雀巢咖啡广告的案例分析
企业文化案例分析——雀巢-(完整)
三、当代跨国公司人力资源管理的特点对我国的启示 (一)树立人力资源管理的战略观念，构建国际化的人力 资源体系 (二)注重以人为本，完善激励机制 (三)尊重文化差异，强化文化整合 (四)重视员工的职业生涯，加强员工的培训开发 ． (五)尊重知识价值，加强知识管理 (六)推广网络信息技术，实现信息化管理
•人员招募：吸引毕业生；把晋升机会留给经过培训的员工
雀巢热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等，还乐于在 大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化，以吸引优 秀的人才在未来加入雀巢。从公司内部晋升是雀巢的政策，但该员工 必须具备该职务所须之专业技术和技能。 • 雀巢在中国开设了企业大学，雀巢中国区总裁鲍尔亲自担任校长， 由高管授课，学员在整个公司范围内选拔，参加10个单元的培训，教 授与雀巢相关的领导力、管理、创新、行销业务、生产等课程。经过 层层培训，员工具备该职务所须之专业技术和技能后，更有机会晋升。 在雀巢，几乎所有的中高级经理人都是经过层层培训及生涯规划后选 拔出来的。
•
人 力 资 源 管 理
•留人从招人开始，薪酬不是主要留人策略
雀巢要留住自己的优秀员工，主要还是靠公司优秀的企业文化以及 对员工的全面发展措施（长期培训）。 1990年，陆明加入黑龙江双城雀巢公司，从农业服务部的奶源督察员 做起，10年后升任青岛雀巢有限公司生产部经理。2007年底，他被送往 海外及国内研发中心培训半年后，成为了青岛雀巢有限公司总经理。
公司简介 经营战略
雀巢
企业文化 人力资源管理 启发
雀巢企业简介：
雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。 目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的 生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。 雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集 团”。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地 市场与文化的丰富的产品系列。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因 为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到 “舒适”、“依偎”的感觉。 雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重， 为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
雀巢咖啡活出敢性电视广告分析
《雀巢咖啡，活出敢性》30s广告解读广告截图：广告时长：30s广告分镜头脚本：广告解析：雀巢咖啡起源于1930年，据权威估计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。
2011年底，雀巢咖啡隆重推出雀巢咖啡品牌全新理念“活出敢性”。
80后知名作家、赛车手韩寒受邀担任雀巢咖啡内地首位品牌代言人，完美演绎主题广告片。
“雀巢咖啡”转变产品牌理念，从曾经的“味道好极了！”到如今的激发“敢性”精神！作为行业领导品牌，雀巢咖啡一直致力于推广咖啡文化及保持与年轻人的沟通。
从“温情”到“敢性”这一市场沟通策略的巨大变迁，充分体现出了雀巢咖啡对年轻人消费行为变化的敏锐洞察。
“雀巢咖啡”在过去五年中连续荣获大学生“至爱品牌”。
通过不懈的努力与市场沟通，“雀巢咖啡”不仅给人们带来了高品质、美味的咖啡，更成为人们灵感的源泉、引导着一种时尚的生活方式。
雀巢咖啡最大的消费群体是24-35岁的青年白领，他们往往勇敢、积极、努力创造，富有个性的韩寒，他的轨迹和大部分的年轻人不同，但最主要的是，他执著地坚持着自己的梦想，正是能引起这些年轻人的共鸣的绝佳载体。
雀巢咖啡是味道独特的饮料，它的香醇浓郁同样可以振奋精神、激发思维。
雀巢咖啡提出的“活出敢性”，传达的是积极的人生态度，倡导有勇气把握自己的人生和梦想，活出内在真实的一面，释放更完美的自己，并为他人和社会带来积极的影响。
雀巢咖啡与韩寒的完美结合，将敢性理念发挥的淋漓尽致这则广告片是香港著名导演关锦鹏执导，，广告处处无不体现出大师的风采。
从广告表现手法，广告镜头的切换，广告画面的构成，都十分细腻与大气，注重了每一个细节。
如特写韩寒写下的敢字，纸张的飞起与后面摩托车开过带起地上的落叶，十分地潇洒帅气，与敢性主题搭配合理。
该广告中镜头切换迅速利落，丝毫不含糊。
而且每个画面取经与构图都十分的大气，从宽阔的高速公路到太阳从群山后升起，代表着速度与希望。
尤其值得注意的是，广告只能够强调的三个主题，分别是勇敢、梦想与希望，都通过三个非常生动的例子表现出来。
广告策划-雀巢咖啡广告案例分析
全球知名 咖啡品牌 TOP
成长历程
广告分析
BI理论
1满足客户需要 2创新 3国际化 营销策略 4广告推广
广告特色
竞争对手分析
广告分析
4C BI USP 雀巢中国
全球知名 咖啡品牌 TOP
成长历程
广告分析
USP理论
销售主张
第一阶段: 便利性 第三阶段: 贴近生活形态 第二阶段: 强调纯度与口感
广告特色
