第3章市场营销环境分析
第三章 市场营销环境分析
企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
1
引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
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5、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
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5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
第三章营销环境分析(PPT)
国际政治环境：国际政治形势 重大国际事 件和冲突 本国(běn ɡuó)的国际地位
第三十四页，共六十五页。
政府 的作用 (zhèngfǔ)
政府对市场与企业的干预：如反托拉斯、 最低工资限度、劳动保护、社会福利、进 出口限制等等。在中国，如价格控制、差 异税率、人口迁移管制等。
美美容师 社会公众关系 社会一般公众
社会公共团体
第十九页，共六十五页。
宏观市场 环境分析 (shìchǎng)
第二十页，共六十五页。
宏观市场营销环境——指给企业造成市场时机和 环境威胁(wēixié)的主要社会力量。
人口环境
经济环境
自然环境
政策法律
(fǎlǜ)
社会文化环境
技术环境
是指在营销过程的各个环节协助企业对 产品进行促销、运输、分销、出售的的 有关机构和个人(gèrén)
经销商
货物运输公司
营销效劳机构 金融机构
第十四页，共六十五页。
竞争者
竞争对手(competitors)是指提供相同或类似的产品 和效劳，直接或间接地与公司争夺(zhēngduó)顾客的 机构和个人。
他们的战略是什么？
他们的目标是什么？
他们的优势与劣势是什么？ 他们的反响(fǎnxiǎng)模式是什么？
第十七页，共六十五页。
顾客(gù kè )
顾客〔customers)是购置企 业的产品和效劳(xiào láo)的机构 与个人，主要分为以下几大类 ： •消费者市场(shìchǎng)
•生产者市场
消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷
第二十六页，共六十五页。
消费者收入水平 的变化 (shuǐpíng)
市场营销学第三章
• 宏观环境一般说来是不可控的。所以我们分析 宏观环境，充分利用有利因素，消除和减少不 利因素。
• 并不是任何情况下企业都无法改变宏观环境。 在一定条件下企业可以改变宏观环境。
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一、人口环境
人口是市场的主体，是企业营销活动的直 接对象。可以从人口的数量、人口结构 （年龄结构、性别结构、家庭结构、社会 结构、民族结构）、人口的地理分布及区 间流动等方面看对企业营销活动的影响。 研究人口环境应该着重研究人口的变化趋 势：
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
1
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
2
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。 环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
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人口变化趋 势
• 1、全球性的人口膨胀 • 2、发达国家出生率下降 • 3、人口老化 • 4、家庭的结构性变动 • 5、非家庭户增加 • 6、人口的地理流动 • 7、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”
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中间商类型
代理中间商
比如代理人、经纪人等。他们没有商品所有 权，仅从事代理活动。主要收入来源是在为 企业推销产品或者在寻找客户签订合同的时 候收取一定金额的代理费或佣金。
市场营销原理第三章
市场营销原理第三章第三章市场营销环境分析一、单项选择题 1.向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人称为。
A.供应商B.中间商2．主要指协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。
）是企业的服务对象。
））。
A.产品B.顾客C.利润D.市场细分 4.具有较高增长率和较低相对市场占有率的经营单位是。
）。
A.个人可支配收入B.可任意支配收入C.个人收入D.人均国内生产总值7．恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将的研究一般从以下几方面入手：教育状况、语言文字、宗教信 C.科学技术 D.自然资源）战略。
仰、价值观念、风俗习惯、审美观念等。
