零售业同质化竞争与差异化竞争 ppt课件
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同质化分析ppt课件
同质化现象的背景和原因
总结词
同质化现象的出现与市场竞争、技术进步、消费者需 求等多种因素有关。
详细描述
随着市场竞争的加剧，企业为了获得市场份额和消费者 认可，不断追求产品或服务的差异化和创新。然而，在 某些情况下，这种差异化追求可能会导致企业过度投入 资源，甚至出现亏损。同时，随着技术进步和消费者需 求的变化，企业也需要不断更新产品或服务，以满足消 费者日益多样化的需求。在这种情况下，一些企业可能 会选择跟随市场趋势，模仿竞争对手的产品或服务，从 而导致了同质化现象的出现。
技术驱动、竞争激烈、创新为王
详细描述
手机行业技术更新迅速，各大品牌间的产品在硬件配置、操作系统、设计风格等 方面存在高度的同质化现象。为了在竞争中脱颖而出，厂商需要加大研发投入， 不断推出创新的产品特性与功能。
案例二：电商平台的同质化分析
总结词
服务差异化、用户体验、品牌忠诚度
详细描述
电商平台提供的商品和服务趋于同质化，因此，提升服务质量和用户体验成为竞争的关键。通过提供 个性化服务、加强物流配送、打造品牌特色等方式，电商平台可以建立差异化竞争优势，提升用户忠 诚度。
THANKS
品牌建设和定位策略
明确品牌定位
根据目标市场需求和竞争 态势，明确品牌的核心价 值和差异化特点。
提升品牌形象
通过品牌传播和推广，提 升品牌的知名度和美誉度 ，增强消费者对品牌的认 同感和忠诚度。
强化品牌体验
提供优质的售前、售中和 售后服务，增强消费者对 品牌的实际体验和满意度 。
知识产权保护和法规限制
同质化现象的后果和影响
总结词
同质化现象会导致企业利润下降、消费者选择受限、 市场竞争力下降等后果。
详细描述
第3章零售竞争战略
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第3章零售竞争战略
（二）经济环境
1、国民经济发展状况 总体经济形势
经济发展水平决定商品供应的丰富程度，决定 着消费者的收入，进而带来生活方式、消费 习惯和消费行为的变化，最终影响服务人们 生活的零售业态的变化 社会生产状况 社会分配状况
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第3章零售竞争战略
2、消费者收入
20%以下
贫困状态 的消费
勉强度日 的消费
小康状态 的消费
富裕状态 的消费
极富裕状 态的消费
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第3章零售竞争战略
（1）收入水平对支出模式的影响——恩格尔定律
催生了大型购物中心、百货商场等大型 商业机构的发展，进而诱发了商业地产 投资的加速增长
商品支出结构发生变化
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第3章零售竞争战略
达到消费者心中？
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第3章零售竞争战略
•四、竞争战略选择
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•图3-6 三种基本竞争战略
第3章零售竞争战略
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第3章零售竞争战略
•第三节 成本领先战略
• 成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施 在本行业中赢得总成本领先。与采取其它战略的企业相比，尽管它 在质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主 题是使成本低于竞争对手。为了达到这些目标，企业必须在经营管 理方面进行严格控制，发现和开发所有成本优势的资源。
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第3章零售竞争战略
3、对零售商开展促销活动的约束
促销的最高奖金额 5000(否则不正当竞争) 2007年11月沙坪坝家乐福踩踏事件
（零售商促销行为管理办法 ） 国家质检总局和国家标准委发布《限制商品过
差异化竞争战略PPT页64页文档
