第五讲产品与品牌ppt课件

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《产品与品牌》PPT课件

• 获得惊奇和高兴
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4
• 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
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5
产品整体概念：以书为例
核心产品：书满足人们的学习知识需要，因而书是一种学习系统；
– 某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可能正处于引入期。
– 上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品的实际的生命周期曲线则完全不同；
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8
引入期与成长期的营销管理
• 特点：
• 处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢。
• 引入期产品的利润低甚至亏损。
• 改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品进入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因素(价格、渠道、促销)加以整合。总体而言，这一时期应采用竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、增加促销费用等。
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18
衰退期的特点与营销策略
• 特点 • 当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。 • 伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。 • 该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。
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14
具体策略是：
• 改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品。
• 进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。 • 在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产

产品管理与品牌建设培训课件ppt

总结词
危机管理是保障品牌稳定发展的重要环节，维护工作是保持品牌长期价值的必要措施。
详细描述
品牌危机管理包括危机预警、危机应对和危机恢复等方面。建立危机管理机制，及时发现并处理危机事件，减少品牌受损程度。品牌维护工作包括持续改进产品和服务质量、加强客户关系管理等，能够提高客户满意度和忠诚度，从而保持品牌长期价值。
05
产品管理与品牌建设的协同发展
产品创新与品牌价值的提升
总结词
产品创新是提升品牌价值的关键，通过不断研发和推出新产品，能够增强品牌的市场竞争力和吸引力。
详细描述
产品创新不仅包括技术和功能的创新，还包括设计、包装和营销等方面的创新。通过创新，可以提升产品的差异化优势，满足消费者不断变化的需求，从而提升品牌的价值和影响力。
产品管理的流程与框架
总结词
了解产品管理的流程和框架
详细描述
产品管理流程包括市场调研、产品规划、产品研发、上市推广、销售管理、售后服务等阶段。每个阶段都有具体的工作内容和目标，需要协调各个部门的工作，确保流程的顺畅进行。
产品管理框架示例
可以采用敏捷开发框架或传统的瀑布模型，根据企业的实际情况和产品的特点选择适合的管理框架。
产品管理与品牌建设培训课件
汇报人：可编辑
2023-12-23
目录
• 产品管理概述 • 产品战略规划 • 产品设计与开发 • 品牌建设与管理 • 产品管理与品牌建设的协同发展
01
产品管理概述
产品定义与分类
01
总结词
明确产品定义，理解产品分类
02 03
详细描述
产品是指企业提供给市场的有形或无形的产品，包括商品、服务、软件等。产品分类是根据产品的特性、用途、市场等因素进行分类，有助于企业进行市场定位和产品管理。

《什么是品牌》ppt课件

什麼是品牌?
品牌: 客戶對有形的產品及附在產品上無形的價值,聯想的認知及期望
“無形的“是如何形成的？
可控制及不可控制的“信息〞〔Messages〕
媒體,競爭對手
客戶的經驗〔Experience〕,購買前及購買後客戶的認知,相信技術,規格,價格,屬性
產品與品牌的不同觀點
Product Aspect Brand Aspect
頭腦/ 客觀的
有形的規格理性的功能性的分析性可衡量的
Source: porBRAND
無形的好處
感性的經驗性的
直覺的自判的
心/ 主觀的
名字,品牌,或強勢品牌
知名度ห้องสมุดไป่ตู้
名字
獨特的
價值主張
且不斷的執行並傳播它
展現個性
品牌
強勢品牌
品牌定位的要件
符合目標對象的爱好
品牌定位〔承諾〕
〔個性 / 識別〕 Personality/Identity
競爭者尚未擁有
公司有才能做的很好
符合市場趨勢
目前產品
目前服務
未來產品
未來服務
品牌策略的延伸架構
目標客戶
客戶價值
品牌經驗
品牌個性
價值訴求
品牌〔核心〕價值
品牌〔公司〕使命
在網路上建立品牌
網頁
廣告及贊助內容網頁
電子郵件
在網路上建立品牌
intranet
網路公關
Source: Brand Leadership
customer extranet
A Brand-Building Web Site
1. Create a positive experience • Easy to use • Deliver Value • Interactive, personalized,

产品与品牌策略教材(PPT 46张)

产品组合的宽度：

产品组合的深度：

产品组合的关联度（粘度）：

P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格两种口味，则其产品组合深度是6。
产品组合的宽度清洁剂象牙雪1930 德来夫特1933 产品线长度汰渍1946 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 牙膏格利1952 佳洁士1955 条状肥皂象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993 纸尿布帮宝适1961 露肤1976 纸巾媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992

