大学生信用卡消费偏好和营销策略研究【开题报告】

开题报告

大学生信用卡消费偏好和营销策略研究

一、立论依据

1.研究意义、预期目标

信用卡业务是传统金融业务与现代信息技术相结合的产物,信用卡作为一种新型的交易媒介,已成为当今世界上流行的先进支付手段。自1985年中国银行珠海分行发行第一张中国人民币信用卡后，信用卡消费这种非传统消费方式已传入中国二十余年，信用卡消费理念已被广大的群体接受，并且信用卡消费已经成为一种时尚。

随着我国经济的快速发展,国内市场的逐步成熟,各家银行都开始根据自身条件,制定信用卡业务的发展战略,适时地发挥了银行对信用卡业务发展的引导作用。而大学生市场领域潜力巨大，成为各大银行相互竞争抢占的一个新的目标客户群体。在现代大学校园生活中，信用卡消费不仅给大学生带来了方便，更加成为一种新的消费时尚。由于各大银行为了抢占大学生市场而盲目地滥发卡导致休眠卡、恶意透支与套现等金融风险，同时也导致了部分大学生的信誉度降低，影响以后的房贷、车贷问题。

因此，本文通过对大学生的信用卡消费偏好进行调查分析，给商业银行开发潜在的优质客户提出相应的信用卡营销建议，以减少商业银行的风险投资，同时促进商业银行的市场拓展和提高商业银行的盈利能力。

2.国内外研究现状

(1)“信用卡”的定义

信用卡是银行或其它财务机构签发给那些资信状况良好人士的一种特制卡片，是一种特殊的信用凭证。持卡人可凭卡在发卡机构指定的商户购物和消费，也可在指定的银行机构存取现金（单惟婷，1998）。

从广义上说，凡是能够为持卡人提供信用证明、持卡人可凭卡购物、消费或享受特定服务的特制卡片均可称为信用卡。广义上的信用卡包括贷记卡、准贷记卡、借记卡、储蓄卡、提款卡(ATM卡)、支票卡及赊帐卡等。从狭义上说，国外的信用卡主要是指由银行或其它财务机构发行的贷记卡，即无需预先存款就可贷款消费的信用卡，是先消费后还款的信用卡；国内的信用卡主要是指贷记卡即准贷记卡(先存款后消费，允许小额、善意透支的信用卡。

(2)大学生信用卡的发展现状

近几年，大学生信用卡在各大高校迅速蹿红。同时，各家银行都相应地推出了相关的大学生信用卡业务。其中，建设银行提供的最高额度为3000元，工商银行的最高额度为500元，中信I卡最高可透支额度是：本科生3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8 000元。其他银行的投资额度大多控制在2000元以内。2005年10月，招商银行推出了国内首张面向全国发行的双币学生信用卡“Young卡”。自此之后，大学生信用卡就开始在各大高校大范围的宣传开来。如建设银行发的龙卡名校卡、招商银行发行的“Young卡”、兴业银行发行的加菲猫卡、中信银行发行的I卡等，均是为大学生量身定做的信用卡。学生信用卡是在原有信用卡功能的基础上根据大学生的特点和需求而设计的，其中包括了多种特色服务，如透支消费、小额资金助学、在校园周边学生经常光顾的特约商户打折消费等。这些学生信用卡普遍都具有特色分期付款、优惠取现服务和免费异地存款等特点。而且大学生信用卡突出特点是它具有个人信用管理功能，为每位申请者创建个人信用档案。在学生毕业时，为其出具权威的个人信用报告，持有信用报告将增加就业成功率，例如在北京高校毕业生就业指导中心接受就业指导服务项目时享受优惠。毕业后会继续信用档案的记录，依照您的不同需要出具不同的信用报告，为您在社会中的金融行为和其他行为提供佐证。

(3)大学生信用卡消费的研究意义

我国的信用卡消费市场营销已开始进入特色化、个性化发展阶段，本文以大学生这一目标客户群体的前提下，以浙江万里学院为例，以调查问卷的形式进行大学生信用卡消费的偏好和特点进行研究，对商业银行掌握消费者的生活方式，找出差异化需求，进而开发潜在的优质客户，设计适应大学生需求的信用卡产品和提供适宜的金融服务，并选择契合大学生市场消费心理及大学生市场需求的营销传播方式，最大限度的满足大学生消费群体生活方式的金融需求，这将是商业银行在竞争激烈的同质化市场中获得和保持持续竞争优势的营销策略选择。由于当前信用卡产品和服务设计的同质化趋势不断加深，因此在信用卡市场，现实的市场环境要求商业银行营销活动所关注的焦点已经不能仅仅是产品和服务设计的本身，而是要通过各类产品策略和营销推广，通过满足不同生活方式群体消费者的社会心理需求，在消费者心理与社会环境变化趋势的良

性互动中建构信用卡产品和服务的文化与符号意义。

(4)大学生信用卡消费的影响因素和国内外研究评述

大学生市场作为一个特定的目标客户群体，以其自身的特殊性，在大学生申办信用卡时，除了满足自身的日常生活所需的情况下，往往还有考虑其他申办动机。影响大学生办卡的考虑因素主要有服务的质量、建立个人信用账户、还款欠息期长短、年费或免年费、办卡优惠礼品、品牌效应、样式设计等七大主要影响因素。

Karaetal（1994）运用联合分析法（Conjoint Analysis）将信用卡的品牌名称、信贷额度、卡片种类（普通卡、金卡、白金卡）、年费收取、信贷利率、还款方式（一次付清或可以提供循环信用）等作为影响因素，以大学生对产品的效益最大化和理性评估为基本假设，研究发现大学生选择信用卡时最关注信贷利率的高低和能否延期还款（即提供循环信用功能）。

刘荣茂、吴巧亚（2005）在研究中以年龄、文化程度、收入水平、行业、性别、消费理念等因素作为解释变量，研究了影响南京居民贷记卡的消费需求，发现收入和文化程度是其中主要的影响因素。

Plummen（1971），Wiley和Richard（1974）所作的研究证明了生活方式会影响信用卡的持有和使用。台湾的王星河和辜俊岳（2003）也以生活方式为市场细分变量研究了消费者差异化的信用卡消费行为。

韩德昌、王大海（2007）从大学生人口统计特征和社会环境因素两个方面研究了高校大学生对信用卡持有的影响因素。研究发现性别、可支配收入、社会规范和生源所在地等变量与大学生是否持有信用卡之间存在着显著地关系。学历和所学专业大学生是否持有信用卡之间关系部显著。

董萍（2007）也验证了大学生社会经济文化因素对信用卡持有的影响关系。每月可支配金额越高，大学生持有信用卡的肯学也越高；城镇学生更倾向于持有信用卡。

吴晓华（2006）的研究表明，信用卡在我国大学生的认知中还是一个较新的金融服务产品，应而对此关注程度较高、会收集一些这些产品的信息，并对其属性进行评价后方有最终的购买决策（申请并获取信用卡）。

3.参考文献

[1]刘峰，《首张学生信用卡一面世，银行“掘金”学生市场》，2005.10