单元6 战略决定成败_目标市场营销策略

家庭生命周期
家庭生命周期类型
年轻单身 年轻已婚、无儿女 年轻已婚、儿女在6岁以下 年轻已婚、儿女在6岁以上 年长已婚、儿女在18岁以上 年长单身 其他
家庭生命周期对营销的影响 ——年轻单身

极少经济负担


领导时尚者
娱乐导向
购买：
小家具 小用具
娱乐消遣
服装
家庭生命周期对营销的影响 ——年轻夫妇



德克士在1996到1998年间，曾一腔热血与麦当劳、 肯德基在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在13 个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小、 运营成本居高不下，德克士持续亏损。在这种情况下 德克士不得不忍痛断腕，关闭北京、上海、广州等地 区分店。 随后德克士吸取教训，采取“农村包围城市”战 略，面向麦当劳、肯德基无暇顾及的国内二三级城市 进军，主攻西北市场。在进入城市选择上，德克士只 选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入 在4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以 上、年人均收入在6000元以上的县级市；在商圈选择 上，除了秉承在“城市内最繁华地段或人流量最大的 大型超市或商场”这一基本地选址要求外，德克士主 要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不 同规格店铺的选址。
零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［4］
营销视野1
分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。
男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮 助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方 面准确定位。
资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。
人口因素 年龄 性别 家庭人数
划分方法
6岁以下、6~11岁、12~17岁、18~34岁、 35~49岁、50~64岁、65岁以上 男、女 1~2人、3~4人、5~6人 年轻单身/年轻已婚、无儿女/年轻已婚、儿 女在6岁以下/年轻已婚、儿女在6岁以上/年 长已婚、儿女在18岁以上/年长单身/其他

年轻夫妇有小孩
家庭采购高峰 对财务现状不满
年轻夫妇无小孩
经济状况较宽松 高耐用品购买率 购买：车、冰箱、炉灶、耐用
购买：washers, dryers,
TVs, baby food, dolls, cough medicine,
家具、外出用餐、旅游
vitamins, wagons, …
按“心理变量”细分市场 按“行为变量”细分市场
人口因素
根据人口统计变量——— 年龄、性别、收入、种族、家庭
生命周期等———细分市场
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人口细分的基础

年龄 Age 性别 Gender 收入 Income 种族 Ethnic background


家庭生命周期 Family Life Cycle
家庭规模 Family size 教育 Education 职业 Occupation
德克士的农村包围城市
德克士，连锁快餐店，德克士炸鸡起源于美 国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成 都。1996年，顶新集团将德克士收购，并投 入5000万美元，健全经营体系，完善管理系 统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集 团继“康师傅”之后的兄弟品牌。
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b.细分市场营销
对不同的细分市场提供不同的产品 (有细分, 如上海通用)
细分市场营销相对于大众市场营销的优点： 第一，企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务的价 格。 如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的 药方等
第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。
第三，在特定的细分市场，企业将面临较少的竞争对手。
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉
奶粉
老 年 奶 粉
儿童奶粉
高质量
5、扬长避短
E C B A
G
低价格
F
D
高价格
I
H
低质量
案例：中国补血品市场细分与较量
一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹， 具有2000多年历史，山东东阿阿 胶股份有限公司曾在中国补血市场 独霸天下。但由于阿胶具有复合功 效，如补血、止血、养颜、调节免 疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品 定位与市场细分上一直处在模糊不 清的状态。直到2000年，东阿阿 胶股份有限公司才最终将市场定位 在补血市场。

100米 50 米 50米
50米 50米
市场细分理念的应用

如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你 能找到答案吗？
25 米
营销大师科特勒曾说：“现代战略
营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场 营销――就是 市场细分 (Segmentation)， 目标市场 (Targeting) 市场定位 (Positioning)。”
零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［3］
营销视野1
了 174.1 和 170.7 元，居前两位；北京和上海的家长 花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比 之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最 低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质 不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。 本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知 名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺” 的 提 及 率 也 超 过 五 成 ， 分 别 为 66.2% 和 53.9% ； “徐福记”和“波力”的提及率
头一个孩子的出生大大改变生活。全美国平均每对 夫妻$2,000购买婴儿用品，每年0-1岁婴儿用品 花费开支$130亿。
人口因素
收入
划分方法
<1000元、1001~2500、2501~4000、 4001~5500、5501~7000、7001~10000、 >10000 专业人员、技术人员、管理人员、职员、推销员、 农民、教师、学生、家庭主妇、退休、失业…
目标市场营销战略
引言： 不要试图向所有的顾客提供服务 有所不为才能有所为
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游戏：农夫的遗嘱
一农夫欲在死后将自己的土地平分给他 的四个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿 子分得土地的大小、形状必须相同，而 且必须都是完整的一块。 请你帮他分一分。 100米
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
2、发现机会
一般的相机
观看效果慢 胶片需要冲洗 许多人可以看见内容 可以复制多份
宝丽来相机
快捷 简便 私秘性好 不可伪造
3、抗衡对手
海 尔 数 字 彩 电
康佳七彩小画仙
长虹
TCL福临门
创 维 国 际 化
4、拓展市场
（五）市场细分的标准
如果要把一个苹果切成两半，你 怎样切？
1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下 刀，然后得到两半对称的苹果。 2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是 将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。