了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。

产品线的市场地位和前景（竞争分析）

针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的——优势／劣势。
产品线决策

产品线扩展决策向下扩展向上扩展双向扩展产品线填补决策（填补产品线空隙）产品线现代化决策（革新产品线中的产品）产品线特色化决策（产品线号召决策，推出非常高档或者非常廉价的产品以改变产品线的低档或昂贵的形象）产品线削减决策
品牌策略：品牌名称决策

使用家族品牌

产品是否属于同一类别，或顾客需求和动机诉求类似
新产品线
20%
10% 新问世产品 26% 对现行产品线的增补

现行产品线上改进/更新的产品

论述产品与品牌的关系

论述产品与品牌的关系标题：产品与品牌的关系引言概述：产品和品牌是市场营销中两个重要的概念。

产品是指企业生产或提供的具体商品或服务，而品牌则是产品的商标或标识，代表了企业的形象和价值观。

产品和品牌之间存在着密切的关系，产品是品牌的基础，而品牌则为产品赋予了独特的价值和竞争力。

本文将从产品与品牌的定义、产品与品牌的相互影响、品牌对产品的推动以及产品对品牌的塑造等四个方面，详细阐述产品与品牌的关系。

一、产品与品牌的定义1.1 产品的定义：产品是指企业通过生产或提供的具体商品或服务，满足消费者需求并创造经济效益的实体。

1.2 品牌的定义：品牌是指企业为其产品或服务所创造的商标、标识、名称等，代表了企业的形象、信誉和价值观。

二、产品与品牌的相互影响2.1 产品对品牌的影响：产品是品牌的基础，产品的质量、功能、设计等直接影响着品牌的形象和声誉，优质的产品能够提升品牌的价值和竞争力。

2.2 品牌对产品的影响：品牌是产品的标识和象征，有着独特的品牌形象和价值观能够赋予产品更高的附加值，提升产品的认知度和销售额。

2.3 产品与品牌的一体化：产品和品牌之间不是简单的线性关系，而是相互作用、相互影响的关系，优秀的产品和品牌应该实现一体化，相互支持、相互促进。

三、品牌对产品的推动3.1 品牌知名度的提升：品牌的知名度和美誉度能够吸引更多的消费者关注和购买，从而推动产品销售的增长。

3.2 品牌忠诚度的建立：品牌的稳定性和一致性能够培养消费者的品牌忠诚度，使其成为品牌的长期消费者，持续购买产品。

3.3 品牌扩展的机会：有了强大的品牌，企业可以通过品牌扩展，推出新的产品线或进入新的市场领域，实现更大的发展空间。

四、产品对品牌的塑造4.1 产品品质的体现：优质的产品是品牌形象的基石，通过不断提升产品的品质和技术创新，塑造出品牌的高品质形象。

4.2 产品创新的推动：产品创新是品牌发展的重要动力，通过不断推出具有创新性的产品，提升品牌的竞争力和市场地位。

产品与品牌的区别

公关活动
组织新闻发布会、赞助活动、公益活动等，提高品牌美誉度和形象。
数字化时代新型营销方式探讨
1 2 3
社交媒体营销
利用社交媒体平台，发布品牌动态、互动营销，吸引粉丝关注和转发，扩大品牌影响力。
内容营销
通过撰写优质文章、制作视频、设计图片等形式，提供有价值的内容，吸引目标受众，提升品牌认知度。
产品与品牌的区别
• 引言 • 产品与品牌概念解析 • 产品策略与品牌策略对比运用 • 总结：全面理解产品与品牌，助力
企业发展
01
引言
目的和背景
明确产品与品牌的基本概念
为了更好地理解产品与品牌之间的区别，首先需要明确这两个概念的基本含义和特点。
品牌定位
确立品牌在消费者心智中的独特位置，塑造品牌形象和个性。
品牌传播
通过广告、公关、促销等手段，将品牌信息传递给目标消费者，提高品牌知名度和美誉度。
品牌延伸与扩展
利用品牌资产，拓展新的产品或服务领域，增强品牌影响力和市场竞争力。
两者异同点分析
异同点一
关注点不同。产品策略关注具体的产品本身，包括功能、性能、质量等；而品牌策略关注品牌形象、声誉和消费者关系等。
展望未来发展趋势
个性化需求驱动产品创新
随着消费者个性化需求的日益凸显，产品创新将更加注重满足消费者的个性化需求，提升产品的差异化和竞争力。
品牌价值成为企业核心竞争力
品牌价值将成为企业核心竞争力的重要组成部分，企业将通过提升品牌价值来增强自身的市场地位和竞争优势。
数字化与智能化助力产品与品牌建设
03
Dyson真空吸尘器
创新性的无袋设计和强劲的吸力，打破了传统真空吸尘器的形象，也塑

