第六章 品牌延伸与扩张
市场营销策划中的品牌延伸和品牌扩展
市场营销策划中的品牌延伸和品牌扩展随着市场竞争的加剧，企业争夺消费者的关注和认同变得越发困难。
在这个挑战日益复杂的市场环境中，品牌延伸和品牌扩展成为许多企业寻找增长和差异化的有效策略。
本文将探讨品牌延伸和品牌扩展在市场营销策划中的作用和实施策略。
一、品牌延伸的定义和优势品牌延伸是指企业利用现有品牌的声誉和知名度，将品牌从原有产品领域延伸到新的产品或服务领域。
品牌延伸的优势在于充分利用已有的品牌资产，减少新品推出的风险和成本。
同时，品牌延伸能够帮助企业拓展市场，增加销售机会，并为品牌树立更广泛的形象。
品牌延伸的实施策略包括线性延伸和非线性延伸。
线性延伸是指将品牌延伸到与现有产品或服务有直接关联的领域，如可口可乐推出不同口味的饮料。
非线性延伸则是将品牌引入与原有产品或服务领域无关的领域，如苹果公司推出iPod。
二、品牌延伸的成功案例1. 宝洁公司（Procter & Gamble）的品牌延伸策略是一个典型的成功案例。
宝洁公司以其品牌管理能力卓越而闻名，通过品牌延伸成功地将旗下品牌如洁柔、汰渍等延伸到不同的产品领域，从而实现了市场份额的增长和利润的提升。
2. 谷歌（Google）也是另一个成功实施品牌延伸的例子。
谷歌从互联网搜索引擎起家，逐渐将品牌延伸到多个领域，包括云计算、智能手机操作系统（Android）和智能家居设备（Google Home）等，成功地打造了一个多元化的科技品牌帝国。
三、品牌扩展的定义和策略品牌扩展是指企业利用现有品牌的知名度和业务优势，将品牌扩展到不同的市场或产品细分领域，以实现销售增长和市场占有率提升的策略。
品牌扩展的核心是充分利用品牌的信任和认同度，满足消费者不同需求。
品牌扩展的策略包括市场扩展和产品扩展。
市场扩展是指将现有产品销售到新的市场，如国际市场或新兴市场。
产品扩展则是指为现有市场推出新的产品或服务，以满足不同消费者的需求。
四、品牌扩展的成功案例1. 耐克（Nike）是品牌扩展的典范。
品牌延伸策略
线延伸失败案例
20世纪90年代初，“雕”牌洗衣粉凭着优异的 品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语风 行国内洁物类日化市场，而这一通俗、到位的 广告语已是深深扎根中国老百姓的内心深处， 在目标消费者心目中形成了这一品牌的形象印 记—‘大众的、平民化’产品。
迪斯尼乐园里会定期举办各种不同类型主题活 动，比如公主与海盗的化妆派对.游客们需要 购买比普通门票贵一些的门票入场，同时装扮 成动画片中的公主或者海盗的样子在公园里参 加各种各样的娱乐活动。
门票仅是一部分收入，而购买这些特殊的服饰 是迪斯尼更大的卖点，迪斯尼的商店里为游客 提供各式各样的服装与道具，白雪公主的裙子， 睡美人的裙子，加勒比海盗里杰克船长的衣服 和帽子，这些服装与道具与电影中的一模一样， 一件公主的裙子或海盗的服装至少一百美金， 而这些公主与海盗的服装，几乎只有在迪斯尼 的商店中才有卖的。
第六章 品牌延伸策略
第六章 品牌延伸
本章知识点
品牌延伸的定义、动因 品牌延伸的作用与风险 品牌延伸的策略 品牌延伸综合案例分析
导入案例 ---迪斯尼的文化产品品牌延伸
美国迪斯尼公司是在文化产品延伸中做的最好 的，最有代表性的公司之一，如今迪斯尼的文 化产品已经在世界范围占有一席之地，迪斯尼 的文化产业链已经发展得相当成熟，其已为迪 斯尼创造出了巨大的利润。2003 年11 月福布 斯公布了.全球十大虚拟人物财富榜，米老鼠 登上了荣誉榜榜首。
迪斯尼乐园里面每一个游乐设施都是基于 迪斯尼有影响力的动画片或者电影。整个 公园的建设都由迪斯尼的动画或电影为基 调的，它的理念就是让人们进入了迪斯尼 乐园就如同进入了童话世界，进入了迪斯 尼的动画片中。
品牌延伸战略如何将品牌价值扩展到新的产品领域
品牌延伸战略如何将品牌价值扩展到新的产品领域品牌延伸战略是指企业在现有品牌的基础上，通过推出新的产品或服务，将品牌的价值扩展到新的产品领域。
这种战略不仅可以帮助企业增加市场份额和收入，还能够巩固品牌在消费者心目中的形象和地位。
本文将探讨品牌延伸战略的意义，以及如何有效地实施品牌延伸战略。
一、品牌延伸战略的意义品牌延伸战略对于企业来说具有重要的意义。
首先，通过品牌延伸，企业可以以原有品牌积累的品牌资产为基础，进军新的产品领域，减少市场准入的难度和风险。
同时，品牌延伸使得消费者可以更容易地接受新产品，因为他们已经对原有品牌建立了信任和认可，对新产品的接受度也更高。
其次，品牌延伸战略可以帮助企业降低市场营销成本。
在推出新产品时，企业可以利用原有品牌的知名度和美誉度，减少宣传推广的费用。
消费者在购买决策中，也更倾向于选择他们熟悉和信任的品牌，品牌延伸可以降低企业在市场推广上的不确定性。
最后，品牌延伸战略能够巩固品牌在消费者心目中的形象和地位。
通过延伸到新的产品领域，企业能够扩大品牌在消费者心中的认可范围，提升品牌的整体形象和价值。
例如，苹果公司通过将iTunes延伸到iPhone、iPad等产品上，巩固了自己作为创新与时尚的领导者的品牌形象。
二、实施品牌延伸战略的关键步骤要实施成功的品牌延伸战略，企业需要经过以下关键步骤：1. 市场调研：在决定延伸到新的产品领域之前，企业需要对目标市场进行深入的调研，了解消费者需求和竞争状况。
这有助于企业确定合适的产品定位和差异化策略，确保品牌延伸的成功。
2. 品牌定位：在延伸到新的产品领域时，企业需要清晰地定位品牌，并确保新产品与原有品牌的价值观和核心竞争力保持一致。
这有助于消费者在购买时产生对新产品的信任感。
3. 产品开发：在延伸到新的产品领域时，企业需要根据市场需求和消费者喜好，开发出有竞争力和创新性的产品。
同时，企业还应该注意保持产品的质量和品质，以维护品牌的信誉。
品牌管理第六章——第八章
–为新产品开发一个新品牌 –使用一个现有品牌 –将一个新品牌与一个现有品牌结合使用
第6章 品牌延伸
• 6.1品牌延伸概述 • 6.2品牌延伸的成功因素 • 6.3品牌延伸的步骤
6.1品牌延伸概述
• 品牌延伸的定义
– 是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品 牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务 （同类的和异类的），以达到以更少的营销成 本占领更大市场份额的目的
• 美国吉列公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就 提出：“本公司不应再以刀片当做唯一的事业”。于是， 吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行 品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多 个方面，并在这些行业中取得了成功。 • 到1980年，吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总 营业中所占比重还不到35%。
–产品类别延伸
• 又称为类延伸，是指母品牌开发的新产品超出原有 领域，延伸至另一产品类别 • 根据延伸产品与母品牌产品在技术和物理上是否具 有共通性 –连续性延伸 » 企业借助技术上的共通性在近类产品间进行 延伸 –非连续性延伸 » 将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产 品类别上