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
差异化竞争战略PPT页
16、自己选择的路、跪着也要把它走 完。 17、一般情况下)不想三年以后的事， 只想现 在的事 。现在 有成就 ，以后 才能更 辉煌。
18、敢于向黑暗宣战的人，心里必须 充满光 明。 19、学习的关键--重复。
20、懦弱的Leabharlann 只会裹足不前，莽撞的 人只能 引为烧 身，只 有真正 勇敢的 人才能 所向披 靡。
第3章零售企业竞争战略PPT课件
定零售组合。 要素：商品、地点、广告、商店气氛、顾客服务、 价格。 • 4．战略与战术 • 区别：战术是对战略执行的具体行动。而战略则 提供目标，方向。 • 如麦当劳为了向家庭和孩子提供食品和娱乐，在 每个店铺都提供娱乐和快乐餐，提供自动电唱机 和麦当劳等，这些就是战术，而提供食品是战略。
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三．战略的组成与制定
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（二）成本领先战略的盲区
§ 成本领先战略的第一个盲区是过分强调成本优势而忽 视了其他战略。
§ 成本领先战略的第二个盲区是人们极易将成本领先看 成简单的价格竞争，从而步入低价竞争的风险之中。
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案例：美国百年老店伍尔沃斯
美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外 部环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施 低价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些 必要的服务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：“小时候，我 经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方， 有许多小孩感兴趣的东西。然而，长大后就很少光顾了，原因是 那里的服务态度越来越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不 到人帮忙。”这正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因，当它一 味追求价格低廉时，却失去了原先的竞争基础——忠实的消费者。 进入20世纪90年代，伍尔沃斯年年亏损，到1997年7月，该公司不 得不宣告破产。
增值服务
*The Cap
*JC Penney
传统样式 美国华盛顿妇女服装零售商定位图
28
第三节 竞争战略选择——波特理论
战略优势
被顾客察觉的独特性
低成本地位
全
行 业 差异化或标新立异
总成本领先
范
围
仅
特
定
目标集聚
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三．战略的组成与制定
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（二）成本领先战略的盲区
§ 成本领先战略的第一个盲区是过分强调成本优势而忽 视了其他战略。
§ 成本领先战略的第二个盲区是人们极易将成本领先看 成简单的价格竞争，从而步入低价竞争的风险之中。
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案例：美国百年老店伍尔沃斯
美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外 部环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施 低价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些 必要的服务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：“小时候，我 经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方， 有许多小孩感兴趣的东西。然而，长大后就很少光顾了，原因是 那里的服务态度越来越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不 到人帮忙。”这正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因，当它一 味追求价格低廉时，却失去了原先的竞争基础——忠实的消费者。 进入20世纪90年代，伍尔沃斯年年亏损，到1997年7月，该公司不 得不宣告破产。