A.政治法律 B.社会文化9．运用--------------------精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载--------------------- ~ 1 ~SWOT分析模型对某企业外部环境及内部能力进行分析后，发现该企业外部有众多的机会，又具有强大的内部优势，那么该企业宜采用。
C.是不断变化的 C.增长型战略 D.多元经营战略 B.各因素是相互关联的D.是企业可控制的因素E.可能形成机会也可能造成威胁2．市场营销微观环境包括。
B.营销中介 C.顾客 D.竞争者E.社会公众）。
3．营销部门要成功地制定和实施营销计划，还必须有其他职能部门的密切配合和协作。
这些部门包括：。
C．主要政策32 D．远景和发展方向E．国家法律5．市场增长率/相对市场份额矩阵将经营单位划分为下列几种类型：。
A．明星类B．问题类C．奶牛类D．金马类E．狗类6．企业一体化成长战略包括。
C．产品开发）C．垂直多角化）。
）。
C．向上一体化7．企业密集型成长战略包括。
10．营销中介包括））。
）。
--------------------精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载--------------------- ~ 2 ~E.内部公众 A.人口环境B.自然环境C.科学技术环境D.经济环境E.政治法律环境3．微观环境指那些给企业带来机会和威胁的主要社会力量。
市场营销_03市场营销环境
（ 四）顾客
顾客也称目标市场是企业最重要的微观 环境． 让顾客满意是企业生存和发展的全 部基础和内容 。顾客可以是个人 、家庭， 也可以是组织机构 ，它们可能与企业同在 一个国家 ， 也可能在不同的国家。
（五）竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相似 ， 并且所服务的目标顾客也 相似的其他企业从营销学的角度分析 ，企 业在市场上面临着四类竞争者： 愿望竞争 者（desired competitors) 、属类竞争者(
（三）营销中介 营销中介是指在促销、销售以及把产品送到
最终购买者环节中给企业帮助的机构 ，包括渠道 中间商、物流公司、网络营销服务机构（调研公 司、网络服务商、咨询公司等） 、金融中介机构 （银行、信托公司、保险公司等） 。这都是企业 经营不可缺少的中间环节 ，大多数企业的营销活 动都必须通过它们的协助才能顺利进行 。比如 ， 生产集中和消费分散的矛盾 ，必须通过中间的分 销来解决； 资金周转不灵 ，则必须求助于银行或 信托公司等金融中介机构 。商品经济愈发达 ，社 会分工愈细 ，服务愈专业 ，这些中介机构的作用 就愈大 。企业在营销过程中 ，必须处理好同这些 中介机构的合作关系。
社会文化环境是指在一种社会形态下已 经形成价值观念 、宗教信仰 、风俗习惯、 道德规范等的总和 。任何企业都处于一定 的社会文化环境中 ， 企业营销活动必然受 到所在社会文化环境的影响和制约 。为此 , 企业应了解和分析社会文化环境 ，针对 不同的文化环境制定不同的营销策略 ， 组 织不同的营销活动。
需求 ，这是潜力很大的市场。
（ 二） 经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部 社会条件 ，其运行状况及发展趋势会直接 或间接地对企业营销活动产生影响。
1． 消费者收入水平的变化
第3章市场营销环境分析
Ⅲ
Ⅳ
第Ⅱ象限—高度警惕，制定相应的措施。 第Ⅰ， Ⅲ 象限—充分重视，制定好应变方案。 第Ⅳ象限—静观其变，若向其他象限转移，则制
定相应对策。
对策：反攻策略；减轻策略；转移策略
四、产品与市场发展分析
产品与市场发展矩阵
现有产品
新产品
现有市场 新市场
Ⅰ 市场渗透
Ⅲ 产品开发
Ⅱ 市场开发
Ⅳ 多元化
第Ⅰ象限 ：企业主要应着重调查和分析消费者 需求是否得到了最大满足，有无继续渗透的机 会
追求卓越，让自己更好，向上而生。 2020年 12月1 日星期 二下午 4时44 分0秒1 6:44: 0020. 12.1
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年12 月下午4 时44 分20.12 .116: 44Dec embe r 1, 2020
重规矩，严要求，少危险。2020年1 2月1日 星期二 4时44 分0秒1 6:44: 001 December 2020
广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等
中华人民共和国 反不正当竞争法
不正当行为、监督检查、法律责任等
中华人民共和 产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品
国产品质量法
质量责任和义务，损害赔偿等
中华人民共和 国海关法
海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进 出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任
Ⅲ 防御型战 略（WT）
Ⅳ 多经营战 略（ST）
威胁
优势
SO战略：利用企业内部企业能够利用它的内在优 势并把握良机
WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点 ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁 WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁
第三章-饭店市场营销环境分析课件PPT
10
❖ （一）市场机会的特点 ❖ 1、针对性 ❖ 2、利益性 ❖ 3、时效性 ❖ 4、公开性
思考题：有言论认为，机会具有隐蔽性，那么 你认为，机会究竟是具有公开性还是隐蔽性？ 并说出理由。
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❖ （二）市场机会的价值分析 ❖ 1、市场机会的价值因素：吸引力及可行性。 ❖ （1）市场机会的吸引力。指饭店利用该市场
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❖ 2、市场机会的评估：确定了市场机会的吸引 力与可行性，就可以综合这两方面对市场机 会进行评估。
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刚才的发言，如 有不当之处请多指
正。谢谢大家！
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❖ （一）外部环境分析（机会与威胁分析） ❖ 环境机会的实质是指市场上存在着“未满
足的需求”。 ❖ 环境威胁是指对饭店经营活动不利或限制
饭店营销活动发展的因素。 ❖ （二）内部环境分析（优势与劣势分析）
9
❖ 二、饭店市场营销市场机会分析 ❖ 市场机会是指在某种特定的营销环境下，饭
店可以通过一定的市场营销活动创造利益。 ❖ 市场机会为饭店赢得利益的大小表明了市场
第三章 饭店市场营销环境分析
1
本章要点
❖ 第一节 饭店市场营销环境概述 ❖ 第二节 饭店的微观营销环境因素 ❖ 第三节 饭店的宏观营销环境因素 ❖ 第四节 饭店市场营销环境分析方法
2
第一节 饭店市场营销环境概述
一、概念： Ω 市场营销环境是指影பைடு நூலகம்企业的市场和营销活
动的不可控制的参与者和影响力。 Ω 饭店市场营销环境是指推动或影响饭店营销
融机构 ❖ 四、顾客 ❖ 五、竞争者 ❖ 六、公众
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第三节 饭店的宏观营销环境因素
第三章 市场营销环境分析
(2)营销中介
中间商（商人中间商和代理中间商） 物流公司 营销服务机构 财务中介机构 ……
３.顾客 ☆消费者市场 ☆生产者市场 ☆中间商市场 ☆非营利组织市场 ☆国际市场
案例：安师大毕业生回母校办商业影院 学生观影仅需20元
像“光棍节”这样的日子，对于大学生来说， 能足不出校就可看上一场与商业影院同等效 果的美国大片，那就再好不过了。日前，安 徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦 想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区 的校园影院，目前已经开始试营业。这影院 是几个安师大学生合伙组建的。 2012年11月13日09:08 来源：安徽商报
（3）家庭 家庭数与家庭规模、家庭生命周期
市场 规模 产品容量 与结构 产品 类型
家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期 一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独 期） （4）地理分布或迁移等
２.经济因素
经济发展 营销者关注 的主要经济 因素
收入变化
消费方式的变化
经济发展不同阶段对企业营销的影响
思考：环境对营销有何影响？
第1节
市场营销环境概念
1.市场营销环境： 在营销活动之外，能够 影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关 系的能力的各种因素和力量 。（即企业营 销职能外部的不可控制的因素和力量） (1)微观环境 （与公司关系密切，影响公 司服务顾客能力的因素） (2)宏观环境 （一些影响整个微观环境的 更广泛的社会因素）
Technology
社会/文化环境 Society
１.人口统计因素
(1)人口总量及其发展趋势 全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计 2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全 球人口总量的76％，并且每年以2％的速度 增长，远远大于发达国家或地区每年0.6％ 的增长速度。 (2)人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结 构及宗教结构。
第三章营销环境分析与调研策划
第三章营销环境分析与调研策划一、营销环境分析（一）概念营销环境是指存在于企业内部与外部，对企业营销活动有影响而企业又不可控制的各种因素的总称。
营销环境分析就是为了发挥优势，克服劣势，寻求机会，避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业营销目标之间的动态平衡，而对企业营销活动所处环境进行的系统分析。
（二）营销环境分析的内容宏观环境因素：政治、法律、人口、经济、文化、科技、自然微观环境因素：目标顾客、竞争对手、供应商、营销中介、营销公众中观环境因素：企业内部条件、行业、地区其他营销环境分析常用swot方法。