竹源民居与羊城花园二期比较， 羊城花园主要有优势： 1）已形成一定规模效应，相对而言，社区比竹源民居要成熟。 2）全景效应。配套设施投入使用。 3）有媒介发放“金奖”设计奖牌。虽在一期工程中没有诉求，但不可不防。 主要弱势： 1、社区无文化主题。虽有文化设施，却无内涵。所推概念为“东圃形象新标 志”。没有实际性含义。 2、外立面门面功夫太差，形象不佳。 3、没有特色，给人感觉是平民化社区。 二期工程策略预测： 虽然一期工程为楼盘聚集了不少人气，但在中海康城、汇友园等大楼盘推出时， 羊城花园同样要面临巨大压力，必然由此推出系列应对措施。
市场调查
竞争对手分析
广告分析
雀巢中国
全球知名 咖啡品牌 TOP
成长历程
产品历程
创立
雀巢公司，由亨利·内斯 特莱(Henri Nestle)于 1867年创建
产品历程
命名
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”， 它代表着雀巢公司的理念： 关爱、安全、自然、营养。
产品历程
产品
产品历程
成就
雀巢公司已是世界上最大的食品制造商 雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一。
SP
广告分析 4C
沟通与促销
广告分析 4C
沟通与促销
广告案例分析(雀巢咖啡)
威胁： 威胁：
不断有新咖啡品牌进入市场， 不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及 其替代品的增加使得整个行业的竞争越来 越激烈。 越激烈。
•对许多消费者而言 雀巢就是速溶咖 对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖 对许多消费者而言 在速溶咖啡市场上， 啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是 领先品牌并占领了大部分市场。 领先品牌并占领了大部分市场。
• 分析总结
雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广 告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可 以从这些机构中作出自己的选择。 注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司 在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束 各分公司。
在中国的本土化
环境分析： 环境分析：
广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化
雀巢咖啡广告案例分析
传播0934班 第六组 班 传播 讲解： 讲解：王美雁
目录
品牌释名 背景 品牌定位 品牌推广 分析总结
成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢 (Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小 小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。
1994年，雀巢被美国 《金融世界》杂志评选 为仅决于可口可乐和万 宝路的全球第三大价值 最高品牌。2000年，雀 巢集团净利润超过30亿 美元。雀巢在81个国家 建立了479家工厂，全 球员工总数约为22.5万 名，是世界著名的跨国 公司之一。
品牌推广 分析总结
对于同行市场，其居于品牌 对于同行市场， 领先位置， 领先位置，属于典型的中高 档咖啡
广告三部曲
三四十年代
广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化
速溶咖啡刚刚面世，雀巢在工艺上的突破给传 统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广 告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传 统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时 的社会环境不相符。
《雀巢咖啡广告提案》课件
数据分析
对收集到的数据进行深 入分析，了解广告效果
。
优化调整
根据数据分析结果，对 广告进行优化和调整，
提高效果。
05
预算分配
Chapter
广告制作费用
创意设计
包括平面广告、视频广告的创意 设计费用，以及设计师和艺术指
导的酬劳。
拍摄与后期制作
涵盖摄影、摄像、特效制作、音 效处理等方面的费用。
模特和演员费用
《雀巢咖啡广告提案》ppt课件
目录
• 市场分析 • 产品定位 • 广告策略 • 广告执行计划 • 预算分配 • 结论与建议
01
市场分析
Chapter
目标市场
01
02
03
年轻白领
忙碌的工作生活使他们需 要随时补充能量，对咖啡 的口味和品质有一定要求 。
学生
追求时尚和潮流的年轻人 ，咖啡作为时尚文化的代 表，深受他们喜爱。
雀巢咖啡有多种口味和规格，满足不同消费者的需求， 包括经典的浓郁口感、低糖口味、无糖口味等。
雀巢咖啡采用先进的生产工艺，确保产品品质和口感的 稳定性，同时注重环保，采用可持续的包装材料。
雀巢咖啡与竞品的差异化
雀巢咖啡在口感、品质和品牌形 象等方面与竞品存在明显的差异
化。
雀巢咖啡注重产品的研发和创新 ，不断推出新口味和特色产品， 以满足消费者日益多样化的需求
。
雀巢咖啡的品牌形象更加注重品 质、时尚和健康，与年轻消费者 的价值观更加契合，从而吸引了
大量忠实粉丝。
雀巢咖啡的品牌形象