产品推广与品牌塑造培训ppt

企业需关注不同渠道的消费者反馈，及时调整推广策略。
未来趋势展望
跨界合作与整合营销成为主流
企业将更加注重整合内外部资源，实现更高效的推广。
内容营销的地位提升
高质量、有吸引力的内容将成为产品推广的核心竞争力。
数据驱动的精细化运营
企业将通过数据分析，实现更精准的产品定位和个性化推广。
THANKS
销售增长
有效的产品推广可以吸引潜在消费者，提高销售量，实现企业的经营目标。
产品推广的策略与技巧
01
02
03
04
市场定位
明确产品的目标市场和竞争优势，制定符合市场需求的产品
策略和推广策略。
创意营销
运用创意和想象力，创造独特的营销概念和传播方式，吸引
消费者的注意力。
数字营销
利用互联网和社交媒体等数字化渠道，进行精准营销和互动
案例二
某电子产品品牌通过与知名博主合作，在各大社交媒体平台上发布产品评测和使用心得，吸引了大量潜在客户的关注和购买意愿，提高了销售业绩。
案例三
某家居品牌通过举办线下体验活动，邀请客户亲身体验产品的品质和特点，增强了客户对产品的认知度和信任感，提高了客户满意度和忠诚度。
05 品牌塑造的持久性与创新
目的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
手段
广告宣传、促销活动、公关关系、渠道建设等。
提高产品或服务的知名度、认知度和销售量，建立品牌形象和市场地位。
产品推广的重要性
市场竞争
在激烈的市场竞争中，产品推广是让消费者认识和选择自己产品
的关键手段。
品牌塑造
通过产品推广，可以树立品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，从而增强消费者对品牌的信任感和忠诚度。

品牌商品介绍PPT课件

区域代理
品牌方将特定区域内的经营权授予代理商，代理商负责区域内品牌推广和门店拓展。
加盟条件
01
02
03
04
资质要求
加盟商需具备合法经营资格，如营业执照、税务登记证等。
资金要求
加盟商需具备一定的资金实力，以满足开店初期的投资需求
。
经验要求
加盟商需具备一定的商业经验和管理能力，能够有效地运营
和管理门店。
适用人群
说明品牌商品适合的消费人群，如青少年、成年人、老年人等。
风格特点
描述品牌商品的设计风格和特点，如简约、时尚、复古等。
商品特点
材质选择
介绍品牌在选材方面的考究，强调环保、舒适、耐用等特性。
工艺处理
阐述品牌在制作工艺方面的优势，如精细的手工制作、高科技的加工技术等。
细节设计
强调品牌在细节设计方面的用心，如独特的剪裁、精致的纽扣等。
品牌商品介绍PPT课件
目录
• 品牌概述 • 商品展示 • 市场分析 • 品牌合作与加盟 • 客户反馈与服务
01 品牌概述
品牌历史
品牌创立时间
详细介绍品牌的创立时间、创始人以及创立背景。
发展历程
梳理品牌的发展脉络，包括重要的产品发布、市场拓展和战略合作等关键节点。
品牌理念
品牌愿景
阐述品牌希望达成的目标和期望，以及对于未来的展望。
品牌价值观
总结品牌的核心理念和价值观，如诚信、创新、品质和服务等。
品牌文化
品牌风格
描述品牌的独特风格和特点，如简约、时尚、高端等。
品牌形象
分析品牌的形象定位，包括视觉形象、品牌代言人和品牌活动等。
02 商品展示

