、无私的角色，为广告中的产品提供正面情感和家庭和谐的象征。
另外，少数广告中的女性形象也展现出独立、聪明、成功等积极特质。
综上所述，我国电视广告中的女性形象主要呈现出性感、美貌和无私的特点。
3.2 角色定位与模式在我国电视广告中，女性形象往往被定位为产品的代言人和家庭生活中的好妻子、好母亲。
作为产品的代言人，女性形象通过自身的美貌和吸引力来吸引观众的注意力，并以此来推销产品。
电视广告传播中的女性形象——以小葵花儿童用药系列广告为例
商业广告中的每个元素都有其特定 的符号意义，儿童药品并没有明显的商 品性别，但广告中将育儿知识与女性紧 密关联在一起，并通过场景设计、人物
设定以及广告词在不断强化女性与育儿 之间的关系。
2.2.1 女性形象的呈现 在“小儿肺热咳喘口服液”这一广 告中，无论是在以高楼为背景的室外场 景，还是课堂室内场景，出现的人物都 是女性，从广告中的女性服饰符号来看， 均以居家休闲的服饰类型为主；从头发 这一符号来看，发型均以长发为主，以 绾发着居多。无论是着装还是发型都与 干练的职场女性形象有显著的差别。广 告中面对育儿健康信息的关注以及面对 孩子生病时所表现出来的焦急都不断强 化着以家庭孩子为主的传统女性形象。 “葵花康宝 小儿氨酚烷胺颗粒”广 告中，出现的是生病的孩子与神情焦急 的妈妈，这则广告中的妈妈形象是通过 服饰、台词、场景、行为等诸多符号共 同塑造出来的。广告中的女性是绾发佩 戴粉色发箍、身着粉色针织衫的形象。 广告中的妈妈面对孩子生病神情焦急， 塑造出密切关注孩子健康的妈妈形象； 广告中妈妈由悲转喜的表情转换是基于 孩子健康的好转；广告场景是蓝色背景 为主体颜色的家庭室内布置。无论是服 饰、台词、场景、行为哪种符号传达的 意义，都是把孩子的健康与家庭中作为 妈妈的女性角色联系在一起。 2.2.2 男性形象的缺失 作为父亲角色的男性、作为母亲角 色的女性以及孩子共同构成了现代家庭
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THE FILM 影 视
电视广告传播中的女性形象
——以小葵花儿童用药系列广告为例
郑 艳 （作者单位：云南师范大学）
摘 要：在追求两性共同发展意识被越来越多人接受的今天，对于两性的固化认知仍在社会生活中广泛存在，除受传统性别 文化的深刻影响外，作为信息获取重要来源的一些大众媒介也在无形中强化着两性的性别形象，对于女性的固化认识与刻板印象 尤为明显。本文以小葵花儿童用药系列广告为分析样本，对广告中的各个符号进行分析，探究在广告中呈现出的女性社会形象并 对其进行反思。
国内电视广告中的女性形象研究综述
针对 当下 占主导模式的 电视广告女性形象 ， 大众传媒如何 引导正确健康 的舆论方 向， 兼顾商业价值和社会责任 ， 需要研究 者进行 深入 的实地考 察调研 和反思 ， 广告商 也应做 出相应 的
调整 … 。 研究 方 法 及意 义 ：
２ 社 会 性别 理 论 与广 告 女 性 形象 研 究 ２ Ｏ 世纪五六十年代 ， 《 第二性》 的作者西蒙娜 ・ 波伏娃为了 挑 战性 别 差 异 的本 质 主 义理 论 ， 开 始 对男 权 社 会 构 造进 行质 疑 。 她 认 为女 人 是 被 塑造 的 ， 导致 性别 不 平 等 的 根 源 不 在 于两 性 之 问 生理 差 异 ， 而 是 两性 的 社 会 性 别 差 异 。尽 管 当 时 波 伏 娃 并 未 直 接使 用 ｇ ｅ ｎ ｄ ｅ ｒ 这一属 于“ 社 会性 别” 的特定词 汇 ， 但 她 指 出 个 女人 并 非 天 生 成 为 女 人 ， 而是被塑造 成女人 的。 ” 这 一 著 名 论 断成 了女性 主义 的 核 心 概 念 。１ ９ ７ ６年 ， 美 国人 类 学 家 格 ・ 如 本第 一 次 创 造 性 的 提 出 了“ 社会 性别” 。这 一 学 术 理 论 的 提 出， 极 大地 冲击 了原 本 根 深 蒂 固 的生 物决 定 论 ， 提 出 了 两 性 关 系 的地 位 差 异 应该 从 社 会 、 文化 等 方 面 去解 读 ， 指 出社 会 发 展 中 的 制度 、 法规 、 观念 是 造成 性 别 不 平 等 的重 要 原 因 。 这 种研 究 摈 弃 了 以往 性 别 不 平 等 、 男 性 处 于 主 导 地 位 而 女 性 处 于 附属 地位 的思 维 旧模 式 ， 客 观 的 看 待 中 国 当下 和 以前 的 电视 广 告 女 性形 象 。先 展 开 对 这 些 形 象 的解 读 ， 进 而 对 典 型个 案展 开 深 入 的文 本 分 析 ， 归纳 总结 近 年 来 的 广 告 作 品 与 以往 广 告 作 品 的 区别 ， 力 图从 这 些 比对 中发 现 问题 ， 探 讨 女性 形 象 的 现 状 和新变化是如何呈现于广告的符号建构与解构之 中 Ｊ 。 ３ 我 国 电视广 告 中性别 权 力 关 系 的变 迁 研 究 如 果 我 们 以 发 展 的 眼 光 来 看 待 中 国 电视 广 告 中 的 主 流 趋 势， 我们会惊奇 的发现 ， 虽然在 当今的电视广告中女性形象依然 占据 主 体地 位 ， 但是 ， 在 现 行 社 会 观 念 的 巨 大 冲击 下 ， 男 性 的身
浅谈电视广告中的女性形象
■冯 月 ｌ ｛
【 要 】 本 文对 电视 广告 中女 性 形 象 的 定位 进 行 分 析 ， 摘 呼
吁 改善广告 中那些 失实的女性形象，努力来创造 一个更加健
康、 更加 利 于两 性 平衡 发展 的 广告 环 境 。
【 关键词 】 电视 广告
女 其 ％ 占 ． 腿 ４
部 和胸部 特写分别 占 ３ ％和 １ ％， 别 ． ５ ． 个 ７
的还 有 腹部 和臀 部 的 特写 镜 头 。
３职 业女 性 、
随 着社 会 进 步 和 女 性 的 普遍 就 业 ， 电 视 广 告 对 女 性 社 会 角 色 的 建 构 较 以前 有
象 ， 女 性 定 位 在 家庭 中 ， 演着 为丈 夫 、 将 扮
果。 因此 电视广告通常以女性 的形象美来 强化对 观众的视觉 冲击 力 ，引起观 众注
意 ， 强观众对 广告的记忆度 ， 增 同时 刺 激
点。９ ２年 ３ ８ ， 中国妇女报 》 “ １９ —月 《 就 广 告 中的女性形象大家谈 ” 展开讨论 ， 观点
中 的女 性形 象 这 一 话题 ， 电 视 广告 中 的 从
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电视广告中女性形象的功能解析
电视广告中女性形象的功能解析电视广告中女性形象的功能解析随着电视广告的普及，女性形象在广告中起到了重要的角色。
女性形象不仅仅是一种吸引观众眼球的工具，更承载了广告背后的品牌形象、社会价值观以及消费者期待。
本文将从各个方面对电视广告中女性形象的功能进行解析。
一、吸引观众注意力电视广告中的女性形象常常被设计得美丽动人、妩媚迷人，这是为了吸引观众的注意力。
无论是在服装、化妆品、汽车还是食品广告中，女性形象的出现通常能够引起观众的视觉冲击，使他们对产品产生兴趣。
女性形象通过其外貌、穿着、表情等方式，传递出令人羡慕、渴望和向往的美好形象，从而唤起潜在消费者的情感共鸣。