增值服务
*The Cap
*JC Penney
传统样式 美国华盛顿妇女服装零售商定位图
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第三节 竞争战略选择——波特理论
战略优势
被顾客察觉的独特性
低成本地位
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总成本领先
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目标集聚
连锁零售企业共性商品与差异化商品的合理配比之探讨ppt课件
输入：物业平面图
开店小组
确认并更新物业平面图 提出门店设计需求 完成门店布局设计按初稿 门店布局设计方案讨论会 细化门店布局设计方案 门店布局设计方案审批 IT系统建立新店的电子布局图
布局设计 流程图
图纸确认 需求 完成初稿 方案讨论 细化设计方案 方案审批
建立电子布局图
输出：审批后的 电子布局图
标准化模块式连锁门店
采购链与供应链
采购链的需求 4)提高商品汰换的时效、降低滞销商品的占比、加速
资金的快速运转、降低经营风险
提高商品的汰换时效，降低滞销商品的占比，通过新品 的及时引进可以有效提升整体销售和毛利，良好的商品周 转率可以有效加快企业资金链的运转，确保商品采购和供 应链的持续性；而滞销商品的淘汰不及时，会严重制约新 品的及时引进，从而直接影响到销售额、毛利的提升，并 使得零售企业资金链的正常运转受到影响，从而增大了经 营风险、库存压力并阻碍了供应链的持续性和稳定性
采购链与供应链
合理压缩进货成本 供求关系的最大结合点是商品的销量，而保 证销量的几个最主要因素中，采购能否将各 系列商品中相对销量较大的品种组合起来， 以达到集中采购的目的是其中最重要的因素 之一，而供应商也可利用“少品多量”的条 件降低批量生产成本，从而使供求双方都达 到压缩进货成本的目的
采购链与供应链 提升盈利空间 统一的商品组织结构和规范的门店陈列是提升采 购能量的基础。
标准化模块式连锁门店 绘制精细化、量化陈列指示图 绘制精细化、量化陈列指示图可以帮助连锁零售 企业的采购部、营运部在单品采购谈判、单品陈 列、陈列面位的制定、库存量的设定上更加严格、 专业化和规范化
标准化模块式连锁门店 完善从布局设计——商品结构表——陈列指示图— —门店排面——修改维护等规范流程
开店小组
确认并更新物业平面图 提出门店设计需求 完成门店布局设计按初稿 门店布局设计方案讨论会 细化门店布局设计方案 门店布局设计方案审批 IT系统建立新店的电子布局图
布局设计 流程图
图纸确认 需求 完成初稿 方案讨论 细化设计方案 方案审批
建立电子布局图
输出：审批后的 电子布局图
标准化模块式连锁门店
采购链与供应链
采购链的需求 4)提高商品汰换的时效、降低滞销商品的占比、加速
资金的快速运转、降低经营风险
提高商品的汰换时效，降低滞销商品的占比，通过新品 的及时引进可以有效提升整体销售和毛利，良好的商品周 转率可以有效加快企业资金链的运转，确保商品采购和供 应链的持续性；而滞销商品的淘汰不及时，会严重制约新 品的及时引进，从而直接影响到销售额、毛利的提升，并 使得零售企业资金链的正常运转受到影响，从而增大了经 营风险、库存压力并阻碍了供应链的持续性和稳定性
采购链与供应链
合理压缩进货成本 供求关系的最大结合点是商品的销量，而保 证销量的几个最主要因素中，采购能否将各 系列商品中相对销量较大的品种组合起来， 以达到集中采购的目的是其中最重要的因素 之一，而供应商也可利用“少品多量”的条 件降低批量生产成本，从而使供求双方都达 到压缩进货成本的目的
采购链与供应链 提升盈利空间 统一的商品组织结构和规范的门店陈列是提升采 购能量的基础。
标准化模块式连锁门店 绘制精细化、量化陈列指示图 绘制精细化、量化陈列指示图可以帮助连锁零售 企业的采购部、营运部在单品采购谈判、单品陈 列、陈列面位的制定、库存量的设定上更加严格、 专业化和规范化