产品推广与品牌塑造培训ppt

详细描述
品牌危机管理是品牌塑造与管理中的重要环节。在面对品牌危机时，需要及时、透明地进行危机公关，采取有效的措施解决问题并恢复品牌形象。同时，还需要建立预防机制，提前预测和防范潜在的品牌危机。一个有效的品牌危机管理能够维护消费者对品牌的信任和忠诚度。
03
产品推广与品牌塑造的协同
产品与品牌的一致性
品牌的传播策略
详细描述
品牌传播与推广是实现品牌价值的重要途径。在制定品牌传播策略时，需要明确目标受众和市场定位，选择合适的传播渠道和方式，如广告、公关、内容营销等。同时，还需要制定有效的推广策略，如促销、活动、合作等，以吸引消费者的关注和提高品牌的知
名度。
品牌危机管理
总结词
应对品牌危机的策略
VS
案例一
某智能手表品牌在产品设计和功能上不断创新，同时注重品牌形象和服务体验，通过线上线下多种渠道进行宣传推广，实现了产品与品牌的协同发展，赢得了市场份额和消费者口碑。
案例二
某运动鞋品牌在产品设计上注重时尚与功能性的结合，同时通过明星代言和社交媒体营销等手段提升品牌形象，实现了产品与品牌的相互促进，赢得了消费者的喜爱和支持。
案例三
某化妆品品牌在产品研发和品质上不断投入，同时注重品牌形象和服务体验，通过与时尚博主、美妆达人等合作，提升了品牌的专业性和时尚感，实现了产品与品牌的共同发展。
05
总结与展望
产品推广与品牌塑造的挑战与机遇
01
挑战
市场竞争激烈，消费者需求多样化，品牌忠诚度降低。
数字化营销的发展，社交媒体的普及，个性化需求的满足。
案例二
某时尚服装品牌注重设计创新和品牌故事，通过与知名设计师合作、举办时尚秀等形式，提升了品牌的文化内涵和艺术价值，赢得了消费者的认可和喜爱。

品牌与产品PPT课件全

报纸海报电视 DM 空间促销 CSR
内部品牌导入
KPI设定经营＆品牌
调研与舆论检测
品牌手册宣传片
定期员工培训（产品推广讯息、企业品牌理念）
品牌行为及执行 7
产品品牌定义模型
品牌价值的视觉表达
- 电通蜂窝模型 -
品牌精华/品牌承诺
品牌符号
Symbol
事实基础
Base of Authority
支持品牌价值的事实
感性价值
感性利益
Emotional Benefit
核心价值 Core Value
功能利益
Functional Benefit
提供的有形利益
品牌的个性特征
2024/8/28
个性 Personality
理想顾客形象
Ideal Customer Image
分享品牌价值希望吸引的对象
2024/8/28
10
知名度是建立品牌资产的起点，忠诚度是品牌资产的核心，品质认可是消费者对品牌品质的整体印象；5品牌战略的六项关键性任务
关键思考(1)
面向未来的品牌构建
关键思考(2)
基于经营战略的品牌战略
关键思考(3)
基于理论框架科学定义品牌
关键思考(4)
企业品牌与产品品牌的角色
关键 The Key
关键思考(5)
企业总资产
有形资产无形资产
生产有形资 •资金产
•人才 •产品 •房屋建筑 •设备（机器、装置等）
非生产有形资 •土地产
•非培育生物资源 •地下资源 •水资源
•专利权 •商标权 •研发项目和创新 •技术 •品牌 •企业文化 •领导力 •人力资源

品牌和产品介绍ppt课件

社区健康讲座
定点选择一些高档社区、老年大学、健身会所，开展
健康讲座，普及营养知识与膳食补充剂知识，同时提
升IVC品牌知名度与消费者信赖度。
Q1
10场
黄浦
Q2
15场
黄浦徐汇浦东
Q3
15场
徐汇浦东闵行
Q4
20场
浦东闵行宝山普陀静安
全年60场
黄浦众鑫城、西凌家宅、黄浦丽苑、锦绣家园、梅花苑 More….
甲级写字楼推广
共计48家
裕丰国际大厦沙田大厦新梅大厦长宁区普陀区闸北区延安西路777号长寿路569号天目中路585号
万宝国际广场
国立大厦欣广大厦嘉利大厦耀江国际广场
长宁区
静安区静安区长宁区虹口区
延安西路500号
北京西路1465号巨鹿路417号延安西路1228号吴淞路308号
Dailymate系列
消费者互动式营销
知道
意见领袖杂志软文
了解
搜素引擎
相信
微信 Workshop
专题活动
EPR公关稿 Ads广告
问答/知道
官网深度互动
微博搜索
其他社会化媒体
IVC
社会化媒体互动活动
打造IVC朋友圈
视频媒体运动员网络媒体明星名人母婴专家运动学专家 BBSKOL 模特
华鼎大厦
新概念大厦美恒大厦欧银中心
徐汇区
徐汇区闵行区闵行区
中山西路2368号
吴中路39号吴中路369号吴中路1369号
More….
实体渠道
精品超市：洽谈中
电子商务
渠道官网京东旗舰店旗舰店渠道性质 1 1 店铺数已上线已上线洽谈新品提报 OCJ 电视购物全国确定组合方案签订协议货品和物料准备首播一号店旗舰店 1 提交开店申请正式开店提交开店申请天猫旗舰店 1 洽谈获得邀请入驻正式开店工作内容 Jan Feb Mar Apr May

