城市主题定位与整体大策划

城市主题定位与整体大策划

“中国城市及区域经济策划第一人” 何学林大策划机构首席策划家 何学林

区域经济是指在一定地域内或是在一定行政区划内、具有相似经济特征的经济体，大到超越一个国家的经济区域，如西方国家和东方国家、资本主义国家和社会主义国家、发展中国家和发达国家、“南南合作”和“南北对话”中的南方和北方、欧洲经济共同体、东南亚经济等等，中到一个国家和国家内的跨越几个行政区划的区域经济，如长江三角洲经济带、珠江三角洲经济带、环渤海经济带、东部经济、中部经济、西部经济、东北老工业基地等等，小到以省为单位、以城市为单位、以县为单位、以区或乡镇为单位的区域经济。

经济一体化是世界经济发展的大趋势，经济一体化意味着区域经济之间的相互融合和合作更加密切，但一体化不等于同质化，恰恰相反，越是民族的越是世界的，越是区域的越是全球的。合作的前提是分工，是互补，是差异化，而不同的经济区域有不同的资源优势，应该打造出不同的特色经济，这是区域经济发展的根本，也是区域之间合作的前提和价值所在。

那么，如何才能打造出区域经济的特色来呢？需要进行主题定位与整体大策划。

首先，每个区域经济都可以和应当有一个独一无二的主题定位，这独一无二的主题定位同时必须又是最能发挥这个区域经济的最大优势资源的和巨大市场需求的。

第二，在主题定位的方向上，用其最大的优势资源打造一个主题产业。

第三，挖掘和提炼这个区域的主题文化。

第四，打造一批主题的公共艺术和形象标识系统。

第五，挖掘和打造一批主题旅游景点景区。

第六，将以上所有这一切营销出去。

下面我们以珠海经济特区为似加以具体的说明。

早在1996-1998年，本人对珠海城市进行了主题定位与整体大策

划，提出了“世界婚礼文化名城”的城市定位，并沿着这一定位，展开了一系列硬件、软件和产业的策划。硬件包括“世界情爱史诗画廊雕塑工程”的情侣路开发工程、“世界婚礼大广场”的主体建筑、“爱情

岛”、“海枯石烂”、“世界寻梦圆”等标志性景点建设；软件包

括“海枯石烂”的爱情故事、“世界大婚礼”、“世界婚礼文化艺术节”、“56个民族56朵金花”评选活动、“珠海渔女全球巡演”等大型营销活动；产业包括婚礼、婚庆、婚纱、摄影、结婚纪念、新婚旅游、蜜月度假、情人文化等婚礼文化相关产业。此外，“珠海城市整体大策划工程”还包括“意外的惊喜——水到渠成东方好莱坞”、“让家飘起来——一种全新的休闲方式”、“澳门——珠海的一个巨大景点”（对澳门进行重新定位）、“珠海的命运1号——百万移民工程”、“制度创新——策划家挂职副市长”等等，并对“世界寻梦圆”这一占地10平方公里、投资15亿元、总获利高达520亿元的世界级项目进行了深入细仔、系统全面的整体大策划，策划设计出了能用很少的启动资金撬动整个项目的一整套方法。“珠海城市整体大策划”被誉为是“城市整体策划第一案”，其中“世界寻梦圆大策划”的创意就被珠海市政府有关部门作价3000万元。