标准化模块式连锁门店 完善从布局设计——商品结构表——陈列指示图— —门店排面——修改维护等规范流程
零售业同质化竞争与差异化竞争 ppt课件
屈臣氏的差异化竞争战略
屈臣氏作为一家主 营保健与美容个人 用品的外资连锁零 售公司，十几年来 不断坚持差异化竞 争战略，取得了快 速且良好的发展， 已成为国内保健与 美容零售业态的潮 流领先者。
• 屈臣氏作为一个零售企业，在营销策略差异化上 主要集中在营销策略差异化、服务差异化和企业 形象差异化三个方面的深入研究和分析。
百货企业自身 的拓展能力越 来越弱
一方面,消费者没有途径了解 其他品牌的商品，上游的好 品牌得不到发掘,没有机会经 历市场的洗礼,更没有机会蜕 变成市场认知度高的品牌,很 多有潜力的品牌因此夭折。
另一方面,百货企业自身的开 发能力得不到提高，对于知 名度还不高的品牌,不能辨别 其开发价值和销售潜力,进而 也就没有能力去发现符合个 性化、多样化需求的品牌。
促销组合策略差异化： 1、促销主题丰富多样，独具特色 2、促销快讯设计新颖，充满创意 3、促销手法千变万化，运用巧妙 4、促销人员训练有素，服务周到
屈臣氏的服务差异化分析
一、提高产品和服务质量，传递高顾客价值 1、严格的质量检查工作，保证产品的高质量
• 负责所有新产品外包装文字标签的检查和监督，使产品必须符合国家 规定的要求；
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零售行业市场竞争分析课件
下面我们从中美两个方面分析零售业的特点：
· 美国零售业特点 :
A、零售业集中控制在少数大零售公司手里。 B、综合超市、折扣百货、综合服装、家居中心和家电专 门店成为各行业占主导地位的业态。 C、连锁经营是零售业占绝对优势的经营组织形式。 D、多业态经营或专业化多品种经营成为零售业主流方向。
PART1 零售业 概况
企业单位面积销售额
企业资产负债率 毛利润率 净利润率
内资企业平均每平方米年销售额为1.40 万元 ，是外资零售企业的一半
明显高于国外企业，不少企业在70%以 上 中国销售额前10名的超市和中国连锁百 强的分别为12.8%及11.95% 国内企业普遍在2%以下
外资企业平均每平方米年销售额为2.06 万元
1992年开始 至2003年 至2004年 我国批准设立外资商业企业数 264家 268家 店铺数 2200多个 4502个
PART3 外资零售业 在中国
二、零售业分布状况
目前世界50家最大的零售企业中的40多家已经在中国登陆，在全球零售 业200强中，已经有12.5%的企业进入中国，还有12%的企业已经进入亚 洲，并拟订了庞大的“中国发展计划”，随时准备进入中国，而且全都拟定 了进一步拓展中国市场的计划。像美国的沃尔玛、法国的家乐福和欧尚、 德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等零售业巨头，已经逐步在我国形成了 一定的网络规模 。
企业扩张能力的主要指标。2003年，我国前30家连锁企业销售额共 2704.2亿元（其中包含外资连锁企业销售额495亿），约为麦德龙销 售额的1/2，家乐福销售额的1/3，沃尔玛的1/8。
· （二）营销技术能力。中国零售企业的营销技术能力较外国零售企
业仍有较大的差距。具体来说，中国零售企业在运用价格促销、陈列 促销、广告促销、服务促销、敏锐捕捉市场需求等营销技术能力方面 与外资零售企业相比存在明显差距。
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客。
这种无序的价格竞争
虽然在短期内产生了明 显的销售业绩,但却吞 噬了企业的正常利润, 失去了顾客的信任,诸 多百货商场被卷入打折 漩涡,市场呈现出一种 无序的混乱状态
影响制造商开 发新品牌的积 极性
3、国内百货企业不能 主动开发上游的新产品, 不敢引进别人没有卖过 的品牌,会造成两方面的 不良后果。
屈臣氏的企业形象差异化分析
• 1、内涵丰富，独具特色的企业文化 • 屈臣氏集团的目标是：成为具备创意，带领潮流的翘楚。致力以多元
化的零售概念和消费品，在每一个市场上超越顾客的期望。
• 2、时尚鲜明的视觉识别 • （1）独特的集团标志，寓意深刻 • （2）醒目的门店Logo • （3）活力清新的员工服饰
超速扩张导致了企业“先做大后做强”的思想。 面对充 满需求的市场，企业往往抑制不住扩张的冲动。提前抢 占有利位置，开始大量开设新店，即“跑马圈地”。现 在事实证明，超速扩张而没有长期的战略规划，导致了 企业竞争能力的下降，陷入了同质化竞争的“红海”。