二、塑造品牌形象广告商通过选择适合的女性形象，来塑造其品牌形象。
在不同行业的广告中，女性形象通常与品牌或产品的特质相呼应。
例如，高档化妆品广告中经常出现典雅、自信、优雅的女性形象，以营造奢华、高尚的品牌形象。
而女性形象在运动器材广告中则常常是活力四射、健康自信的，以体现产品的高品质和运动的乐趣。
通过与品牌形象的一致性，女性形象在广告中成为品牌传递价值观和特质的重要媒介。
三、反映社会价值观电视广告中女性形象的设计直接或间接地反映出社会的价值观。
在不同历史时期和文化环境下，女性形象的塑造方式也随之变化。
例如，过去的电视广告中，女性形象常常是依附于男性、为家庭和孩子服务的传统主妇形象。
而现在，随着女性地位的提升和社会观念的变化，广告中的女性形象更加强调独立、自主、职业成功和享受生活等多重角色。
这种变化从侧面表明了社会价值观对广告中女性形象的塑造方式的影响。
四、满足消费者期待电视广告中的女性形象常常是广告商对消费者价值观和期待的一种回应。
通过塑造各种不同类型的女性形象，广告商试图迎合不同消费者群体的需求。
例如，年轻女性更容易被生活方式、时尚、美丽等方面的广告吸引，而中年妇女则对家庭、健康、经济实惠等方面的广告更感兴趣。
女性形象在广告中的塑造往往是与目标消费者的群体特征相符的，以满足消费者的期待和需求。
传播学视角下电视媒体女性形象分析
传播学视角下电视媒体女性形象分析本文介绍了电视媒体中的女性形象；分析了女性形象塑造产生偏差的原因，提出了转变电视媒体中女性形象的对策。
要宣传全面、立体的女性形象；创作出客观的现代女性新形象；改变传媒现状，合理优化传媒结构。
标签：传播学；电视媒体；女性形象；塑造电视媒体丰富多彩的视听语言特点，让它成为信息传播的沃土。
电视媒体在传播过程中更多的是理念的传播，是对受众的审美和情趣进行规划，加以引导。
在构建和谐社会主义的大背景下，电视媒介塑造了各种各样的女性形象。
本文就此问题作一探讨。
一、电视媒体中的女性形象1、贤妻良母型贤妻良母型的女性，几千年来一直是人们对中国女性的最高褒奖，相夫教子成为传统女性最重要的生活内容。
她们没有经济来源更谈不上经济独立，在家里做家务、照顾孩子这样的事情，通常被认为是最适合妇女的[1]。
电视媒体对所谓的贤妻良母的大肆宣扬，实际上是弱化了女性在社会生活中的重要作用，使女人一心一意的为自己的丈夫、孩子和家庭服务、奉献，从而忽略了自己的发展。
女性在一定程度是依附于男性而存在，女性在家庭中所做的一切以自我牺牲为前提，当一个社会的发展要以牺牲女性自身一切为前提时，这本身也会成为社会发展的一个问题。
2、女强人型电视媒体在塑造这类女性时外表打扮干练利落，常常是标准的职业装，表情严肃古板。
这类女性在职场上可谓是风风火火，作风泼辣，行事干练果断，她们留给受众的印象永远都是聪慧果敢，精明强干。
她们的形象告诉受众，她们永远是光鲜亮丽的而且是成功的。
电视媒体在塑造这类女性事业上成功的时候，往往会拿她们的家庭生活做对比，而且在一定程度上还刻意塑造出在家庭角色扮演上的不成功。
在一些专访女强人的栏目中，她们往往会被问到这样的问题：“如何来平衡你的事业和家庭？”，“你在事业上是成功的，那么你觉得你是一个好妈妈、好妻子么？”，它实际上还是强调女性在私人领域中的角色，尽管是着重在表现公共领域中的事业型或者成功女性。
《电视广告中女性形象的话语构建》范文
《电视广告中女性形象的话语构建》篇一一、引言在当今社会，电视广告作为商业传播的重要手段，其影响力不容小觑。
而在这些广告中，女性形象的话语构建显得尤为突出。