“珠海城市整体大策划”同时也是“城市主题定位和品牌打造第一案”。“世界婚礼文化名城”的城市定位也即珠海的城市文化主题——婚礼文化，而一系列硬件、软件和产业的策划都是紧紧围绕着婚礼文化这一主题展开的系统工程。“意外的惊喜——水到渠成东方好莱坞”，“让家飘起来——一种全新的休闲方式”以及将澳门定位为珠海的一个巨大景点等等也是从婚礼文化主题延伸出来的，而“珠海的命运1号——百万移民工程”则与婚礼文化主题并无直接关联，是针对珠海人气不足、人口密度太低、大片西区地域和岛屿荒芜、珠海的企业纷纷外迁的实际而提出来的。“制度创新——策划家挂职副市长”则是基于城市策划的实施是一个牵一发而动全身的复杂的系统工程、它的实施需要有一个自上而下的领导体制、原有的城市领导体制中又没有专门分管策划的领导体系而提出来的从制度上予以保证之举。因此，“珠海城市整体大策划”既是以城市主题为核心展开的整体大策划，又不仅局限于主题，是从整个城市经营或城市运营的角度而展开的整体大策划。而这样的以主题定位为核心展开的包括硬件、软件、产业在内的系统的、整体的大策划，正是打造城市品牌的根本途径。就是在“珠海城市整体大策划”的过程中，本人看到了中国城市千城一面、目标趋同、功能重复、产业同构、形象单一、特色危机的大弊，提出要“将全国各城市的定位和发展战略都梳理一遍”,“这叫策划中国”。

主题不是一个点子，主题是一个系统，因而也是整体的策划；但一个城市（区域经济）的整体大策划不仅包括主题系统，还包括主题系统之外的某些东西，换句话说，整体包括主题，但不仅限于主题，这就是

整体与主题之间的关系。当然，从整个城市（区域经济）经营或城市（区域经济）运营的角度而展开的整体大策划并不是指面面俱到、事无巨细的策划，而是从系统的、整体的角度提出来的有重点的整体策划，是指一种整体的思维方式。而城市（区域经济）主题定位以及以此城市（区域经济）主题定位为核心、为灵魂而展开的系统的整体策划则是城市（区域经济）整体大策划的主体部分，也是区别于其它城市（区域经济）的差异化和特色部分，是整个城市（区域经济）的画龙点睛之笔，是改变城市（区域经济）“千城一面”、走出城市（区域经济）“特色危机”、塑造城市（区域经济）鲜明个性和形象的神来之笔，但它并不排斥城市（区域经济）发展的其他部分和其他要素，就像龙眼并不排斥龙身一样。将珠海定位于“世界婚礼文化名城”并不是与婚礼文化无关的事情珠海都不用干了，其他的事情，珠海该干啥还干啥，该咋干还咋干(当然，与主题截然对立的东西须适当限制或调整)。

比如深圳、比如秦皇岛、比如北京奥运、比如河北唐县、定州，唐山……

2000年以来，有关城市（区域经济）策划的话题成了社会的热点。于是，一些“喊得快”、“变得快”的策划人，摇身一变，仿佛在一夜之间变成了城市（区域经济）策划人，纷纷打出“城市运营”、“城市营销”、“城市品牌形象标志设计”等等的旗号，给一个个城市（区域）“开膛破肚”，动起了“大手术”。但是，与中国策划界对企业的策划主要囿于广告宣传领域进行广告策划、宣传策划、营销策划等等相类似，在城市（区域经济）策划领域也鲜有整体、系统的观念，而往往是抓住一点不及其余式的、片面的所谓策划——或提出一个空泛的“大概念”便没有了下文，或空喊几声营销就没有了声响，或建一座雕塑美其名曰“城市（区域）标志”便大功告成，或增加几处景观、建设一个大广场以改善环境等等。例如，某地产策划人摇身一变成城市（区域经济）策划人之后，也来谈城市定位，却只是一套空泛的所谓“大概念”，其实根本不懂得什么叫定位。例如，他给成都定位“休闲”，给廊坊又定位“休闲”，而在此之前，不仅成都休闲已成了人们的共识，杭州也已经明确地将“休闲”作为城市定位，在更早的1996-1998年，本人则为珠海设计了“让家飘起来——一种全新的休闲方式”。他此时所提休闲，一是毫无创意，说得好听点是拾人牙慧，说得不好听点是剽窃他人而已；二是定位的要义在于差异化，在于它的独一无二性，但从他一个人给仅有的几个城市所做的“策划”里就弄出了两个“休闲”，这还叫定位吗？说明他完全不懂得什么叫定位，却也来给城市定位，而城市定位事关几百万、上千万人口的现实生活，又是关乎千秋万代的大