二、营销调研策划市场调研策划是市场营销策划的起点和基础。
有效的市场调研策划有三个关键点，即明确的调研任务、可行的调研程序和方法、科学的调研技术。
（一）拟定调研方案1、调研方案内容调查项目名称、调查目的、调查对象与单元、调查内容与调查问卷设计、调查方式与方法、资料整理与分析方法、调查进度日程、调查费用明细、调查报告提交方式、实施调查的组织管理计划。
调研专题与调查目标：要求：调研专题的界定不能太宽太空泛，以避免专题不明确、不具体。
调研目标应当努力使需要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以利于对调研结果的审核和评估。
调研内容：市场需求调查：目的在于掌握市场需求状况及其变化趋势。
主要调查市场需求总量、需求构成及其变化趋势、市场面积及本企业产品在各个市场的占有率、商品购买率及本商品的普及率等。
购买者调查：目的是了解谁决策、谁购买、为谁买，购买者的购买动机和购物行为等。
主要调查:现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布；购物者购买什么商品及购物动机，如何购买，购买时间、地点及购买规模；购买者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。
价格调查：主要研究价格对商品需求的影响。
主要调查:商品价格的成本构成；价格变化的趋势；价格变动对商品销售带来的影响；影响价格变动的各种因素；商品价格的需求弹性；相关产品或代用品的价格；竞争者的价格及企业的价格策略等。
第三章 金融市场营销环境分析
微观环境因素分析
金融市场营销微观环境是指与金融企业市场 营销活动直接发生关系的具体环境,是决定其生 存和发展的基本环境,主要包括客户环境、竞争 者环境和金融市场环境。
金融市场环境：
金融市场是以货币资金为融通和交易对象 的市场，同业拆借市场、票据贴现市场、证券 交易市场等即为典型的金融市场。
市场威胁概率 市 场 机 会 概 率 高 高 低 A. 威胁性市场状态 C. 恶化环境状态 低 B. 理想环境状态 D. 老化环境状态
机会与威胁组合环境类型 主讲人 ：李 原
机会与威胁应变策略 机会中的应变策略:
1.抓住经营决策时机,选好业务拓展方向 2.抓住资源利用时机,争取获得比较利益
威胁中的应变策略:
主讲人 ：李 原
市场机会和环境威胁是对立统一的： 市场机会和环境威胁的基本分类： 在实际工作中，一般以企业内部条件 与外部环境的适应程度为标准，分为现实 机会和威胁、可控机会和威胁以及潜在机 会和威胁。
主讲人 ：李 原
市场机会和威胁矩阵分析法:
机会和威胁组合矩阵:任何一个金融企业始终面临着不
同的机会和威胁的组合,单纯只面对机会而不存在威胁是不 可能的,只是面对威胁而不存在机会也是不现实的.由于机 会和威胁的影响有强弱大小之分,可以按机会与威胁概率的 高低组合成一个四种类型的市场状态:
第三章 金融市场营销环境分析
金融市场营销环境概述
金融市场营销环境的特点：
金融市场营销环境是指对金融企业营销环境 及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因 素或力量的总和。金融市场营销环境包括影响金融 企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者 和力量，分为宏观营销环境和微观营销环境两部分， 它是金融企业的生存空间和开展营销活动的基本条 件。并具有多因素交融性、差异性、动态性、不可 控制等特点。
第三章 市场营销环境分析
北京大学出版社
市场营销学教学课件
【营销应用】
• 1.举例说明社会文化因素对企业 营销的影响。
• 2.三鹿奶粉事件对中国的乳制品 行业以及其他食品行业产生了什 么样的影响？
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市场营销学教学课件
【技能训练】
• 1.案例训练： • 肯德基及时处理苏丹红事件 • 2. 营销实战训练1-------SWOT分析
北京大学出版社
市场营销学教学课件
• 2. 一个产业的竞争状态取决于五种基本 的竞争力量：卖方讨价还价能力、买方 讨价还价能力、潜在竞争对手的威胁、 替代品的威胁以及行业内现有企业间的 竞争。
• 3. 市场营销环境管理，通常采用 SWOT方法分析后实施管理。
北京大学出版社
市场营销学教学课件
• 4. SWOT分析法又称为态势分析法，是组织经 营环境分析的基本架构。SWOT分析最早见于 设计学派的代表人物塞兹尼克与钱德勒的战略
北京大学出版社
市场营销学教学课件
【技能目标】：
• 掌握市场营销环境分析的方法并灵活应 用
• 能够对企业市场营销环境进行分析并提 出相应的对策
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市场营销学教学课件
【引例】：下雨就要打伞
• 课堂提问：你的启示？？？
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市场营销学教学课件
第一节 市场营销环境概述
• 一、市场营销环境的概念 • 市场营销环境是指作用于企业市场营销
• （1）自然环境 • （2）人口环境 • （3）经济环境 • （4）政治法律环境 • （5）社会文化环境 • （6）科学技术环境
