服装类淘宝店的经营策略研究—毕业设计(论文)

服装类淘宝店的经营策略研究
摘要
文章对国内服装类淘宝店的发展现状和未来展望进行了探讨，并通过分析目前国内服装类淘宝店所面临的一些问题，提出了解决各个问题的方法策略。

文章通过对服装类淘宝店市场定位、顾客群、物流、售后服务等方面的分析研究，全面剖析了服装类淘宝店营销推广中的各类问题，并提出了相应的解决办法，使各类陷入困境的服装类网店找出自身存在的问题，并对症下药，快速走出困境。

促使服装类网店尽量能够利用最短的时间、最低的成本达到最好的效果。

这对加快网上商店的发展有一定的指导意义。

关键词：服装类网店，淘宝店，网络营销，网店推广
目录
前言 (1)
一、服装类淘宝店的发展现状 (1)
二、淘宝网顾客群及消费动机分析 (1)
（一）服装类淘宝店顾客群分析 (1)
（二）服装类淘宝店消费动机分析 (2)
三、服装类淘宝网营销中的常见问题 (4)
（一）诚信问题 (4)
（二）物流问题 (5)
（三）客户关系问题 (5)
（四）店铺推广问题 (5)
（五）商品价格 (5)
（六）沟通问题 (6)
（七）售后服务 (6)
（八）卖家信誉度 (6)
（九）制度不健全 (6)
四、服装类淘宝店的经营策略总结 (7)
（一）经营方向范围清晰明确 (7)
（二）不同档次满足不同需要 (7)
（三）“同类”搭配经营提高成交概率 (7)
（四）真人秀让你的服饰打动人 (8)
（五）衣服拍照多搭配展示其它小件货品 (8)
（六）货品特色地方尽量多张细节 (8)
（七）装修与货品风格协调一致 (8)
（八）选择合适的物流方式 (8)
（九）有效沟通的三个重点 (9)
（十）网店内部的促销策略 (9)
（十一）网店外部促销策略 (10)
结论 (11)
谢辞 (11)
参考文献 (12)
前言
对于很多中国人来说，在淘宝上购物，已经变得越来越普及。

淘宝网2011年月6日在淘宝年度盛典发布了2010年网购数据，数据显示，2010年淘宝网注册用户达到3.7亿，在线商品数达到8亿。

在过去的一年里，淘宝网平均每分钟售出4.8万件商品，其中包括864件衣服，可以说服装的销售量在淘宝网上是相当客观的，特别是到了换季的时候。

然而，并不是所有的服装类淘宝店都能做的很成功，在网店的运营过程中，经常会遇到诸如商品、物流、售后服务等方面的问题。

虽然市场上有很多相关的书籍，但内容往往只是针对某一方面的，不能给读者全面的解答。

而且过于理论性，实际操作时会遇到很多问题，往往收效甚微。

基于这样的事实，本文着重对服装类淘宝店进行了比较全面的研究，针对服装类淘宝店在运营过程中出现的各种问题，给出了相应的营销策略，希望能指导服装类淘宝店更好的发展。

一、服装类淘宝店的发展现状
随着互联网技术的发展，人们生活节奏的加快，在淘宝上购物，已经成为越来越多的中国人的选择，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人。

《报告》显示，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，而网上支付和网上银行也以45.8%和48.2%的年增长率，远远超过其他类网络应用，我国更多的经济活动正在加速步入互联网时代。

淘宝网2011年月6日在淘宝年度盛典发布了2010年网购数据。

数据显示，2010年淘宝网注册用户达到3.7亿，在线商品数达到8亿。

数据显示，淘宝网单日交易额峰值达到19.5亿元，分别超过北京、上海、广州三地社会消费品零售单日额。

同时，二三线地区网购继续保持高增长，3个增速最快的地区，有2个来自二三线区域。

淘宝数据平台数据显示，过去的一年里，淘宝网平均每分钟售出4.8万件商品，其中包括864件衣服，36部手机、880件化妆品、85本书、53包纸尿裤、13件灯具。

电子商务打破了地域限制，打通商品流通渠道。

淘宝网8亿的在线商品，让即使在中国最西部的人们也可以与北、上、广居民面对同样丰富的商品。

随着网购市场的高速发展以及中国网民数量的不断扩大，网购消费者的数量和覆盖面也在随之不断增长和扩大。

网上商品因为呈现海量、物美价廉等特点，网络购物逐渐成为人民群众喜爱并习惯的主流消费方式之一。

网购不再只是少数人的应用。

中西部地区、二三线区域的网购者可以通过淘宝买到ONLY、J&J和优衣库，这些以前只有在少数发达地区才有售卖的品牌；江苏沙集的村民可以通过淘宝卖出他们的家具商品，虽然家具并不是当地原有的特色产品。

