汽车上市传播策略与推广流程.pptx
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汽车新品上市发布会执行方案.pptx
魅力：锐志外型更加高贵典雅,充分融合动感及流线等魅力元素,以全新的视 觉角度诠释了穿行在都市中”魅力风景”的独特审美
动力：速度是年轻、锐利的代表,动力是生命力的体现,掌控动力就能把握生 活的节奏. Toyota 锐志给你带来激情无限,让你生活无限
活力: 城市的涌动,代表着兴旺和发达,快节奏的都市生活,谱写快板的生活序 曲. 锐志拥有无限动力,为我们带来无限激情，驭风自由享受生活
“锐志岁月”
或世界小姐 巡游
晚会,针对锐 志目标人群 年龄,举行晚 会,吸引目标 人群关注,以 人文情怀,感 动目标人群
媒体跟 近,把控 稿件发 布时间, 控制媒 体封面 刊登比
率
后期
引目标受众眼球
评论及综 述
文章继续 推进舆论 风潮,配合 后期地面 活动,共同 拉升销售
媒体传播： ◦ 时间：2005年8月-9月 ◦ 媒体：北京、上海、广州等地媒体约15-20家，媒体类型含概大众、网络类媒体 ◦ 主题1：车市不火只因缺少“锐志”？——锐志 欲成中档车新坐标（新闻） ◦ 内 容：预先吹风锐志 新车即将上市，吸引目标大众眼球，造成业内关注，增加 锐志 新车期望指数 ◦ 主题2：05车市？——05年国内中档汽车品牌面面观（综述） ◦ 内 容：年底综述05中档轿车行情，预测05年中档车走势。以锐志在内的主流中档车为 例，综合评价中档轿车核心价值，提出中档轿车的核心要素讨论，为新车上市 铺垫舆论基础
明星试乘 （方案一） ◦ 时间：10月28日，新闻发布会后 ◦ 地点：北京赛车场 ◦ 内容：由专业的赛车手驾驶锐志 新车在赛车场赛道上进行体验试乘，试乘后接受 媒体采访，讲述自身试乘感受 ◦ 人员斟选：音乐及体育明星12人左右
《锐志岁月》明星晚会： ◦ 时间：10月28日，明星试乘后，晚 19：30—21：30 ◦ 地点：北京赛车场 ◦ 内容：举行2小时左右的晚会， ◦ 人员斟选音乐及体育明星12人左右
动力：速度是年轻、锐利的代表,动力是生命力的体现,掌控动力就能把握生 活的节奏. Toyota 锐志给你带来激情无限,让你生活无限
活力: 城市的涌动,代表着兴旺和发达,快节奏的都市生活,谱写快板的生活序 曲. 锐志拥有无限动力,为我们带来无限激情，驭风自由享受生活
“锐志岁月”
或世界小姐 巡游
晚会,针对锐 志目标人群 年龄,举行晚 会,吸引目标 人群关注,以 人文情怀,感 动目标人群
媒体跟 近,把控 稿件发 布时间, 控制媒 体封面 刊登比
率
后期
引目标受众眼球
评论及综 述
文章继续 推进舆论 风潮,配合 后期地面 活动,共同 拉升销售
媒体传播： ◦ 时间：2005年8月-9月 ◦ 媒体：北京、上海、广州等地媒体约15-20家，媒体类型含概大众、网络类媒体 ◦ 主题1：车市不火只因缺少“锐志”？——锐志 欲成中档车新坐标（新闻） ◦ 内 容：预先吹风锐志 新车即将上市，吸引目标大众眼球，造成业内关注，增加 锐志 新车期望指数 ◦ 主题2：05车市？——05年国内中档汽车品牌面面观（综述） ◦ 内 容：年底综述05中档轿车行情，预测05年中档车走势。以锐志在内的主流中档车为 例，综合评价中档轿车核心价值，提出中档轿车的核心要素讨论，为新车上市 铺垫舆论基础
明星试乘 （方案一） ◦ 时间：10月28日，新闻发布会后 ◦ 地点：北京赛车场 ◦ 内容：由专业的赛车手驾驶锐志 新车在赛车场赛道上进行体验试乘，试乘后接受 媒体采访，讲述自身试乘感受 ◦ 人员斟选：音乐及体育明星12人左右
《锐志岁月》明星晚会： ◦ 时间：10月28日，明星试乘后，晚 19：30—21：30 ◦ 地点：北京赛车场 ◦ 内容：举行2小时左右的晚会， ◦ 人员斟选音乐及体育明星12人左右
奔驰smart上市活动推广案pptx
整合营销策略
全渠道推广
将线上和线下推广计划进行整 合，实现全渠道推广。
多形式营销
结合不同渠道的特点，采用多种 形式的营销手段，如视频、图片 、文章、活动等。
互动式营销
加强与客户的互动，收集客户反馈 和建议，不断优化产品和服务。
04
营销预算与效果评估
营销预算分配
公关活动
为新闻发布、合作伙伴关系等公关活动分 配预算。
05
实施计划与时间表
实施步骤与时间节点安排
01
02
03
04
05
市场调研与目 标客户分析
策划与创意设 计
2022年11月1日-11月10日 2022年11月11日-11月20 日
物料准备与生 产
2022年11月21日-11月30 日
活动执行与宣 活动效果评估
传推广
与总结
2022年12月1日-12月31日 2023年1月1日-1月10日
06
结论与展望
总结与亮点提炼
01
02
总结：本次奔驰smart 上市活动推广案的核心 目标是提高品牌知名度 、促进销售增长以及加 强与消费者的联系
亮点提炼
03