雀巢咖啡的品牌形象以高品质 、时尚和健康为主要特点。
雀巢咖啡的广告宣传注重情感 营销，通过温馨、亲切的广告 语和画面，传递出品牌的关怀 和温暖。
雀巢咖啡广告分析
雀巢咖啡“再忙也要和你喝杯咖啡”分析
广告中，女孩推开房门，看到男孩因为熬夜看书累得趴在沙发上睡着了，不忍吵醒他，想给他留张字条自己再去忙。
无意中触碰了鼠标，男孩电脑屏幕中显示出她的生日，她笑了，转念泡上了雀巢咖啡。
咖啡的浓郁香气中男孩醒了，他诧异女孩还没赶去忙自己的事。
“再忙，也要和你喝杯咖啡啊！”女孩在男孩旁边调皮地回答。
生活中每个人都忙着自己的事业，不断追求更高层次的东西。
殊不知，身边的一些人和事被自己无情地忽略了，想当然了。
相爱的两个人，因为忙着各自的事，奔波于各自的社交圈，而使双方的交流由最初的浓稠渐渐被稀释掉，薄得可怜，这不是任何一对相爱的人所希望的。
“再忙，也要和你喝杯咖啡”，简简单单的一句话，道出了女孩对男孩的在乎与爱。
事情总也忙不完，但是和自己所爱的人在一起的时间却是无比宝贵的。
或许很多时候身不由己无法抽身，但两个人一起喝杯咖啡，把繁杂的事情暂且抛到一边，在香浓咖啡温暖胃的同时，也温暖了喝咖啡人的心。
也许就是几分钟时间，却拉近了彼此间的距离。
一杯咖啡，让两颗心靠得更近。
雀巢咖啡把这个意思深入细致地表达给了每一位观众：再忙，也不要忽略自己爱的，同时也是真正爱着你、关心你的人，恋人、亲人、朋友，都要好好去珍惜。
一杯咖啡，温暖心，传递爱，雀巢咖啡，温暖我们心的咖啡。
这则广告虽然简单，但是含义简单明了，“再忙，也要和你喝杯咖啡”，就这么简单的一句话，就足够温暖我们了。
雀巢广告分析
班级学号姓名摘要：雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。
它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。
本次我对雀巢咖啡的四大经典广告之一的“新欢”进行分析，主要分析该广告的目标、对象、主题、创意策略、广告媒体，最后根据自己的理解，对该广告的不足之处提出建议。
一、广告概述这是一个平面广告，画面正中是一个年轻的女子被雀巢咖啡散发的香味吸引，向下方的雀巢咖啡扑去，而她的手却被一个男子拉住，而且看起来，那个男子拉不住女子前扑的势头，这就诠释出画面中的“新欢”二字，夸张而又幽默的表现出雀巢咖啡的特色。
二、广告目标通过这则广告的内容，我们可以知道，这是关于雀巢咖啡的广告，它最重要的是突出产品的功能—香醇。
雀巢咖啡已经成为中国市场领先的速溶咖啡品牌，已处于成熟期阶段，所以它做这则广告的目标是为了保牌，保持其市场占有率，而不是创牌或者其它。
三、广告对象经过调查分析，我们可以知道雀巢咖啡在中国销售后，获得了年轻，有活力的都市消费者的喜爱。
再从广告画面中可以看出，里面显示的人物是一对年轻人。
由此我们可以知道，这则广告的广告对象是年轻、热情、充满活力、追求时尚的在校学生和工薪阶层。
大概年龄是在18---30岁。
四、广告主题广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，这种观念是在广告端口中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。
广告目标、信息个性和消费心理为广告主题的产生提供了基础和条件，广告主题策划就是在这些基础和条件下展开的。
（1）广告目标：广告目标之前就已经分析过了，是为了达到保牌的目的。
（2）信息个性：即销售重点或诉求重点，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，能与别的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。
在这则广告画面上，从“新欢”二字可以看出信息个性很鲜明，从女子不顾自己另一半而扑向雀巢咖啡则突出雀巢咖啡香醇的特点。
雀巢咖啡1+2系列案例分析
雀巢咖啡1+2系列案例分析第一篇：雀巢咖啡1+2系列案例分析雀巢咖啡1+2系列原味包装设计案例分析一、企业分析企业名称：雀巢公司企业理念：关爱、安全、自然、营养。
企业简介：二十世纪三十年代，雀巢公司手巴西政府的委托，为其过剩的咖啡寻找保存方法。
雀巢公司勇敢地接受了这一技术上的挑战，雀巢公司的权威-马克思·摩根特尔立即跟他的研究队伍着手研究一种只需要用热水冲调就能保持咖啡天然香浓的原味的方法。
经过在瑞士实验室长达七年的研究，最终他们找到了答案。
这项新产品被命名为NESCAFE（雀巢咖啡），寓意雀巢与咖啡的完美结合。
总部位于瑞士的雀巢咖啡，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。
一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。
八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。
1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。
雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。
现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。
系列产品：1+2系列特调系列醇品/咖啡伴侣即饮系列尊赏系列礼盒系列二、调研的目标产品目标产品：雀巢咖啡1+2原味·雀巢咖啡1+2精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。