四、同质化竞争2、的营销问手题段单一，难以摒 弃价格战
促销组合策略差异化： 1、促销主题丰富多样，独具特色 2、促销快讯设计新颖，充满创意 3、促销手法千变万化，运用巧妙 4、促销人员训练有素，服务周到
屈臣氏的服务差异化分析
一、提高பைடு நூலகம்品和服务质量，传递高顾客价值 1、严格的质量检查工作，保证产品的高质量
• 负责所有新产品外包装文字标签的检查和监督，使产品必须符合国家 规定的要求；
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• 许多商家都进行了各种尝试，努力打破常规，创造新意， 然而，在实际运作中，受品牌资源、资金实力等方面的影 响，真正做到特色化经营还有难度。
针对如何提高中国百货行业差异化的进程，提出以 下建议性对策:
国内供应商加大新产品的开发力度
商品供应层面 大力发展商品流通
吸收国外优势资源
百货行业层面
因地制宜彰显定位特色 逐步改革不合理的经销模式 适时开展自有品牌的开发 从商场布置上体现与众不同 服务设置的差异化 实施差异化营销战略 增强人才培养和团队建设
屈臣氏的差异化竞争战略
屈臣氏作为一家主 营保健与美容个人 用品的外资连锁零 售公司，十几年来 不断坚持差异化竞 争战略，取得了快 速且良好的发展， 已成为国内保健与 美容零售业态的潮 流领先者。
• 屈臣氏作为一个零售企业，在营销策略差异化上 主要集中在营销策略差异化、服务差异化和企业 形象差异化三个方面的深入研究和分析。
l、实现了门店规模的迅猛增长，门店发展规模处于中国以及亚洲领先地位。 从2007年300家门店发展到2009年500家门店的规模，速度惊人，令同业 望其项背。至2010年五月门店数量已超650家，要实现2011年1000家门店的 目标，意味着每天要开2—3家店，拓展飞速。在整个零售行业中独领风骚，成 为健与美业态的潮流领导者。 2、实现了惊人的销售增长，取得了较大的社会效应。2009年度比2008年度， 公司销售总金额同比增长25％，毛利增长30％。2009年销售总额实现62亿元， 平均单店年销售额达1000万元，产出非常惊人。2009年屈臣氏在中国开店数 首超500家之际，被评选为2009年读中国十大商业大事之一，中国区行政总裁 罗敬仁先生也被评选为2009年度十大商界风云人物之一，足以证明了屈臣氏在 当今零售行业的发展地位和前途。 3、大大提高了顾客满意度，会员数量不断增加。为了更好地向目标顾客群体 提供优惠定制服务，自从2008年底会员卡项目推行以来至2009年年底，中国 屈臣氏已经拥有会员达600万人，至2010年五月份，会员数量再增长至830万 人，覆盖了大量的优质消费者。
五、差异化竞争
• 差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显区 别、形成与众不同的特点而采取的战略。
• 当前同质化竞争导致的问题越来越突出，随着经济的发展, 国内消费者对于商品的要求已经不仅仅是满足基本生活需 要，而是更加推崇时尚化、个性化的商品和服务。不同社 会角色、不同年龄的消费者的需求日趋多样化。
客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的目 标是产生高的顾客资产。越来越多的消费者不仅需要高质量的产品和 服务，也需要个性化的产品和服务。屈臣氏会员卡的推出，不仅消费 者提供了会员积分，优惠活动，还提出了“个性化消费定制服务”让 消费者感受到犹如“购物另一半’’的体贴呵护。从2008年12月底 屈臣氏会员活动启动至今，短短一年的时间，就已经招纳会员600万 名，发展速度惊人，可见屈臣氏在市场上的号召力和影响力。
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2009年北京市主要百货商场品牌平均重合率
三、同质化竞争出现的原因
首先是品牌资源有限，国际性的品牌就那么几家，比如 化妆品，全世界只有二三十个世界级大品牌，再比如休 闲装，ESPRIT、ONLY 是所有商场都能想到的。很多 店里各种产品的品牌都基本相似，有些品牌是标志性的 品牌，必须要争取。所以，品牌资源的局限，造成了许 多商场货品上的极其相似。
传递一种和谐、优雅的品牌服务和品牌文化。主要界定在公务员、教
师、业务人员、专业人员等，这个是中国最大的消费群。