章产品服务和品牌战略PPT课件

三、服务的购买和评估
1、评估标准 • 与实物购买相比较：
• 实物：购买具有探索属性； • 服务：无探索属性，主要依据是
• ①经验属性 • ②信任属性，其中往往依赖综合评估，即其他消费者对某一种服务
的综合评价。 2、评估过程 • 主要是经验与自己期望值的比较过程
第42页/共52页
四、服务公司的营销战略
预期之间的不一致。
第49页/共52页
4、服务生产力管理
• 有以下主要途径： • ①培训新人； • ②放弃部分质量增加数量； • ③增加设备，服务标准化； • ④增加先进技术； • ⑤设计更为有效的服务； • ⑥激励顾客以自己的劳动代替公司的劳动
第50页/共52页
第五节其他产品考虑事项
一、产品决策中的社会责任
洗涤剂象牙雪
洁拂汰渍快乐奥克多达士大胆吉恩黎明独立
产品组合的宽度
牙膏
香皂方便尿布
格里
象牙
帮宝适
佳洁士
柯柯
露肤
登魁
拉瓦
佳美
爵士
舒肤佳
海岸
第15页/共52页
纸巾查敏白云普夫旗帜
• 产品系列长度决策
• 如果增加长度可以增加利润，说明产品线太短； • 如果减少长度可以增加利润，说明产品线太长。 • 产品系列有不断扩展的趋势
产品组合的宽度
牙膏
香皂方便尿布
格里
象牙
帮宝适
佳洁士
柯柯
露肤
登魁
拉瓦
佳美
爵士
舒肤佳
海岸
第22页/共52页
纸巾查敏白云普夫旗帜
第三节品牌战略：建立强大的品牌
• 品牌资产（brand equity）

(产品管理)品牌和产品

（产品管理）品牌和产品第二篇品牌和产品篇第二篇品牌和产品篇品牌和产品篇主要包括了品牌的知名度、品牌评价、产品使用率和忠诚度等方面的问题。

于具体的陈述之前，先将有关的指标（名词）解释如下：·第壹提及知名度：于没有任何提示的前提下，首先回答某壹品牌的人数和调查总人数的百分比，称为该品牌的第壹提及知名度。

第壹提及知名度是消费者印象最深刻的品牌。

·不提示提及知名度：于没有任何提示的前提下，所有回答某壹品牌的人数和调查总人数的百分比，称为该品牌的不提示提及知名度。

不提示提及知名度反映了消费者对品牌的记忆度。

对于消费者的购买决策来说，不提示提及知名度的影响是较大的。

·提示提及知名度：于出示品牌卡片后，所有回答某壹品牌的人数和调查总人数的百分比，称为该品牌的提示提及知名度。

提示提及知名度是反映品牌认知的广度指标。

可是这种广度的知名度，必须给消费者壹定的提示或启发。

因此，提示提及知名度对于品牌忠诚度不高或冲动型消费者有壹定的作用。

·品牌忠诚度：即过去3个月服用过某种药品的人数占曾经服用过该药品人数的比例。

如果品牌忠诚度较高，表明重复服用该药品的消费者较多，反映消费者的品牌忠诚度较高。

反之，表明重复服用的消费者较少，消费者的品牌忠诚度较低。

本篇的主要架构如下：第壹章品牌知名度·广东市场消费者品牌知名度·口服液消费者的品牌知名度·口服液消费者对主要品牌的评价第二章主要感冒药品的使用和评价·消费者对香雪口服液的评价和建议·广东市场消费者的产品使用和评价·三类市场消费者的产品使用和评价1.3消费者对主要品牌的评价1.3.1消费者对主要感冒药品牌的评价我们选择了本地市场上比较知名和有代表性的六个感冒药品牌，即明兴、泰诺、香雪、白加黑、众生、亚洲作进壹步的深入分析，了解消费者对他们的见法。

壹、消费者对主要感冒药品牌的熟悉程度于这六个品牌中，消费者熟悉程度最高的品牌有明兴、泰诺和香雪，均有50%之上的消费者选择，表明这三个品牌对消费者的影响力仍是较高的。