二、淘宝网顾客群及消费动机分析
（一）服装类淘宝店顾客群分析
淘宝公布数据显示，截止2010年底淘宝拥有注册用户3.7亿。

每天有6000万人访问淘宝网。

每两个网民中就有1.2个就是淘宝网用户。

从年龄分布来看，18-34岁的人群是网购主力人群，特别是18-24岁的
消费人群数量在2010年的增幅超过了所有年龄段，网购已经成为年轻人生活中必不可少的内容。

数据显示，2010年，在淘宝网服装行业中，女装的用户规模最大，占服装行业用户规模总体的36.6%；运动服和男鞋的用户规模最低。

2010年淘宝男性消费者占比超过了女性。

前者占比达到53.9%，后者则为46.1%。

男性消费者的消费金额高过于女性消费者近8个百分点。

虽然在成交人数、成交笔数等关键数据上显示，女性消费者高于男性。

而在客单价这一数据上，则是男性高过于女性，甚至达到1.5:1的水平。

这说明，女性更愿意选择多次购买相对便宜些的商品，而男性则显得更为大方，要买就买贵的。

同时，一批颇有民族风格的原创设计时装店，已经在网络上成长起来，拥有了大批讲求艺术个性、追求独立品位的粉丝。

这些以原创设计见长的网货品牌，喜欢天然面料，民族色彩浓郁，有些还接受淘友定制，售价往往比普通网货高。

（二）服装类淘宝店消费动机分析
随着电子商务技术在服装行业的应用，服装网购正成为网购消费行为大军的一个重要组成部分。

由于服装不同于其他商品，人们不但对其舒适功能要求较高，而且对服装的色彩、服装面料的质感以及着装后穿着效果的要求也比较挑剔。

加之目前很多企业对服装产品标准和服装号型标准执行不到位，因此消费者很难一次性选购适合自己体型的服装产品，常常需要反复试穿才能买到满意的产品。

可见，与传统实体店、百货商场等场所消费相比较，服装网购存在更多的商品识别风险。

然而，服装网购消费行为并没有因此而停滞不前，反而呈上升趋势，到底是什么原因促使消费者冒险追随这种高风险的服装消费行为呢?通过对相关资料的查阅，服装网购消费行为的诱因主要有以下
几点：
1、方便快捷，不受时间限制
服装网购的方便快捷和不受时间限制的优点是服装网购消费行为的最关键诱因。

随着学习压力、工作压力的不断增加，人们的生活节奏也随着加快，现代人几乎处于一种“大空没有、小空不乏”的状态，很难抽出时间来悠闲地逛街购物。

即使逛街也是匆匆忙忙纯粹地为购物而逛街，脚步习惯性的加快，没有了往日的那种闲情雅致。

这种需要天天上班的人们更希望能用一种简单快速的方式来达到自己消费和购物的目的。

在传统的购物方式中，商品买卖过程一般需要经过看样、选择商品、确定商品、付款结算、包装商品、取货(或送货)等一系列过程。

这个过程大多数是在售货地点完成的，短则几分钟，长则数小时，再加上往返商店的路途时间，无疑大大延长了商品的买卖过程，而拥挤的交通和日益扩大的店面更是过多耗费了消费者购物的时间和精力。

这对生活节奏加快、越来越珍惜闲暇时间的人们是一个沉重的负担。

由电子商务引发的网络购物消费行为为这些人提供了方便，只要人们轻轻点击鼠标，在诸如淘宝、易趣、凡客等大型购物网站都可找到自己想要的东西。

如果想要货比三家也不是什么麻烦事了，现在的网络可以进行产品的横向比较，消费者只要把看好的东西选中，网络自会自动加以对比，对于同一件产品不仅仅是价格的比较，连同产品的性能和特点都会一目了然，省去现实中由于地域的差异而货比三家的麻烦。

而且产品还可以通过快递送货上门，又省时又省事，可以真正做到“足不出户，可购天下物”，真正做到购物工作两不误，这无疑给消费者带来了巨大的购买空间，激励其消费的欲望。

