大悦城招商总结报告(PPT 93页)

前言
自 2007 年 7 月项目正式招商以来，SPACE 团队以短短 5.5 个月的时间完成了总共 11 万平 米、全部 234 个品牌的招商工作，其中首次进入北京的品牌 46 个；西单独有品牌 58 个， 出色的塑造了“真正国际化青年城”的商业样板，并实现了中粮集团“当年收购、当年完 成招商、当年面市”的既定战略目标，其品牌质量、招商速度及首年租金水平均刷新了目 前的市场记录，造就了中国商业地产的又一传奇。 招商工作的顺利完成为项目今后的发展奠定了良好的基础，在此基础上， SPACE 经营管理 团队先后在现场景观规划、人性化设施、运营制度、推广策略等方面提出了专业、切实的 建议。通过上述一系列工作，大悦城终于保质保量的完成了开业目标并实现了由招商到运 营的平稳过渡。
背景：西单MALL原所有方提出要求：“新的受让方及其控股股东需为境内合法注册和有效存续 的企业法人，其净资产总额应不低于80亿元人民币，经营范围须包括房地产开发经营，以及具 有在北京市大型商业、写字楼综合物业10年以上的经营管理经验等条件。”
中粮不但拥有80亿元以上的净资产，且是国资委规定的可以从事地产开发的十几家央企之 一。最重要的是，中粮集团过去唯一运营的商业项目——北京中粮广场，到2007年刚好十岁。
商业建面：11万平方米左右 其中： - 零售:88,401平方米(其中地上71,073平方米) - 餐饮:14,577平方米 - 电影院:10,327平方米 - 商业部分层高为：首层5米，2~6层4.2米，7~11层3.7米
酒店面积：33,206平方米
写字楼面积：14,930平方米
停车场面积：31,707平方米（约1000个泊位）
一、项目概况
• 整体概况
本项目为北京市重点工程项目。总建筑面积达20.5万平方米，包括购物中心 （两幢商业楼构成）、一幢服务式公寓、一幢甲级写字楼，四座建筑由中庭 连廊连接为一体。 项目南北向长约150米，东西向长约为110米，建筑东侧高45米，西侧高60 米。地面以上15层，地面以下4层。
• 设计参数
项目定位的难度
既要迎合商圈，又要有所提升； 既要直面竞争，又要突破限制； 既要丰富业态，又要减少改造； 既要遗留客户，又要全新规划； 既要品牌质量，又要租金收益和招商速度。
二、项目整体定位
定位原则
源于西单，高于西单 业态丰富、主题鲜明 引领年轻人的生活方式
定位的准备
年轻人追求的10种生活方式
第二阶段：中冶集团负责西单MALL，预计2006年３月正式破土动工，2006年年底竣工交验，争 取2006年年底商场同期开业，最迟则不超过2007年年初。 总建筑面积20.5万平方米，包括10万平方米商业、3.5万平方米酒店和1.5万平方米写字楼。
第三阶段：中冶集团出让西单MALL，中粮集团开出高价，欲以15000～18000元/平方米，即最 高收购价格在36亿元人民币左右的巨资收购该项目。爱尔兰财富控股集团以41亿元出价拔得头 筹 Nhomakorabea、派对生活
派对是一种快乐！派对里的快乐，可以是精致的、高雅的、 温馨的，也可以是很随性，很肆意，甚至是穷形的快乐。
商业策划 3 个月； 招商历时 5 个半月； 运营服务 1 年。
服务内容包括：
整体规划、主题定位、业态布局、品牌组合； 硬件设施改造建议； 拟定招商计划、预估项目租金、收益及回报率； 招商方案实施； 运营管理及推广方案建议； 专柜及临时花车的招商等。
SPACE在参与项目的1年半过程中，项目几经转变雇主，SPACE也从 开始的餐饮顾问到全案首席招商的角色转变，这也SPACE越来越被市场认 可的例证之一。
对项目的思考
2、项目自身条件及优劣势分析
产品特点； 改造难度； 前任规划及遗留客户； 甲方利益相关客户；
1、对立地条件及入市时机的分析
成熟商圈，商业竞争激烈； 商业形式传统，商业业态单一； 大众消费档次，客群趋于年轻； 商圈有改造升级的空间；
3、对甲方期望的把握
对尽快开业的期望； 对品牌质量的期望； 对租金收益的期望；
第四阶段：2006年7月，建设部、商务部等六部委共同签发《关于规范房地产市场外资准入和 管理意见》(即171号文件)，禁止总投资在1000万美元及以上的外商投资的房地产企业借款超 过其总投资额的50％。
2007年3月，商务部出台25号文件，更是重新表明了严格限制外资投资房地产的态度。6月 ，商务部、国家外汇管理局发文《关于进一步加强规范外商直接投资房地产业审批和监管的通 知》，7月，国家外汇局再发“130号文件”（《国家外汇管理局综合司关于下发第一批通过商 务部备案的外商投资房地产项目名单的通知》），对外资投资国内房地产的企业将一律不予办 理外债登记和外债结汇批准手续。
第五阶段：2007年4月，北京市产权交易所网站上的一宗挂牌转让交易，令事件峰回路转。原 本已经“名花有主”的西单MALL，以其项目公司新奥西郡房地产开发有限公司股权形式挂牌转 让。很快中粮集团接手西单MALL。
SPACE 首席商业顾问 —— 服务内容
SPACE 参与项目运作历时1年半， 其中，顾问服务 1 年；
中冶集团
财富基金
中粮集团
餐饮顾问
策划
首席招商代理/ 经营顾问
运作中 SPACE 价值及意义
• 传统商业板块升级之作 • 既有传承融合，又有创新提升 • 扩大了西单商圈的影响力，丰富
了消费人群层次 • 当年立项、当年招商、当年开业 • 首年即实现3.6 亿租金收益 • “大悦城”品牌可持续发展之价值
项目历史
第一阶段：敬远房地产公司负责“西西工程４号地”原预计2006年３月正式破土动工，2006年年 底竣工交验，争取2006年年底商场同期开业，最迟则不超过2007年年初。但由于资金问题,敬远 房地产开发有限公司在2002年项目开发前期地块平整阶段就做价20亿元左右将项目出让给了中冶 集团。 2003年11月拆除原西单科技广场，西单科技广场拆除后，将在原址建成一个占地1.6万平方米， 建筑面积20.6万平方米，集写字楼、商业展示、商业、餐饮、文化娱乐于一体的大型城市商业综 合体。