本文旨在探讨电视广告中女性形象的话语构建，分析其背后的社会文化背景、表达方式及其影响，以期为电视广告中的性别平等与多样性提供有益的思考。
二、电视广告中女性形象的社会文化背景电视广告中的女性形象往往与特定的社会文化背景紧密相连。
在传统观念中，女性往往被视为家庭的主要照顾者，而广告中的女性形象多以家庭主妇、母亲等角色出现。
然而，随着社会的发展和女性地位的提高，电视广告中的女性形象也在逐渐变化。
越来越多的女性形象展现出独立、自信、有活力的特质，积极参与社会生活和职业工作。
这种变化反映了社会对女性角色的认识和观念的转变。
三、电视广告中女性形象的话语构建（一）表达方式在电视广告中，女性形象的话语构建主要通过视觉、听觉等多种方式进行表达。
首先，从视觉角度看，广告通过精致的化妆、华丽的服装以及精心布置的场景等手段来塑造女性形象。
其次，从听觉角度看，广告通过温馨的语调、柔和的音质等手段来传达对女性形象的赞美和认同。
此外，广告还通过故事情节、角色设定等方式来构建女性形象的话语。
（二）角色设定在电视广告中，女性形象的角色设定多种多样。
除了传统的家庭主妇、母亲等角色外，还有职场女性、运动员、明星等多样化的角色设定。
这些角色设定不仅展现了女性的多面性，也反映了社会对女性的多元认知。
同时，广告中的女性形象往往被赋予积极、正面的特质，如独立、自信、聪明等，这也体现了社会对女性的期望和要求。
四、电视广告中女性形象的影响电视广告中的女性形象对观众产生了一定的影响。
首先，它塑造了观众对女性的认知和观念，使人们形成对女性形象的刻板印象。
其次，广告中的女性形象也影响了女性的自我认知和行为，使女性更加注重外貌和形象的塑造。
此外，电视广告还可能传递出对女性的不平等观念和刻板印象，对性别平等和多样性造成负面影响。
《2024年电视广告中女性形象的功能解析》范文
《电视广告中女性形象的功能解析》篇一一、引言电视广告作为现代社会传播信息的重要媒介，对人们的生活产生着深远的影响。
其中，女性形象在电视广告中的出现和展示，不仅体现了广告的创意和设计，也反映了社会对女性的认知和期待。
本文将针对电视广告中女性形象的功能进行深入解析，从多个角度探讨其意义和影响。
二、女性形象在电视广告中的角色1. 视觉吸引：女性形象在电视广告中往往具有强烈的视觉吸引力，能够迅速抓住观众的注意力。
广告商通过运用女性的美丽、性感等特质，将产品与女性形象相结合，从而达到吸引消费者的目的。
2. 传达产品信息：女性形象在电视广告中往往成为产品的代言人或使用者，通过她们的展示和介绍，传达产品的特点、功能和使用效果。
这种方式有助于增强产品的说服力和可信度。
3. 构建品牌形象：女性形象在电视广告中的出现可以塑造品牌的形象和风格。
通过与特定类型的女性形象相结合，品牌可以传达出独特的价值观和情感诉求，从而在消费者心中形成独特的品牌形象。
三、女性形象的功能解析1. 激发消费者的购买欲望：电视广告中的女性形象往往能够激发消费者的购买欲望。
通过展示产品的特点和优势，以及女性形象所代表的美丽、自信等特质，使消费者产生对产品的渴望和追求。
2. 反映社会文化观念：电视广告中的女性形象反映了社会对女性的认知和期待。
不同时期、不同文化背景下的广告中女性形象各具特色，体现了社会文化观念的变迁。
通过分析这些变化，可以了解社会对女性的态度和期望。
3. 促进性别平等：尽管电视广告中的女性形象有时会强化性别刻板印象，但越来越多的广告开始关注性别平等，展示出独立、自信、有能力的女性形象。
这有助于打破性别偏见，促进性别平等。
四、案例分析以某化妆品品牌为例，其在电视广告中经常运用女性形象作为产品代言人。