– 根据延伸产品的品牌命名策略
– 进入条件：市场存在有价值的空隙 – 案例：海尔洗衣机 » 定位：全自动滚筒、高品质、高价和优质服务的洗衣机
– 企业的支持力度
• 有效的营销策略和营销手段
– 具有4P策略的实施
6.3品牌延伸的步骤
• • • • • 确定延伸类型 选择延伸产品 选择延伸方式 设计营销计划 评估延伸效果
• 确定延伸类型
6.2品牌延伸的成功因素
• 品牌延伸成功的基础——强势品牌
品牌延伸将品牌形象扩展到新产品领域
品牌延伸将品牌形象扩展到新产品领域在当今竞争激烈的市场环境中，品牌延伸（Brand Extension）已经成为企业推广产品和拓展市场的重要策略之一。
品牌延伸是指将原先的成功品牌形象延伸应用到新的产品领域，以实现市场的进一步扩大和品牌价值的提升。
本文将在以下几个方面论述品牌延伸的意义、策略和实施过程。
一、品牌延伸的意义品牌延伸的意义在于进一步利用和拓展已有品牌的优势，提升品牌在消费者心目中的认知度和好感度。
通过品牌延伸，企业能够迅速进入新的产品市场，减少市场竞争压力，降低市场推广成本。
同时，品牌延伸还能够增强品牌关联效应，提高消费者对新产品的接受度和购买意愿。
此外，品牌延伸还能够扩大企业的影响力和市场份额，进一步巩固企业在市场中的地位。
二、品牌延伸的策略在进行品牌延伸时，企业需要制定适合的策略，以确保新产品能够与原有品牌形象相契合，同时又能够满足目标市场的需求。
1. 品牌一致性策略：企业在选择进行品牌延伸时，应该选择与原有品牌形象相一致的产品领域。
这样能够确保新产品能够继承原有品牌的核心价值，同时也能够避免因为产品差异化而迷失消费者。
2. 品牌扩展策略：企业可以根据消费者对原有品牌的喜好和需求，选择与原有产品相关的新产品进行延伸。
例如，一家生产运动鞋的企业可以考虑将品牌延伸到运动服饰领域，以满足消费者对运动时尚的需求。
3. 多品牌策略：在面对不同的目标市场和消费者群体时，企业可以选择投放多个品牌来进行延伸。
这样能够更好地满足不同消费者对品牌的需求和偏好，提高市场覆盖率和销售额。
三、品牌延伸的实施过程品牌延伸的实施过程可以分为以下几个步骤：1. 市场调研：企业需要对目标市场进行调研，了解消费者对产品的需求和偏好，判断品牌延伸的潜在市场机会。
2. 产品开发：根据市场调研的结果，企业可以开始新产品的研发和设计。
在产品开发过程中，需要考虑新产品与原有品牌形象的契合度，确保新产品能够延续原有品牌的核心价值。
品牌延伸策略将品牌扩展到相关产品或服务领域拓宽市场
品牌延伸策略将品牌扩展到相关产品或服务领域拓宽市场品牌延伸策略是指将原有品牌推向不同的相关产品或服务领域，以拓宽市场和增加品牌价值。
通过品牌延伸，企业可以利用已有品牌的影响力和信誉，进一步满足消费者的需求，提高市场份额并加强品牌认知度。
本文将讨论品牌延伸策略的重要性以及实施品牌延伸策略时需要考虑的因素。
一、品牌延伸策略的重要性品牌延伸策略在当今竞争激烈的市场环境中具有重要意义。
首先，品牌延伸可以使企业在原有的市场中获得更多的机会。
通过向相关产品或服务领域扩展，企业可以满足消费者不同需求，提供更多样化的产品线，从而提高竞争力。
其次，品牌延伸可以减少市场开发的成本和风险。
相比于全新品牌的推广，品牌延伸可以借助已有的品牌形象和知名度，降低推广和宣传费用。
同时，消费者对已知品牌更容易接受和信赖，降低购买风险，提高购买意愿。
最后，品牌延伸可以增加品牌的价值。
通过与相关产品或服务结合，品牌的影响力和认知度将得到进一步提升，从而增加品牌的价值。
品牌延伸也有助于打造品牌生态系统，通过不同的产品延伸形成品牌的完整性和一致性。
二、实施品牌延伸策略的考虑因素1. 定义品牌延伸的范围和目标在实施品牌延伸策略之前，企业需要明确定义品牌延伸的范围和目标。
这包括确定进入的相关产品或服务领域，以及期望实现的市场份额和品牌价值的增长目标。
明确的目标有助于企业在实施过程中有针对性地进行规划和决策。
2. 品牌延伸的一致性和可行性品牌延伸需要保持一致性和可行性，即新产品或服务应与原有品牌有明确的联系，并且能够被消费者接受和认可。
企业需要评估消费者对品牌延伸的潜在反应，包括品牌的形象是否能够顺利延伸到新领域，并从消费者的角度考虑是否存在合理的关联和附加值。
3. 更广泛的市场调研在进行品牌延伸之前，必须进行更广泛的市场调研。
这涉及对目标市场的了解，包括消费者需求、竞争对手和潜在的机会和挑战。
通过仔细评估市场情况，企业可以更好地了解消费者的偏好和期望，为品牌延伸策略的制定提供依据。
第六周 品牌延伸策略
举例说明
联想公司的所有产品都统一使用 李宁公司的所有产品都统一使用 TCL公司的所有产品都统一使用
第一节 单一品牌策略
单一品牌策略的种类
产品线 品牌策略 伞形 品牌策略
范围 品牌策略
第一节 单一品牌策略
单一品牌策略的种类
产品线品牌 策略的定义： 企业赋予同 一产品线上 的产品同一 种品牌。
增强品牌的销售影响力； ②易于产品线的延伸； ③可节约促销费用，取得品牌规模效益
第一节 单一品牌策略
单一品牌策略的种类
产品线品牌策略
缺点： ①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围； ②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会一品牌策略的种类
凯文·莱恩·凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌 推出一个新产品。
一般而言，品牌延伸（Brand Extensions）是指企业 将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展 到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有 成功品牌推出新产品的过程。
二、种类
1、大类延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌产品类 别的品牌延伸。
相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用 了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯 净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。娃哈哈依 托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。
3． 挑战“两乐”
1998年，娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍。市场 日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向 衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。这时候，娃 哈哈在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被“两乐”把持 的碳酸饮料市场，在市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈 没有单纯地进行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的 隐性品牌——“非常可乐（Future）”。
第六章品牌延伸.