北京大学出版社
市场营销学教学课件
2.微观环境
• 微观环境指直接影响企业营销活动的不 可控制的行动者。
第三章 市场营销宏观环境分析_PPT幻灯片
3.3 环境监测系统与监测方法
3.3.1 环境监测系统
3.3 环境监测系统与监测方法
3.3.2 环境监测方法
（１）构建环境监测要素，主要包括人口的、经济的、科技的、 政治法律的、文化的和生态的诸方面。
（２）从观测到的环境变化中找出对企业影响较为直接的相关趋 势。
（３）对这些趋势进行深入的分析，通过分析找出对本企业现有 产品和市场的影响，找出对企业的机会和威胁，并预测今后的走向。
3.2 宏观环境的主要方面
3.2.4 政治环境
政治是经济的集中表现。把握政治环境，应注意政治形势大势、 经济政策、法律法规等变化。
１、政治形势大势 政治形势大势就是当前国际国内政治形势大的态势与走势。大势 分析得准确，才能制定出与政治大势相适应的营销战略。也才能在战 略实施中当遇到暂时的、偶发的政治波动时不动摇。 ２、经济政策 经济政策可以分为基本经济政策和具体经济政策。基本经济政策 是指一定时期内政府经济工作的大政方针和指导原则，它规定着国民 经济运行的基本方向，具有战略性的意义。所谓具体经济政策是针对 某个特定领域、某种具体问题或某一特定时期的经济状况所采用的政 策， 它是为实现基本经济政策而采取的重要措施， 是基本经济政策 的具体化。
2、社会文化的主要特点 文化是影响营销战略最为深刻的因素。 但因其具有在群体之间 的差异性、对行为影响的潜流性、发展变化的渐进性以及识别的模糊 性等特点，是营销战略管理必须认真考察的因素。
（1）群体之间的差异性与亚文化。 （2）行为影响的潜流性。 （3）发展变化的渐进性。 （4）识别的模糊性。3.2 宏观环境的主要源自面3.2 宏观环境的主要方面
根据涉及的领域和部门，具体经济政策可以分为： （１）财政政策。包括税收政策、公债政策、补贴政策、投资政策 等。 （２）货币政策。包括货币供应量政策、存款贷款利息率变动政策 等。 （３）价格政策。主要是价格总水平和主要产品与服务的价格控制 与监督政策。 （４）劳动工资政策。如就业政策、最低工资标准、工资总额及其 增长幅度的控制政策。 （５）对外贸易和国际收支政策。如汇率、进出口关税率、资本和 技术引进政策等。
第三章 市场营销环境
成功的可能性
大
小
市场机会矩阵图
威胁水平 低 机 高 会 水 平 低 理想的业务 高 风险的业务
成熟的业务
困难的业务
环境分析综合评价图
面对威胁时企业营销对策选择
试图限制或扭转 不利因素的发展
反抗
通过调整市场营销 组合等来改善环境
减轻
决定转移到赢利更 多的行业或市场
转移
某烟草公司对待市场营销环境的反应
人口环境 经济环境 宏 观 环 境 政治法律环境 社会文化环境 科学技术环境 自然环境
三、市场营销微观环境
对企业的营销活动发生直接影响的所有 行动者及其力量。
微观环境因素
供 应
竞争者 企 业 公众
营销 中间
顾
客
商
商
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞的支持与配合等。
5
分析营销环境时，需要企业 经理人员按照 环境“是什么”而 不是“应是什么”的思维 方法进 行。
供 应
竞争者
营销 中间
顾
商
企
业
公众
商
客
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
……
分析、评价、研究
威胁点、机会点
2、营销环境特征
客观性
差异性
多变性
相关性
二、市场营销宏观环境
对企业的营销活动发生间接影响的较大 行动者及其社会力量。
第三章 市场营销环境
企业是鱼，市场是水！
孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也； 未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算 不胜，而况于无算乎。吾以此观之，胜负见矣。 " (《计篇》)
学习目标
高职高专-市场营销-第三章-营销环境
鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。一九八一年统
计，巴西冻鸡出口量已经从一九七四年的48万吨
增长到一九八一年的140万吨，占世界出口量的
比例由一九七五年的0.5%增长到一九八一年的
19.5%，现在巴西已经发展成为世界冻鸡出口大
国了。
六、技术环境
技术是“创造性的破坏力”。一项新技术的出现，可能会造
就一个新的部门或行业，但也会给某些企业的生存带来威胁，
的相关特质因素对市场影响很大。
⒈人口数量。基本可反映市场对消费品需求量的大小。
⒉地理分布。处于不同地理环境的人口对消费品需求
存在不同。
⒊人口性别。会使消费需求、消费习惯存在差别。
⒋年龄结构。不同年龄阶段的人有不同的消费需要。
⒌教育程度。会影响消费者的收入、社交、居住环境
的可能程度很有帮助。
与储蓄相反，消费信货是对购买力的预支，
消费信货的扩大会促使当期购买力的扩大，对增
加需求、增大市场容量有作用。
三、政治与法律环境
政法环境主要指与市场营销有关的各种法规及社会利
益集团的活动。体现在：
⒈大量约束企业的法律出台。主要是保护公平竞争、
限制垄断的法律、保护消费者权益的法律、保护社会整体
因此企业应慎重选择供应商，尽可能向多个供商采购，
以减少风险。
营销中介
营销中介是指协助本企业将产品销售