04
05
1. 精准的目标受众定位 ：我们对奔驰smart的 目标受众进行了深入的 分析，并针对不同群体 制定了有针对性的营销 策略。
2. 创意的营销活动设计 ：通过创意的营销活动 ，如线上线下互动、社 交媒体宣传和KOL合作 等，我们成功地吸引了 目标受众的注意力，并 提高了品牌知名度。
竞争对手分析
1 2
主要竞争对手
宝马i系列、奥迪A1等豪华品牌的小型车。
竞争对手优势
品牌知名度高，性能和品质有保障，市场占有 率较大。
某汽车公司新品上市推广方案【共59张PPT】
二、东方之子上市时
三、东方之子上市后
上市前—煽风点火，借势炒作
上市时—落地生辉，火爆亮相
上市后—趁热打铁，火热销售
“第一把火”之①——奇瑞百万爱心大行动活动主题： “东方之子”十大抗非典精英人物票选 暨奇瑞百万爱心大行动活动时间——2003年5月，“东方之子”上市前活动目的 借助目前倍受关注的非典事件的东风，以公关活动进行造势，点燃“东方之子”上市前的第一把火。活动媒体——新浪网
活动简要 1、与中国移动合作，向全球通用户发送奇瑞东方之子上市、促销活动的信息。 2、还可将奇瑞东方之子新车下线仪式、宣传图片等通过各种等形式传播到广大全球通用户手中。
17、做前，能够环视四周；11月-2215:57:4015:57Nov-2211-Nov-222、消费者还可参与奇瑞公司举办的“东方之子CEO”论坛活动，聆听商界成功人士、营销专家、管理专家、 培训专家主讲的专门课程。与此同时，幕布缓缓向左右两边拉开。11、以我独沈久，愧君相见频。一、东方之子 “高屋建瓴”的定位策略16、业余生活要有意义，不要越轨。活动主题： “东方之子，浓缩精华”活动时间——2003年6月-7月11月-2215:57:4015:57Nov-2211-Nov-2211月-2215:57:4015:57Nov-2211-Nov-22活动主题：上市时—煜煜生辉，火爆亮相四、东方之子上市推广策略东方之子上市推广方案
活动分析 1、关注度：该活动与社会热点事件进行结合，容易引起公众的关注。 2、新颖度：评选抗非典十大精英人物、并通过投票点击数捐赠100万，区别于一般企业的常规捐款行为，是提升奇瑞品牌形象的有力举措。 3、传播度：通过活动名称与车名的统一，在上市之前，就能让“东方之子”这个名字传播得深入人心。 4、互利性：在奉献爱心的同时，奇瑞还可以获得大量潜在消费用户资料,奇瑞可根据注册资料建立目标用户资料库。
三、东方之子上市后
上市前—煽风点火，借势炒作
上市时—落地生辉，火爆亮相
上市后—趁热打铁，火热销售
“第一把火”之①——奇瑞百万爱心大行动活动主题： “东方之子”十大抗非典精英人物票选 暨奇瑞百万爱心大行动活动时间——2003年5月，“东方之子”上市前活动目的 借助目前倍受关注的非典事件的东风，以公关活动进行造势，点燃“东方之子”上市前的第一把火。活动媒体——新浪网
活动简要 1、与中国移动合作，向全球通用户发送奇瑞东方之子上市、促销活动的信息。 2、还可将奇瑞东方之子新车下线仪式、宣传图片等通过各种等形式传播到广大全球通用户手中。
17、做前，能够环视四周；11月-2215:57:4015:57Nov-2211-Nov-222、消费者还可参与奇瑞公司举办的“东方之子CEO”论坛活动，聆听商界成功人士、营销专家、管理专家、 培训专家主讲的专门课程。与此同时，幕布缓缓向左右两边拉开。11、以我独沈久，愧君相见频。一、东方之子 “高屋建瓴”的定位策略16、业余生活要有意义，不要越轨。活动主题： “东方之子，浓缩精华”活动时间——2003年6月-7月11月-2215:57:4015:57Nov-2211-Nov-2211月-2215:57:4015:57Nov-2211-Nov-22活动主题：上市时—煜煜生辉，火爆亮相四、东方之子上市推广策略东方之子上市推广方案
活动分析 1、关注度：该活动与社会热点事件进行结合，容易引起公众的关注。 2、新颖度：评选抗非典十大精英人物、并通过投票点击数捐赠100万，区别于一般企业的常规捐款行为，是提升奇瑞品牌形象的有力举措。 3、传播度：通过活动名称与车名的统一，在上市之前，就能让“东方之子”这个名字传播得深入人心。 4、互利性：在奉献爱心的同时，奇瑞还可以获得大量潜在消费用户资料,奇瑞可根据注册资料建立目标用户资料库。
汽车上市策划方案和推广流程
路漫漫其悠远
年度传播沟通策略总结
分阶段开展传播活动 按照市场活动进程阶段性不同，在整体方针的指引下，将 传播活动分阶段进行，每一阶段依据相应的目标采用不同 方案，各阶段任务； 第一阶段：新企业亮相、新产品上市公众期待感的酝酿； 第二阶段：新产品登场感的营造； 第三阶段：巩固知名度、达成信赖、促进销售；
店
新记
天 经车 者接
车 展 记 者
津 车 展
销 商
下
发线
表 会
仪
试
受 经
乘销
活
商 订
会
式 动单
新 车 店 头 发 表
消 费 者 试 乘 活 动
消 费 者 试 乘 活 动