3、品牌延伸的风险
1）产品间的蚕食 2）品牌联想互不转移或者有害 3）负面的反馈 4）品牌形象被淡化 5）过分的依赖和新品牌机会的丧失。
三、品牌延伸的策略
品牌延伸的三种基本策略 1）产品延伸 横向延伸：开发同级别的或相似的更多产品种类 纵向衍生：向更多产品级别延伸 2）品牌名称延伸 一般的做法是：选定旗舰产品树立品牌，然后把 品牌延伸到其它产品。 3）品牌概念延伸 将现有的品牌延伸到不同性质的产品上，及应用
1、安索夫矩阵
当前产品 当前市场 市场渗透 新产品 产品开发
新市场
市场开发
多样化增长
2、新产品命名策略
1）品牌延伸策略 2）品牌认可策略－通过认可品牌的认可
3）多品牌策略
二、品牌延伸的动因与潜在危险
2、品牌延伸的好处
1）减少消费者感知的风险 2）增加产品分销及试销的可能性 3）降低推出新产品的成本 4）满足消费者多样化需求 5）有助于明确品牌的含义，丰富品牌形象 6）有助于强化品牌形象 7）有助于形成品牌延伸良性效应。
六、品牌创新策略
品牌创新中的关系处理
品牌创新与品牌延伸
品牌创新与品牌模仿
品牌创新与贴牌
品牌的变与不变
品牌衰亡、老化与创新
了现有品牌的概念与影响力。
四、品牌创新概述
1、品牌创新的含义
品牌创新是指企业以市场为导向，以培育和发展竞争 力强的知名自主品牌为目标，根据国家发展战略、市场竞 争压力和自身持续发展的需要，在维护品牌特性的基础上 创造新的品牌、创造品牌新的应用，以实现品牌价值增值 的管理过程。
2、品牌创新的特征
市场性 开放性 多元性（主体的多元、对象的多元、效应的多元） 整体性 风险性
ห้องสมุดไป่ตู้、品牌创新主体的演变
品牌延伸策略将品牌扩展到其他相关领域
品牌延伸策略将品牌扩展到其他相关领域品牌延伸是指将一个成功的品牌扩展到其他相关领域的策略。
通过品牌延伸，企业可以有效利用原有品牌的知名度和美誉度，进一步开拓市场，实现销售增长和品牌价值的提升。
本文将探讨品牌延伸的意义、步骤以及成功案例。
一、品牌延伸的意义品牌延伸对企业来说具有重要的意义。
首先，品牌延伸可以帮助企业扩大市场份额。
通过将品牌延伸到其他相关领域，企业可以吸引更多的消费者，开拓新的销售渠道，提高市场占有率。
其次，品牌延伸可以提高品牌影响力和知名度。
一个成功的品牌延伸案例可以吸引大量媒体关注，帮助品牌在消费者心目中树立更加积极的形象。
最后，品牌延伸可以提升品牌的附加值和差异化优势。
通过将品牌延伸到其他相关领域，企业可以为消费者提供更多样化的产品或服务，增加消费者的选择。
二、品牌延伸的步骤品牌延伸需要经过一系列的步骤，以确保成功实施。
首先，企业需要进行市场研究和分析，了解目标市场的需求和竞争态势。
通过调研和数据分析，企业可以明确品牌延伸的机会和潜在风险。
其次，企业需要确定品牌延伸的目标和策略。
目标可以是拓展产品线、进入新的市场或提供相关服务等。
策略则需要考虑品牌定位、市场定位，以及与原有品牌形象的协调性。
第三，企业需要进行品牌延伸的实施和推广。
这包括设计新产品或服务、制定营销方案，以及推广和宣传品牌延伸的消息。
最后，企业需要进行品牌延伸的监测和评估。
通过监测销售数据和消费者反馈，企业可以及时调整和改进品牌延伸的策略，提高市场反应和销售效果。
三、品牌延伸的成功案例品牌延伸的成功案例有很多，以下是几个经典的范例。
苹果公司是一个成功的品牌延伸案例，从最初的电脑产品延伸到手机、平板电脑、音乐播放器等多个相关领域，形成了庞大的苹果生态系统。
另外，可口可乐公司通过将品牌延伸到果汁、咖啡等饮品领域，成功扩大了产品线，提高了市场竞争力。
此外，迪士尼公司以其卡通形象为基础，延伸到电影、主题公园、玩具等多个领域，形成了强大的品牌影响力。
市场营销中的品牌扩张和品牌延伸
市场营销中的品牌扩张和品牌延伸品牌是企业在市场中建立的一个价值形象和信任基础，对于企业的发展来说具有重要的意义。
在市场营销中，企业经常会面临品牌扩张和品牌延伸的问题，这两个概念虽然相似，但却有着不同的含义和策略。
本文将以市场营销中的品牌扩张和品牌延伸为主题，探讨其定义、区别以及相关的策略。
一、品牌扩张的定义和策略品牌扩张是指企业通过进军新的市场或推出新的产品线来扩大品牌的影响力和市场份额的过程。
品牌扩张的目的是通过利用现有品牌的声誉和市场知名度，来获得更多的销售机会和增加收益。
品牌扩张的策略包括：1. 水平扩张：企业在同一市场领域推出新产品线，以满足不同消费者的需求。
例如，一家咖啡店推出新的饮品系列。
2. 垂直扩张：企业在供应链上不同环节推出新产品，以控制和巩固市场地位。
例如，一家汽车制造商在汽车后市场推出汽车配件。
3. 地理扩张：企业将品牌推向新的地理市场，利用现有品牌的知名度来获取更多的消费者。
例如，一家服装品牌进入国际市场。
4. 目标市场扩张：企业将品牌定位转移到新的目标市场，以吸引更多消费者。
例如，一家高端奢侈品牌推出亲民系列。
二、品牌延伸的定义和策略品牌延伸是指企业利用现有品牌的信任和影响力，将其扩展到新的产品或服务领域。
品牌延伸的目的是通过共享品牌的声誉和忠诚度，快速进入新市场并节省推广成本。
品牌延伸的策略包括：1. 线性延伸：企业在现有产品线上推出新产品，以满足消费者更多的需求。
例如，一家洗发水品牌推出护发素。
2. 品类延伸：企业将品牌延伸到相关的产品品类。
例如，一家婴儿护理品牌推出婴儿食品。
3. 同品牌延伸：企业将品牌延伸到不同的市场领域，但产品之间没有直接的联系。
例如，一家运动鞋品牌推出运动服饰。
4. 品牌联合延伸：企业通过与其他品牌合作，共同推出新产品或服务。
例如，一家酒店品牌与航空公司合作推出联名信用卡。
三、品牌扩张和品牌延伸的区别品牌扩张和品牌延伸虽然目标相似，都是为了利用已有的品牌优势来开拓新市场，但它们的区别主要体现在以下几个方面：1. 内在关联度：品牌扩张是在现有市场或产品中推出扩展，强调的是内在关联度，扩大产品线的广度；而品牌延伸则是将品牌从一个品类延伸到另一个品类，强调的是外在关联度，扩大产品线的深度。
品牌扩张和品类延伸策略
品牌扩张和品类延伸策略在市场竞争日益激烈的当下，品牌扩张和品类延伸策略已成为许多企业提高竞争力和实现增长的重要手段。
品牌扩张指的是通过向目标市场引入新的产品线或服务来拓展品牌覆盖范围，而品类延伸则是指在已有品类基础上推出相关的新产品。