·方便携带，冲调简单，随时随地给您香醇感受。
·专为喜欢香醇原味咖啡的您研制，咖啡香醇，比例匀称，口感丝滑。
三、雀巢咖啡1+2原味包装设计分析“包装”不仅指的是为产品披上件外衣，而是指在与消费者接触的各类场合，把产品的个性特征，以各种载体形式进行塑造和推广的行为。
通过对超市里面各种咖啡包装设计的调研，我们可以分四个方面来分析它：A、包装形式咖啡的包装可分为两大类：大包装和小包装，大包装主要用于运输、装卸方便；小包装则主要用于保护、销售、使用、观赏价值和传达信息。
雀巢咖啡广告脚本分析1
雀巢咖啡广告脚本分析专业：广告学学号：091410213姓名：李雪敬雀巢咖啡广告脚本分析一、概念脚本广告主题：活出敢性品牌想要表达的调性：积极、充满活力、勇于创新、激发灵感创意思路的深层阐述：通过对一个人的成长过程的描述，渲染出主角勇敢、永不放弃、执著的追求的积极地生活态度。
以及对人生，信念和梦想的把握，活出内在真实的一面，释放更完美的自己，活出生活的感性。
每个人用心去感受生活就像品一杯雀巢咖啡一样，拥有自己独特的味道，用心感受生活中每一刻真实的精彩，鼓舞着主角不断向前，敢性面对真实的自己，活出自己的味道。
广告文案以前做事喜欢离经叛道，挑战一成不变后便觉得异常兴奋现在做事常常思前想后，也能体会到悬崖勒马后感叹并未触底线的喜悦不顾一切是成长的必经，珍惜当下是成熟的必需无论你跟谁说过了一辈子，就算吵架旅行徒步都要用心去感受爱可以有很多生活却是自己的在你未来的生活之旅雀巢咖啡坚持与你敢性的走下去活出敢性的自己，活出自己的味道——雀巢咖啡二、故事脚本故事分析：这个故事主要就是讲述了一个人从青涩到成熟的成长过程，这个过程经历了很多，爱过、放弃过、迷茫过、成功过，也改变了很多，可是每一步的走来都是用心在感受，就像品一杯雀巢咖啡一样，不管我们经历了怎样的生活，都要勇敢执着的追求我们想要的，敢性的去面对生活，活出自己的味道。
故事脚本镜头一：运用近景主要是想表现出广告主是雀巢咖啡，男主人公闲暇之余喝着咖啡望着窗外，不禁想起以前的一些美好的时光。
镜头二：以前做事喜欢离经叛道，想起了年轻时的年少轻狂，喜欢音乐不喜欢被约束，用这样一个场景来表现出主角曾经的离经叛道的勇敢。
镜头三：挑战一成不变后便觉得异常兴奋想起以前一些志同道合的朋友聚在一起，快快乐乐无忧无虑。
自由自在不用一成不变，可以很好释放自己。
这是现在的我，成熟稳重。
镜头五：也能体会到悬崖勒马后感叹并未触底线的喜悦描述一个男人的工作过程，是很好的表现男人成熟的标志，一个男人在认真工作的时候最迷人。
雀巢咖啡案例PPT课件
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雀巢咖啡案例分析
雀巢咖啡 在中国本土化 的“二个阶段”
1908年，雀巢就与 中国建立了贸易关系；
第一阶段：20世纪80年代，在宣传策略上强调使用中国人形象，
一句经久不变的广告语“雀巢 味道好极了”。
主要针对女性 女性的情感寄托
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味道好极了 系列平面广告欣赏
《猎艳》篇
利用蝴蝶对花蜜 的喜爱 , 表达咖啡 的香甜 。
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味道好极了 系列平面广告欣赏
《别拦着我》
咖啡的美味飘过 鱼缸 ,引起金鱼 的执着。
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味道好极了 系列平面广告欣赏
《欢迎光临》
一杯咖啡的香醇 引来绿色青苔的 攀沿
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雀巢咖啡“活出敢性”视频广告欣赏
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雀巢咖啡案例分析
活出敢性 广告分析
诉求点“活出敢性”； 振奋“ 敢性”精神 文案：只要你敢，
会有光芒指引你
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雀巢咖啡案例分析
活出敢性 广告分析
雀巢大中华区市场总监何文 龙对这个广告有做出阐释；
咖啡除了振奋精神，更可以 激发思维，助人们振奋“敢性” 精神。
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雀巢咖啡简介
雀巢咖啡起源于1930年。 成立于1867年的瑞士雀巢集团， 以创始人亨利·雀巢（Nestle) 的名字命名。
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雀巢咖啡LOGO
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雀巢咖啡
案例陈述：
雀巢咖啡在进入中国市场之初，俩个本土化的经营策略， 通过“味道好极了”“好的开始”俩个阶段的广告经营来实现；之后，
雀巢咖啡广告案例分析
雀巢咖啡广告案例分析雀巢咖啡·广告案例分析“啡”诚勿扰1、啡品背景与文化2、啡常营销与运作3、啡之香浓创意杯4、啡浓不怕比比看一、“啡”品背景与文化成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。
如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。
1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。