头 销 售 服 务 活 动
路漫漫其悠远
年度传播沟通策略阶段性划分
02,10月
02,11月
02,12月
03,1月 03,2月－12月
促进销售
传播配合
路漫漫其悠远
企业网站自我宣传 天津车展的公关报道
车展的平面广告
阶段一：新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿
▪划分：充分利用天津车展这一新企业、新产品公开亮相的机会，传达 ▪ 新企业的发展规划，获取公众的关注，并持续到新车店头发表前； ▪目的：规范“天津一汽”企业的传播信息，新企业规划的公布，新产 ▪ 品计划的明确并引发公众的关注与期待； ▪手段：前期主要使用公关软文进行宣传，并充分利用天津车展进行企 ▪ 业形象、理念产品计划的发表；集中产品海外荣誉的推荐；
路漫漫其悠远
阶段二：新产品登场感营造沟通策略
02,10月 02,11月
10/26-11/3 11/18 19
02,12月
12/7-8 21/22Leabharlann 03,1月18/19
年度传播沟通策略总结
分阶段开展传播活动 按照市场活动进程阶段性不同，在整体方针的指引下，将 传播活动分阶段进行，每一阶段依据相应的目标采用不同 方案，各阶段任务； 第一阶段：新企业亮相、新产品上市公众期待感的酝酿； 第二阶段：新产品登场感的营造； 第三阶段：巩固知名度、达成信赖、促进销售；
店
新记
天 经车 者接
车 展 记 者
津 车 展
销 商
下
发线
表 会
仪
试
受 经
乘销
活
商 订
会
式 动单
新 车 店 头 发 表
消 费 者 试 乘 活 动
消 费 者 试 乘 活 动
头 销 售 服 务 活 动
路漫漫其悠远
年度传播沟通策略阶段性划分
02,10月
02,11月
02,12月
03,1月 03,2月－12月
促进销售
传播配合
路漫漫其悠远
企业网站自我宣传 天津车展的公关报道
车展的平面广告
阶段一：新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿
▪划分：充分利用天津车展这一新企业、新产品公开亮相的机会，传达 ▪ 新企业的发展规划，获取公众的关注，并持续到新车店头发表前； ▪目的：规范“天津一汽”企业的传播信息，新企业规划的公布，新产 ▪ 品计划的明确并引发公众的关注与期待； ▪手段：前期主要使用公关软文进行宣传，并充分利用天津车展进行企 ▪ 业形象、理念产品计划的发表；集中产品海外荣誉的推荐；
路漫漫其悠远
阶段二：新产品登场感营造沟通策略
02,10月 02,11月
10/26-11/3 11/18 19
02,12月
12/7-8 21/22Leabharlann 03,1月18/19
汽车上市整体推广方案(PPT 29页)
大富翁冒险（来宾现场自由参与，工作人员负责）
参与游戏者通过丢色子来进行游戏，色子有六个点，参 与者有三次机会，三次扔色子机会加起来是“NEW”， 则获得精美礼品一份，扔到其他字母（F、B、T等）也 有精美小礼品。
感受非凡
新福克斯 云南中博-大哥大认证及上市计划
流程
感受非凡
新福克斯 云南中博-大哥大认证及上市计划
感受非凡
新福克斯 云南中博-大哥大认证及上市计划
新福克斯 云南中博-大哥大认证及上市计划
目录
一、活动概况 二、创意亮点 三、现场布置 四、活动环节 五、物料指引 六、职责分工 七、费用预算
感受非凡
新福克斯 云南中博-大哥大认证及上市计划
一
活动概况
感受非凡
新福克斯 云南中博-大哥大认证及上市计划
感受非凡
新福克斯 云南中博-大哥大认证及上市计划
新车亮相
礼仪引导领导走到台前，按动启动球，启动球出现新福克斯LOGO（NEW FOCUS），闪闪发光。同时，背投将福克斯密码字母投向现场每个角落，最 后背投定格在背景画面处，随机出现5秒倒数，最后一秒的时候背景画面全部 脱落，在朦胧烟雾中，新福克斯出现在众人面前，同时冷焰火、礼炮响起， 活动达到高潮，最后身着闪光服装的演艺人员从车中走出，配合模特摆出各 种造型，最后呈现的将是美好的未来，与主题“启动·未来”相呼应。 主背景板左侧前方设置演讲台，背景画面前两侧放置字母模型堆头。
LOGO 投影
感受非凡
新福克斯 云南中博-大哥大认证及上市计划
荧光道 ——营造科幻场景
进入主活动现场的4S通道，两边 设置蓝色射灯，以对射角度打造 一条神秘科幻的荧光通道，在路 面上形成了错落有致的蓝色荧光。 如梦似幻，流光溢彩，使得与会 嘉宾，身临科幻奇景。
参与游戏者通过丢色子来进行游戏，色子有六个点，参 与者有三次机会，三次扔色子机会加起来是“NEW”， 则获得精美礼品一份，扔到其他字母（F、B、T等）也 有精美小礼品。
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新福克斯 云南中博-大哥大认证及上市计划
流程
感受非凡
新福克斯 云南中博-大哥大认证及上市计划