一、品牌扩张策略品牌扩张可以帮助企业抢占更多的市场份额，增加品牌的知名度和认知度。
以下是几种常见的品牌扩张策略。
1. 垂直扩张：在现有的价值链上向上游或下游延伸，提供与原产品相关的增值服务。
例如，一家汽车制造商可以将售后服务、汽车金融等添加到其产品线中，以满足消费者的更多需求。
2. 水平扩张：将品牌应用于不同的产品或服务领域，拓展品牌覆盖面。
例如，一家服装品牌可以推出鞋子、配件等相关产品，以满足消费者的整体时尚需求。
3. 地理扩张：将品牌推广到国内外新的地理市场。
通过扩大销售渠道、进军新兴市场等方式，企业可以实现品牌的全球化。
二、品类延伸策略品类延伸是指在已有的品类基础上推出相关的新产品，通过品牌的力量来快速占领市场份额。
以下是几种常见的品类延伸策略。
1. 同类延伸：在原有产品的基础上推出不同规格、不同功能的产品。
例如，一家洗发水品牌可以推出柔顺、去屑等不同功效的洗发水，以满足不同消费者的需求。
2. 附加品延伸：在原有产品的基础上推出与之相配套的附加产品。
例如，一家咖啡机品牌可以推出与之搭配的咖啡豆、咖啡杯等相关产品，提供一站式解决方案。
3. 互补品延伸：在原有产品的基础上推出与之相互补充的产品。
例如，一家家电品牌可以推出与电视相配套的音响、投影仪等产品，提供更完整的家庭娱乐解决方案。
品牌扩张和品类延伸策略的优势在于能够充分利用现有品牌的影响力和市场认知度，降低市场推广成本，提高消费者对新产品的接受度。
然而，这些策略也存在一定的风险。
扩张过快可能导致品牌形象模糊，产品之间的差异化不明显，影响消费者对品牌的忠诚度和认可度。
因此，企业在实施品牌扩张和品类延伸策略时需要注意以下几点：1. 保持品牌一致性：新推出的产品应与原有品牌的定位相一致，不能给消费者造成困惑或混淆。
品牌延伸策略如何成功实施品牌延伸和扩展
品牌延伸策略如何成功实施品牌延伸和扩展近年来，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，品牌延伸策略已成为许多企业实现品牌增长和市场拓展的重要手段之一。
然而，要成功实施品牌延伸和扩展，并在竞争激烈的市场中保持竞争优势，企业需要仔细考虑多个重要因素。
本文将从目标设定、品牌识别、产品定位以及市场推广等方面探讨品牌延伸策略的成功实施。
一、目标设定在实施品牌延伸策略之前，企业需要明确其目标和意图。
品牌延伸的目标可以是增加市场份额、提升品牌形象、拓展新细分市场或增加产品线的多样性。
无论目标如何，企业都需要深入了解目标市场的需求和偏好，并研究竞争对手的优势和劣势。
这有助于企业确定适合自身品牌的延伸方向，并为后续的决策提供依据。
二、品牌识别在实施品牌延伸策略时，企业需要确保新产品或服务与原有品牌之间有明确的关联，以保持品牌的一致性和认可度。
这种关联可以通过共享品牌名称、标志、品牌形象和品牌价值观等方式实现。
例如，可使用“子品牌”或添加品牌定位和形象元素，以便消费者能够将延伸产品与原品牌产生关联。
此外，在确定品牌延伸策略时，企业还需要考虑潜在风险，确保延伸产品不会损害原有品牌的声誉和形象。
三、产品定位对于品牌延伸策略的成功实施，产品定位是至关重要的一步。
企业应该明确新产品或服务在目标市场中的定位，并确定其独特的竞争优势。
通过调研市场、分析消费者需求和行为，企业可以确定新产品应该提供什么特性和功能，以满足消费者的需求并与竞争对手形成差异化。
同时，企业还应考虑定价策略以及与原有产品线的互补性，确保品牌延伸产品的定位能够与市场需求相匹配。
四、市场推广在实施品牌延伸策略后，企业需要进行有效的市场推广活动，以提高品牌认知度和产品销售。
这可以通过多种渠道和媒体实现，包括广告、宣传活动、公关、数字营销等。
市场推广活动应根据目标市场的特点和消费者的行为习惯来制定，以最大程度地吸引目标受众的关注并促进购买决策。
此外，企业还可以运用社交媒体和口碑营销等工具，将品牌延伸策略与消费者之间建立起积极的互动关系。
第六章-品牌延伸与扩张
改进型产品与原产品属同一产品线，故其相 关性很大。
（2）品牌的直接延伸策略
即将原有的品牌原封不动地直接用在延伸 产品上。这种方法虽简单易行，但仅适用于 与原品牌联系非常紧密的产品
（3）原有品牌与单个同类型新产品的名称相 结合的策略
3.品牌的变异延伸策略
反而丧失了高档笔市场的地位。其市场占有率大幅度下降，
销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目的品牌扩张，
毁坏了“派克”在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手 则趁机在高档笔市场上成功扩张。
2．陷阱之二：淡化品牌定位 前些年，美国美能公司推出了一种洗发精和润
发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。 由于这种产品的独特定位，很快在市场上打开销路，
2.规避技巧
（1）回避已稳定定位的品牌
若某品牌已成为这个产品的代名词，或形成了
一种固定的、不可破坏的定位，其在消费者中确立
的固定形象就不应冠于他物。
（2）回避已在消费者心目中树立的固定形象
一些品牌及产品在目标消费群中已树立某种牢 固不变的形象，并且这种形象对消费群的心理影响 非常大，
另一种是产业平行延伸，一般适应于具 有相同（或相近）的目标市场和销售渠 道，相同的储运方式，相近的形象特征 的产品领域；这样一方面有利于新产品 的行销，另一方面有利于品牌形象的巩 固。
2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。
3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌 握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向 延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产 品，扩大市场阵容。
3.联想技巧
品牌联想技巧就是指品牌扩张基于主体部分进行
第六章-品牌延伸策略课件
