龙湖营销的秘密

龙湖营销的秘密

从营销的角度看：龙湖是家可怕的企业

在没上市之前，只是听过龙湖的名字，但并无深刻印象。在龙湖上市的前几天，一次朋友聚会上得识龙湖沈阳公司的营销经理王磊先生，听王磊的讲述，对龙湖不由顿生求教之心。再之后，龙湖顺利上市，之后又看了绿城老板、“地产大嘴”宋卫平先生贬万科扬龙湖，绿城将龙湖当成最可怕的对手。宋卫平说，如果绿城的工程质量都像万科，他都要跳楼了；但是龙湖，他手下的高管光去参观学习的机票就花了50万。

从这之后，我就留意了龙湖这家公司的资料，拜读良久，受益之处主要有以下几点：

（一）产品的调性由城市的亚文化决定。

龙湖上海公司总经理赵男男的这一论断让我有“醍醐灌顶”之感，上海的亚文化是“职业经理人文化”，职业经理人文化是一种讲究规则、讲究体面的亚文化，细腻而考究，但却缺乏放松，然而，百年来浪漫始终是上海的底色，上海人迫切地冀望在自己居住的氛围内放松自己、放纵心情。因此，上海滟澜山项目提出卖“浪漫”。

这一关于“亚文化”的理论对房地产项目的前期定位、对我们在异地拓展项目，深入了解一个地域都有非常大的意义。这也促使我想去研究深圳、沈阳等地的亚文化。沈阳素有“南富北贵”之说，我在操盘皇姑一高端项目，就提出“贵”是皇姑的亚文化，产品的调性要从“贵”出发，就是得到龙湖的启发。

（二）别墅专家“龙湖”以立方米而非平方米来衡量产品价值。

别墅与普通住宅产品设计上最大的不同无非两点：一是外围空间，一是垂直空间；作为别墅专家，龙湖在对别墅垂直空间的设计方面，可谓达到了极致。龙湖有一款双拼别墅，只有三层销售面积，却能得到六层的变幻空间，附赠非下沉的采光地下室与下沉花园、夹层空间和层高超过2.9米的阁楼。290平方米的销售户型，得到近500平方米的室内空间体验。以立体空间来衡量别墅价值，这点是值得我们学习的。

（三）龙湖“顺瓜摸藤”的操盘思路。

“顺瓜摸藤”是王志纲的方法论，王磊给我讲了北京龙湖滟澜山的操盘案例过后，我用王志纲的方法论来概括这个案例的精髓，并应用到我们今后的工作中。

北京滟澜山本来价格预想是400万元/套，但操盘人员去星河湾看过之后，发现星河湾的高价卖600万/套，马上顺瓜摸藤，将滟澜山价格涨到600万/套，其逻辑是“往前走20分钟，同样的价钱，你是愿意住高层还是别墅”，成功的进行价值置换。

这个思路在我以后的操盘过程中不断被应用，都是受龙湖案例的启发。

（四）样板间的现场感。

样板间展示方面，几乎所有的样板间都讲求整饬，其结果是静态、呆板。万科曾经做过尝试，如进户门厅地上就散放着小孩的山地车、溜冰鞋等等，但龙湖将其做到了极致。样板间里饮剩的酒杯、翻开的杂志，水槽里新鲜的水果蔬菜，衣柜里不是随便几件衣服，而是所有家庭成员的衣服，冰箱里水果饮料可以随意饮用。这点是我们值得学习的。

在展示方面，龙湖弄了一个可怕的名字“鞭尸行动”，精了还再求精。其销售部在样板间开放日，要求每个售楼员至少邀约10组以上新客户，否则劝退，这样的团队会没有销售力吗？

（五）样板间的说辞。

龙湖三千城的销售部针对样板间拟定三套说辞，专门针对单身、婚房、啃老族三种类型的客户，不同的客户，说辞也不一样，说到客户的心坎里。在对客户的细分方面，龙湖确实也做到了极致。

针对户型较小，尺度不足的情况，龙湖三千城会列出具体数据，告诉你床是多少尺寸、衣柜是多少尺寸，衣柜的抽屉拉开是多少尺寸，并告诉客户这些尺寸是设计师事先考虑好尺寸并且用家具实际摆放过的。列精确数字，加强谈判的优势，这是国外谈判学里的基本功，龙湖用到这里非常精到。

（六）对客户触点的研究

龙湖品牌部对客户购房关键触点的研究也令人十分惊讶，所谓触点就是客户在购房过程中与开发商所有信息交换的点。包括从进线开始到售后服务每个环节，龙湖通过对客户的调查发现从哪些环节可以提高销售的效益。其概括的购房服务六大要素对我颇为受益。