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新福克斯 云南中博-大哥大认证及上市计划
新福克斯 云南中博-大哥大认证及上市计划
目录
一、活动概况 二、创意亮点 三、现场布置 四、活动环节 五、物料指引 六、职责分工 七、费用预算
感受非凡
新福克斯 云南中博-大哥大认证及上市计划
一
活动概况
感受非凡
新福克斯 云南中博-大哥大认证及上市计划
感受非凡
新福克斯 云南中博-大哥大认证及上市计划
新车亮相
礼仪引导领导走到台前，按动启动球，启动球出现新福克斯LOGO（NEW FOCUS），闪闪发光。同时，背投将福克斯密码字母投向现场每个角落，最 后背投定格在背景画面处，随机出现5秒倒数，最后一秒的时候背景画面全部 脱落，在朦胧烟雾中，新福克斯出现在众人面前，同时冷焰火、礼炮响起， 活动达到高潮，最后身着闪光服装的演艺人员从车中走出，配合模特摆出各 种造型，最后呈现的将是美好的未来，与主题“启动·未来”相呼应。 主背景板左侧前方设置演讲台，背景画面前两侧放置字母模型堆头。
LOGO 投影
感受非凡
新福克斯 云南中博-大哥大认证及上市计划
荧光道 ——营造科幻场景
进入主活动现场的4S通道，两边 设置蓝色射灯，以对射角度打造 一条神秘科幻的荧光通道，在路 面上形成了错落有致的蓝色荧光。 如梦似幻，流光溢彩，使得与会 嘉宾，身临科幻奇景。
汽车上市策划方案和推广流程.pptx
▪本次天津国际车展的基本信息
时间：10/26－11/3 地点：天津体育中心
面积：3万平方米
参展商：奔驰、奥迪、宝马、福特、 一汽集团、风神、江铃等
NBC1亮相的绝好机会
参加天津车展的意义与价值/宗旨
“天津一汽”作为全新企 业的首次全面展示，企 业的经营实力、规划发 展、产品定位、渠道网 络等的公开亮相；
年度传播沟通策略总结
不同阶段采用不同媒体组合完成传播活动 在不同传播阶段，由于传播目标的设定不同，使用不同的 传播介质完成整合传媒目标： 车展：完成企业、产品的初次登场，引发消费者期待； 广告：广泛告知新的产品上市信息，吸引消费者对产品关 注，诱发来店参观； 公关新闻：建立并规范媒体渠道，深入报道企业信息以及 产品数据，尽量避免无效信息的出现； 活动：将消费者活动和新闻记者报道充分结合，增加消费者 的产品接触可能，配合与品牌特性紧密相关的各类型 促销活动，丰满品牌形象并提升销量：
▪ 配合产品上市的周期与市场活动规划，将传播活 动进行阶段性细分，
在统一策略的指引下，针对不同阶段，采用具有执行性的方案；
结合NBC1生产状况预估的市场活动
02,9月、10月
02,11月
02,12月
03,1月
03,2月
10/26-11/3 11/18 19 12/7-8 21/22
新记
天 经车 者接
根据传播阶段性划分，寻找两类促销活动的结 合区域尽可能获得较好的效果
促销活动建议
结合品牌特质与传播阶段开展有针对性促销活动
3月4月
5月6月
7月8月
9月10月 11月12月
扩大影响
提高客户满意度
新车巡展 万里行
好车无忧 万里行
某汽车上市传播攻略(PPT 80页)
• 上市广告
– 结合 ZOOM ZOOM 的宣传，隆重地宣布M6在各市场正式上市
• 车队巡游
– 配合M6在各市场上市的公关活动，强化ZOOM ZOOM 的定位，提高M6上 市的冲击力和媒体曝光，创先举行M6车队在市内环市巡游，并配合当地媒 体活动，加大当地宣传力度
• 试驾活动
– 配合经销商举办各种因市场，对象而不同的试驾活动
一对一服务咨询 - “ZOOM ZOOM 通”咨询顾问
数据库行销 - “ZOOM ZOOM 车友会”
朋友推荐计划
透过ZOOM ZOOM Club 的定期活动，激励M6车主与好友分享M6的乐趣 并推荐朋友一同参加ZOOM ZOOM Club 活动，创造销售机会。
不平凡的上市宣传
• 前导广告
– 通过ZOOM ZOOM 的出场，引起大众对M6上市的好奇和期盼
M6ore
拒绝平凡
沟通信息
体验更多
更多动感 - 动力与操控
更多变化 - 多用途
更多自信 - 安全性
更多享受 - 内饰和人性化设计
更多满意 - 服务
更多个性 - 设计
今天的内容
• 市场机会分析 • 目标消费者需求洞察 • M6传播定位 • 创意 • M6传播方案 • 媒介建议 • 奥美团队简介
创意作品
• 活动地点
– 汽车交易市场，试驾中心，巡展 – 留下联络方法，顾客咨询顾问可以进一步交流，咨询
“ZOOM ZOOM 车友会”
• 目的
– 建立行销型数据库，系统化建立车主的资料，有效地发展一汽马自 达与M6车主的客户关系，增加忠诚度，加大其它的销售机会（服务， 配件，新品），并激励车主推荐潜在客户
我为谁而存在
为什么要我
我是谁
– 结合 ZOOM ZOOM 的宣传，隆重地宣布M6在各市场正式上市
• 车队巡游
– 配合M6在各市场上市的公关活动，强化ZOOM ZOOM 的定位，提高M6上 市的冲击力和媒体曝光，创先举行M6车队在市内环市巡游，并配合当地媒 体活动，加大当地宣传力度