n 迪斯尼乐园里会定期举办各种不同类型主题活 动，比如公主与海盗的化妆派对.游客们需要 购买比普通门票贵一些的门票入场，同时装扮 成动画片中的公主或者海盗的样子在公园里参 加各种各样的娱乐活动。
n 门票仅是一部分收入，而购买这些特殊的服饰 是迪斯尼更大的卖点，迪斯尼的商店里为游客 提供各式各样的服装与道具，白雪公主的裙子， 睡美人的裙子，加勒比海盗里杰克船长的衣服 和帽子，这些服装与道具与电影中的一模一样， 一件公主的裙子或海盗的服装至少一百美金， 而这些公主与海盗的服装，几乎只有在迪斯尼 的商店中才有卖的。
第六章-品牌延伸策略
n 迪斯尼乐园里面每一个游乐设施都是基于 迪斯尼有影响力的动画片或者电影。整个 公园的建设都由迪斯尼的动画或电影为基 调的，它的理念就是让人们进入了迪斯尼 乐园就如同进入了童话世界，进入了迪斯 尼的动画片中。
n 每当一部新电影或动画片成功后，与之相关的 周边产品立即会出现在迪斯尼乐园或者商场里 的迪斯尼店铺中。动画人物玩偶是最具代表性， 最传统的一种周边产品。
你
只要说“老板，来瓶可乐”就可以了；
而
现在则必须说明是可口可乐
还
是百事可乐
第六章-品牌延伸策略
n 还有可能因为原有的品牌联想过于强大，使得 新的线延伸的失败。在进行线延伸时，尽量弱 化产品类别、强调核心联想，会降低延伸的失 败率。
n 麦当劳现在尽量弱化鸡类食品的形象，以快乐、 愉悦为主题，推出了猪肉汉堡等产品，这样，在 一些意外情况（如禽流感）到来时，就不至于损 失过大。
第六章-品牌延伸策略
第六章-品牌延伸策略
第六章-品牌延伸策略
第六章-品牌延伸策略
（4）品牌延伸有利于提高品牌经营的经济效益 品牌延伸能够增强核心品牌的形象，强化
品牌扩展与延伸：如何拓展产品线,实现品牌多元化发展
品牌扩展与延伸：如何拓展产品线，实现品牌多元化发展引言当人们提到一家成功的品牌时，通常会想到它的核心产品或服务。
然而，对于具有远见卓识的企业家来说，单一产品或服务可能并不足以满足市场需求和公司增长的要求。
在这个竞争激烈的市场上，品牌扩展和延伸成为了企业实现多元化发展的重要策略之一。
本文将探讨品牌扩展和延伸的概念、方法以及实施策略，并提供一些建议来帮助企业成功拓展产品线，实现品牌的多元化发展。
什么是品牌扩展与延伸？品牌扩展和延伸是企业将现有品牌应用于新的产品或服务上的策略。
品牌扩展通常指的是将品牌延伸到同一市场的相关产品或服务上，而品牌延伸则指的是将品牌延伸到不同市场的相关或无关产品或服务上。
通过品牌扩展和延伸，企业可以借助已经建立起来的品牌知名度和信誉，快速进入新市场并提高市场份额。
品牌扩展的方法1. 品牌线性扩展品牌线性扩展是指在现有产品线的基础上推出与现有产品相关的新品。
例如，一家生产牛奶的公司可以推出豆奶、果汁等与牛奶相关的产品。
这样的品牌扩展可以利用现有品牌的知名度和市场份额，快速进入新市场，并满足消费者对不同产品的需求。
2. 品牌水平扩展品牌水平扩展是指在同一市场上推出与现有产品相似但不完全相同的新品。
例如，一家生产运动鞋的公司可以推出与运动鞋相关的运动服饰、配件等新产品。
这种品牌扩展可以帮助企业吸引更多的消费者，并提高市场份额。
3. 品牌垂直扩展品牌垂直扩展是指在同一产品领域内推出不同价位、不同功能或定位的产品。
例如，一家生产高档手表的公司可以推出中档手表或入门级手表，以满足不同消费者的需求。
这种品牌扩展可以帮助企业占领更广阔的市场，提高品牌的知名度和市场份额。
品牌延伸的方法1. 同一市场的品牌延伸同一市场的品牌延伸是指将现有品牌应用于同一市场的相关产品或服务上。
通过这种方式，企业可以利用已经建立起来的品牌知名度和信誉，快速进入新市场并获得市场份额。
例如，一家生产手机的公司可以推出平板电脑或智能手表等与手机相关的产品。
品牌扩展和延伸策略
品牌扩展和延伸策略在当今竞争激烈的市场环境下，品牌扩展和延伸策略是企业拓展业务的重要手段。
品牌扩展是指将现有品牌应用到不同的产品领域或市场上，而品牌延伸则是在现有品牌的基础上推出新的产品或服务，以增强品牌的影响力和品牌忠诚度。
本文将从品牌扩展和品牌延伸两个层面探讨如何制定成功的品牌扩展和延伸策略。
一、品牌扩展品牌扩展是将企业现有的成功品牌在不同的市场和产品领域上延展，或者是推广企业不同品牌之间的关联性，进而提高品牌的认知度和影响力。
品牌扩展的好处在于可以提高品牌的盈利能力、降低营销成本，并且扩大品牌的市场影响力。
然而，如果品牌扩展策略不当，有可能会对品牌价值和忠诚度造成负面影响。
如何制定成功的品牌扩展策略，关键在于建立品牌核心识别和不断挖掘市场需求，同时要考虑以下几个方面：1.确保品牌的核心识别在品牌扩展之前，企业必须要耐心地分析和了解品牌的核心识别，这包括品牌名称、品牌标志、品牌理念等核心要素。
企业应该认真考虑如何延伸品牌，在不降低品牌价值和品牌忠诚度的前提下，让品牌更具准确性和可扩展性。
2.了解目标市场需求品牌扩展必须与市场需求相适应，企业必须对目标市场进行精细化分析，了解消费者的需求和偏好，并迅速调整品牌策略。
一旦发现目标市场需求改变，企业必须调整品牌策略，以满足市场需求，否则品牌扩展将无法成功。
3.确保品质的一致性在品牌扩展过程中，必须确保品质的一致性，以维护品牌形象和信誉。
品牌扩展不应该仅是“追求量大”的问题，而应该注重“维护品质”。
4.控制品牌延伸的速度和规模品牌扩展的速度和规模也是非常重要的，过度扩展不仅会给企业造成不良影响，而且会给品牌带来巨大的风险。
因此，企业必须控制品牌扩展的速度和规模，确保品牌扩展是稳步而有控制的。
二、品牌延伸品牌延伸是指在品牌的基础上推出新的产品或服务，以增强品牌的影响力和忠诚度。
品牌延伸的好处在于可以在不损害品牌价值和忠诚度的前提下，为企业带来更多的商业利益。
成功餐饮品牌的延伸与扩张
成功餐饮品牌的延伸与扩张随着人们生活水平的提高和经济发展的推进，餐饮行业不断壮大与扩张。
如何实现品牌的延伸和扩张，成为众多餐饮经营者面临的一项大课题。
在此，本文将从品牌特色、营销策略、技术创新等几个方面探讨成功餐饮品牌的延伸与扩张。
一、品牌特色的塑造在餐饮行业，品牌特色是非常重要的一个环节。
因为成功的品牌必须有其专业性和独特性。
因此，在品牌的延伸和扩张过程中，要把品牌特色进一步巩固和打造。
具体措施有：（1）保持品牌原有的特色。
如同在餐饮品牌logo上企业标志一样，一些品牌的经典特色是业务发展的关键。
