可可托海运营模式的解析与思考

可可托海运营模式的解析与思考

新疆可可托海风景区位于阿勒泰地区富蕴县境内，现为国家5A 级旅游景区，国家地质公园。景区采用整理租赁经营模式，由当地重点招商引资企业新疆远方旅游有限公司全权负责景区的开发建设和

管理运营，即政府将旅游资源一定年限的规划开发经营权交给企业，由企业主导经营，政府承担监管职能。5年的发展实践证明这一模式不仅有其历史必然性和内在规律性，更切合了当今中国旅游景区尤其中西部边远落后地区的实际情况，也代表了中国旅游景区管理体制改革的主要方向。本文从地方政府、旅游景区、利益平衡机制三个维度对可可托海风景区的运营模式进行深入解析，并从企业维度和政府维度对其发展经验进行总结，以兹共享。

一、可可托海运营模式解析

1、地方政府维度

旅游资源只有转化为旅游产品才具有实际意义和价值，转化过程中需要投入大量的人力、物力和财力，财力是原始基础和根本保障。在我国旅游资源富集的广大中西部边远落后地区，国家投入景区开发的资金严重不足，导致许多优秀的旅游资源被闲置或白白浪费。因此，通过招商引资来吸引企业资本的进入，加快旅游资源的开发进度，通过旅游景区的开发经营带动地方现代服务业以及第三产业的发展成

为很多地方政府的第一选择。在这一背景下，可可托海的所有权方——当地富蕴县政府限于地方财力的原因没有开发能力，景区运营水平低，市场适应能力弱，缺乏可持续发展后劲，难以实现价值最大化，

在一定程度上造成了资源的闲置与浪费，极大地束缚了自身的发展，也影响了地方经济的发展。

为盘活旅游资源，2007年2月，作为富蕴县重点招商引资项目，山东淄博商厦股份有限公司（下文简称“商厦”）和富蕴县人民政府签订开发可可托海风景区协议，成立新疆远方旅游有限公司（下文简称“远方公司”），负责景区的开发建设和管理运营。即政府将旅游资源的一定年限的旅游规划开发经营权交给企业，由企业主导开发经营，政府承担监管职能。远方公司入住可可托海5年来，共投入资金4亿元用于景区道路、游客服务中心等硬件基础设施建设和市场宣传、管理服务等软件系统运转，使得可可托海在短短5年内便跻身为国内5A级旅游景区行列，在为可可托海提供充分发展资金后盾、弥补当地政府资金缺陷的同时，其扩大就业就会、拉动经济增长、提升地方形象等外部经济效应也初步显现，并且对调整整个富蕴县产业结构起到了关键作用，使得富蕴县由过去单一的矿业支撑转变为以矿业和旅游业为支柱产业，产业结构更加合理，对整个阿勒泰地区的旅游产业布局也起到了积极合理的调整。一产业围绕旅游调结构，二产业围绕旅游出产品，三产业围绕旅游抓服务，各行各业围绕旅游出力量的共谋跨越式发展的工作格局正在全区形成。

2、旅游景区维度

一个高品质旅游景区的发展需要有一个高品质的综合旅游发展

模式，对于运营的要求极高，也具有相当的难度。中国目前共有2万多家旅游景区，80%以上为公有性质的事业编制，大多经营管理不善，

效益低下。根本原因在于其僵化的管理体制。在这一体制下，旅游景区决策程序繁琐、不需要承担盈亏所产生的后果、缺乏利益驱动以及相应的责任感和压力，在市场经济的大潮下，无法和市场化运作的企业经营形成有效竞争。这些景区不能按照市场价值规律有效运行，资源得不到有效的开发、利用和保护，经济价值得不到有效体现，亏损现象严重，普遍制约了其更大的发展空间，带动地区旅游产业乃至整个区域经济的发展更是无从谈起。在这一背景下，很多地方政府纷纷出让景区经营管理权，通过招商引资来激活景区并推动其健康发展。招商引资引进的不仅是资金，还有顺应行业发展方向的前沿理念和先进的市场化管理模式。