2、价格便宜实惠
在现代市场营销中，价格高低始终是商家和消费者最敏感的因素。

价格因素在服装消费行为决策模型中占有相当重的比例，它将直接决定消费者消费行为的发生或终止。

当所有信息均符合消费者需求的时候，服装价值的最后衡量就是性价比，理性的消费者不管在什么时候总是追求物美价廉的服装产品，在物质生活极大丰富的今天也不例外。

服装网店是一种无店铺销售模式，与现实的实体店相比，具有很多优势。

首先，在成本上，开店费用低，无需店铺租赁费、水电费、各种工商税等等，承担风险小，因此，所售产品价格也比实体店便宜的多。

其次，在进货渠道上，现在很多网店都与加工厂有着直接或间接地关系，某些名牌产品的外贸尾单成为其货源，所以一般的品牌产品会在网上大打折扣，吸引消费者的眼球。

第三，在销售策略上，由于网店的成本风险相对较低，一般而言商家都会采取薄利多销的手段来赢取更高的利润，这是现实实体店所不能比拟的。

此外，网店也不是百分百没有压力的，消费者对于网店的声誉的信赖，主要一部分在于其信誉度，而衡量它的这一标准便是“钻”的多少或者“皇冠”的多少，其产品的价格越低，就越吸引消费者，买的多了必然信誉度就上去了，信誉度的提高从而带动了更多的买家光顾。

某些网店为了赢得更高的信誉额度，瓜分更多的市场份额，他们会发起价格战，这也是网购服装价格相对便宜的一个原因。

3、款式繁多，新颖时尚
服装网店与实体店相比较，摆脱了时间和空间的束缚，货品展示不涉及实物而是图片，这无疑增加了产品种类和款式更新速度，这是服装网购消费行为增长的另一个重要诱因。

由于网上购物者多以青年人、高学历者为主，他们具有自己独立的见解和想法，喜欢追求和实现自我，他们购买服装不仅仅是为了购
买他的实用价值，更主要的是注重它的个性化和时尚性，因此，对服装产品的时尚性和个性化程度要求很高。

在这个产品生命周期逐渐缩短的时代，消费者“喜新厌旧”的心态也在加快，渴望有新的服装流行款式出现，以满足追求时尚个性化的心理需求。

服装网店丰富的产品资源和快速的款式更新为网上消费者的个性化选择创造了便利的物质条件，已经成为展示时尚的新舞台。

4、网店零售氛围融洽
正如SullivanD在其《零售营销精要》一书中所言:“有些顾客在购买时并不太看重产品的实用性，而看重购买商品时所带来的一种快乐，也就是只在乎过程而不是结果。

”良好的购物环境能促使消费者产生购买的欲望，一般的网络店铺不仅有美丽如画的图片，而且还会配有舒适优美的音乐，仿佛在向消费者说着“慢慢挑慢慢选，总有一款适合你”，一直等到你挑好自己的东西为止。

这不能叫一种催眠术，但可以解释为一种迎合的心理战术。

同时，由于商品的极大丰富和日新月异，造成了买卖双方在商品信息把握上的严重不对称，加大了消费者的购买风险，使得越来越多的消费者对传统的营销方式感到厌倦和不信任，这在购买高档消费品方面表现尤其突出。

为此，消费者往往会主动通过各种渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较，以便能减少购买风险感和买后后悔感，增加对产品的信任度和心理上的满足。

在网上购物，消费者无须与商家见面，就可以得到大量商品信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣，如可以轻松、自由地完成浏览、选择、砍价、购买等过程。

最大程度地获得精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要。

5、宣传图片的吸引力
网络店铺精美的宣传图片和着装模特完美搭配的照片，对消费者有很大的吸引力。

爱美之心，人皆有之。

然而，每个人对美的期待和标准又因人而异，当我们面对漂亮的模特穿上漂亮的衣服、经过商家一系列的包装后出现在镜头上时，我们大多数人都会觉得很美的，于是带着对那件衣服在自己身上的憧憬，无所顾忌的产生了购买的欲望。

纵观几个大的服装销售网站，如“淘宝网”、“卓越”、“凡客”等等，我们都不难发现每一个店铺的图片都非常的清新，给人一种惬意优雅的感觉，每一件产品的图片似乎都是经过精心制作的，模特的魅力利用的可谓恰到好处，几乎你做看到的每一件服装都展示的完美无缺。

不过可以发现更多的是杂志上的图片，比如一件李孝利的衣服，不论是正品还是仿品，其图片都是同样的，好像全世界就她一个人穿着好看一样，这也是为了迎合消费者爱美的心理。

消费者也正因如此，对服装网购行为欣然接受。

6、网络广告的影响力
网络广告的数量之多，传播速度之快，已经超出了实体广告的影响力。

任何品牌的形成都离不开宣传与推销，一件产品要想获得自身的价值就必须要进行一定的包装、宣传，网店也是如此。

不管店内的东西是什么牌子，其网店必须在在网络上建立起一个“网络品牌”，于是利用互联网的优势，各种广告、邮件接连不断，我们可以观察到几乎打开任何一个网页都会有商业广告的出现，服装、电器、家用品等等比比皆是。