为了在市场中保持稳定的地位，品牌应该在延伸和扩张时保持其原有的一些独特特色。
（2）创造更具个性化的特色。
对于已经成熟的品牌而言，品牌特色不仅局限于基本特点，还需要更深入地考虑到客户的需求和要求。
这就要求品牌需要创造一些更具个性化的特色，并将其融入到产品中。
这样才能在市场中有更多的表现空间，获得更多的消费者青睐。
二、营销策略的创新在餐饮行业中，营销策略的创新也是非常重要的一个环节。
因为各类餐饮企业在同一个市场中竞争，品牌的营销策略从中也具有决定性的作用。
因此，在品牌的延伸和扩张过程中，需要结合互联网和移动互联网的快速发展，采用各种新的营销策略，具体包括：（1）加强品牌宣传和推广餐饮企业必须拥有良好的品牌声誉，才能保持一定的市场占有率。
因此，品牌的宣传与推广也变得愈加重要。
品牌宣传就是将品牌的信息推到消费者的眼前，让更多的消费者了解到品牌。
此外，餐饮企业还可以利用社交媒体的力量，主动与消费者进行互动，建立品牌与消费者之间的信任和感情。
（2）借助第三方平台推广品牌和产品在当今的互联网环境中，通过借助第三方平台推广自己的品牌或产品成为一个非常有效的手段。
如通过外卖平台、打车软件、金融产品等，可以在更广泛的层面上让更多的人知道品牌，并吸引更多的消费者加入到自己的营销活动中去。
三、技术创新的推广技术创新的推广是餐饮企业不容忽视的一部分。
品牌延伸与市场扩张
品牌延伸与市场扩张随着市场竞争的日益激烈，品牌延伸和市场扩张已成为企业追求增长和巩固竞争优势的重要手段。
品牌延伸是指在已有的品牌基础上，将品牌应用于新产品或新市场，以达到延伸品牌知名度和品牌影响力的目的。
而市场扩张则是指企业通过进入新市场、开拓新的消费群体，实现销量和市场份额的增长。
一、品牌延伸品牌延伸是企业在已经建立了一定品牌声誉和市场地位的情况下，利用已有的品牌资源和市场认知度，将品牌赋能到新的产品或新的市场上。
这种方式可有效降低品牌推广成本，加速新产品市场渗透，并通过品牌溢价赢得市场份额。
品牌延伸可以分为直接延伸和间接延伸两种形式。
直接延伸是指在与原有产品有关的领域内进行品牌延伸，如将Nike品牌延伸到运动装备、运动鞋等领域。
间接延伸则是指在与原有产品无直接关系的领域进行品牌延伸，如食品和家居用品企业进军酒类或化妆品市场。
品牌延伸的优势是能够快速占领市场份额，提高品牌知名度和美誉度。
然而，品牌延伸也存在一定的风险，如品牌失真、品牌信誉受损等问题。
因此，在进行品牌延伸时，企业需要慎重选择合适的市场和产品，并进行充分的市场调研和消费者需求分析。
二、市场扩张市场扩张是企业在追求更广阔市场、更多消费群体时采取的一种战略措施。
市场扩张可以通过开拓新市场、扩大销售渠道、推出新产品等手段实现。
市场扩张的目标是提高销量和市场份额，增加企业的盈利能力。
在市场扩张中，企业需要考虑多个因素，如市场饱和度、竞争状况、消费者需求等。
在选择新市场时，企业需要评估该市场的潜力与可行性，以及自身的核心竞争力和资源优势。
在扩大销售渠道和推出新产品时，企业需要充分了解消费者需求，并进行相关的市场调研和产品开发。
市场扩张的成功取决于企业的市场洞察力和创新能力。
企业需要对市场趋势和竞争环境进行全面分析，及时调整战略，并不断创新和优化产品、服务和营销策略，以满足消费者的不断变化的需求。
结语品牌延伸和市场扩张是企业实现增长和巩固竞争优势的有效手段。
品牌的延伸与扩张
创造成功的餐饮品牌之十：品牌的延伸与扩张当某种产品具有一定的品牌知名度后，经营者总会考虑如何进行品牌扩张，争取更多地提高品牌的知名度，充分发展品牌效应。
中国许多品牌如是海尔、娃哈哈等都做得不错，至于餐饮业在这方面做得还不够，但是，前途就在你------未来的品牌经营大师手中。
“品牌扩张”，这是品牌经营的最高层次，它是一个企业生机勃勃、充满活力的体现。
10．1 品牌延伸的效应与原则品牌延伸的效应创立新天地1950年的皮尔·卡丹是服装界成功的典范。
他在时装造型上的大胆创新、大胆突破，每次都让人们惊诧不已。
在男装、女装、领域取得巨大成功之后。
皮尔·卡丹开始了奇迹般地延伸，从饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型，几乎无所不包。
现在皮尔·卡丹拥有600多种不同的产品，17万人为皮尔·卡丹工作，分布在全球各地，可以毫不夸张地说，如果把皮尔·卡丹的领带连接起来可以环绕地球一周。
皮尔·卡丹的创始人皮尔·卡丹不无得意地说过：“用皮尔·卡丹作牌子的一切都属于我，我可以睡皮尔·卡丹床，坐皮尔·卡丹软椅，在我设计的餐厅里进餐，同时用我的灯照明，去剧院看戏、到展览会参观，都可以不出我的帝国。
皮尔·卡丹成功创造了皮尔·卡丹帝国。
那么什么是品牌延伸呢？品牌延伸实际上利用某一成功品牌从现有产品扩展到其他产品，用已成功品牌的影响推出新产品，来占领别人的市。
在市场竞争越来越激烈的情况下，要完全打造一个新品牌，是非常困难的，不但耗费大量的人力、物力、财力，还不知道是否能够成功，而品牌延伸正是借力使力、省心省力的解决之道。
就好像是站在巨人的肩膀上一样式，看得更高，望得更远，望得更远，借助已经成功的品牌，产品成功可能性增加。
对于发展中的中国企业来说，品牌延伸不失为一条快速占领市场的“绿色通道”，海尔、春兰、联想、TCL等品牌，运用品牌延伸策略，都取得了巨大的成功。
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6.4.2 品牌延伸的规律
1.品牌核心价值的相容性是根本
2.新老产品之间有较高的关联度
3.品牌延伸要充分考虑企业的资源能力 4.竞争者的品牌策略——主要竞争对手也开始品牌
延伸 5.企业发展新产品的目的 6.进入市场空档与无竞争领域则容易成功
6.4.3 品牌延伸的竞争优势
3.品牌的变异延伸策略 这一方式中品牌的名称虽有一定的变化，但
它却适应了延伸产品与原有品牌产品联系减 弱的现实，好处在于分散了风险，各行业上 的品牌均能消化在原有品牌的名下而又不至 于给其带来负面影响，弱点则在于容易造成 品牌资产的浪费。
6．2．3品牌延伸战略的具体实施 方案