这些女性形象通常具有美丽、自信的特质，通过她们的展示和介绍，传达产品的特点和优势。
这种方式的运用不仅激发了消费者的购买欲望，还塑造了品牌的高端、优雅的形象。
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吉林大学珠海学院学年论文浅谈电视广告中的女性形象系别：专业名称：学生姓名：学号：指导教师姓名职称：完成日期 2014 年 6 月浅谈电视广告中的女性形象摘要女性形象在广告中频繁出现，备受受众青睐。
女性形象广泛应用于食品饮料、美容、化妆品、家庭用具、电子产品等广告中。
女性形象又分为贤妻良母型、性感时尚型、小鸟依人型、现代职业女性型。
传统文化对广告中女性的形象有着极大的影响，虽然社会在不断进步，女性地位不断提升，但中国传统文化根深蒂固，传统文化无法一步根除，只能在不断进步中不断进化女性的社会地位。
电视广告对社会价值观念的形成有着重要作用，应严格对电视广告进行把关，取其精华去其糟粕，使人们生活在良好的社会环境中。
关键词：电视广告；女性形象；社会价值观Introduction to female image in TV adsAbstractFemale images in the advertisement often appear, by the audience.Female image is widely used in food and beverage, beauty, cosmetics, household appliances, electronic products, and other advertising.Female image is divided into caring type, sexy fashion, dependent people, modern professional women.The image of womenin traditional culture of advertising has a great impact, while social in constant progress, improve women's status, but deeply rooted in Chinese traditional culture, traditional culture can't step in eradicating, only evolution in the improvementof women social status.Television advertising plays an important role in the formation of social values, should strictly guard a pass for television commercials, take its essence to its dregs, make people live in a good social environment.Key-words:Television advertising；Female image；Social values目录摘要 0Abstract (Ⅱ)前言 (1)一、绪论 (2)（一）电视广告背景 (2)（二）研究意义 (2)二、电视广告中的女性形象类型 (3)（一）贤妻良母型 (3)（二）性感时尚美女型 (3)（三）职业女性型 (4)（四）小鸟依人型 (4)结论 (6)参考文献 (7)致谢 (8)前言随着社会的不断进步，大众传媒对人们的影响越来越深刻。