品牌与品牌管理概述ppt课件

如奔驰汽车让消费者赚足脸面，身份倍增，从
而受人尊重。
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36
对企业的作用2.26,12 ➢ 有助于保障产品的排他性
经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。
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37
➢ 有助于统一营销战略
品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱。
➢ 海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；
➢ Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能高上几十上百倍；
➢ 一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。著名管理大师彼德.德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”
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16
第1章品牌与品牌管理概述
一、品牌的起源与发展二、品牌的内涵三、品牌的作用四、品牌的概念辨析五、品牌的分类六、品牌剖析七、品牌管理概述
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17
一、品牌的起源与发展
品牌的起源
英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的 “brandr”，意思是“烙印”，原指烙在动物身上以区分所有权的标记
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Байду номын сангаас
35
三、品牌的作用26.34节
对消费者的作用
➢ 减少风险、简化选择。如许多女士选择名牌的化妆品的原因是：作为美誉度高的名牌产品，她们相信一定会有美容功效、一定不太会损及人的健康、价格通常是公平合理的等等。总之，品牌会使人选择产品时的不安全感降低，简化选择程序。

产品与品牌决策 34页PPT文档

© 2019 Prentice
Hall3/8/20199/1/2019
10-10
全球產品和品牌
多國籍企業在不同國家中有著不同的操作方法.全球公司觀看世界如同單一國家一樣,我們知道阿根廷和法國是不同的,但是,我們看待他們的產品是相同的。我們銷售相同的產品，也使用相同的生產方法，我們也有相同的管理。我們甚至用不同的語言來操作相同的廣告，更不說用相同的管理方法。
- Alfred Zeien Former Gillette CEO
© 2019 Prentice
Hall3/8/20199/1/2019
10-11
品牌決策
– 組合品牌-當公司發展出產品的區隔認同時，行銷者便可平衡公司的聲譽。
– 新力牌隨身聽
– 聯合品牌-兩個或更多不同公司或產品的品牌再包裝或廣告為其特色。
10-15
全球品牌發展
公司要創造以顧客為中心的觀點，一個全球市場必須建立在價值的基礎上。
在跨越國界建立品牌之前，必須要思考有關認知品牌的因素，以及選擇名稱、商標及符號以適應全球化。
公司要建立國內品牌，必須要全盤做市場研究以採取全球化的品牌認知。
發展全公司的溝通系統以提供對不同國家及顧客的行銷資訊。
– 日本 – 德國 – 法國 – 義大利
© 2019 Prentice
Hall3/8/20199/1/2019
10-19
產品包裝
包裝是在做產品相關決策時一個不可或缺的要素。對於要飄洋過海一段很長距離，到世界各地銷售的產品來說，包裝是個重要的考慮。「環保包裝」在今日是個關鍵議題，包裝設計師一定要注意到環保問題。包裝同時也具有重要的溝通功能：產品包裝所發揮溝通作用是，提供消費者一個基準來決定是否購買該產品。

品牌形象与产品之间的关系PPT51页

21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。
品牌形象与产品之间的关系 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮回里有你。
25、学习是劳动，是充ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！

产品与品牌管理ppt课件

“I liked having planned; I learned a lot about my business. But, I didn’t like doing the planning. It was difficult”
A Marketing Plan is a written document containing the guidelines for the business center’s marketing programs and allocations over the planning period.
企業評析：策略層級
注重開發並且充分運用企業的核心能力
願景企業策略部門策略產品/市場策略行銷戰術顧客滿意
注重顧客的特定需求
企業評析
1、描述你的企業願景、策略、以及可能影響產品計畫的核心能力 2、列出可能直接影響產品或產品線的企業優勢及劣勢優勢：劣勢： 3、形容你的產品（線）在落實企業策略的過程中所扮演的角色
編輯預測
把企業經由定量或定性分析所蒐集到的資料加以編制而得
因果預測
找出和銷售的發生具有因果關係的因素，再據以進行預測
目標與策略
目標的制訂，因遵循以下的原則：
以數值化的方式表達，如：數量單位、金額、市佔率、顧客滿意程度
以動詞為開端，如：增加、維持、強化
針對特定期間，如：最後一季，下個年度
針對清楚定義的市場，如：現有顧客、新顧客
作用在特定標的，如：重覆購買、銷售量
例子
在下十二個月內，藉由增加重覆訂購率，
期間
動詞
在現有顧客中達成一千萬美元的營收
市場
標的
產品定位
產品定位的闡述應包括：

第五讲产品与品牌.

