SEM搜索营销教程解析.pptx

即时监控关键词排名
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多维度推广策略
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投放优化
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投放优化
Ø 金字塔自下而上进行投放，由相关度高的品牌词至相关度较低的人群词，覆盖面逐
渐扩大，CPA呈抛物线变化，优化目标在于在扩展覆盖面的同时维持CPA。
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投放优化
创意晋级要求
4 吸引
创意基本要求
1 飘红
2 相关
3 通顺
•使用“通配符增加飘红机率 •提高关键词与创意关联度 •创意中有与搜索词一致或意 义相近的部分，创意会飘红
优化指标关系图
订单量/金额
主要指标意义关系圈
千次展现成本 CPM
投入产出比 ROI
消费量/金额
平均点击成本 cpc
单均额 ARPO
转化成本 CPA
展现量 impression
点击率 CTR
点击量
转化率 CVR
转化量
图中的没一个指向关系都由第一项数据指标乘以过程数据指标等于结果数据指标这样的计算关系
问题与优化措施
推广效果差
转化成本高
源自文库
转化率低 CPC贵
页面跳出率高 点击与访问量
差异大 排名过高
质量度差
起价高
转化数量少
预算不足 预算消耗不完
关键词展现量 不足
关键词点击率 过低
追踪系统有问 题
URL指向错误 网站问题 恶意点击
排名低 没搜索量 创意不吸引人 展现位置差
调整或更换追 踪系统
测试并调整 URL
排名低 没搜索量 创意不吸引人 展现位置差
问题解决流程
确认目标
l推广目的 l衡量标准 l推广预算 l时限
总结经验
n每周每月汇总数据 n计算趋势 n查找成败原因 n分析差距
指出方向
u拓展效果好的词 u效果差的词调价 u效果差的词换创意 u合理分配预算到组或计划 u调整地域或时段限制 u工作重心在20％的重点词上 u分配合理预算在新的尝试上 u网站也要配合优化整改 u随时随地收集信息开拓思路
图1
图2
账户结构问题
• 问题：账户单元分组不够细致，词性，结尾不一 致。（图3）
• 造成的结果：因结尾不一致，在改单元相对应的 创意，如果在插入通配符的情况下容易导致语句 不通顺，造成有展现没有点击的情况，从而导致 大量意向客户流失。（图4）
图3
图4
关键词设置问题
• 问题：关键词设置不精准，没有添加否定关键词。 • 造成的结果：①关键词消费严重不均匀，导致大
创意
指标 账户结构 关键词
创意 LP(着陆页)
竞价
重点策略 账户结构不完善 账户分组不清晰 账户分组维度不够 关键词选择 关键词扩词
匹配模式
否定关键词
需求引导，供给一致
排除无效点击，吸引有效点击
凤巢使用标描轮显比较
关键词的LP链至相关页面
LP与引导一致
LP多次持续优化
根据预算调整排名
根据词类调整排名
•围绕关键词来撰写有针对性 的创意，这样才能保证相关
•确保创意语句通顺、符合逻辑
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投放优化
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搜索数据分析
阶段
推广阶段
搜索营销漏斗模型
展现 点击
企业网站阶段
浏览
销售转化阶段
转化
数据指标
展现量 千次展现成本
点击量 平均点击价格 消费量 点击率
部分没有消费，关键词整体质量度提不上去，极 易造成恶意点击（图5-1/2）②关键词添加不准确， 导致有部分意向客户搜索时找不到广告位（公司 针对这方面在百度后台有专业的工具 图5-3）③ 没有添加否定关键词会直接导致非意向客户访问 网站，很快就离开，无停留，造成大量无效点击 （图6）
图5-1
图5-2
展现量 impression
点击率 CTR
点击量
由此图，我们还能得到一个计算关系：CPC=ARPO/ROI，这意味着企业主的业务类型与企业状 况决定了ROI底限于ARPO均值之后，它的总体推广CPA成本收益平均上线也就已经被确定了。
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优化工作层级
SEM优化工作的层级
账户结构
竞价
关键词
LP(着陆页)
图5-3
图6
创意设置问题
• 问题：并没有针对移动端编写相关创意（图7） • 造成的结果：数据显示移动端有消费，如果没有
添加想对应的创意，影响展现，影响质量度，资 金全部浪费。（图8）
图7
图8
恶意点击问题
• 问题：账户存在恶意点击，并且未设置相应的防 范措施（图9）
• 造成的结果：资金无效浪费（图10）
平均排名
广告被网民点击的次数 带来多少网民点击？
每次点击的成本 （消费量/点击量）
每次点击的成本？
广告被展现给网民的次数 多少人看到广告？
广告被点击的比率 （点击量/展现量） 每千次展现的成本 （消费/展现量×1000）
广告的吸引力？ 展现的成本？
广告展现在页面中的平均位次 广告排在哪里？
转化
指客户完成一次您期望的行动 广告效果如何？
修改网站
屏蔽IP地址
适当调高出价 加词或调整匹
配模式 修改并增加创
意 适当调整出价
营销目标 2015年营销目标：
效果导向
提升注册、转化
提升有效信 息量
控制有效信 息成本
优化指标
主要指标意义
统计报告 数据项
数据内容
含义
对客户的意义
消费量
广告被点击产生的消费
花了多少钱？
点击量 平均点击价格
展现量 点击率（CTR） 千次展现消费
账户类似问题截图
账户地域设置问题
• 现状：目前贵公司的账户设置推广全国，并未按照相关竞 争程度设置地域（图1）
• 造成的结果：因百度推广中，不同地域竞争激励程度不一 致，会导致不同地域，竞价力度不一致（图2），如不区 分就会造成资金的浪费，影响推广效果。例如：北京当前 竞价10元可以排在前3，河北当前竞价3元可以排在前3， 如果没有分开设置，如关键词出价设置10元，则河北地区 造成资金虚高，如关键词出价设置3元，则北京地区无法 取得相对应排名。
SEM搜索营销教程解析
目 录 Contents
账户问题分析 SEM营销策略 项目规划 效果达成
目 录 Contents
账户问题分析 SEM营销策略 项目规划 效果达成
账户问题（部分简单问题）
• 1.投放地域设置有问题 • 2.账户结构问题 • 3.关键词设置问题 • 4.创意设置问题 • 5.恶意点击问题 • 备注：由于无法登陆后台，只能其他
图9
图10
目 录 Contents
账户问题分析 SEM营销策略 项目规划 效果达成
推广目标
问题分析的决策树
转化成本高 推广效果差
转化率低 CPC贵
页面跳出率高 点击与访问量
差异大 排名过高
质量度差
起价高
转化数量少
预算不足 预算消耗不完
关键词展现量 不足
关键词点击率 过低
追踪系统有问 题
URL指向错误 网站问题 恶意点击