市场细分就像切苹果
1、消费者市场细分的标准
按“人口变量”细分市场 按“地理变量”细分市场
目标市场营销的三步曲
市 场 细 分
市 场 选 择
市 场 定 位
一、市场细分——成功定位的必要准备
（一）市场细分的定义：
市场细分是美国市场学家温德尔· 史密斯(Wendel ·Smith)在20 世纪50年代中期提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异
性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定
心理因素
依据个性、动机、生活方式、 价值观和社会阶层等细分市场
心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉 的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者 制定营销组合更有助益。
心理因素 社会阶层
划分方法
上上层、上下层、中上层、中下层、下 上层、下下层
生活态度
性格
时髦、追求社会地位、朴素、高贵、典 雅…
c.补缺市场营销
不同的产品提供给不同的亚细分市场
开展补缺营销是“游击队员对抗大猩猩”的有效方式。因
为这是中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光
芒的好方法。
补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付
溢价。
d.微市场营销
根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略
(完全细分）
文盲、小学、中学、大学、大学程度以上 基督教、伊斯兰教、印度教、佛教……
职业
教育 宗教
民族
56个民族
地理细分
根据国家、地区、市场规模、 市场密度或气候细分市场
地理因素
划分方法
国家地区
人口密度 城市大小
北美、环太平洋地区、欧盟、中国、印 度… 市区、郊区、农村…
<5000人、5000~19999、20000~49999 人…
当地市场
根据当地顾客群的需求，调整品牌 和促销计划。如Disney。
个人营销
根据单个消费者的需求和偏好来
调整产品，如戴尔。

俗话说：“走到哪山坡就唱那山歌”。 定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制，是 一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每 个顾客要求的营销方式。
大众化定制时代已经来临
"人不能两次踏进同一条河流“ ------哲学家赫拉克利特 “世界上没有完全相同的树叶” -------德国哲学家莱布尼茨

中国有5类消费者



v敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买 最新技术和新潮的东西。 v努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱 买高质量的品牌。 v价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算 商品情愿等到商品降价。 v潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 v时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还 是国内品牌对他们来说区别不大。
Βιβλιοθήκη Baidu
细分营销
企业将市场 进行分解， 使其服务更 紧密地与一 个或多个细 分市场的需 求相一致。
补缺营销
把注意力集 中在细分市 场内部的亚 群体上：特 色群体是一 个更加狭窄 的群体。
微观营销
为满足具体 的个体消费 者和地域而 特制产品及 营销计划的 行为。
a.大众市场营销
对所有顾客销售同样产品 （无细分，如前期的可口可乐曾经只卖一种6.5盎司的瓶装可乐、 亨利·福特的“除了黑色以外没有其它颜色”的T型车）
企业目标市场的活动过程。
市场细分不是产品分类，而是消费者分类。
案例 天美手表的市场细分
第一类顾客 （23%） 第二类顾客 （46%） 第三类顾客 （31%）
• 价格低廉
• 计时更准 • 更耐用 • 式样更好
• 象征性 • 感情性 • 名贵
（二）市场细分的发展过程
规模营销
规模生产， 规模分销。
零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［1］
营销视野1
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生 产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前 对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查 涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导 城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对 象为 0至 12岁儿童的家长和 7至 12岁的儿童。调查 结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化 食品。
案例：中国补血品市场细分与较量
二、红桃K的成功：1994 年，红桃K生血剂杀入补血 市场，其定位清晰，明确产 品卖点是补血快，消费者主 要是贫血者，市场主战场是 农村市场，不到两年市场销 售额突破亿元，1998年突 破10亿大关，以辉煌的业 绩打破了中国
案例：中国补血品市场细分与较量
保健品行业富不过五载的 怪圈，红桃K生血剂面对 传统阿胶产品的强大压力， 举起市场细分的大旗，成 功的从阿胶已有的市场份 额中抢走一份，并培育与 壮大了中国的补血市场。

零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［2］
营销视野1

二、 9 岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料， 10 岁以上 儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻 有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱 吃果冻；其次是水果，占 57.2%；表示爱喝饮料 的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻 的花费大约为 105.9 元。分城市看，广州和成都 的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到
（三）市场细分的理由
1、消费者的差异性
我喜欢红色的
我喜欢蓝色的
我不喜欢 它的外型
我看好它 的质量
它的价格太高
2、公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 公司 资源
顾客 需求
3、宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
（四）市场细分的作用
1、制定战略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络 农村彩电市场是 我们的目标市场 报纸广告可能不行 需要新的广告形式