六大要素中——

“信息传递”为蹲马步，其在成交中贡献度仅为4%，但却为基本功；

保障支持”和“贴心服务”是内功心法；

“激发想象、顾问营销、消除疑惑”是降龙十八掌，

后五者对成交的贡献度都在20%左右。关键触点研究中还有很多可以值得学习的地方。在重庆、成都，万科根本抵不住龙湖的攻击，在中国，除了四大一线城市走出了大量的全国性品牌开发商之外，二线城市就只有一个杭州绿城，早年的天津的顺驰，其他二线城市几无全国性开发商，但龙湖能从西南边陲之地胜利打向全国，最新排名到了中国的11名，确实有其过人之处。其产品品质不输于绿城，其园林的实践不输于星河湾，其物业的美誉度不输于万科，其销售的强劲不亚于当年的顺驰.

可能不少人都看过，其实我觉得“龙湖精神”除了销售上用的到，在做人、做事很多方面都值得我们学习的.

翠微清波在交房，为了维护老业主满意度，他们将原有14个优惠点减到2个，同时要求正合在本月接下来的时间成交至少45套大户型。靠的更多就是销售力和现场示范区展示。先不评价他们的压力管理是否人性化、最终是否有效，产品调整、示范区的到位都在为其求量提供支持。

所有这些碎片，都让我感到差距，用园园的话说就是龙湖好生猛。同是在激烈市场竞争

下，个人感觉龙湖“一切为了销售”的动作比我们力度大，更有狼性。龙湖的示范区已经够牛了，从北京到重庆到成都，很多都成为业内追捧的对象，让我们遥想当年万科样板间开放的轰动，而他们还在精益求精。很多想法其实我们比他们早有，但是他们执行更迅速到位。细节为王的年代，如果我们在销售接待、现场展示这两个转化的关键环节上棋差一着，怎能在贴身肉搏中胜出？他们更会讲故事。原来大家会对龙湖物业管理小故事记忆深刻，他们现在还会讲每一个示范区的诞生，每一次景观呈现前动人的点滴。景观设计师在呈现前一段时间是搭帐篷在工地睡的，有的树老养不活，他们就打吊瓶，守在树下，为的就是示范区开放或者交房的顺利。

龙湖的置业顾问更懂市场和竞争对手，我们代理公司的置业顾问大多接受公司市场政策、趋势、竞争对手表现培训，但真正挨着把那些楼盘跑完的的人有几个？而龙湖三千城一个普通的置业顾问，魅力之城示范区开放很快就过去看了还能做很多细节点评。万科是最早提出客户细分的，而在销售说辞的客户细分上龙湖做得更到位。比如此次三千城的置业顾问讲解三种户型，对应客户分别从职场新人、啃老一族、婚房三种概念切入讲解，讲到客户心坎儿里。有客户觉得三千城户型尺寸空间较小，不如万科。他们会告诉你摆一张床的尺寸、再放一个衣柜的尺寸、开门的距离、抽屉打开需要的空间；告诉你龙湖的户型设计都是集团专门研发的，户型的空间尺寸设计师都会事先考虑并尝试摆放，实用性很强，不像万科的户型，走廊太长，还没有生活阳台，浪费空间也不好用。有客户觉得三千城送装修只是加了一层皮，作为变相降价的幌子。他们的回答是现在万科都敢公开降价了，谁不敢降价？而我们的装修是为您考虑更多生活细节，省钱省心省力。龙湖三千城开盘，每个置业顾问必须成交6套以上，否则劝退。龙湖翠微的样板间开放，每个置业顾问必须邀请到20组新客户到场，否则下岗，逼得你把06年蓄客期的老客户也找出来打电话。龙湖的销售接待在成都明显是排在第一阵营的，三千城和翠微清波的置业顾问最近却天天12点以后下班，干嘛？他们蔡总在做针对性销售说辞培训。龙湖坚持营销为王，营销与公司其他部门不是平级关系，营销可以直接下任务书，其他部门赶工也必须完成，示范区都是“逼”出来。三千城的两个样板间据说只用了5天施工，而且品质不差。龙湖翠微清波的样板间，业内人士评价都还不错了，但龙湖还要整改，针对大户型重新定位、重新调整房间使用功能、重新选择饰品，而且给到设计部、工程部的限期完工时间只有一个星期。鞭尸行动，主要是针对客户接待和现场示范区的细节，在看起来已经不能动的地方，狠上加狠，再次挖掘。最近，龙湖内部的朋友、正合代理公司的人都在频繁提到龙湖营销从北京调过来的蔡总——一个专业、敬业、执著、疯狂的女人，和她掀起的超狼性的营销行动——代号“鞭尸行动”。