26>000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。
雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为221>.5万名，是世界著名的跨国公司之一。
–“啡品”故事——爱，开始的旅程1867年，瑞士籍化学师亨利??雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品：牛奶麦片。
一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。
他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。
“啡品”故事——爱，开始的旅程。
亨利??雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。
小生命获救了。
这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。
后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活。
“啡”品文化内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。
雀巢咖啡代表的不仅仅是品牌，而是一种主流的消费文化，进入中国20年来，雀巢不仅改变了中国人对咖啡口味不适应的传统习惯，而且以高达80％的市场份额成为咖啡的代名词。
二、“啡”常营销与运作步步为“赢”“啡”你莫属“啡”样包装“啡”美广告“啡”常品质“啡”爱公关步步为“赢”1速溶咖啡的想法，最初是非常具有挑战性的，不要说在茶文化深厚的亚洲国家不能接受，就连平日里，素以咖啡风尚自居的欧美消费者，也不能接纳这种不经过烹制就能喝的咖啡。
“从最基本的方面开始做，一步一步发展咖啡文化。
雀巢咖啡广告文案案例
雀巢咖啡一|产品优点介绍：1、甄选天然咖啡的咖啡豆，保证口味纯正,带给您最好的滋味，让您体验高档生活2、精良的加工过程，保证产品的质量，绝对使用放心3、采用独特的健康配方，可以速溶于水，使用方便，满足您及时的需求，给您便捷的享受4、超低的热量，实现你保持身材的美梦，消除高热量的后顾之忧5、浓郁的香味让您忘不了，美味的咖啡绝对是您永久的选择二，诉求重点：味道好三、广告语1、味道好极了（原有广告语）2、雀巢咖啡，让您事半功倍3、雀巢咖啡，打开你的心扉4、希望的味道，味道好极了5、恋爱的味道，味道好极了6、生活的味道，味道好极了四、目标群体描述：A是一个刚刚大学毕业开始上班的办公室小白领，由于家庭条件一直比较好，所以一直到上班都是过着比较小资的生活。
她漂亮大方，活泼开朗，喜欢旅游和逛街。
现在有一个从大学开始谈了三年的男友。
她喜欢随心所欲的生活，追求生活品质。
她喜欢阅读一些时尚类的杂志和报刊，而且是几乎每期必读。
她对爱情充满信心，相信她会和现在的男朋友一起走下去。
她具有浪漫的天赋，喜欢给生活也给自己一些小惊喜，在自己的生活圈子也有很好的人缘。
五、报纸系列广告文案（一）、标题：萎靡正文：昨晚那个case折腾到三点才睡觉，早上7点半还要准时起床上班。
现在眼睛都不想睁开了。
还好，我昨天有买的雀巢咖啡，有它可以让我精神倍增。
每天早上，好的开始，是希望的味道，味道好极了。
广告语：希望的味道，味道好极了（二）、标题：郁闷正文：一个上午的事情总算忙完，我搅动着这杯雀巢，想着我的TA，想TA在身边就好了，不自觉郁闷了。
还好，有TA送的雀巢和我作伴，也很满足。
雀巢咖啡，给我恋爱的味道，味道好极了。
广告语：恋爱的味道，味道好极了（三）、标题：头痛正文：忙碌的一天结束了，回到我的小家，泡一杯雀巢咖啡消去我所有的琐碎问题，品味我充实的每一天。
雀巢咖啡，伴我每一刻，给我生活的味道，味道好极了。
广告语：生活的味道，味道好极了六、电视广告脚本。
雀巢咖啡广告分析
雀巢咖啡广告分析现代广告学一、雀巢咖啡简介（一）公司简介成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利雀巢（Nestle）的名字命名，德语是小小雀巢，如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。
（二）雀巢咖啡二十世纪三十年代末雀巢向市场推出速溶咖啡，雀巢咖啡品牌创立，至今已有75年的历史。
早在二十世纪初，雀巢进入欧美市场之后，就开始与中国建立贸易关系。
然而，当时只有上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物。
（三）广告变化二十世纪八十年代，雀巢进入中国。
至今为止，雀巢咖啡在中国的广告语主要进过了三次的变化。
广告设计的目标主题也历经多次变化，到现在的今天，从雀巢咖啡开始。
市场定位也主要放在了新一代的年轻消费群体，广告代言人也紧随市场流量主流从韩寒到陈伟霆。
二、雀巢咖啡广告发展史（一）第一阶段二十世纪三十四年代，速溶咖啡刚刚面世，雀巢以在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为买点，在广告语中注重强调速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符，速溶咖啡的销售不是太好。
随着时代的进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售量稳步上升。