• 试驾活动
– 配合经销商举办各种因市场，对象而不同的试驾活动
一对一服务咨询 - “ZOOM ZOOM 通”咨询顾问
数据库行销 - “ZOOM ZOOM 车友会”
朋友推荐计划
透过ZOOM ZOOM Club 的定期活动，激励M6车主与好友分享M6的乐趣 并推荐朋友一同参加ZOOM ZOOM Club 活动，创造销售机会。
不平凡的上市宣传
• 前导广告
– 通过ZOOM ZOOM 的出场，引起大众对M6上市的好奇和期盼
M6ore
拒绝平凡
沟通信息
体验更多
更多动感 - 动力与操控
更多变化 - 多用途
更多自信 - 安全性
更多享受 - 内饰和人性化设计
更多满意 - 服务
更多个性 - 设计
今天的内容
• 市场机会分析 • 目标消费者需求洞察 • M6传播定位 • 创意 • M6传播方案 • 媒介建议 • 奥美团队简介
创意作品
• 活动地点
– 汽车交易市场，试驾中心，巡展 – 留下联络方法，顾客咨询顾问可以进一步交流，咨询
“ZOOM ZOOM 车友会”
• 目的
– 建立行销型数据库，系统化建立车主的资料，有效地发展一汽马自 达与M6车主的客户关系，增加忠诚度，加大其它的销售机会（服务， 配件，新品），并激励车主推荐潜在客户
我为谁而存在
为什么要我
我是谁
某车上市整合营销推广提案PPT(共 46张)
•会见、接送普 通客户
•日常业务往来
•体现公司实力 •公司规范有实力
•体现个人职务 •车主是实力派 与身份
•君威 •蒙迪欧
Sunny
•上下班代步 •符合个人形象 •车不错
•偶尔用于工作
•与车主相配
•宝来 •威驰 •锋范
4.Sunny卖点聚焦（USP）
主要卖点
产品支持点
最大气外观设计 最宽敞舒适空间 最精致内饰设计
市场细分 企业形象
业务需要 Sunny
上下班代步
车主身份
使用场合
车的含义
期望的评价
代表品牌
•总经理 •董事长 •公司高层
•出入政府部门 •高级商务会谈 •接送贵宾
•展示公司规模
•体现车主地位 与威望
•公司实力不凡 •车主身份显赫
•奥迪 •宝马 •奔驰
•中层领导 •部门经理 •业务主管
•业务员 •普通白领
值的新世代中级车”，SUNNY 阳光产品力远超同级，由此确立了“B区隔市场销量 第一”的目标 因此…
要找出我们要解决的问题是什么，并且需要对能克服此问题的新的强有力的营销传播 战略进行探讨
II.我们的问题点是什么?
目标消费者品牌属性分析
1.Sunny阳光现有消费者特征
25岁以上拥有家庭的男性用户 经营小型企业的业主或销售额在两、三千万左右的中型企业部门经
2.商品三大USP
USP＃1
USP＃2
USP＃3
『大气动感的时尚造型』 『超大宽逸的舒适空间』 『全新高效的节油科技』
最大气外观设计 最精致内饰设计
超越同级五宗“最”
最宽敞舒适空间 最人性化舒适装备
最先进节油动力组合
中级车价值新标杆
汽车新品上市策略及整合传播方案ppt文档
• 另外通过网络监测发现**王子在论坛里存在较多的负面，这也为**X2的成功上市带来了一些不确定因素
残酷的现实，
对手强大且众多，竞争激烈的市场，“非”主流的 造型，让**X2的前程扑朔迷离。
难！ 成功上市，
II. 前方没有路，希望在拐角
它山之石，可以攻玉
以“史”为鉴，寻找产品破局的突破口！
李宁：Make the change
大市场 竞争性 认知观
谋求市场的发展，找到竞争的机会，明确认知的环境
1. 合资自主化开启全新竞争秩序，二、三线竞争更加惨烈
合资自主车陆续登场，7万-10万区间竞争升级
•理念、宝骏、启辰等合资自主车的陆续登场，并目光聚焦二、三线城市，企图攻占自主品牌“自留地”，同时合资品牌 也开始逐渐加大渠道下沉的力度
汽车新品上市策略及整合传播方案
2012，**X2给**汽车带来了什么？
正名 立品
**？，真正意义上进入乘用车市场的标志性产品
品质 · 形象 · 口碑
全案大纲
I. 诱人的未来，残酷的现实 II. 前方没有路，希望在拐角
I. 诱人的未来，残酷的现实
大市场 竞争性 认知观
谋求市场的发展，找到竞争的机会，明确认知的环境
店头的促销对消费者的最终购买有着非常积极的作用 备注：造型可爱、空间小巧的奇瑞QQ、奔奔属于A00级不同于A级，是时代成就的一个奇迹，已一去不返。
2. 在无提示下，**X2“大”不同于传统的认知
看上去还不错，
……
线条圆润，感觉更
不知价格怎样？
挺适合年轻人，不
像女孩子开的车。
……
知开起来怎么样？
感觉挺可爱， 很时尚。
二、三线市场潜力巨大，自主品牌的主战场。
残酷的现实，
对手强大且众多，竞争激烈的市场，“非”主流的 造型，让**X2的前程扑朔迷离。
难！ 成功上市，
II. 前方没有路，希望在拐角
它山之石，可以攻玉
以“史”为鉴，寻找产品破局的突破口！
李宁：Make the change
大市场 竞争性 认知观
谋求市场的发展，找到竞争的机会，明确认知的环境
