品牌定位

课程大纲：

一、什么是定位

二、为什么要定位

三、定位案例

四、品牌定位的方法

壹

什么是定位

什么是定位

定位（定位（Positioning Positioning Positioning）

）是由著名的美国营销专家里特劳特

于70年代早期提出的

定位是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中，令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，可以鲜明建立品牌，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。

这样消费者有消费需求时，可以首先想到这个品牌。

安全乐趣尊贵

视觉

精油上火

Volvo 代表安全，BMW代表驾驶乐趣，奔驰为尊贵品质、王老吉怕上火、阿芙就是精油、奥度即是视觉……

贰

为什么要定位

女装近590812个店铺男装近176866个店铺家居近158675个店铺通过淘宝搜索数据显示通过淘宝搜索数据显示

在众多品牌店铺、明星店铺里，假设你是消费者，你能记住多少？

数码近134494个店铺

为什么卖家苦苦挣扎，投了广告一样没有顾客？

这是一个传播过剩的时代

淘宝10年广告收入40亿（10年数据）拥有近2亿用户，人均广告费20元加入你每年付费推广为500万元，人均广告花费不足半分钱

产品过剩信息过剩传播过剩营销过剩

这是一个过剩的时代，大量的信息充斥着人的大脑

直通车︑钻展︑首焦︙︙

在产品日益同质化的今天，你考虑以下问题了吗？

为什么买你的不买他的？

这不仅仅是产品和服务的问题，是消费者心智的问题

淘宝将迎来一个真正的品牌时代谁掌握了定位，谁将胜出！

如果你的定位说法让你消费者都记不住你，接下来你只能拼广告和低价促销了，从此走上一条不归路。

营销其实就是解决三个问题：

1） 首先为什么消费者需求这个东西？

2） 其次为什么消费者从你这里购买这个东西？

3） 最后为什么消费者现在就需要买？

目前电子商务公司没有把精力放在第一、第二个问题上，而是把钱和精力放在第3个层面，因为低价有促销，所以现在买。

这个其实是营销次序失误，首先应该创造需求，塑造品牌，而很多电商公司因为有资本，不仅低价，而且还可以用资本的钱到门户上做广告，可惜的是广告语都是低价，麦肯锡说的选择、提供和宣传价值到了电商公司这里变成了选择低价、提供低价和利用广告宣传低价，这样背离战略营销本质的做法，将看到一批电商“知名”品牌失血而面临窘境。

叁

定位案例

定位

理念定位产品风格

页面视觉风格

类别定位

价格定位渠道定位

受众人群定位

（一）理念定位

这是三只松鼠家的一个店铺定位的宣传文案，他的主题是【慢食.快活】，倡导在快节奏的互联网生活中，需要有些时间里，让自己真正慢下来，感受一种心境的慢，以内在的慢达到达到外在的快活。

他们在店铺首页的4个非常醒目的位置重复着店铺理念，很多人会觉得放那么多烦不烦啊，其实一点也不烦，如果你的文案够好或很有创意的话，是很容易让客户接受并喜欢的。

有句成语叫“三⼈成虎”，客户看到的多了也就认可了你的理念，营销的⽬的就是让品牌深⼊⼈内⼼，打动⼈的⼼灵，这个看似重复的宣传⽂案，却发挥着威⼒⽆穷的⼒量，如果⼤家有⾃⼰的店铺定位，可以模仿⼀下三只松⿏家的运营思路，我相信多少会有点成效的。

从他们的介绍中可以看到品牌定位是都市文艺潮牌 (设计理念：简约纯粹、略带前卫)，服装的款式也是朝着这个理念在做，现在的销量也是很不错的，以前会认为这样的店铺比较怪怪的，模特的装扮和表情都显得略带夸张，但这也很好的说明了他的定位，并没有一味的迎合大众市场，而是选择了都市文艺青年这部分群体，并在服饰的设计中把这些元素尽情的展

现出来，得到了越来越多的买家认可。

从阿芙整个店铺的脉络中，我们能感受到阿芙人要做最好的精油的理念。他们一直在讲述着产品的来历，经过多少流程让他从植物变为供人们使用的精油，有些事不用直说大家都能感受到，通过他们那样完善的流程阐述，自然对阿芙的产品产生一种信任，并认同阿芙的品牌和理念，使之不断进行购买形成回报率高的良性循环。

御泥坊的定位是宫廷御用

星纯的定位是环保、简单、自然

（二）产品风格定位

CIAO的定位是欧美风时装

阿卡的定位是复古设计师品牌

（三）页面视觉风格

行业风格：护肤品行业整体偏绿

星纯官方旗舰店

品牌风格：根据品牌特性量身定制的风格、切合品牌特点

裂帛旗舰店

品牌风格：根据品牌特性量身定制的风格、切合品牌特点

七格格旗舰店

品牌风格：根据品牌特性量身定制的风格、切合品牌特点

初语旗舰店

实用风格：快时尚的风格，类似凡客

优衣库旗舰店

（四）类别定位

阿芙-就是精油

茵曼-棉麻艺术家