广告成为生活中必不可少的一部分，电视广告以强烈的冲击力和感染力来赢得受众的视觉享受，电视具有极强大覆盖性，又具有一定的强制性，使得更多人通过广告认识产品、了解产品。
电视广告贴近生活，给受众一种真实感，是受众相信产品的效果，更乐意去购买该产品。
电视广告具有极多的优势用来迎合受众的需求。
使得电视成为广告中不可缺少的媒介渠道。
广告不仅具有盈利的目的，还有社会观念形成的功能，在社会上有着重要的影响力。
在琳琅满目的电视广告中，女性出现的频率非常高。
在家庭用具调味品、药用品、营养品以及卫生用品等广告中女性伴有温柔贤惠的姿态出现，表现出产品的效果。
在服装、美容、食品、饮料等广告中女性是以性感时尚的形式出现，来诉求产品的特性。
在航空公司、教师职业、护士等职业是以独立干练、神情自信、高雅的姿态来形容职业。
同时女性也逐渐走进手机、电脑等电子行业。
甚至一些男性用品也开始有女性作为广告陪衬。
虽然社会不断进步，女性的地位不断提升，但是中国传统文化深植于人们心中，在社会上的一些方面还会体现出来。
比如工作上，一些职业不接受女性前来应聘。
在广告上也会有一些传统文化的影子，影响受众的购买行为。
中国古代倡导“男尊女卑”、“夫为妻纲”、“三从四德”、“夫唱妇随”等制度来约束女性的地位。
使得女性只能在深闺中照顾孩子处理一些家庭琐事，大事则是男性起决定作用。
导致现在家庭成为女性的主要活动场所，工作则是辅助性的存在。
家庭第一，工作第二的观念。
现代社会中，广告铺天盖地的散发，人们的生活由一个个广告组成。
广告电视广告是一种艺术表现形式，而艺术来源于生活高于生活。
电视广告充分发挥出其贴近生活的优势，在休闲场所、家庭等环境中塑造贤惠、高雅、细腻的女性形象。
将中国传统文化植入电视广告中，表现出女性的贤良淑德。
同时，现代社会在不断进步，女性不再单纯的满足于传统观念的束缚，逐渐走向更广泛的领域。
女性的社会地位在不断的增长，信心也在逐渐提高，男尊女卑的观念在努力的淡化。
电视广告中的女性形象既继承了中国传统文化中的女性形象，又表现了现代女性的新形象。
而电视广告也是人们获得外界信息的重要途径，对于一些从众的女性来说，从广告中他们可以了解社会上对女性的要求，从而成为大众中的一员，不至于成为另类的、独特的存在。
本文以现代电视广告中分析电视广告中的女性形象的类型。
分析出一下几个类型：贤妻良母型、性感时尚型、职业女性型和小鸟依人型。
并详细解析在电视广告中女性所处的地位。
并且认为电视广告对社会价值观念的形成有着重要作用，应严格对电视广告进行把关，取其精华去其糟粕，使人们生活在良好的社会环境中。
一、绪论（一）电视广告背景现代社会中，广告铺天盖地的散发，人们的生活由一个个广告组成。
广告电视广告是一种艺术表现形式，而艺术来源于生活高于生活。
电视广告充分发挥出其贴近生活的优势，在休闲场所、家庭等环境中塑造贤惠、高雅、细腻的女性形象。
将中国传统文化植入电视广告中，表现出女性的贤良淑德。
同时，现代社会在不断进步，女性不再单纯的满足于传统观念的束缚，逐渐走向更广泛的领域。
女性的社会地位在不断的增长，信心也在逐渐提高，男尊女卑的观念在努力的淡化。
电视广告中的女性形象既继承了中国传统文化中的女性形象，又表现了现代女性的新形象。
而电视广告也是人们获得外界信息的重要途径，对于一些从众的女性来说，从广告中他们可以了解社会上对女性的要求，从而成为大众中的一员，不至于成为另类的、独特的存在。
（二）研究意义现在社会上声称男女平等，却在很多方面体现出男女的不平等对待。
在电视广告中，女性大部分还是以“男主外，女主内”的家庭分工、“男刚女柔”的性格特征、“男强女弱”的能力表现等传统观念约束着女性。