给最终购买者的所有中介。包括中间商、
实体分配公司（如储运）、营销服务机构
和金融中介。
企业必须协商好与营销中介的关系，
才能有效地开展市场营销活动。
公众
公众指对一个组织实现其目标的能力
⒈对稀缺自然资源的使用过度，导致生态环境
市场营销第三章市场营销环境分析练习题
第三章市场营销环境剖析练习题一、名词解说品牌竞争者：即能知足购置者某种梦想的同种产品的各样品牌供应者。
产品形式竞争者：即能知足购置者某种梦想的各样产品型号供应者。
梦想竞争者：即能够知足花费者当前的各样梦想的供应者。
宏观环境：是指那些给公司造成市场时机和环境威迫，从而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包含人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境以及社会文化环境。
微观环境：微观环境是指对公司服务其顾客的能力组成之直接影响的各样力量，包含公司自己及其市场营销渠道公司、市场、竞争者和各样民众，这写都会影响公司为其目标市场的能力。
亚文化：又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，在主文化或综合文化的背景下，属于某一地区或某个集体所独有的观点和生活方式。
亚文化是一个相对的观点。
是整体文化的次属文化。
恩格尔定律：家庭收入变化与各方面支出变化之间的比率关系的规律性，称为恩格尔定律。
二、单项选择题1、公司经过努力能够程度不一样地加以影响和控制的是（D ．宏观环境要素 B ．微观环境要素 C．宏观环境中的一些要素 A ）D．微观环境中的一些要素2、影响花费需求变化的最活跃的要素是（A）A．个人可支配收入 B ．可随意支配收入C．个人收入 D ．人均国内生产总值3、市场营销活动的最后究属是（A．花费者A）B．生产者 C ．市场D．人4、不属于宏观环境的要素是（A．人口环境C）B．经济环境 C ．竞争 D ．技术环境5、（ A）主要指一个国家或地域的民族特点、价值观点、生活方式、民俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平易语言文字等的总和。
A ．社会文化B ．政治法律C．科学技术D．自然资源6、威迫水平易时机水平都高的业务，被称为（B）A ．理想业务B ．冒险业务C．成熟业务D．困难业务7、（C）指人们对社会生活中各样事物的态度和见解。
A ．社会风俗B．消操心理C．价值观点D．营销道德8、公司的营销活动不行能离开四周环境而孤立地进行，公司营销活动要主动地去（ D）A ．控制环境B ．征服环境C ．改造环境D．适应环境9、生产家用电器的公司与房地产公司是（B）A．一般竞争者 B ．行业竞争者C．品牌竞争者D．形式竞争者10、（ A）主要指一个国家或地域的民族特点、价值观点、生活方式、民俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平易语言文字等的总和。
第三章 市场营销环境分析
第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念：营销环境（Marketing Environment）指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。
二、分类（根据影响力的范围和作用方式）微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1）差异性2）多变性3）相关性4）动态性5）复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场机会，规避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
一、企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念二、供应商.是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是：①、供应方式②、供应数量③、供应时间④、履约程度⑤、所供应物资质量⑥、供应价格和价格变动方式。
三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。
.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。
1、营销中介组织—中间商经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利（批发商、零售商）代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利（代理人、经纪人、制造商代表）2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。
第三章 市场营销环境
第三章市场营销环境The Marketing Environment学习目的与要求1.掌握市场营销环境的概念和特点2.了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素3.认识企业如何应对营销环境的变化4.了解中国市场营销环境的根本特征任何事物的存在和开展都离不开特定环境的影响，市场营销活动也是这样。