1. 合资自主化开启全新竞争秩序，二、三线竞争更加惨烈
合资自主车陆续登场，7万-10万区间竞争升级
•理念、宝骏、启辰等合资自主车的陆续登场，并目光聚焦二、三线城市，企图攻占自主品牌“自留地”，同时合资品牌 也开始逐渐加大渠道下沉的力度
汽车新品上市策略及整合传播方案
2012，**X2给**汽车带来了什么？
正名 立品
**？，真正意义上进入乘用车市场的标志性产品
品质 · 形象 · 口碑
全案大纲
I. 诱人的未来，残酷的现实 II. 前方没有路，希望在拐角
I. 诱人的未来，残酷的现实
大市场 竞争性 认知观
谋求市场的发展，找到竞争的机会，明确认知的环境
店头的促销对消费者的最终购买有着非常积极的作用 备注：造型可爱、空间小巧的奇瑞QQ、奔奔属于A00级不同于A级，是时代成就的一个奇迹，已一去不返。
2. 在无提示下，**X2“大”不同于传统的认知
看上去还不错，
……
线条圆润，感觉更
不知价格怎样？
挺适合年轻人，不
像女孩子开的车。
……
知开起来怎么样？
感觉挺可爱， 很时尚。
二、三线市场潜力巨大，自主品牌的主战场。
汽车新品上市推广经销商活动手册(ppt 61页)
✓充分调动老客户以及基盘 客户资源，并以新车的诱因 吸引更多的用户群体
✓活动以试驾为核心，让客 户充分接触和体验产品
区域投放方案建议
CASE-1 位处当地权威性综合汽车市场， 店在汽车城已经形成了销售和集 客阵地
CASE-2 有效基盘客户不足，地理位置不佳
1.在汽车城内开展新车上市活动，主要针 对媒体,网点车商以及自然客流 2.店头展开赏驾活动，针对老客户与基盘 客户
近年来轿车的用户在追求体面使用的同时，对美观、个性及时尚的要求 逐渐提高，全新的动感个性化产品将会成为市场上 的黑马
Mazda2 劲翔是在马自达技术开发远期展望《Zoom-Zoom可持续宣言》 指导下开发的一款全球新一代战略产品，采用全新的技术及设计，具有 非常强的产品力。将会给中国汽车市场需求最大的A级低端车型——新 伊兰特、凯越、宝来，以及A0级新车Vios 、产品已经陈旧的City 、 Polo 劲取等产品带来极大冲击力，吸收它们的市场份额
上市发布会-场地选择
发布会场地
➢ 经销商根据自身具体情况选择上市发布会的地点，店内或商业区或其他 ➢ 考虑座席及站位 ➢如在户外展开上市发布会要考虑天气及其它不靠预知因素，做好预案
➢ 客户试驾应在4S点直径1公里范围内，人流较少，道路状况较好， 设计一条闭环路线 ➢专业类试驾可选择专业试驾场地，如赛车场，驾校等
Mazda2 劲翔产品定位： “新概念紧凑型轿车”
Mazda2 劲翔 卖点
兼备动感与优雅感的造形设计
创意：使相对立的2个概念保持良好平衡
创意: 先进/独特的配置&技术
（达到中高级车的技术与配置水平）
环保/油耗
超出B级车概念的高品质
Mazda2 劲翔 卖点阐释
➢ 最新的Mazda2劲翔 最新的技术：08年首发中国市场，竞争对手都是3年～7年前的产
✓活动以试驾为核心，让客 户充分接触和体验产品
区域投放方案建议
CASE-1 位处当地权威性综合汽车市场， 店在汽车城已经形成了销售和集 客阵地
CASE-2 有效基盘客户不足，地理位置不佳
1.在汽车城内开展新车上市活动，主要针 对媒体,网点车商以及自然客流 2.店头展开赏驾活动，针对老客户与基盘 客户
近年来轿车的用户在追求体面使用的同时，对美观、个性及时尚的要求 逐渐提高，全新的动感个性化产品将会成为市场上 的黑马
Mazda2 劲翔是在马自达技术开发远期展望《Zoom-Zoom可持续宣言》 指导下开发的一款全球新一代战略产品，采用全新的技术及设计，具有 非常强的产品力。将会给中国汽车市场需求最大的A级低端车型——新 伊兰特、凯越、宝来，以及A0级新车Vios 、产品已经陈旧的City 、 Polo 劲取等产品带来极大冲击力，吸收它们的市场份额
上市发布会-场地选择
发布会场地
➢ 经销商根据自身具体情况选择上市发布会的地点，店内或商业区或其他 ➢ 考虑座席及站位 ➢如在户外展开上市发布会要考虑天气及其它不靠预知因素，做好预案
➢ 客户试驾应在4S点直径1公里范围内，人流较少，道路状况较好， 设计一条闭环路线 ➢专业类试驾可选择专业试驾场地，如赛车场，驾校等
Mazda2 劲翔产品定位： “新概念紧凑型轿车”
Mazda2 劲翔 卖点
兼备动感与优雅感的造形设计
创意：使相对立的2个概念保持良好平衡
创意: 先进/独特的配置&技术
（达到中高级车的技术与配置水平）
环保/油耗
超出B级车概念的高品质
Mazda2 劲翔 卖点阐释
➢ 最新的Mazda2劲翔 最新的技术：08年首发中国市场，竞争对手都是3年～7年前的产
某车上市传播策略课件(PPT 47页)
一路有我 华晨汽车
智
产品层面:一部技术领先,富含智慧的MPV。寓意阁瑞斯MPV选用丰田技 术，产品在科技行方面领先超前。阁瑞斯MPV是一部极具科技性、智能 化的高端MPV.