早期的广告主要突出速溶特点，广告语“每一时刻雀巢咖啡都会陪伴在你左右”突出了其方便携带以及“速溶”的特点（二）第二阶段到了五六十年代，随着产品定位的品牌定位的广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换广告宣传的重点，这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度，良好的口感和浓郁的芳香，世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，开始突出品牌，强调雀巢咖啡才是真正的咖啡。
广告语首先打出“我是雀巢咖啡”的口号朴素明了，更加突出品牌的定位。
（三）第三阶段随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合，广告主题便成了年轻人。
广告案例分析—以雀巢咖啡为例
雀巢咖啡广告案例分析一、雀巢最新广告1、广告简介：2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。
这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。
2、广告内容：首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。
接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。
旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。
一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。
接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。
而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。
最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。
活出敢性，雀巢咖啡。
3、案例评析：（1）广告创作背景SWOT分析优势（strengths）：雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。
在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。
味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。
劣势（weaknesses）品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。
广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。
雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。
机会（opportunities）经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。
目前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔。
广告中仍主要以咖啡的功能性需求为主，努力将其打造成品质生活的必备品。
威胁（threats）竞争品牌加大宣传和促销力度。
广告学作业之案例解析(ppt 14页)
（五）.广告媒介策略
• 以平面广告为媒介充分展现其其品牌策略，突出 其创新理念。
三.雀巢引发的思维创新
• （一）.由点及线的思维
• 由雀巢咖啡引发的思维有：雀巢牛奶，雀巢米粉 ，雀巢奶茶，雀巢冰爽茶，雀巢冰淇淋等。
（二）.由线及面的思维
• 1.雀巢咖啡以黄色为基调，显示出年轻和活力的 特点，塑造出雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活 力型人群的需求。
94、奖励什么，就会得到什么 ——管理专家米契尔?拉伯福 95、我们宣布讲究实绩、注重实效， 却往往 奖励了 那些专 会做表 面文章 、投机 取巧的 人。 ——管理专家米契尔?拉伯福 96、不能搞平均主义，平均主义惩罚 表现好 的，鼓 励表现 差的， 得来的 只是一 支坏的 职工队 伍
——管理学者史蒂格 97、 不只奖励成功，而且奖励失败 ——通用电器公司总裁杰克?韦尔奇
24、取得成就时坚持不懈，要比遭到 失败时 顽强不 屈更重 要。— —拉罗 什夫科 25、人们还往往把真理和错误混在一 起去教 人，而 坚持的 却是错 误。— —歌德 26、忍耐和坚持虽是痛苦的事情，但 却能渐 渐地为 你带来 好处。 ——奥 维德
27、日日行，不怕千万里；常常做， 不怕千 万事。 ——金 樱《格 言联壁 》 28、思诚为修身之本，而明善又为思 诚之本 。—— 佚名
• 2.该平面广告中蝴蝶闻香飞来，体现了浓郁的香 味。雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品 质要求的坚持，一百多年后的今天，由於科技更 加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能 制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。
（三）.竞争对手分析
• 1.与竞争对手相比雀巢注重品牌策略，广告中以 黄色为背景，将红色的雀巢咖啡凸显出来，注重 雀巢的品牌，保证高品质。
雀巢咖啡促销组合案例分析
欲望
Desire
行动
Action
试探性，又略