从本质上看，市场营销活动就是营销者努力使企业可控制的因素同外界不可控制的因素相适应的过程。
因此，认识与分析营销环境成为营销管理的根底和重要内容，而对环境的认识和分析过程也就是不断地发现时机和识别威胁，以选择到达企业营销目标最正确途径的过程。
第一节营销活动与营销环境市场营销环境的涵义环境是指事物外界的情况和条件。
企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。
这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，它们影响着企业管理当局开展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或效劳的能力。
作为一个开放的系统，企业的所有活动都发生在一定环境中，并不断地与外界环境发生着这样或那样的交流；从外界吸纳各种物质和信息资源的同时，也通过企业自身的活动，输出产品、劳务和信息，对外界施加影响。
企业的营销活动也是这样一种促使企业内外资源发生交流的活动。
根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：直接营销环境和间接营销环境。
所谓直接环境因其与企业具有一定的经济联系，直接作用于企业为目标市场效劳的能力，从而又被称为作业环境、微观环境。
间接环境的诸要素与企业不存在直接的经济联系，是通过直接环境的相关因素作用于企业的较大的社会力量，又称为宏观环境。
这两种环境之间不是并列关系，而是包容和附属的关系，直接〔微观〕环境受间接〔宏观〕环境的大背景所制约，间接〔宏观〕环境那么借助于直接〔微观〕环境发挥作用。
〔图1.客观性造成企业盲目决策，导致在市场竞争中的惨败。
2.动态性动态性是营销环境的根本特征。
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• 营销环境是指在企业内部与外部对企业营销 活动有影响而又不可控的各种因素的总称。
为企业带来提供机会
对企业的影响
对企业造成障碍或威胁
3.1.2 营销环境的内容
政治•法律 经济•人文
宏观环境
中观环境——企业竞争 微观环境——运营环境
企业
社会•文化
科技•自然
图 市场营销环境的层次结构
案例
老年人用品专卖“火”
广州已步入老年型社会，但与此不相适应的是，广州针对老年人的 服务几乎是一片空白，在老年人用品方面，广州没有商家介入。直到 1999年底，气温骤降，保暖用品需求猛增，尤其是老年人保暖用品顿 时成为大小商店的抢手货，一些形形色色的老人用品专卖店终于开始出 现。 专卖店出现后，老年人们的反响很热烈，他们纷纷到老年人专卖店选购 用品。在广州百货大楼，有一个专为老年人提供保暖用品及其他用品的 柜台，据营业员介绍，老年人虽然出手没有年青人大方，对购买的商品 总是左挑右拣，但老年人往往都是“有备而来”，很少空手而归。
例如：禁止酒后驾驶 非典期间
一、威胁分析
威胁是公司环境中对公司营销不 利的各种因素的总和。 对环境中的威胁分析着重考虑两 个方面的内容：
• 一、分析威胁对公司的影响程度 • 二、分析威胁出现的概率的大小
威胁分析矩阵
出现概率
高 低
影 响 程 度
大
1 高度重视 3 一般关注
2 注意应变 4 不予考虑
抓住机会
作为常规
扬长避短
3.1.6 企业的对策
• 1、面对环境威胁的对策 • 反抗：试图限制或扭转不利的发展 • 减轻：通过调整市场营销组合等来改善环 境适应，以减轻环境威胁的严重性
• 转移：决定转移到其他赢利更多的行业或 市场。
2009年10月1日即将施行的新《邮政法》， 中国邮政集团公司坚持150克以上重量才允许快递企业来做。 但在民营快递企业看来，若实行单一重量标准，将会给快递 行业带来致命打击。因此，在《邮政法》的修订过程中， 2006年8月第八稿曾将邮政专营范围调整为150克以下，还是 遭到反对。 若以单一重量为标准来确定邮政专营的范围，大量民营快递 企业将会失去商务信件这一大块蛋糕，这将给他们带来巨大 的影响，甚至影响到生存问题。因此，他们才坚决表示反对， 并提出了“重量加资费”标准。 以“重量+资费”的方式划定邮政专营范围。比如，150克以 下的信件由邮政企业专营，但是同城快递信件价格不低于10 元、异地快递信件价格不低于15元可由非邮政快递企业经营。
市场营销的宏观环境与微观环境
政治•法律
经济•人文
企业
供 应 商 竞争者 社会•文化 微观环境 宏观环境 图 市场营销的微观环境结构 营 销 中 介 顾 客
科技•自然
3.1.3 营销环境分析的目的
企业战略目标
市场机会分析
环境 分析
消费者 分析
竞争者 分析
市场 分析
市场营销环 境分析的目 的： 发挥优势 克服劣势 寻找机会 避免威胁
保护消费者利益、生产者 和销售者利益、公平竞争、 调整国际经贸行为
案例：抵制日货
“抵制日货，从你我做起！ 你每直接或间接地购买100元日本货，你就： 为日本厂家增加40元的毛利收入；
为日本企业增加了20元的扩张资本；
为日本政府增加了5元的税收收入； 给日本的所谓自卫队增加了10颗子弹； 多印6～8页的反华教科书和文件； 送给小泉参拜鬼社的汽油费“。 2005年4月，中国各地掀起的抵制日货口号
市场营销环境的特点：
• • • •
1、客观性与认识上的差异性； 2、相关性与相对分离性； 3、动态性与相对稳定性。 4、不可控性与企业的能动性。
3.1.4 营销环境分析的方法
• 构成某一企业营销环境的诸因素及变化.