案例1：雀巢之路——进化而不是革命
雀巢之路在于主宰市场，目前在全球销售8500多种产品，由分布在193个国家的489个工厂生产。 1987年，雀巢公司获批在我国黑龙江双城建厂生产的权力。起初双城的老百姓对雀巢要在这片黑土地上建厂无动于衷，但得知自家生产的牛奶要被公司收购，自己的收入将会增加时，整个地区欢腾起来。到2001年双城农民鲜奶年收购量达到近30万吨，致使双城雀巢成为中国最大的奶制品工厂，双城农民每人每天平均鲜奶收购收入达78元人民币。 1988年，雀巢公司和东莞糖酒集团有限公司成功建立了东莞雀巢有限公司，生产速融咖啡及相关产品。1999年雀巢成功地收购了上海太太乐集团80%的股份，在中国鸡精市场占据主导地位，为公司在中国烹调品业务的发展树立了一个里程碑。之后，雀巢又与中国第二大鸡精生厂商豪吉公司合作，成立了四川豪吉食品有限公司，进一步充实雀巢快速增长的烹调业务。核心成分
3. 国际市场中的品牌
3.3 民族品牌
民族品牌也叫自主品牌，国产品牌。跨国公司需要考虑一些国家日益高涨的对民族自尊对品牌的影响。在国际市场中，凡有可能，则使用民族品牌，凡有必要，则使用民族品牌。
• l993年，英国联合利华公司收购中华牙膏。 • l996年，德国汉高公司收购徐州海鸥集团有限公司。 • 2003年，欧莱雅集团收购小护士集团，包括小护士的品牌和销售渠道。 • 2004年，法国欧莱雅集团正式对外宣布收购科蒂集团旗下的中国彩妆及护肤品牌羽西。
另外，美国东北大学、美国辛辛那提大学等也有类似的“带薪实习课程”提供,同样吸引较多学生关注。
•
3. 国际市场中的品牌
3.1 全球品牌
全球品牌是在全世界范围内使用统一的名称、术语、符号、设计，旨在标识某一个卖主的商品或服务，使他们与竞争对手区别开来。