诱导性，又称“诱发—满足”策略
营业推广
拉引策略 雀巢咖啡 中间商 最终用户
1．购买折扣
1．赠送样品 2．赠送代价券 3．包装兑现 4．提供赠品
5．商品展销
2．资劣
3．经销奖励
6．有奖销售
7．降价销售
由亍雀巢咖啡知名度较高，目标客户中感性消费者
促销组合
雀巢咖啡
——第四组
Contents
1 2 促销背景 促销对象 促销策略
3
4
总结
雀巢咖啡入驻中国市场
二十世纪八十年代，雀巢咖啡进入中国市场。 面对中国人传统癿喝茶习惯，雀巢首先为中国人介绍“咖啡”是一 种西方人癿“茶”。引进中国癿雀巢咖啡电视广告，展示了西方人喝咖 啡癿日常生活生活习惯，它恰好满足了开放之初癿中国对西方癿好奇， 喝雀巢咖啡，代表时尚、潮流以及对西方文化癿体验，渐渐流行。“味 道好极了”家喻户晓，深入民心；“雀巢咖啡红杯”也成为了时尚癿代 名词。雀巢咖啡将“咖啡”这一新生事物，成功引入中国老百姓癿生活 当中，带来观念癿改变。
促销对象
中国市场
促销目标
1
市场目标
消除购买阻碍，强化品牌个性，让雀巢品牌 在消费者心中癿形象，实现利润癿大幅度增 长，以此来占有更大癿咖啡市场。
2
竞争目标
在稳定市场份额癿基础上，进一步扩大市场 占有率，巩固雀巢咖啡在同类产品中癿地位
促销策略
一、促销策略癿核心思想
产品生命周期各阶段促销成本效应与促销组合癿关系
如今的雀巢品牌
如今，雀巢咖啡在中国已连续5年被中国大学生评为
“至爱品牌”；更被众多白领评为“30年改变中国人生
雀巢咖啡案例
雀巢咖啡案例第一篇：雀巢咖啡案例从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。
因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。
随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。
60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。
之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。
2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。
因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。
这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。
3．当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。
例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。
1961年，雀巢咖啡进人日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。
电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。
之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。
广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。
由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。
雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。
雀巢咖啡广告案例分析
雀巢咖啡广告案例分析目录一、内容概要 (2)二、广告背景分析 (3)1. 雀巢咖啡品牌概述 (4)2. 广告目标与目的 (5)3. 广告市场环境分析 (6)三、广告策略分析 (7)1. 目标受众定位 (8)（1）年龄层次 (9)（2）职业背景 (10)（3）消费习惯与偏好 (11)2. 产品定位与差异化竞争策略 (12)（1）产品特点与优势 (13)（2）差异化竞争策略分析 (14)3. 广告渠道与媒介选择 (15)（1）传统媒体应用 (16)（2）新媒体运用 (17)（3）线上线下融合策略 (18)四、广告创意与表现分析 (19)1. 广告主题与创意理念 (21)2. 广告视觉元素分析 (22)（1）色彩运用 (23)（2）版面设计 (24)（3）人物形象塑造 (25)3. 广告情节与故事情节融合分析 (26)五、广告效果评估与反馈机制建设方案探讨 (27)一、内容概要本文档旨在深入分析雀巢咖啡的广告案例，探讨其成功背后的关键因素和策略。
通过对该广告案例的全面剖析，我们将揭示雀巢如何通过精准的市场定位、创新的广告创意和有效的媒体传播，成功地打造了一个家喻户晓的咖啡品牌。
雀巢咖啡的广告案例突出了其对市场细分的精准把握，通过对消费者需求的细致研究，雀巢明确了其目标消费群体，并针对这些消费者推出了符合其口味和偏好的产品。
这种精准的市场定位使得雀巢咖啡能够更好地满足消费者的需求，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。
雀巢咖啡的广告创意独具匠心，其广告往往采用生动有趣的视觉元素和简洁明了的文字表述，以吸引消费者的注意力并传达品牌信息。
雀巢咖啡的广告经常运用温馨的家庭场景或轻松愉悦的音乐来营造一种舒适愉悦的氛围，使消费者在欣赏广告的同时也能感受到品牌的温度。
雀巢咖啡还充分利用了各种媒体渠道进行广告传播，无论是电视、广播还是互联网，雀巢咖啡都能找到适合自己的传播方式，并通过多样化的广告形式和内容来吸引不同受众群体的关注。
