行业分析与公司战略分析

销售收入 减：可变营运费用
固定营运费用
EBIT 减：利息
EBT 减：税收(T=30%)
净利润
预计 500 200 225 75 37.5 37.5 11.25 26.25
-10% 450 -10% 180 -10% 225 不变 45 -40% 37.5 不变 7.5 -80% 2.15 -80% 5.35 -80%
政治法律因素
政府行为 法律法规 政局稳定情况 各政治利益集团
经济因素
社会经济结构 经济发展水平 经济体制和经济政策
企业
技术因素
技术水平 技术力量 新技术发展
社会文化因素
人口因素 社会流动性 消费者心理 文化传统 价值观
行业分析
行业的平均盈利能力为什么会存在差别?
哪些因素影响了行业的平均盈利能力? “五种力量”
DTL = (4.0)(2.0) = 8.0
风险传导机制：从销售收入净利润
假设A公司的销售收入的波动幅度为+/-10%，其净利润将增减多少？换言之， A公司的销售收入如何影响其净利润呢？
销售收入 减：可变营运费用
固定营运费用
EBIT 减：利息
EBT 减：税收(T=30%)
净利润
预计 1200 600 400 200 50 150 45 105
取决于供应商的数量,提供产品对企 业的重要性,以及供应商向前整合的能 力.
应用行业分析:个人电脑行业
竞争力量1分析:现有公司间的竞争
(1)行业仍具有一定的增长性,但增长率不高 .(注意区域市场的划分) (2)生产同类型产品的竞争者很多,相互之间难 以形成合作协议. (3)产品不存在独特性,转换成本很低 (4)对于现在主要的厂商而言,不存在明显的规 模经济和学习经济.
A公司风险传导机制分析——利润波动性的的来源
经济条件 政治社会环境
+10%
+30%
+40%
销售额
EBIT
EAT
市场结构 公司竞争地位
-10%
-30%
-40%
经济风险
经营风险
营业风险
财务风险
风险传导机制：从销售收入净利润
假设B公司的销售收入的波动幅度为+/-10%，其净利润将增减多少？换言之， B公司的销售收入如何影响其净利润呢？
竞争力量3分析:替代产品的威胁
存在潜在的替代产品,如第三代手机等新 产品.
竞争力量4分析:购买者的力量
购买者的价格敏感性很高,产品独特性和 转换成本都比较低,公司客户具有比较强的讨 价还价能力。
竞争力量5分析:供应商的力量
个人电脑行业的某些供应商具有很高的 讨价还价能力,因为一些最主要的部件和软件 被操控在这些垄断企业的手中,如Intel和 Microsoft.
+10% 550 +10% 220 +10% 225 不变 105 +40% 37.5 不变 67.5 +80% 20.25 +80% 47.25 +80%
（1）可变营运费用占40%；（2）固定营运费用包括厂房租金,机器折旧费等。
B公司风险传导机制分析——利润波动性的的来源
经济条件 政治社会环境
+10%
投入产出市场上相对讨价还价能力
竞争力量4:购买者的讨价格还价能力 (1)购买者的价格敏感性
取决于产品是否具有独特性并且转换成本 如何,该产品在购买者购买总额中的比重. (2)购买者的相对讨价还价能力
取决于购买者购买数量,可选择产品的数量, 购买者的转换成本以及购买者向后整合的能 力
竞争力量5:供应商的讨价格还价能力
实际和潜在竞争程度
竞争力量1:现有公司间的竞争
行业增长率 竞争者的集中和均衡 产品的独特性和转换成本 规模/学习经济 固定-可变成本 过度生产能力 退出障碍
竞争力量2:新公司加入的威胁
规模经济 先行优势 分销渠道 关系网的进入 法律障碍
竞争力量3:替代产品的威胁
取决于(1)相互竞争产品的相 对价格和性能ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ(2)购买者的转换意 愿.
(5)产品的固定-可变成本的比率不高,许多主要 部件来自于上游供应商.
(6)行业的生产能力存在一定程度的过剩,但有 自我调节的空间.
(7)虽然产品的专门化程度不高,但品牌的建立 需要大量的成本,因此存在一定的退出障碍.
竞争力量2分析:新公司加入的威胁 (1)对于品牌产品来说一定程度上存在着规模经 济. (2)没有明显先行优势 (3)分销渠道和关系网的进入存在一定的障碍. (4)不存在明显的法律障碍.
-10% 1080 -10% 540 -10%
400 不变 140 -30% 50 不变 90 -40% 27 -40% 63 -40%
+10% 1320 +10% 660 +10% 400 不变 260 +30%
50 不变 210 +40% 63 +40% 147 +40%
（1）可变营运费用占50%；（2）固定营运费用包括厂房租金,机器折旧费等。
第二章 战略分析
案例分析：规模经济是价格竞争的基础——汽车制造商的经营之道 A公司和B公司都是轻型汽车制造商。A生产的汽车年预期销售量为100
万辆； 销售价格12万元；单位变动经营成本为6万元；总固定经营成本400 亿元；利息5０亿元。 B生产的汽车年预期销售量为50万辆； 销售价格10万 元；单位变动经营成本为4万元；总固定经营成本225亿元；利息37.5亿元。 根据这些资料，比较A和B公司的经营杠杆、财务杠杆和总杠杆。 A公司：DOL = 100(12-6)/[100(12-6)-400] = 3.00
DFL = [100(12-6)-400]/[100(12-6)-400-50] = 1.33
DTL = (3.00)(1.33) = 4.00 B公司：DOL = 50(10-4)/[50(10-4)-225] = 4.0
DFL = [50(10-4)-225]/[50(10-4)-225-37.5] = 2.0
综合上述分析,由于激烈的行业竞争,和 在各种力量中处于劣势,可以预见个人 电脑行业的生产商的获利潜力较小,对 于处于这个行业中的公司而言除非能够 显著扩大市场份额或开发新市场和新产 品，否则未来的盈利能力很难有大幅度 提高.
+40%
+80%
销售额
EBIT
EAT
市场结构 公司竞争地位
-10%
-40%
-80%
经济风险
经营风险
营业风险
财务风险
宏观环境分析
PEST分析 (1) 政治和法律因素 (2) 经济因素 (3) 社会文化因素 (4) 技术因素
宏观环境分析
PEST分析 (1) 政治和法律因素 (2) 经济因素 (3) 社会文化因素 (4) 技术因素