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雀巢咖啡在全球有100多个品种，口味依各国消费者的嗜好而改变。在中国，雀巢咖啡根据大小开发了商务装、礼品装、便携装等；根据产品形态开发了速溶袋装与杯装、液态罐装、咖啡与果冻组合装等。
案例1：雀巢之路——进化而不是革命
雀巢之路在于主宰市场，目前在全球销售8500多种产品，由分布在193个国家的489个工厂生产。
核心成分
•产品平台 •设计特征 •功能特性
•价格 •质量 •包装
•保证 •配件 •相关服务
1.实物产品及国际化适应
1.1 核心成分的国际化适应
产品核心成分的国际化适应，通常是对设计、功能特征进行改动，使产品适应不同文化。若对平台（即关键技术）方面进行大规模改造，会影响生产过程，需要额外资金投资。
核心成分
•产品平台 •设计特征 •功能特性
思考：雀巢公司适应中国市场，改造产品技术平台的策略
案例2：产品与文化适应
• 日本的资生堂公司想把在日本销售的产品原封不动地搬到美国销售，打开美国化妆品市场。公司把产品引进800多家美国商场后才发现：美国女性与日本女性的护肤理念与方式存在着巨大差别。
第五讲面向消费者的产品和服务
目录
1
实物产品及国际化适应
2
服务产品及国际营销
3
国际市场中的品牌
1.实物产品及国际化适应
• 实物产品包括耐用品（如汽车、计算机等）和非耐用品（如食品、药品、玩具等）。
• 实物产品的构成模式：支持服务成分
•维修 •保养 •安装 •指导 •送货
包装成分
•商标 •法律 •式样
1.实物产品及国际化适应
1.3 支持服务成分
在支持服务方面，应该努力做到满足当地文化，提供适应性的服务。
现在许多厂商在调整用户指南方面正做的越来越好。如日本人喜欢看文件，因为日本的文件充满趣味性。因此日本的操作手册常带有富有创新的卡通图片，使手册看起来生动活泼。在日本，微软为用户提供帮助的别针用活泼的小海豚造型替代。
1.实物产品及国际化适应
1.2 包装成分的国际化适应
在绝大多数的国际市场，价格和质量是购买产品最重要的标准，其中质量是国际市场营销成功与否的决定因素。
1.2.1 质量的含义
质量包含两个层面的意义——性能质量和市场感知质量，消费者对优质产品的感知往往和市场感知质量有关，而不是性能质量。
如冰箱的性能质量是保鲜和制冷，不同品牌的冰箱，都能达到性能质量标准，那么所选产品一定是具备市场感知质量的特性的产品。如节能、环保、自动除霜、及时周全的服务等。
1987年，雀巢公司获批在我国黑龙江双城建厂生产的权力。起初双城的老百姓对雀巢要在这片黑土地上建厂无动于衷，但得知自家生产的牛奶要被公司收购，自己的收入将会增加时，整个地区欢腾起来。到2001年双城农民鲜奶年收购量达到近30万吨，致使双城雀巢成为中国最大的奶制品工厂，双城农民每人每天平均鲜奶收购收入达78元人民币。
1988年，雀巢公司和东莞糖酒集团有限公司成功建立了东莞雀巢有限公司，生产速融咖啡及相关产品。1999年雀巢成功地收购了上海太太乐集团80%的股份，在中国鸡精市场占据主导地位，为公司在中国烹调品业务的发展树立了一个里程碑。之后，雀巢又与中国第二大鸡精生厂商豪吉公司合作，成立了四川豪吉食品有限公司，进一步充实雀巢快速增长的烹调业务。
• 在所有的国家中，德国是最难应付的国家之一。德国花费了50年的时间制定出世界上最严格的行为准则，如游戏中有鲜血飞溅、斩首、哭丧场景、色情图片、颂扬战争、纳粹主义内容的，就被列入政府索引名单，意味着不能出售给18岁以下的人，不能在商店陈列或电视、报纸、杂志上做广告。这些准则针对所有的媒介，从书本、连环画到音乐和游戏。
核心成分
•产品平台 •设计特征 •功能特性
1988年，雀巢咖啡进入中国，最大的市场对手是中国传统的茶，在此背景下，雀巢选择了中国人的一个传统：送礼。雀巢把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候，雀巢咖啡被包装成一种有档次有面子的礼物，被当作“外国的高级礼品” 走进了中国人的家庭。
• 美国女性护肤花费的金钱与时间比日本消费者少很多，平均每位日本女性要将60%的化妆品预算花费在护肤方面，而美国女性只有30%。资生堂做的一项调查发现，几乎69%的日本女性在天天晚上都要使用洁面乳、修复液和保湿液，而美国女性在这方面的数据只有19%。
• 平均每个日本女性在每天晚上使用的护肤产品可多达6种。首先，要使用卸妆油卸妆，然后洁面，之后使用乳液，接下来可能是精髓素，接着拍乳液，最后是传统的乳霜，这样一套完整的程序具有防止皮肤松弛和防皱功效。美国消费者的理念是效果要快，而不需要预防，美国人想的是“这个产品现在对我有什么作用？”经过产品重新设计，新产品和美国产品一样方便，于是获得成功。
包装成分
•商标 •法律 •式样
核心成分
•价格 •质量 •包装
案例3：全球游戏产业的国别包装
• 尽管电子游戏产业已经是全球性的，但游戏本身需要反映不同市场的独特文化和传统。游戏的发行商仔细地改变游戏包装中的扉页和其他细节来减少那些有冒犯性的因素。
• 当一款在美国市场上出售的游戏在澳大利亚出售时，游戏中的红血变成绿色（禁止血腥场面）。在一款欧洲游戏包装的扉页上有一个裸露上身的女子，但在美国出售时，她穿上了比基尼。在日本游戏中出现激烈的性场面在美国版的游戏中就消失了。
支持服务成分
•维修 •保养 •安装 •指导 •送货
包装成分
核心成分
•保证 •配件 •相关服务
但在别的国家中的消费者，喜欢明了的解释方式，不喜欢风格幽默风趣的指南。对于意大利人，说明书语言不能使用命令式的口吻，如不能使用“不要这样做”，而要表达为“你可以考虑”。
案例3 日本卡通人物上药品说明书
• 为了防止患者吃错药，提醒他们记住用药时间，从2004年起，由日本24家制药会社组成的“药物合理使用协会”就开始在药品说明中配上服药插图，以卡通漫画的方式来提示药物种类、服用时间、注意事项等近51项内容。比如一种退烧时用的降温膏药，膏药袋的背面就印了一组简笔漫画，上面是一位小仙女在告诉孩子，如何打开包装，将膏药贴在哪些部位，用多长时间等。协会负责人说，这样的说明能最大限度地吸引人们阅读，减少用药错误；同时简单易读，老人、孩子也很容易使用。