专业广告案例分析—以雀巢咖啡为例
广告心理学案例分析——以雀巢咖啡为例【摘要】：当今是信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每一个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。
每个生产厂商都希望自己的产品广告能够有独创性、新颖性，以达到吸引消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。
雀巢咖啡勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种勇敢、梦想、希望的新一代精神发扬广大，并在当今日益激烈的市场环境中成功出位。
本文通过描述雀巢最新广告的概貌及特点，具体分析了雀巢广告中的突出的心理学效应。
【关键词】：雀巢咖啡广告创意心理学一、雀巢最新广告1、广告简介：2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。
这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。
2、广告内容：首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。
接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。
旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。
一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。
接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。
而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。
最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。
活出敢性，雀巢咖啡。
二、广告创意分析广告创意是根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程。
广告创意要注意更清楚简明，更与众不同，更熟悉易懂，更亲近有趣，更持久一致。
一则有吸引力的广告首先必须具备实用性，只有有了实用价值才能够帮助消费者作出购买决策的广告信息；其次还要具备娱乐性、新异性，因为从接受心理来说，那些有趣的、新奇的，带有娱乐性的信息更容易被大众所接受；最后还要具有支持性，人们往往会去注意那些支持自己观点的广告信息。
雀巢咖啡广告案例分析
2、真实诉求。没有过分强调雀巢咖啡的美味和饮用其带来的好
处，符合广告法规和广告监管体系对饮料广告的要求。
3、代言人选择谨慎、恰当。首先韩寒形象正直、健康、阳
光。 韩寒是一位有个性的作家、职业车手。其出色的文笔、精湛 的车技为他赢得了很高的知名度，具有强烈的感召力。他对社会现 象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。这正好迎合了他们 求新、表达个性的心理，很容易产生共鸣，进而促使其产生消费行 为。
雀巢咖啡广告分析
动漫121 张筱丽
壹、雀巢公司简介
• 于1867年创建，现在的 总部设在瑞士日内瓦湖 畔，是世界最大的食品 制造商。 • 速溶咖啡第一次出现在 1938年，现在已经走在 产品的成熟阶段。 • 公司的理念：关爱、安 全、自然、营养。
贰 、 雀 巢 及 雀 巢 咖 啡 标 志
叁、雀巢咖啡主要消费人群
伍 、 平 面 广 告 赏 析
陆、经典广告视频
• 韩寒——活出敢性 • 定格篇 • 创意篇 • 感动篇 • 敢爱篇 • 浪漫篇
柒 、 广 告 分 析
1、 广告片是香港著名导演关锦鹏执导，广告处处 无不体现出大师的风采。从广告表现手法、镜头的切换
以及画面的构成，都十分细腻与大气，注重了每一个细节。广告强 调勇敢、梦想与希望三个主题，这三个主题其实正好解释了什么是 敢性，那就是有一颗勇敢的心，大胆追求梦想，一路看到希啡广告同质化诉求 的广告方式。广告中将旅途中见闻与书写旅行感受的镜头互
相切换，犹如一个人在回忆他所走的路，所看到的事物，并将其回 忆记录下来，以一种特殊的叙事方式来表现。
捌：雀巢咖啡主题曲欣赏
最幸福的光影
It's all
thanks
2013.11.24
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1.产品革新 2.多品牌策略 3.产品线延伸 4.质量策略与生产效率
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渠道 广告分析 4C
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第三阶段: 贴近生活形态
第二阶段: 强调纯度与口感
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成就 产品历程
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创立 产品历程
雀巢公司，由亨利·内斯 特莱(Henri Nestle)于 1867年创建
命名 产品历程
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”， 它代表着雀巢公司的理念： 关爱、安全、自然、营养。