品牌与产品

品牌与产品众所周知，品牌就是产品的一个牌子或一个名字。

其实，品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识。

可以说，品牌是产品的灵魂，而产品是品牌的载体，是品牌的一个特殊元素。

例如，星巴克人认为，他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。

而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。

咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，而文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化。

这种文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

因此，“星巴克”品牌就不是一种咖啡的牌子，而是星巴克咖啡的灵魂，而咖啡只是承托星巴克的载体。

品牌可以有不同的载体，因此，也就有了产品品牌，服务品牌，城市品牌，甚至个人品牌。

本文对品牌与产品关系的讨论，相信对于服务品牌，城市品牌，甚至个人品牌也适用。

在成功品牌的成长过程中，品牌与产品的关系通常要经历三个阶段，先是依赖，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长；后是独立，品牌成熟后，品牌可以独立与原载体而存在，也就是可以魂不附原体。

这个时候，品牌与具体产品分离，品牌不再指向单一产品或单一类别，品牌的延伸使得品牌有了扩大了的或新的载体；再就是品牌在新的层面上与一系列产品/服务互相依赖，消费者在此时的针对该品牌的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，这是品牌的最高境界。

这就是成功品牌在品牌管理中品牌与产品的关系模式。

具体来说，在品牌发展的初级阶段，在营销和传播中必须把品牌和产品紧紧捆绑在一起。

比如史丹利（STANLEY）从五金产品起家，它当初的品牌定位和形象都是紧紧围绕五金和建筑的市场需求进行的。

史丹利发明了合叶，钉书机和卷尺等至今仍应用广泛的产品。

史丹利品牌能从1843年成长到今天，深深得益于“五金之王”当年树立起的那种创新、诚信、以人为本的丰满和极富亲和力的品牌形象。

试想，如果史丹利一上来就象今天这样，塑造一个无所不能的、从五金、工具、自动门到安防等多产品形象，肯定是立不住的。

也就是说，史丹利这个卓越品牌是随着产品的品质，应用和服务的不断提高而长出来的。

任何想先用广告打响一个牌子（其实只是低层次的知名度）然后往里导入许多产品的做法都是得不偿失的。

在初期，品牌是为产品服务的，没有产品品牌就失去了服务对象。

品牌是产品竞争力的积累。

品牌给产品赋予一些精神的、心理的、社会的价值或信息，使之更具竞争力。

品牌通过产品走进消费者的生活，扎根于消费者心中。

同时，品牌也需要产品对其形成强有力的实证性支撑，帮助品牌成长。

因此，品牌与产品不能脱节。

尤其在品牌创建初期，品牌与产品关系的一个特点就是一对一，如果是多头品牌就会不堪重负，定位不清，个性不明，从而消费者对它的感知就失去了焦点，导致品牌的失败。

品牌成熟后，品牌可以与具体产品相分离。

这时，企业可以通过为品牌的延伸来发展。

企业想借用已有老品牌的力量来推广新类别产品，就要将品牌与原有具体产品作适时的分离，将品牌赋予新的内涵，使之丰富和提升，以适应新产品系列对品牌的要求。

例如，海尔的品牌起初的内涵，主要是过硬的质量和贴心的服务，表现在冰箱和洗衣机产品上。

随着企业的发展，海尔的品牌内涵逐步提升、深化。

从“海尔，中国造！”中，人们看到了一个正在走向世界的国际化家电大企业的雄心与自信。

这时海尔品牌趋于宽泛意义的指向，而不局限于某一种产品。

从许多品牌的发展史都可以看到，在成功地树立品牌之后，企业可以在相关性比较强的领域内扩张和发展，即采用品牌延伸的方法来发展。

品牌延伸有许多具体战略，包括，一牌多品的家族品牌战略，企业品牌与产品品牌相结合的来源品牌战略、担保品牌战略，还有主副品牌战略等。

在谈品牌与产品的相互依赖关系前，我们来看一个品牌与其产品之间的发展矛盾：大品牌用在提高品牌知名度的媒体宣传费用，是大品牌产品的成本的重要组成部分。

然而，这部分费用的不菲，又势必会让产品的售价提高，从而在某种程度上抑制了该品牌产品的普及，带来“叫好不叫座”的效果，带来的是“赔钱赚吆喝”。

可见，品牌与产品要想相互依赖，首先都要能独立。

即，既要有明确的各自的定位，又要相辅相成。

产品定位为产品在目标市场上树立一个明了而确切的地位，从而有别与竞争者。

在当前的同质化竞争背景下，面对同一目标市场，同质化的产品可以通过成功的产品定位具有不同的卖点，从而创造出不同的细分市场，这就是产品定位的价值。

