星巴克战略分析

（1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。潜在消费群增多。 根据一项在12个内陆城 市的调查，32%的城市居民喝咖啡。其中年轻人多在咖啡馆消费。一些消费着虽然不 喜欢喝咖啡，但普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属 产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。 （2）顾客转向。 随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，消费者开始认知咖啡的 品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣， “文化咖啡” 的趋势发展迅速， 是现在整个咖啡产业的主流。 （3）中青年将成主流消费群体。 咖啡属于一种外来文化，从人口年龄结构来看，年 轻人更容易接受，所以年轻人是星巴克的主要顾客群体。就经济实力而言，他们对这 一部分的消费压力较小
星巴克 外部环境分析
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的 title title 特种 咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶 级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点 食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒 尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克 作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当 前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过 12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于 向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的 星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。 与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境， 回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续 多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
根据以上图表可知，咖啡的消费场所主要集中在咖啡 馆和酒店等较高消费场所，这与中国的人均收入和消 费水平密切相关。
（3）咖啡消费辐射带动效果 在增加，喝咖啡人群增 加。 出国旅游、留学、工作 回国的人数在增加，他们及周 边朋友的生活习惯在改变，带 动喝咖啡人群的扩张。中国咖 啡消费量将继续以每年15%20%的幅度增长，有望成为 世界上最具潜力的咖啡消费大 国。
（4）各种咖啡文化以及咖啡行业迅速崛起，咖啡消费的地域与人员增 加。 大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、两岸等等，国 内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展， 各种促销、广告、公关传播活动的开展，使得咖啡消费的人群在增多， 地域在扩大。 （5）咖啡行业投资竞争激烈。 投资行业的怪圈：虽然投资咖啡馆风险 极大，但是选择投资咖啡店越来越多，并且投资人将投资的咖啡馆作为 其第一产业的仅占18%。
波特五种竞争力模型
星巴克潜在竞争者
（1）咖啡行业竞争者： 星巴克与Costa的竞争是比较大的。Costa具有本土优势， 依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面的优势，能快速打开渠道，而且 使用“贴身”战术为Costa节省了成本，但是星巴克拥有强大的文化以及品牌支持， 而且使用体验式的直营模式以及“独身”经营模式，企业节省了成本的同时也为直 营店提供了最大的质量保证，给消费者更加满意以及信任感。而且在业内认为 Costa一直在复制星巴克的模式经营， Costa的发展已经受到了一定影响。 （2）外部行业竞争者： 例如麦当劳等快餐厅的咖啡只是一般的壶煮咖啡，并未 形成特定的品牌。而且麦当劳的咖啡有所增长只是汉堡和其他主打产品附带的结果， 从而可以得出星巴克的咖啡市场相对比较稳定。特别是在星巴克存在一种精神以及 文化的消费，因此星巴克在咖啡行业的发展仍然比麦当劳等快餐厅卖咖啡具有更强 大影响力，有比较大的发展空间。
供应商讨价还价能力
（1）星巴克环境因素强。 咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等，但是现在星巴克 也有特制的果汁、奶茶供应。尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些 小店一般都只是零售饮品不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品， 卖的也是一种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。 （2）星巴克品牌意识强。 果汁以及奶茶等，品牌小或者没有品牌意识，有极大 部分是零售出售，没有完整的品牌体系，而星巴克在全球影响范围广，品牌形象 深远，替代品的威胁不大。
供应商讨价还价能力
（1）集中化、标准化程度较高。 星巴克跟其他精品公司一样，不是直接和供应商 如咖啡农户交易，而是和出口商交易。供应商集中于高品质的阿拉伯咖啡豆，再由 出口商集中购买，与星巴克进行交易。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并无其他替 代品，因此标准化程度较高。 （2）星巴克是供应商的重要客户。 星巴克通常是通过直接与供应商合作以及提供 给他们培训，所以星巴克和供应商之间一直保持着密切的关系。对于供应商而言， 星巴克就是他们的重要客户。 （3）供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键。 虽然咖啡豆的购买成本只是占星巴 克经营成本的一小部分，但是咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言很重要，质量上乘 的咖啡豆才能煮出味道最纯正的咖啡。另外，挑选一个合适的咖啡供应商并建立良 好的合作关系并非易事。因此，供应商提供的产品对星巴克而言非常关键。
顾客议价能力
购买者的议价能力 由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡的地方，还是一个 体验的空间。消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单也是为无 形的咖啡体验埋单，是难以用平时在商店里买咖啡的价钱来比较是否划算 、手工制作的浓缩咖啡以及丰富多样的咖啡 机的原料及技术储备，加上咖啡豆现磨现煮，味道醇正，口感润滑。由于 咖啡的口味固定，星巴克内部生产技术的变动相对较小；而外部的技术竞 争也相对稳定。 （2）信息技术的影响： 信息技术的进步会增强星巴克连锁经营的管理效 率，这样星巴克总部可以在短时间内迅速掌握世界上所有分店的管理现状， 并加以有效的指导。
（1）世界咖啡习惯国际化，咖啡消费需求增加。 全球化的影响，导致消费习惯的国 际化，喝咖啡的人群在扩大。据国际咖啡组织统计，全世界每年消耗咖啡约540万吨。 咖啡消费观念的发展不断 6 促使咖啡消费需求的增加。 （2）中国咖啡行业市场潜力大，咖啡消费增长迅速。 中国的咖啡市场还很年轻，在 未来很长一段时间都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯。 有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相 当快，每年在10%至15%之间。潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第 一大咖啡消费国美国的市场不相上下。中国咖啡消费会不断增加，发展前景良好。目 前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提 高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。
（1）促进经济增长以及促进咖啡行业转型。 咖啡、可可、茶并称为世界三大饮料，咖 啡是世界三大饮料之首。随着近几年中国经济的发展，国家在推动咖啡行业的发展、促 进世界文化与中国文化更好融合、吸引外资拉动经济增长以及促进中国咖啡行业转型上 提供了良好的政治环境。 （2）我国政治环境波动小，星巴克不涉及垄断行业。 星巴克经营的是咖啡服务，并不 涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，虽说受中美关系影响，但我国的政治环境在未来的 很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入， 星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。