为此，研究电视广告中女性的形象，以表明女性在这个社会的地位。
二、电视广告中的女性形象类型（一）贤妻良母型贤妻良母是中国女性在手中国传统文化熏陶的环境下形成的传统现象。
这种传统现象对女性要求比较传统，女性要以夫妻关系和家庭最为重要，能够使他们具有物质及精神上的安全感。
现代社会，女性的地位逐渐提升。
虽然社会在不断进步，女性的地位在不断提升，但还有大量的现象表现出对女性的歧视。
在商业、文化、工作等方面体现，其中许多电视广告中的女性形象深深的生根于中国传统文化中固有的观念里。
古代用来形容女性的就是“相夫教子”“夫唱妇随”，而在人们心中大多是温柔体贴、任劳任怨、吃苦耐劳的主妇形象。
电视广告则塑造一位成功妈妈或妻子的形象，来表明该用品对于家庭，对于主妇不可或缺的地位。
贤妻良母的形象在日用及食品、厨房灶具、洗涤用品、调味物品药品、营养品卫生用品等方面广泛应用。
下面以两则广告为例：新碧浪舒肤佳系列：小S抱起宝宝，宝宝脸蛋贴在衣服上，小舌头吐出来玩耍，在妈妈的衣服上蹭来蹭去，但衣服上有很多细菌，妈妈也没有担心，因为在用新碧浪舒肤佳系列强效去除顽渍，高达99%除菌。
最后宝宝安心的趴在妈妈的身上睡觉，而妈妈则散发出放心与母爱的笑容。
佳洁士牙膏广告：一位妈妈细心的给孩子挤上牙膏，并教孩子刷牙。
随后出现在小舞台上，孩子拿着小提琴，不自信的望向妈妈，妈妈用手势告诉他微笑，孩子则自信的拉出曲子。
故事二是年轻男女在拥挤的洗衣房对面走过，却因为道路狭窄而无法通过，男性把盆子抬到上面，女性才过去，他们对视一笑。
故事三。
一对年老的夫妻，丈夫坐在轮椅上，妻子则贴心的扶丈夫站起，最后一个全家福，由前面的人物组成。
第一则广告出现在家中，这是妇女活动的主要场所。
画面只出现妈妈和宝宝，暗示了女性照顾宝宝是不可置疑的。
作为母亲不仅要照顾宝宝的饮食，同时还要考虑关于宝宝的各个细节。
为宝宝营造健康、舒适的生活环境。
充分体现了朴素大方、神情坦然而温柔、对家务事尽心尽力，毫无倦意和厌烦的女性形象。
是标准的贤妻良母形象，为丈夫出去工作解除后顾之忧。
第二则广告表现了一家人的生活现状，第一位是相夫教子女性形象，在孩子刷牙以及如何面对观众等问题上进行指导。
发扬了中国一直以来被人们所认可的相夫教子的良母形象。
第三位是贤惠的妻子，无微不至的照顾丈夫。
丝毫没有怨言，甚至乐此不疲。
这两则广告从生活小事对贤妻良母的形象进行塑造，以小见大，可见传统观念根深蒂固。
现在社会虽声称男女平等，但由此广告看出女性的存在方式还是贤妻良母。
广告中没有体现男性帮助女性操持家务，只有女性默默的做着这些自认为应该做的事情，毫无怨言的进行着。
虽说贤妻良母是中国传统美德，但不能一味的要求女性满足男性的需求，女性也应该有一定的发展空间。
（二）性感时尚美女型“爱美之心人皆有之”对于女性来说，美是每个女人都努力追寻的，对于女性的渴望，电视广告塑造一批年轻、五官出众、有着性感的嘴唇、凝脂般的肌肤，柔顺的秀发和曲线分明的性感时尚美女形象。
广告中的女性露出身体的某些部位，撩人的姿态引起观众的兴趣。
而这些形态都显示男性对女性的欣赏，男性对女性脸蛋、皮肤以及三围用眼睛精确的“测量”。
广告中那性感的女性形象则以男性的审美为标准塑造出来，表示男性对女性美的一种肯定。
暗示商品特性，用过之后就会达到如此效果，刺激受众产生情感共鸣。
性感时尚的美女形象大多在食品、饮料、化妆品类广告中使用。
下面以两则广告为例：自然堂广告：陈好穿着肥大的长衬衫，表现出自然舒适的表情，旁白解释产品特性，陈好和一群姐妹在自然中自由玩耍，最后说出广告语，你本来就很美，自然堂。