1)科学评估企业及其品牌的实力 如果企业在没有多少知名度和美誉度的品牌下不 断推出新产品，这些新产品就很难获得品牌伞效应， 因而这样与上市新品牌几乎没有什么区别，因此， 科学评估企业及其品牌的实力是实施品牌延伸战略 的起点。 2)正确概括现有品牌的价值内涵 对于要进行品牌延伸战略的企业来说，只有深入 的了解品牌的价值内涵，才能防止品牌淡化稀释现 象的产生 3)注重市场信息反馈。
4．陷阱之四：跷跷板效应 在美国市场上，Heinz原本是腌菜的品牌，而且它 占有最大的市场份额。后来，公司将Heinz这一品 牌扩展到番茄酱这种产品上，做得十分成功，使 Heinz成为番茄酱品牌的第一名。然而，与此同时， Heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅，被Vlasic 取代。 这就是艾· 里斯所说的跷跷板效应：一个名称不能同 时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一 种就要下去。很多品牌在扩张中的不当，使这种情 况经常出现。
2)产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增强 3)品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展
பைடு நூலகம்
的有效途径
6．2 品牌延伸的战略与策略
6．2．1品牌延伸战略的战略与策略 1.品牌延伸战略 1)副品牌战略和多品牌战略 3. 2) 渠道密集渗透战略 3)搭乘“便车” 4)挑战行业领导者
6．2．2品牌延伸策略
3.联想技巧 品牌联想技巧就是指品牌扩张基于主体部分进行 拓展。联想技巧是基本的品牌扩张技巧，在品牌扩 张中经常会使用到。一提到IBM这一品牌，人们马 上会想到其主体产品电脑，IBM这一品牌可以在人 们的联想条件下向与电脑相关的行业去拓展，如个 人电脑、笔记本电脑、外围设备，甚至相关信息产 业中的内容。这种联想技巧，容易使人们把对原有 商用机器的美誉感、信任度延伸到新产品上去， IBM利用这一技巧，增强扩张的联想性、相关性， 使品牌扩张成功地进行。
1.品牌扩张的消费者心理基础 2.企业实力的内在驱动
3.市场竞争下的品牌扩张压力导致
4.外界环境压力下的品牌扩张
5.产品生命周期的运行规律
6. 企业规避经营风险的需要
6．5．3企业品牌扩张的价值
1. 优化资源配置，充分利用品牌资源
2. 借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本 3. 品牌扩张能给品牌以新鲜感，使其更丰富，
6．2．3 品牌延伸的风险及防御
1.实施品牌延伸战略的风险
1)损害原有品牌形象。 2)有侼消费心理。 3)容易形成此消彼长的“跷跷板”现象 4)株连效应。 5)淡化品牌特性。 6)产品定位与品牌定位的差异化。 7)品牌延伸的不一致性。 8)品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性。
2.品牌延伸的背景
1)提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品
牌延伸的管线 2)如何抓住时机进行品牌延伸扩张 3)如何有效回避品牌延伸的风险 4)延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要 联想并提升品牌资产 5)品牌延伸中如何成功推广新产品
3.品牌延伸的主要表现
1)品牌成为市场竞争的焦点
本章小结
1.品牌延伸是企业为取得或保持持续的竞争优势的重要举 措，通过在不断延伸品牌，形成品牌竞争的合力，在配置、 构造、调整与协调其在市场上的活动来确立创造品牌价值。 2.品牌延伸的品牌延伸的主要表现：品牌成为市场竞争的焦 点：产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增强： 3.品牌延伸的误区包括：损害原有品牌形象、有侼消费心理、 容易形成此消彼长的“跷跷板”现象、株连效应、淡化品牌 特性 4．防止品牌延伸失败的措施为：不轻易动摇原有品牌的定 位、不轻易打破消费者的心理定势如何把握品牌延伸的度、 不轻易丢掉老顾客品牌是企业的无形资产。 5.品牌扩张的核心价值是：优化资源配置，充分利用品牌资 源、借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本、品牌扩张能给 品牌以新鲜感，使其更丰富，从而提高市场占有率、增强企 业实力，实现企业与股东收益最大化。
品牌延伸
6．1 品牌延伸概念
品牌延伸作为一种经营战略，在20世 纪初就得到了广泛的运用。但是其作为 一种规范化的战略理论则是在20世纪80 年代后才引起国际经营管理学界的高度 重视，而这一理论传到我国则是到了90 年代中期。
6．1．1品牌延伸的概念和背景
1．品牌延伸的概念
品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一 知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到 与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现 有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是 把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上 的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的 延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使 用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新 款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。
2. 防御品牌延伸风险的措施
1.不轻易动摇原有品牌的定位 2.不轻易打破消费者的心理定势如何把握品
牌延伸的度
3.不轻易丢掉老顾客品牌是企业的无形资产
6．4 品牌延伸的规律