精神层面：当经济危机席卷全球，“性价比”重回人们视线。所谓智慧， 是总能用最小的代价获得最大的收益，是不随波逐流总有自己的见解。从 而切合我们的主卖点：性价比。寓意选择阁瑞斯的用户，是智慧的。
从目前的市场状况分析,“阁瑞斯MPV”认知并不清,知名度较GL8/奥德赛/瑞风等存在一定 差距。相当一部分消费者对其印象依然停留在“金杯”上。 因此，09款所肩负的任务不仅是自身销售的提升，更需要对整个阁瑞斯品牌做出贡献.因 此,如何从产品层面切入,将“阁瑞斯MPV”作为一个相对独立的这个品牌从“金杯”之中 凸显出来。既依靠金杯的良好市场基础，也作出子品牌的差异性,成为我们首要思考的问 题.
豪华大气的外观
全新设计的内饰
丰田原装动力总成 宽敞实用的内部空间
一路有我 华晨汽车
• 09款睿智双色鹰眼前大灯 • 外后视镜豪华LED转向灯 • 典雅09款后翼展式LED组合尾灯 • LED式闪亮后高位刹车灯 • 超穿透力前后防水雾灯 • 通风绿色外摆式拉门窗玻璃 • 粘贴一体式绿色隐秘性侧/后窗 • 宽大通透式前后双天窗 • 科技右侧电动侧拉门 • 盾形镀铬闪亮前格栅 • 加大设计全新金杯主标 • 低风阻大嘴式前保杠 • 凹式缓冲车侧防撞腰线 • 车身腰线一体式隐藏轮眉 • 醇厚稳重的紫色面漆
品牌
高端商务市场
● 品牌
奥德赛 GL8
●
菱绅 价格 ● 阁瑞斯 ● 客群
风行
瑞风
V5
中端商务市场
0 销量
阁瑞斯MPV的定位三角：通过三个方面综合梳理后，形成全新的综合竞争力。让“性价比”这个优势 通过品牌的拉升，价格的保持来形成，而客户群方面则瞄准瑞中、高段市场中的空白来切入。
上市传播策略与推广流程共38页PPT
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 —左上市传播策略与推广流程
31、园日涉以成趣，门虽设而常关。 32、鼓腹无所思。朝起暮归眠。 33、倾壶绝余沥，窥灶不见烟。
34、春秋满四泽，夏云多奇峰，秋月 扬明辉 ，冬岭 秀孤松 。 35、丈夫志四海，我愿不知老。
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 —左上市传播策略与推广流程
31、园日涉以成趣，门虽设而常关。 32、鼓腹无所思。朝起暮归眠。 33、倾壶绝余沥，窥灶不见烟。
34、春秋满四泽，夏云多奇峰，秋月 扬明辉 ，冬岭 秀孤松 。 35、丈夫志四海，我愿不知老。
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
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天津车展
产品
接 受
下线 订
单
店头发表 消费者参与
销售活动 展开
新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿
阶 段 一
新产品 登场感的营造
阶 段 二
巩固知名度、 达成信赖、 促进销售
阶 段 三
阶段一：期待感酝酿的沟通策略
02年10月
10/26-11/3
02年11月 02,12月 03,1月 03,2月－12月
阶段二：新产品登场感营造沟通策略
02,10月 02,11月
02,12月
03,1月
10/26-11/3 11/18 19 12/7-8 21/22
18/19
天津车展
产品 接受 下线 订单
新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿
店头发表 消费者参与
新产品 登场感的营造
广告宣传的正式启动
传播配合
产品网站、网络广告的互动 店头活动的开展
11/18 19 12/7-8 21/22 18/19 春节假期后
天津车展
产品 接受 下线 订单
店头发表 消费者参与
销售活动 展开
新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿
新产品 登场感的营造
巩固知名度、 达成信赖、
促进销售
传播配合
企业网站自我宣传 天津车展的公关报道
车展的平面广告
阶段一：新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿
产品 下线
接受 订单
新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿
店头发表 消费者参与
新产品 登场感的营造
传播配合
03,2月－年底
春节假期后
销售活动展开
巩固知名度、达成信赖、促进销售
广告宣传的延续 网络媒体互动深入的宣传 店头销售、服务活动开展 产品品质生产工艺的宣传
阶段三：巩固知名度、促进销售
▪春节假期后，持续到年度结束； ▪目的：持续稳固消费者对产品的认知并增加产品使用性能方面的宣