品牌结构以国内知名品牌为主体，国际品牌和地产品牌相结合
2
百大不追求国际品牌，而是根据目标的特点来确定商品和购物氛
围，这与我们的目标群消费趋向和价值取向一致。
实施品牌战略实现差异化
3
提出品牌战略的四个目标：企业品牌、服务品牌、 商品品牌、员工品牌，并在这四个方面实现差异化。
杭州百大的差异化竞争战略
明确定位，实现差异化战略
百大是从短缺经济走过来的企业，在90年代几乎没有明确的定位，
1
走的是大而全的路线。随着百货业的发展，百大认识到大而全的路线 不可能走在前列。经过论证，发现―些中档的超市比较好，于是提出
了中档品牌经营的定位。中档定位就是形成一个以中档收入阶层为主
体，面对大众消费者，秉承百大百分之百为大家服务的理念，向社会
以下是2009年北京市几家精品时尚定位的百货商场的品牌重合率
大类
化妆品 金银珠宝 饰品 钟表眼镜 鞋帽 箱包 女装 男装 中性休闲 运动服饰 及用品 家居用品 儿童服饰 及用品 针织内衣
北京市百货 大楼
SOGO与百大 的品牌重合率
百盛购物中 心与百大的 品牌重合率
新光天地 与百大的 品牌重合 率
乐天银泰与 百大的品牌 重合率
商品品牌。品牌的服务是优质的产品质量。在产品质量控制上，百大制定 了一整套严格的标准，有明确的准入标准和审批程序，有比较完备的售前、 售中、售后的质量监控体系。建立每个专柜产品品牌管理档案，从业务流 程上强化产品的质量管理。还强化了商品引进的淘汰机制，制定品牌引进 的指导目录，建立品牌引进基金和品牌引进奖励办法。对定位不相符合的 品牌，哪怕是暂时销售不错的，百大还是会兼并的。企业内部形成的共识 就是让那些定位相符合的品牌获得良好的发展，实现商家与供应商的共赢。 在实施企业战略和百大相整合的基础上进行广泛的宣传，形成一种文化的 氛围，通过文化的氛围形成企业的差异化。
• 定期巡店，抽查店铺商品，发现问题并通知相关部门加以整改； • 按照计划访问生产工厂，对产品进行及时监督。
2、优质的门店服务标准，提高了顾客的满意度
• 首先，舒适的购物环境，是保证顾客长期逗留门店的重要条件 • 其次，三大黄金服务法则，用专业和微笑招待每一名顾客
二、独特成功的CRM系统，赢得了更多的顾客资源
六、总结
屈臣氏差异化战略的实施效果
屈臣氏实施差异化战略，获得了强大的竞争优势。在产品组合和促销 活动方面峰持不断创新，为顾客提供更高质量的产品和服务，使销售和 利润都得到了很大的增长速度，为门店的迅速扩张和达到更大规模提供 了孥实的物质基础，企业形象同时也得到了很大提升，赢得了零售行业 和社会人士的充分肯定，成为健与美行业中颇具影响力的企业。差异化 战略实施效果是非常显著的，在整个零售行业旱所取得的成就是有目共 睹的。
零售业规避同质化竞争，积极实施差异化 竞争
——以百货业和连锁业为
例
目录
同质化竞争的概念 同质化竞争的表现 同质化竞争的原因 同质化竞争的问题
差异化竞争 总结
一、概念
• 同质化竞争是指同一类系列的不同品牌的产品， 在外观设计、理化性能、使用价值、包装与服务、 营销手段上相互模仿，以至产品的技术含量、使 用价值逐渐趋同的现象。在产品同质化基础上的 市场竞争行为，称为“同质化产品竞争”。
• 营销手段的同质化：直接导致买就送、买就抵，这样短期 的效果好，雷同的营销手段直接导致价格上的降低，对行 业的发展有非常不利的影响。
以北京为例，同一定位水准的商场之间，相同大 类商品的品牌重合率大部分达30%以上,有些品类的商 品品牌重合率超过80%，甚至90%，比如:化妆品、中 性休闲、运动服饰及用品
1、模糊原有定位 有的商场一开始定位于
中高端层次,在经营过程中看 到周围其他商场里一些低端 品牌的商品销量很好,也盲目 模仿,将这类品牌引进自己的 卖场,致使低端品牌影响了中 高端商品的销售,原本的市场 定位变得模糊不清，更为严 重的是,由于不合定位的品牌 被盲目引进,一部分中高端顾 客感到自己的购物品质受到 影响,转而投向其他同类商场, 导致商场失去了很多忠诚顾
这种无序的价格竞争
虽然在短期内产生了明 显的销售业绩,但却吞 噬了企业的正常利润, 失去了顾客的信任,诸 多百货商场被卷入打折 漩涡,市场呈现出一种 无序的混乱状态
影响制造商开 发新品牌的积 极性
3、国内百货企业不能 主动开发上游的新产品, 不敢引进别人没有卖过 的品牌,会造成两方面的 不良后果。
屈臣氏的企业形象差异化分析
• 1、内涵丰富，独具特色的企业文化 • 屈臣氏集团的目标是：成为具备创意，带领潮流的翘楚。致力以多元
