从-白猫-深度营销策略看过来.

! ! !行业视角

在最近的四五年中!全球著名调查公司!"尼尔森公布的餐具洗洁精统计数据!在市场占有率与销量上!排在全国第一位的品牌一直是"白猫#!其在洗洁精市场占有率高达#$%$但在广告投放量排名上你绝对看也看不到"白猫%的身影!结果只能归结"白猫%优异的深度营销策略$

在最近的四五年!全球著名调查公司!"尼尔森公

布的餐具洗洁精销量数据统计上!排在全国第一位的品牌一直是"白猫%$上海白猫有限公司是我国目前最大的合成洗涤剂生产企业之一!&’(&年销售收入*+,亿元!产量-.+/万0!合成洗涤产品国内市场占有率达(+,1$其中!在洗洁精市场占有率高达#/%$对于日用洗涤剂这种同质化非常严重的产品!企业间的竞争很大程度上体现在企业的营销能力和策略水平$白猫公司是怎么打好自己的营销牌!在洗洁精市场独占鳌头的呢&

’前有狼后有虎%

至今已有#(年历史的上海白猫公司!在计划经济年代是中国洗化行业的一艘旗舰$白猫公司眼看着身边的诸多日化业同行纷纷倒在宝洁(联合利华(花王(德国汉高等世界日化业巨头凌厉的市场广告攻势之下!式微于新近崛起的"雕牌%("奇强%("立白%等日化新锐强大的市场宣传促销之中目前!上海白猫有限公司在承担着

&(((多名退休工人退休金的同时!还要负担着其作为国有企业所应负担的其他各项费用*

自&(世纪2(年代以来!国内日化企业与跨国日化巨头的竞争硝烟就遍布中国*无论是从规模上还是程度上看!中国民族日化工业正在遭受史无前例的冲击*

跨国日化巨

头最重要的手段

之一便是高密度

的广告宣传和巨额

的市场投入*高强度+

高密集(高质量的广告投入是其进入市场的首选策略!仅宝洁公司在中国一年的广告投入就近(个亿!这几乎相当于几个中小厂家一年的销售额$

自&(世纪2(年代前期始!一些日化企业开始崛起$首先是浙江纳爱斯公司的,雕牌%和山西南风集团的,奇强%发难!由,奇强%洗衣粉挑头!,雕牌%洗衣皂紧随其后!发起了一场从农村包围城市的洗化市场争夺战*以当时市场上最低的价格!以最优惠的促销政策!从最边远的乡村集镇零售终端铺货开始!从下游狙击白猫(汉高(活力&*等公司的洗涤产品市场*他们的产品质优而价廉!基本上占领了中低档洗涤剂市场*

在这种情况下!对上海白猫公司而言!只能用,前有狼后有虎%来形容*如何在市场推广费用极其有限的情况下!进一步研究市场特点!摸清消费者的消费习惯!更有效地拓展市场!成了摆在白猫公司高层经营管理者面前的首要问题*公司总经理马立行带着经营决策层的全体人员!从中国最南边的海南岛!到最北边的东北三省!实地调查中国日化市场的通路(终端运转状况以及竞争对手的实际措施和经营手段*

文3夏雨平

从,白猫%深度营销策略

看过来"#

!!!行业视角

在回上海不到一周的时间内!白猫集团在汇集公司主要经营团队的研究结论后!提出要靠三个字去开拓市场""

"#抢$拼$搏%&#抢%就是抢市场$份额和时间’#拼%就是拼实力!表现在资本$网络$人力等方面’#搏%就是搏智力!#靠脑子做市场%!体现在竞争战略$市场策略上(

搭建深度分销机构"

"经营分公司

于是围绕着*抢+拼$搏%的经营方针和理念!白猫公司推出了当时在中国日化业具有开创意义的省级分公司模式,

针对上海白猫公司产品的高$中$低档较为全面的情况!从中间向两头扩展是其最佳的市场策略,而搭建旨在进行深度分销的经营机构""

"各省级分公司!可以一方面充分地向农村乡镇市场渗透!进行深度分销!以弥补白猫公司传统上较为薄弱的市场环节’另一方面利用各省级分公司所在地的优势!在省辖的主要城市里充分做好自己的品牌,这样可以最大限度地避免当时几乎置许多民营$国有日化企业于死地的严重问题""

"坏呆账!还能够控制住扰乱日化企业正常盈利能力的经销商窜货现象!白猫公司的这一重大决策可谓一举四得,

上海白猫!集团"有限公司在两年的时间里!投资约#$$$万元建立了%&家省级销售分公司!遍布全国各地!构成覆盖全国城市$乡镇和农村市场的完善的营销网络,公司直属的营销人员已达到’$$$余人,如果没有这样迅速建立的销售网络!*白猫%产量和销售额出现大幅增长是不可想象的,在搭建完成经营分公司后的几年间!

上海白猫公司的销售量几乎每年呈#$(以上的速度增长!从设立分公司前销售额约为%亿元!到成立当年就达到#*亿元!五年后的今天已达到’+,亿元,

白猫公司认为虽然从短期情况看!用#$$$万元搭建省级销售分支机构!投入的费用好像是大了点!但是!相对于其他日化厂家存在的经营风险来讲!实在算不上大,事实也是如此!上世纪&$年代初曾经叱咤于日化行业

的国内某著名品牌!到’&&*年坏呆账已达到近’个亿-白猫公司凭借其分公司策略!得以跳出坏呆账的死亡陷阱!得以独善其身,而当初同属占有全国洗化市场,$(以上的诸多上海日化同行们!却由于坏账缠身等原因而被迫退出了日化市场,

深度分销继续拓展""

"经营部

从’&&+年始!上海白猫公司又开始着手新一轮的渠道创新!在各地的二$三线城市相继建立紧密结合型的经营部,

白猫公司在各地的经营部通过科学有效的考核!在实现经营部$经销商$终端商各方应得利益的情况下!进一步夯实经销渠道!加强对各级终端的控制力!杜绝坏账和窜货现象,目前!白猫公司的经营部里坏呆账已为零!并通过具体的考核来防止窜货现象!提高各地县级城市经销商经营*白猫%品牌的积极性,

原来由经销商代理经营*白猫%产品在大连地区的销售!经销商财务账上应付白猫公司货款最多时达到五六百万元!而且是长期拖欠!而大连经销商的年销售额却只有二三百万元,在白猫公司大连经营部建立的当年!其销售量就猛窜至+$$万元!却没有出现一分钱坏账,当地的*沃尔玛%$*家乐福%等现代终端的产品出样率达到,#(以上!而原来花费更多的费用!出样率也不到%$(,现在大连经营部已成为白猫公司北方现代终端的总洽

谈商!以期在现代终端商处获得更多的谈判价码,