当然，任何成功的产品定位，都必须建立在对消费者需求的深刻理解和把握之上，产品的定位必须与市场定位保持一致，将消费者需求作为产品的基本点。

而品牌定位旨在在目标消费者心中建立一个鲜明的识别标识，展现独特的品牌价值与个性。

品牌定位可以有两个不同的出发点：产品利益或目标消费者的感知。

产品和品牌都能为消费者提供价值。

产品提供的是物质价值，品牌更多的通过其知名度和影响力为消费者提供精神价值。

任何一个企业的最终目标都是追求利益的最大化，比如说微软在软件行业里没有强有力的竞争对手时当然不会降低Windows操作系统的价格。

这时品牌与产品处在很好的配合期，是理想的品牌与产品的关系。

任何有竞争的行业都有“价格战”。

你可能不知道，“价格战”是破坏大品牌和其产品和谐关系的导火索。

高端品牌如果深陷“价格战”的泥潭，就会导致品牌与产品定位的错位。

这时，首先要调整的就是产品的定位，通过新产品的市场定位而不是老产品来降价来维护品牌的定位，并通过控制成本，来改善利润。

从单个产品制造成本来看，大品牌由于销售量大，其单位制造成本往往比小品牌本产品低。

换句话说，小品牌所能够实现的低价，国际大品牌厂肯定也能够实现－关键要看国际大品牌是否愿意把产品全线拉低而影响品牌定位。

像IBM 和惠普这样的大品牌，也曾经深陷于前几的“价格战”，结果IBM，将PC业务卖给了联想；而惠普和戴尔等则通过调整产品定位等策略来适应时代的变更。

可见，大品牌在产品和品牌定位上也是需要不断探索的。

总之，品牌能否与产品合力共舞于市场，关键要看品牌定位与产品定位的和谐程度。

只有品牌与产品定位和谐才能实现市场分割与占有的目标。

品牌定位与产品定位和谐，其本质是实现价值定位的对接。

我们知道，不同的社会阶层有着不同的生活方式和价值观念，产品消费是一个阶层以及消费者本人的生活方式与价值观念的重要体现。

从某种意义上来讲，产品为客户提供的是物质上的满足，虽然优秀的品牌是优质产品或服务的信用保证，但物质功能却不是品牌来提供的。

品牌是通过其知名度和影响力为消费者创造精神上的满足，或者提供情感价值。

品牌和产品正是通过这种相互依赖，相对独立，和彼此依靠的成长过程给企业带来财富，给社会创造效益，为消费者提供物质和精神价值。

品牌与产品之间有一种组合关系，这种关系可以用矩阵来表示。

在这个矩阵中，行表示品牌，列表示产品。

1.品牌—产品关系矩阵的行表示品牌——产品关系，反映了品牌延伸后同一品牌下的不同产品及共有特性，实质上反映了品牌的内涵。

行也称为品牌线，是特定品牌下销售的全部产品。

通过品牌—产品矩阵，可以分析判断新产品要投入市场时，究竟是另辟品牌线，还是放在原有的品牌线内。

2.产品—品牌关系矩阵的列表示产品—品牌关系，体现了在特定的产品类别中，企业标识产品的品牌数和品牌的特性。

列也称为品牌夹，是某类产品全部品牌的集合。

品牌夹中的不同品牌是差异性设计的结果，用于满足不同的细分市场，体现了企业的品牌战略意图。

品牌夹中的品牌可以是一个，也可以是多个。

一个说明企业选择了单品牌策略，多个说明企业选择了多品牌策略。

企业在起步时，一般采用单品牌策略。

随着产品种类的增加，市场份额的扩大，就采用多品牌策略。

企业采用多品牌策略最主要的动因是市场覆盖面。

最早引入多品牌策略开展营销活动的是通用和宝洁。

在我国，可以见到的保洁洗发水品牌就有潘婷、飘柔、海飞丝等，品牌的多元化发展使宝洁获得了很大的市场份额。

多品牌策略以市场细分为基础，以价格、消费需求、分销渠道、不同地区范围等为标准。

比如通用汽车的品牌按价位来划分，宝洁公司则根据需求差异或感觉差异来划分。

在设计品牌夹时，要计算市场覆盖和成本利润关系。

品牌夹太薄，应增加品牌；品牌夹太厚，可以适当减少品牌。

3.战斗性品牌、低端进入品牌和高端进入品牌激烈的市场竞争使各企业竞相瓜分市场，而各企业主品牌的地位也同时受到威胁。

企业推出战斗性品牌就是要推出与强劲对手可以抗衡的新品牌，目的是阻挡竞争性品牌对公司主品牌的冲击，起到桥头堡和防火墙的作用。

战斗性品牌的设计不能过之又不能不及。

所谓过之，就是该品牌吸引力太强，以致抢走了主品牌的顾客群；所谓不及，就是品牌形象欠佳，以致引起消费者对公司主品牌的不良联想。

低端进入品牌不能等同于低档产品，它是在主品牌上加一个前缀或后缀，形成一个次品牌。

这样既与原品牌保持密切的关联性。

又显示出两者的差别，目的是吸引尚买不起或不适合买主品牌产品的消费者。

例如德国的宝马在其某些车型中引入了3缸汽车，价格更便宜，目的在于培养宝马的潜在顾客群。

企业可能有完整的品牌系列，从大众品牌到贵族式品牌都很齐全。

但企业为了满足个别超高层次消费者，或者表明自己雄厚的实力和精良的技术，还可以推出高端进入品牌。

如通用汽车在其主品牌之一的“雪佛兰”品牌夹中，推出了高端贵族式产品——Corvette牌高性能跑车。

当汽车放在雪佛兰展厅时，吸引了大量好奇的顾客蜂拥而至，并为之惊叹不已。

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