的品牌形象；
▪通过传播手段的综合运用，获得消费者对新品牌的认可与好感，铺垫
长远的产品品牌整合；
销售支持
▪ 消费者对产品、品牌利益的深入宣传配以有效的销售策略，协
助达成产品的销售目标；
NBC1产品产销计划与参与的市场活动
02,9月、10月
02,11月
销售目标
10/26-11/3
02,12月
500
03,1月 2月-12月
NBC1上市传播策略与推广流程
NBC1上市的营销任务
企业发展
▪完成全新企业形象以及企业发展规划的的市场导入； ▪抵御既有竞争对手的营销手段； ▪提高同一市场进入壁垒；
品牌规划
完成NBC1市场定位、产品品牌的市场导入； 区别“夏利”品牌的既有影响； 为“夏利2000”的升级产品合并进入新品牌进行准备；
年度传播沟通策略总结
不同阶段采用不同媒体组合完成传播活动 在不同传播阶段，由于传播目标的设定不同，使用不同的 传播介质完成整合传媒目标： 车展：完成企业、产品的初次登场，引发消费者期待； 广告：广泛告知新的产品上市信息，吸引消费者对产品关 注，诱发来店参观； 公关新闻：建立并规范媒体渠道，深入报道企业信息以及 产品数据，尽量避免无效信息的出现； 活动：将消费者活动和新闻记者报道充分结合，增加消费者 的产品接触可能，配合与品牌特性紧密相关的各类型 促销活动，丰满品牌形象并提升销量：
传；达成消费者对产品使用功能以及品质的信赖，加强产品属性与 消费者使用价值的宣传，配合店头销售活动共同达成销售目标；
▪手段：广告支持下店头促销活动的开展，互动性的介绍产品的功
能属性，企业产品生产工艺的宣传，针对已有客户（车主）服务 活动开展的信息发布；
年度传播沟通策略总结
分阶段开展传播活动 按照市场活动进程阶段性不同，在整体方针的指引下，将 传播活动分阶段进行，每一阶段依据相应的目标采用不同 方案，各阶段任务； 第一阶段：新企业亮相、新产品上市公众期待感的酝酿； 第二阶段：新产品登场感的营造； 第三阶段：巩固知名度、达成信赖、促进销售；
手段：综合使用传统广告、互动媒体进行知名度的告知，PR宣传集 中在产品性能、质量；辅以店头活动的支持，提高消费者接触产品的 可能；
阶段三：巩固知名度促进销售沟通策略
02,10月 02,11月 02,12月 03,1月
10/26-11/3 11/18 19 12/7-8 21/22 18/19
天津车展
产品试乘报告的公布
03,2月－年底
春节假期后
销售活动 展开
巩固知名度、 达成信赖、 促进销售
阶段二：新产品登场感的营造
划分：以计划中的产品下线为起点，到春节前，在一段时间内调动各 种传播手段， 结合前一阶段的期待感宣传，创造新产品的上市登场 氛围；
目的：引起公众、消费者对产品信息、名称的充分关注与了解，形成话 题，迅速拉升新产品的知名度，明确告知产品定位；
车 展 记 者
津 车 展
销 商
下
发线
表 会
仪
试
受 经
乘销
活
商 订
会
式 动单
新 车 店 头 发 表
消 费 者 试 乘 活 动
18/19
消 费 者 试 乘 活 动
春节假期后
店 头 销 售 服 务 活 动
年度传播沟通策略阶段性划分
02,10月
02,11月
02,12月
03,1月 03,2月－12月
10/26-11/3 11/18 19 12/7-8 21/22 18/19 春节假期后
1250/1750 1250/15500
天 津 车 展
年度传播沟通策略概述
沟通的准确性
▪综合考虑营销背景、市场环境与品牌定位，制定具有针对性的传播
沟通策略；
传播的整合性
▪明确传播目标，统和传播资源，制定切实可行的整合传播策略；考
量各种信息传达内容的特点，采用具有差异化的媒介手段进行宣传；
执行的准确性
销售支持
协助经销商提升品牌意识，规范卖场（3S店）的销售方式； 建立产品信任与偏好，完成15,000台的销售目标；
完成营销任务面临的传播课题
企业发展
企业重组后信息的公众告知，企业发展目标的发布；
品牌规划
新产品上市的信息传达，产品名称、标识的消费者认知； 借助广告、公关、活动、经销店展示等传播手段，向消费者传达立体
▪划分：充分利用天津车展这一新企业、新产品公开亮相的机会，传达 新企业的发展规划，获取公众的关注，并持续到新车店头发表前；
▪目的：规范“天津一汽”企业的传播信息，新企业规划的公布，新 产 品计划的明确并引发公众的关注与期待； ▪手段：前期主要使用公关软文进行宣传，并充分利用天津车展进行企 业形象、理念产品计划的发表；集中产品海外荣誉的推荐；
▪ 配合产品上市的周期与市场活动规划，将传播活 动进行阶段性细分，
在统一策略的指引下，针对不同阶段，采用具有执行性的方案；
结合NBC1生产状况预估的市场活动
02,9月、10月
02,11月
02,12月
03,1月
03,2月
10/26-11/3 11/18 19 12/7-8 21/22
新记
天 经车 者接