化的零售概念和消费品，在每一个市场上超越顾客的期望。
• 2、时尚鲜明的视觉识别 • （1）独特的集团标志，寓意深刻 • （2）醒目的门店Logo • （3）活力清新的员工服饰
超速扩张导致了企业“先做大后做强”的思想。 面对充 满需求的市场，企业往往抑制不住扩张的冲动。提前抢 占有利位置，开始大量开设新店，即“跑马圈地”。现 在事实证明，超速扩张而没有长期的战略规划，导致了 企业竞争能力的下降，陷入了同质化竞争的“红海”。
四、同质化竞争2、的营销问手题段单一，难以摒 弃价格战
促销组合策略差异化： 1、促销主题丰富多样，独具特色 2、促销快讯设计新颖，充满创意 3、促销手法千变万化，运用巧妙 4、促销人员训练有素，服务周到
屈臣氏的服务差异化分析
一、提高பைடு நூலகம்品和服务质量，传递高顾客价值 1、严格的质量检查工作，保证产品的高质量
• 负责所有新产品外包装文字标签的检查和监督，使产品必须符合国家 规定的要求；
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• 许多商家都进行了各种尝试，努力打破常规，创造新意， 然而，在实际运作中，受品牌资源、资金实力等方面的影 响，真正做到特色化经营还有难度。
针对如何提高中国百货行业差异化的进程，提出以 下建议性对策:
国内供应商加大新产品的开发力度
商品供应层面 大力发展商品流通
吸收国外优势资源
百货行业层面
因地制宜彰显定位特色 逐步改革不合理的经销模式 适时开展自有品牌的开发 从商场布置上体现与众不同 服务设置的差异化 实施差异化营销战略 增强人才培养和团队建设
屈臣氏的差异化竞争战略
屈臣氏作为一家主 营保健与美容个人 用品的外资连锁零 售公司，十几年来 不断坚持差异化竞 争战略，取得了快 速且良好的发展， 已成为国内保健与 美容零售业态的潮 流领先者。
• 屈臣氏作为一个零售企业，在营销策略差异化上 主要集中在营销策略差异化、服务差异化和企业 形象差异化三个方面的深入研究和分析。
l、实现了门店规模的迅猛增长，门店发展规模处于中国以及亚洲领先地位。 从2007年300家门店发展到2009年500家门店的规模，速度惊人，令同业 望其项背。至2010年五月门店数量已超650家，要实现2011年1000家门店的 目标，意味着每天要开2—3家店，拓展飞速。在整个零售行业中独领风骚，成 为健与美业态的潮流领导者。 2、实现了惊人的销售增长，取得了较大的社会效应。2009年度比2008年度， 公司销售总金额同比增长25％，毛利增长30％。2009年销售总额实现62亿元， 平均单店年销售额达1000万元，产出非常惊人。2009年屈臣氏在中国开店数 首超500家之际，被评选为2009年读中国十大商业大事之一，中国区行政总裁 罗敬仁先生也被评选为2009年度十大商界风云人物之一，足以证明了屈臣氏在 当今零售行业的发展地位和前途。 3、大大提高了顾客满意度，会员数量不断增加。为了更好地向目标顾客群体 提供优惠定制服务，自从2008年底会员卡项目推行以来至2009年年底，中国 屈臣氏已经拥有会员达600万人，至2010年五月份，会员数量再增长至830万 人，覆盖了大量的优质消费者。
五、差异化竞争
• 差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显区 别、形成与众不同的特点而采取的战略。
• 当前同质化竞争导致的问题越来越突出，随着经济的发展, 国内消费者对于商品的要求已经不仅仅是满足基本生活需 要，而是更加推崇时尚化、个性化的商品和服务。不同社 会角色、不同年龄的消费者的需求日趋多样化。
客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的目 标是产生高的顾客资产。越来越多的消费者不仅需要高质量的产品和 服务，也需要个性化的产品和服务。屈臣氏会员卡的推出，不仅消费 者提供了会员积分，优惠活动，还提出了“个性化消费定制服务”让 消费者感受到犹如“购物另一半’’的体贴呵护。从2008年12月底 屈臣氏会员活动启动至今，短短一年的时间，就已经招纳会员600万 名，发展速度惊人，可见屈臣氏在市场上的号召力和影响力。
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38%
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2009年北京市主要百货商场品牌平均重合率