即使在登录交谈工具时也会有广告框弹出，那种所谓的垃圾邮件(广告邮件)也是层出不穷，商家利用这种有机的条件让商品时刻充斥着我们的视野。

但是我们的好奇心仿佛对于这种东西天生就存在着好奇，尤其是那种广告上物美价廉的商品或者说是有知名度的网站更是能激起我们的好奇心，一旦进去我们的购买欲望便顺利产
生了。

综上所述，服装网购作为一种崭新的服装消费行为模式正在悄然形成，对消费者而言，纵然与传统实体店购买服装相比较存在更大的风险，但这种消费行为更加适应当前网络信息时代背景下某些消费者的心理需求，能够在一定程度上为消费者提供舒适、快捷、丰富的产品服务。

为了更好地保护和促进这种新兴消费行为健康的成长，很多规范和指导性政策需要政府、企业和消费者共同努力来完成。

三、服装类淘宝网营销中的常见问题
（一）诚信问题
由于受传统购物习惯的影响，很多消费者对网上店铺出售的商品品质一直心存怀疑，这主要是因为，网上商品只能凭文字、图片或者动画形式来表现，买家触摸不到商品，无法体验商品的质感。

而商品图片的拍摄，又可以在布光、配景和配色上做文章，这样可以将商品的缺陷和不足之处弱化，使之不那么明显，文字部分则使用煽情的语言，感性的词汇，尽其所能地讲的非常精彩，目的就是刺激消费者的购物欲望。

这样做无可厚非，但是如果为了让买家对商品品质更有信心最好还要做到以下几件事。

众所周知，现在淘宝店上的服装图片都很漂亮，可又有几张是没经过处理的就不得而知了，因此，常常会出现实物和图片不相符的情况。

再有就是店铺掌柜故意夸大商品的功效以诱导消费者购买商品，钱到手以后就把责任一推三六九。

好在现在淘宝网已经建立了相应的对策，情况已经有了相当大的改善。

1、制定让买家放心的售后服务条款；
2、文字描述一定要详细阐明商品的详细数据，比如尺寸、重量、
比例、性能、特点等等；
3、要让供货商确保商品的品质；
4、图片要尽可能每个角度都要拍摄到位特别是表现商品质感
的细节，要让买家对商品有全方位的了解；
5、加入淘宝商城或者消费者保障机制，这样可以增加可信度；
6、如果可以的话，请提供营业执照、代理证书、鉴定证书等专
业认证的证
（二）物流问题
物流是电子商务的重要组成部分，现在的物流公司也有很多，怎想选择正确的物流公司，已经成为一个非常重要的问题。

现在很多消费者普遍反映物流速度慢，服务不好，这些问题就要求物流公司从组织的结构上认真分析以找出解决问题的相应对策。

产生物流障碍的主要是内地二三线城市和更偏远的地区，因为沿海一些发达地区物流根本不是问题。

普通快递一般只能送达市级城市，县级以下城市，就只有走平邮或者是EMS快递，平邮便宜，但这种方式太慢，一般要7—15天，有的甚至花一个月左右，实在令人咋舌，还有就是平邮不能送货上门，只能由收件人到最近的邮局自行取货，这样的话，无形之中增加了买家的交易成本。

EMS虽然很快，只要三天左右就可以，但邮费又太贵，一公斤起价费要25元，超过一公斤的随重量加价，一般买家，都无力承担如此高的邮费。

物流的纠纷也一定要引起重视，因为寄的东西多了，有时候免不了出点物流方面的问题，比如包裹丢失，包裹里的东西被人掉包，商品在运送途中损坏等等。

而物流公司在运送单上，一般都有自我保护的条款，所以说，就算物流公司肯理赔，也赔不了多少钱。

（三）客户关系问题
要想让网店健康发展下去，不能只靠“一锤子买卖”网店的发展不仅要靠商品的质量，更重要的是顾客要享受购物过程中的愉悦，由
此可见搞好客户关系的重要性。