（1）可可托海风景区的发展理念

可可托海风景区的运营商远方公司以“世界的可可托海”为企业愿景，以可可托海风景区的开发建设和经营管理为主，以旅行社、客运、酒店业务以及宝石、玉石销售、矿泉水生产销售为辅，以可可托海为核心和基础，致力于构建一条包括景区运营、酒店住宿、餐饮接待、温泉会所、高端购物、交通运输、水资源开发等在内的完整旅游产业链。在发展过程中，远方公司提出了“保护第一，开发第二；社会效益第一，经济效益第二”的开发理念，以“诚信•安全•环保•人性化”为经营理念，倡导“三个和谐”的发展理念，即人与人的和谐、人与自然的和谐、建筑与自然的和谐。在这些理念的指导下，可可托海风景区走出了一条切实可行的可持续发展大道。

（2）可可托海风景区的运营模式

在开发伊始，结合旅游景区工作实际，远方公司根据基础设施是前提，安全运营是保障，市场宣传要活力，接待服务树形象，后勤服务要跟上这一实践经验，本着精简高效原则，果断引入“直线职能式”运营模式，成立开发建设部、安全保障部、资源策划部、接待服务部、企业管理部，2012年依据工作需要，增设环境保护部，搭建起了完整的企业组织架构。在具体的运营过程中，远方公司以人才战略为驱动，以开发建设为基础，以管理服务为根本，以市场推广为引导，紧跟行业前沿，使得可可托海突破体制障碍，正式迈开了大开发大建设大发展的步伐。

人才战略驱动。远方公司极为重视人才战略，注重队伍建设。现有的260余名员工队伍中，专科以上学历60余人，各类专业技术人员20余人，本科以上学历27人，硕士研究生以上学历6人，7名中层以上管理人员中研究生学历3人。倡导“队伍专业化”，注重培训工作，形成了“以实用为主的内部业务培训、以提升为主的外部前沿培训、以拓展为主的行业视野培训”三大培训体系，形成了一支高素质、懂管理、熟悉并精通旅游行业的专业化管理服务团队。

开发建设为基。如果说旅游资源的品质是一个景区发展的原始动力，那么硬件设施的水准便决定着一个景区发展的长久永续。远方公司在开发建设可可托海风景区过程中，严守“规划先行”的原则和“保护就是最好的开发”的旅游地开发红线，建筑设施致力于凝练精品，遵循“天人合一”的“和合之道”，秉承“建筑是自然的延伸”，采用“有机方法”，打造“环境建筑”，使建筑与环境“有机匹配”,以“场

景”的形式共存，为景区长久永续发展奠定了坚实基础。景区标志性建筑游客服务中心暨地质博物馆整体形状为“大地自然隆起的褶皱”，集中体现了景区“和合之道”的倡导理念，并荣获中国建筑设计研究院2011年度优秀方案一等奖。生态停车场美观实用又兼顾生态，五星级卫生间无论在硬件设施，还是软件服务方面，都堪称疆内楷模，被树为新疆旅游厕所典范。

管理服务为本。远方公司倡导“向管理要效益”，“用服务树形象”，自2008年7月开园揭碑以来，从企业文化创建、管理机制创新，到系统化的运营管理梳理、规范化的服务理念等方面总结出了一揽子管理服务操作方案。根据实际情况总结出了“走动式”管理模式和“六员一体化”服务模式，打造出了“大学生导游服务团队”和“哈萨克导游服务团队”，并将2012年确立为“管理服务年”以促使景区管理水平和服务品质产生质的飞跃。

市场推广引导。远方公司在营销推广方面坚持“性价比”原则，在做好传统行业推广与媒体宣传的同时，重点突出事件营销与网络营销。2010年“可可托海旅游形象口号征集”活动正式启动，2011年“可可托海网络摄影大赛”高调亮相，通过举办一系列主题活动，可可托海迅速树立了“生态氧吧、摄影天堂、地质奇观”的旅游形象，被评为2011年“新疆是个好地方”大型评选十大特色景区之一。伴随着中国旅游互联网时代的到来，可可托海网络营销逐步深入到各个环节。按照5A标准升级官方网站，虚拟景区、电子商务、社区论坛、在线服务等栏目悉数设置，与第一旅游网、天山网、新疆旅游摄影网