三、同质化竞争出现的原因
首先是品牌资源有限，国际性的品牌就那么几家，比如 化妆品，全世界只有二三十个世界级大品牌，再比如休 闲装，ESPRIT、ONLY 是所有商场都能想到的。很多 店里各种产品的品牌都基本相似，有些品牌是标志性的 品牌，必须要争取。所以，品牌资源的局限，造成了许 多商场货品上的极其相似。
传递一种和谐、优雅的品牌服务和品牌文化。主要界定在公务员、教
师、业务人员、专业人员等，这个是中国最大的消费群。
品牌结构以国内知名品牌为主体，国际品牌和地产品牌相结合
2
百大不追求国际品牌，而是根据目标的特点来确定商品和购物氛
围，这与我们的目标群消费趋向和价值取向一致。
实施品牌战略实现差异化
3
提出品牌战略的四个目标：企业品牌、服务品牌、 商品品牌、员工品牌，并在这四个方面实现差异化。
杭州百大的差异化竞争战略
明确定位，实现差异化战略
百大是从短缺经济走过来的企业，在90年代几乎没有明确的定位，
1
走的是大而全的路线。随着百货业的发展，百大认识到大而全的路线 不可能走在前列。经过论证，发现―些中档的超市比较好，于是提出
了中档品牌经营的定位。中档定位就是形成一个以中档收入阶层为主
体，面对大众消费者，秉承百大百分之百为大家服务的理念，向社会
以下是2009年北京市几家精品时尚定位的百货商场的品牌重合率
大类
化妆品 金银珠宝 饰品 钟表眼镜 鞋帽 箱包 女装 男装 中性休闲 运动服饰 及用品 家居用品 儿童服饰 及用品 针织内衣
北京市百货 大楼
SOGO与百大 的品牌重合率
百盛购物中 心与百大的 品牌重合率
新光天地 与百大的 品牌重合 率
乐天银泰与 百大的品牌 重合率
商品品牌。品牌的服务是优质的产品质量。在产品质量控制上，百大制定 了一整套严格的标准，有明确的准入标准和审批程序，有比较完备的售前、 售中、售后的质量监控体系。建立每个专柜产品品牌管理档案，从业务流 程上强化产品的质量管理。还强化了商品引进的淘汰机制，制定品牌引进 的指导目录，建立品牌引进基金和品牌引进奖励办法。对定位不相符合的 品牌，哪怕是暂时销售不错的，百大还是会兼并的。企业内部形成的共识 就是让那些定位相符合的品牌获得良好的发展，实现商家与供应商的共赢。 在实施企业战略和百大相整合的基础上进行广泛的宣传，形成一种文化的 氛围，通过文化的氛围形成企业的差异化。
• 定期巡店，抽查店铺商品，发现问题并通知相关部门加以整改； • 按照计划访问生产工厂，对产品进行及时监督。
2、优质的门店服务标准，提高了顾客的满意度
• 首先，舒适的购物环境，是保证顾客长期逗留门店的重要条件 • 其次，三大黄金服务法则，用专业和微笑招待每一名顾客
二、独特成功的CRM系统，赢得了更多的顾客资源
六、总结
屈臣氏差异化战略的实施效果
屈臣氏实施差异化战略，获得了强大的竞争优势。在产品组合和促销 活动方面峰持不断创新，为顾客提供更高质量的产品和服务，使销售和 利润都得到了很大的增长速度，为门店的迅速扩张和达到更大规模提供 了孥实的物质基础，企业形象同时也得到了很大提升，赢得了零售行业 和社会人士的充分肯定，成为健与美行业中颇具影响力的企业。差异化 战略实施效果是非常显著的，在整个零售行业旱所取得的成就是有目共 睹的。
零售业规避同质化竞争，积极实施差异化 竞争
——以百货业和连锁业为
例
目录
同质化竞争的概念 同质化竞争的表现 同质化竞争的原因 同质化竞争的问题
差异化竞争 总结
一、概念
• 同质化竞争是指同一类系列的不同品牌的产品， 在外观设计、理化性能、使用价值、包装与服务、 营销手段上相互模仿，以至产品的技术含量、使 用价值逐渐趋同的现象。在产品同质化基础上的 市场竞争行为，称为“同质化产品竞争”。
• 营销手段的同质化：直接导致买就送、买就抵，这样短期 的效果好，雷同的营销手段直接导致价格上的降低，对行 业的发展有非常不利的影响。
以北京为例，同一定位水准的商场之间，相同大 类商品的品牌重合率大部分达30%以上,有些品类的商 品品牌重合率超过80%，甚至90%，比如:化妆品、中 性休闲、运动服饰及用品
1、模糊原有定位 有的商场一开始定位于
中高端层次,在经营过程中看 到周围其他商场里一些低端 品牌的商品销量很好,也盲目 模仿,将这类品牌引进自己的 卖场,致使低端品牌影响了中 高端商品的销售,原本的市场 定位变得模糊不清，更为严 重的是,由于不合定位的品牌 被盲目引进,一部分中高端顾 客感到自己的购物品质受到 影响,转而投向其他同类商场, 导致商场失去了很多忠诚顾