– 有的可能给该企业带来市场营销的机会. – 有的可能给企业带来威胁。
• 企业必须对市场营销环境提供的机会与带来的 威胁进行全面的分析、评价。
2.企业面向市场机会的对策 并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机 会是否能成为企业机会时要考虑： 企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利 企业面临市场机会，有三种可能的选择 及时利用——机不可失，时不在来 适时利用——等待时机，加以利用 果断放弃——缺乏条件，不加利用
启示:老年人用品专卖店大有可为，前途看好。品的市场寿命周期有明显缩短的趋势 2. 新技术有利于企业改善经营管理
3. 新技术会影响企业的市场营销机会
4. 新技术会影响消费者的购买习惯 5. 新技术还会造成一些难以预见的长期后果 总之，新技术是一种“创造性的毁灭力量”，对企业营销、 对企业生存和发展会产生重大影响，企业应注意利用新技术，
（三）威胁—机会综合分析法
• 环境变化在给企业带来机会的同时，在机 会的背后也常常隐藏着威胁，企业在面临 环境威胁的同时，在威胁背后也常常孕育 着机会。 • 企业还需要对营销机会和环境威胁进行踪 合比较与分析。
四种不同的企业类型：
理想业务，即高机会和低威胁； 冒险业务，即高机会和高威胁； 成熟业务，即低机会和低威胁； 转移/减少 困难业务，即低机会和高威胁。
反抗例 子
转移例子
• 多川博是日本一家雨衣生产企业的老板，但雨衣市场已经 饱和，眼看企业就要停业倒闭了。 • 一天他看到一条消息：日本每年新生儿是250多万名。经 过思考他发现和雨衣一样，新生儿的尿布也是要防漏的。 他一计算，每个婴儿总要有5—6个尿垫，250万×5=1250 万个尿垫。多川博找了多位相关专家研究设计出柔软、吸 湿、美丽、方便的尿垫，然后大规模生产。 • 一上市就被抢购一空，很受欢迎。再加上这宗买卖，大企 业不屑一顾，小企业又隔行，更主要在于谁也没想到生产 尿垫，结果多川博一炮打响，成为日本生产100多种尿布 的“尿布大王”。 • 后来，他想到国际市场也一定会需要尿布，于是他的尿布 又大量出口，成为“世界尿布大王”。
文化环境对市场营销的影响
• 总结：社会文化是影响企业营销活动的重 要因素之一，企业要想使营销活动被目标 市场消费者所喜欢，必须认真研究目标市 场顾客群的文化背景，“投顾客所好”， 才能顺利实现预定的营销目标。 • 因此，企业一定要注意“入国守禁、入境 问忌、入乡随俗、入门避讳”。
3.2. 5 、市场营销的经济环境 Economic environmen
• 反倾销、反补贴 • 反倾销税、反补贴税
– 中国商务部初步裁定美肉鸡产品存在倾销的同一日， 2010年2月6日，美国商务部宣布，将对中国进口的礼 盒征收最高可达231.4%的反倾销税。美国此举被认为 是报复举措。同一日，中国商务部初步裁定美肉鸡产品 存在倾销。 – 美国商务部2010年3月4日作出初步裁定，对中国产镁 碳砖采取反倾销措施。 – 美国考虑对中国人民币汇率征收反补贴税 – 2010年2月25日，15名参议员联名发信，要求商务部将 “人民币汇率被低估的部分”视为补贴
•
3.2.2、人口环境
主要内容：
人口状况
人口数量、增长率、 人口结构、地理分布
人口结构、地理分布
性别结构
年龄结构
家庭结构
名族结构、 城乡结构、 地区分布
人口环境分析
1. 世界人口迅速增长 原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降 分析： 人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加 人均资源低、市场购买力不足
市场细分
确定目标市场
分析市场营销环境的重要性具体表现为：
• 有利于企业发现新的市场机会； • 有助于企业避开环境威胁； • 能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在 竞争中取胜。
案例：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示 在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行， 祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利 时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地 毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样， 伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一 铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手 货。 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机 器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船 运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查 原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿 拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也 不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。 案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针 地毯”一举成功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？
第三章 市场营销环境分析
优胜劣汰，物竞天择，适者生存。
--- 达尔文进化论观点
学习目标
通过本章的学习，使学生能够： • 重点理解营销环境的概念，营销环境分 析包括的十二类因素；重点掌握营销环 境的分析方法。 • 一般了解各类营销环境因素的具体分 析内容与发展变化趋势。
3.1 营销环境分析概述
4 不予考虑
分析评价方法——矩阵图法
案例：某烟草公司营销环境分析
某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到影响其业务 经营的动向：
1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都必须印
上关于吸烟危害健康的严重警告 2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟 3.许多发达国家吸烟人口下降 4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法 5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人，烟民的低龄 化和女性烟民数量急剧增加 哪些是环境威胁；哪些是市场机会
1、经济发展阶段
2、国民经济的运行状况 3、地区行业的发展状况 4、社会购买力水平 5、居民的消费模式 通货膨胀 失业 其他经济问题 国际收支