雀巢咖啡

雀巢咖啡(NESCAFE)——味道好极了！
——浅谈我对雀巢(Nestle)的品牌形象宣传及其在
中国品牌推广的理解
咖啡，相信我们都不陌生，一杯香醇顺滑，热气温存的咖啡，是紧张生活中难得的润滑剂，而品味咖啡的瞬间时光应该是我们生活里小小的幸福。

而提到咖啡，相信我们当中90%的人会很快的说出——雀巢这个名字。

雀巢咖啡，一杯香浓，青春时尚，一刻振奋，助力梦想！雀巢在消费者中家喻户晓，“雀巢，味道好极了！”这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢咖啡，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。

雀巢的发展历史
说到雀巢，我们不得不提到亨利·内斯特尔(Nestle)。

他被人称作“雀巢之父”，成立于1867年的瑞士雀巢集团，就是以他的名字命名的，德语意思是小小雀巢，从此雀巢开启了全球最著名的食品公司的百年传奇。

1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅次于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。

2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。

雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。

雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。

此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。

尽管雀巢的生产线很广，涵盖各类食品，但在全球广大的消费者眼中，雀巢，就是速溶咖啡的代名词。

雀巢公司成功打造了一个全球独一无二的消费品牌—雀巢咖啡（Nescafe）,它的形象深入人心。

雀巢咖啡（Nescafe）的品牌形象及定位
前面我们说过，雀巢就是速溶咖啡的代名词，作为行业中的开创者和领先者，雀巢有着自己强大和完美的品牌形象，雀巢咖啡（Nescafe）这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起。

我们可以从雀巢的广告中看到它想传达给消费者的形象。

英国广告中，雀巢咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

70年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：雀巢咖啡所具有的高格调形象，是经过磨练后的了解差
异性的男人所创造出来的。

广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调，正好表现了勤勉的公司职员的形象。

而在中国，雀巢咖啡在宣传策略上强调使用中国人的形象。

一句经久不变的广告语“雀巢，味道好极了”，拉近了雀巢与中国民众的距离。

广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品尝西方的茶道。

当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。

雀巢用广告等多种手段，来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。

品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。

味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。

对此，雀巢大中华区咖啡及饮品业务总监大卫·苏丹表示，“把雀巢打造成一个高品质的产品是我们刚进入中国市场的目标，所以我们选择了——味道好极了这句广告语，并且在很长的一段时间内，雀巢咖啡的广告宣传都有一定的一致性。

纵观雀巢的广告宣传策略，再分析其塑造的产品形象，我认为其成功运用了品牌经济中的终点定理和单点定理。

成功的关键在于广告在跨文化传播中标准化及本土化的合理灵活运用。

对于雀巢来说，它的终点消费者来自不同的文化国度，而雀巢在遵循全球化经营理念，保持自己产品的特性和价值形象的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场，也使雀巢咖啡的形象更易被人们所接受。

雀巢对单点和终点定理的结合运用可谓是大师级，所以，雀巢才会在竞争激烈的各地市场中取得成功，始终占领着绝对的领先位置。

雀巢咖啡（Nescafe）在中国成功的品牌推广
大家都知道，我们的国家有着几千年的茶文化，茶道几乎是我们血液中与生俱来的一种文化意识。

而雀巢咖啡是怎么能够在茶文化根深蒂固的中国饮料市场突围而出？继而使咖啡逐渐成为一种主流的消费方式，同中国几千年的茶文化分庭抗礼的呢？这恐怕是前人所想不到的奇迹了。

我认为，这样的“奇迹”与雀巢成功的品牌推广策略功不可没。

首先，雀巢对消费群体定位明晰，也就是目标顾客群非常明晰。

就品牌经济
学来讲，其成功运用了定位定理。

一直以来雀巢咖啡都把18岁到35岁的年轻人作为主要的目标消费群体，其所有的广告宣传、市场策略、产品构成都是围绕年轻人这个焦点定位来进行，这一成功的市场定位来自于雀巢对中国市场长期细致的研究。

大卫·苏丹说，“雀巢的市场部门和媒体代理公司、市场调研公司都在想怎么样能够发现中国消费者更多的对咖啡的需求，而我们怎么样来满足他们的需求。

就像医生需要给病人号脉一样，我们也需要给消费者号脉。

”
对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，他们选择了直接和消费者沟通，这无疑是非常有效的方式。

于是我们看到，在大学校园里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品牌的身影。

“我们需要通过不同途径的宣传来了解消费者，让雀巢品牌成为消费者生活的一部分。

”大卫·苏丹强调。

让雀巢品牌服务于消费者，这就是雀巢的成功之处。

大卫·苏丹还说，“雀巢咖啡刚开始进入中国市场的时候，大概十年的时间一直是只有纯咖啡产品，对于很多中国消费者来说，一时难以适应雀巢咖啡高昂的价格和独特的味道，直接导致了消费群体难以迅速扩大，2000年开始，我们重新调整了市场策略，虽然我们还在坚持不断地推广雀巢咖啡的品牌形象，但是我们更着重推广的是1+2速溶咖啡，这更容易被中国消费者接受。

”正是这样为目标消费者的不断实践，不断改变，雀巢咖啡才被越来越多的中国人所认同，创造出自己独一无二的价值。

其次，雀巢很好的打造了自己的品牌客户链。

在供应链上进行的“情感培育”，更是雀巢进入中国迅速本土化的秘密武器之一。

早在1989年，雀巢公司就与云南思茅政府签订了一个长达14年的协议。

这份协议中承诺：雀巢按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，下设最低收购价格。

同时，雀巢提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有固定资产。

这项承诺成为雀巢原料本地化非常良好的开始。

如今思茅已经成为著名的咖啡豆种植基地，雀巢公司的技术人员也同云南当地种植咖啡豆的农民建立了深厚的友谊。

雀巢还积极培养自己的咖啡种植技术专家。

2008年初，“扬帆工程”云南站启动。

经过选拔的云南贫困大学生代表参与了咖啡种植的相关培训活动。

据悉，其中的优秀学生极有可能参与到当地的咖啡种植事业中去。

“即使现在思
茅出名了，很多跨国咖啡生产企业都去采购咖啡豆，但是当地的农民依然把最好的咖啡豆留给雀巢。

”一位雀巢的高层领导说。