6．4．1品牌延伸的时机选择
1．当延伸产品和同盟产品很相似时； 2．当“多品牌”很重要时，当在不同品牌 间转换的消费行为不可避免时，则适合提 供不同品牌价值的数种品牌； 3．当多类品牌明显是消费者所需要时
6．5．5品牌扩张陷阱
陷阱之一：损害原品牌的高品质形象 如果品牌沿档次由高向低扩张，即高档品牌使用在低档产品
上，就有可能堕入这种陷阱。早年，美国“派克” 牌钢笔质 优价高，是身份的标志，满足了人们的某种心理，许多上层 社会的人物都喜欢使用“派克”笔。然而，1982年，派克公 司新总经理上任后，把“派克” 品牌用于每支售价仅3美元 的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场， 反而丧失了高档笔市场的地位。其市场占有率大幅度下降， 销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目的品牌扩张， 毁坏了“派克”在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手 则趁机在高档笔市场上成功扩张。
2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。
3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌 握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向
延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产 品，扩大市场阵容。 （3）其他相关延伸，也叫发散法延伸。这对于刚 成长起来的品牌非常有意义。它包括四层含义：一 是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系 列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为 国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌； 四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为 名牌企业。
1．根据品牌延伸方向可以把延伸策略
分为 （1）在产业上延伸。从产业相关性分 析，可向上、向下或同时向上向下延伸； 采取这种延伸方式，为材料来源、产品 销路提供了很好的延伸方式。
另一种是产业平行延伸，一般适应于具
有相同（或相近）的目标市场和销售渠 道，相同的储运方式，相近的形象特征 的产品领域；这样一方面有利于新产品 的行销，另一方面有利于品牌形象的巩 固。
2．根据品牌延伸的内容可以把品牌延伸策略
分为 （1）品牌推出改进型新产品策略 改进型产品与原产品属同一产品线，故其相 关性很大。 （2）品牌的直接延伸策略 即将原有的品牌原封不动地直接用在延伸 产品上。这种方法虽简单易行，但仅适用于 与原品牌联系非常紧密的产品 （3）原有品牌与单个同类型新产品的名称相 结合的策略
2．陷阱之二：淡化品牌定位 前些年，美国美能公司推出了一种洗发精和润 发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。 由于这种产品的独特定位，很快在市场上打开销路， 并取得了13%的商场占有率，蛋白21成为知名品牌。 公司受到品牌扩张的诱惑，又接连用这一品牌推出 蛋白21发胶、润发乳，浓缩洗发精等产品。结果事 与愿违，由于品牌扩张模糊了“蛋白21”作为二合一 洗发护发用品的独特特征，从而也就淡化了消费者 对它的独特偏好，结果“蛋白21”从13%的市场占有 率降为2%。
1．品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业 新产品投资决策迅速、 2．品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新 产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、 接受和信任， 3．品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。 4．品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这 一无形资产的经济价值。 5．品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提 高整体品牌组合的投资效益
6．5 品牌的扩张
一、品牌扩张概述
品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，它 涉及的活动范围比较广，但具体来说，品牌 扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展， 推广的活动。 品牌扩张也是品牌的延伸，品 牌资本的运作，品牌的市场扩张等内容，也 具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。
6．5．2 品牌扩张的原因
4.品牌扩张操作技巧
为了便于进行品牌扩张，拓展工作思路，下面 介绍一些常见的品牌扩张的操作技巧。 （1）产业上扩张 （2）档次上扩张 （3）其他相关扩张
扩散法扩张，它对于新成长起来的品牌非常有意义，主要 包含三层内容： 第一单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为名牌 系列。如金利来开始以领带品牌成名，之后扩散到金利来皮 鞋、服装、箱包等商品上。 第二一种品牌可以向不同行业扩散，在一个总的品牌树 下形成品牌集群。比如，在联想总的品牌下，可以向高、中、 低档发展，也可以向其他行业（比如金融业等）发展。 第三一国一地的品牌可以扩散到世界，成为世界名牌。 可口可乐的市场区域由美国的一个小城逐渐扩散到全国，最 后成为世界性品牌。 品牌无论如何扩张，使企业获益，被消费者接受、认可 是不能回避的，扩张技巧的使用，有助于这一目的的实现。