一个成功网店的客服一定要懂礼貌，知道尊重顾客以及了解顾客的需求。

（四）店铺推广问题
有了好的货源，优质的服务还是远远不够的，重要的是要让人家知道你的店铺的存在，当然口碑很重要，俗话说，金碑银碑不如人家的口碑。

但是作为21世纪的现代人，不用点高科技岂不显得自己OUT 了吗。

搜索引擎营销和博客营销已不是什么新鲜的话题，阿里旺旺和友情链接的方式也不要忽视。

（五）商品价格
在网上，买家可以眼镜都不眨一下地买下298元的商品，可是在现实生活中，让她拿出298元买下该商品，她可能就会舍不得。

因为网络的钱是看起来是数字，而现实里德钱，却感觉是真金白银。

价格还有一个非常奇怪的特征那就是自我感觉，只要是自己觉得非常满意的商品，就会觉得这个商品值这个价格，这个时候，感性已经战胜了理性，商品的的魅力寂静将价格敏感型的买家改变了。

所以，独特的个性商品一直是暴利的，主要凭借的就是这一点。

商品价格的最大作用其实就是比较。

所以，若是你经营跟别人一样的商品，而价格却比别人高，那么你的店铺就失去了价格上的竞争优势。

（六）沟通问题
网络购物的沟通方式主要有三种：
1、电子邮件；
2、电话；
3、即时聊天软件（阿里旺旺或是腾讯QQ）
所以一个合格的网商要有很快的打字速度，否则的话，若是有几
个买家找你，就会忙不过来了。

还需要很强的文字功底，否则应对买家的咨询就会相形见绌，甚至会影响交易的顺利进行。

很多意见分歧都是沟通不畅所致，很多恶性投诉都是沟通不善所致，所以说，不善于沟通的人开网店做生意就会很吃力。

（七）售后服务
由于空间的距离，网购服装在售后服务方面一直是令人担心的问题，很多人也是因为售后服务得不到保障而不敢再网上购物，具体主要表现在下面这几个方面。

1、交涉无法达成一致后，因为空间的距离，买家找上门来讨说法的成本太高，划不来。

2、买家在签收时没有打开包裹验收，或者是亲朋好友代收，一般来说的话，只要收件人签收邮件，就意味着默认所邮寄的商品没问题，物流公司一定不会理会后续问题的。

3、卖家对买家提出的服装品质问题存在质疑，有的甚至怀疑买家因对商品不满意而进行人为破坏，这样的目的是为了退款。

4、商品来回邮寄就会产生新的交易费用，这部分费用的归属没有明确。

5、虽然已经将问题商品寄回给卖家处理，可处理时间却被无限期延长。

6、卖家对所售出的商品，根本就没有售后服务的打算，交易洽谈过程中什么都好说，交易完成之后，却什么都不管了。

7、在一些不得已的情况下，向网络购物平台进行投诉，然而，网络购物平台需要确凿的证据，才可以对卖家进行一些必要的处罚，而这些证据的获取成本太高，比如说，专家出具的证明，或者相关部门的检测结果。

（八）卖家信誉度
网络交易平台实行的信用评价机制非常好，它能够让后来的买家知道这家店铺过去的交易信用状况，这一点不像实体店，一个个进来一个个地宰，前赴后继有如飞蛾扑火一般，这种现象在人口流动性很大的地方特别突出，比如火车站。

在淘宝上，大家都非常重视这些评价，谁都不想有不良记录，尤其是卖家，有时为了保住100%的好评不惜损失金钱。

（九）制度不健全
对于很多中国人来说，网络购物还是一个新生事物，相关制度尚未健全还是不可避免的。

但是，绝对不能够趁制度尚未完善而走旁门左道，打制度的擦边球，随便卖一些质量很差的东西，想着在相关禁止规定出台前狠赚一把。

这样的做法是最不理智的行为，因为在网上开店是一件由信用、经验和知名度慢慢积累起来的事业，所以一定要规规矩矩从一而终的经营，只有那些有诚信的经营者，才能做到真正意义上的专业。

四、服装类淘宝店的经营策略总结
（一）经营方向范围清晰明确
顾客为什么要收藏或再次光临你的店，除非你有与众不同的特色，服装行业作为电子商务的主流，目前同质化的现象越来越严重。

使得许多人都说生意越来越难做，其实作为时尚产品，在网站的设计上更好地体现出时尚的要素，就能更好地推广自己的产品。

服装与食品、化妆品等类有所不同，在经营风格上，最好一开始就应有一个范围框定，没有清晰明确的方向和范围，想啥阶层啥年龄层次生意都做，结果肯定是啥也将就不了，还反倒给顾客留下杂乱无章、无所适从之感，甚或还留下不专业、不负责的差印象。