第八章电信分销渠道策略

第八章电信分销渠道策略本章内容：1、电信分销渠道的概念和类型2、电信企业分销渠道形式3、电信分销渠道设计4、电信分销渠道管理本章重点：1、电信分销渠道的概念、形式2、影响电信分销渠道选择的因素3、电信分销渠道选择策略本章难点：1、电信分销渠道类型2、电信分销渠道评估3、电信分销渠道管理学时数：8课时8.1电信分销渠道的概念和类型分销渠道是4ps里的一个重要组成部分，是沟通市场和消费者两端的中介。

是实现产品价值的一个重要的介质。

8.1.1电信分销渠道的概念1、含义何谓电信分销渠道？是指电信产品或服务从电信企业转移至最终客户手中所必须经历的一系列流通环节链接起来形成的通道。

起点――――――中介――――――终点电信企业中间商客户电信产品的销售一般以直销为主，电信分销渠道较短。

但是随着电信产品的种类的增加，及客户的需求不断扩大，中间商的作用越来越凸现。

2、电信分销渠道的作用：实现产品从企业到客户的转移简化交易、提高效率开展调查研究与信息收集，调节市场需求有利于电信企业开拓市场，增加销售8.1.2电信分销渠道的类型1、直接渠道和间接渠道：根据是否设置中间商来划分（1）直接渠道：不利用中间商。

电信产品销售的主要类型。

包括：电信企业自设机构、派员推销，客户直接订货等优点：直接见面，便于企业及时了解市场需求变化，从而按需生产。

有利于提供特殊服务：装机、移机、拆机等。

有利于生产者掌握市场状况和发展趋势，降低产品消耗，扩大销售。

大大减少中间环节，节省流通费用，降低成本。

缺点：业务需求分散的时候，无法胜任承担较大的市场风险某些方面缺少经验，会加重负担，花费较多的人力、物力，财力（2）间接渠道：商品流通职能由中间商来承担，产销分离。

优点：简化市场交易活动，减少交易次数，节约用于流通领域的人力、物力、财力。

节约流通时间，降低消费费用和电信产品价格，有利于整个社会生产消费。

有利于企业间的专业化合作。

不足：不便于和客户直接沟通，难以准确掌握市场信息，客户也不易于掌握企业产品的供应情况及产品信息。

售前售后服务难以跟上。

2、长渠道和短渠道：所谓长短，是按经过的流通环节或中间层次的多少来划分的，只是相对而言。

（1）长渠道：经过两个或以上环节优点：长渠道地域伸展度较宽，可以使产品的销售范围扩大，有利于增加销售业务量。

企业不承担流通过程的商业职能，可以集中精力搞好生产经营。

缺点：延长产品进入市场的时间，增加了流通费用，降低了产品的竞争力适合一些容易运输的，保质期较长的产品。

3、宽渠道和窄渠道渠道的宽度，主要取决于渠道的每个层次或环节中从事同种业务功能类型的中间商数目的多少。

（1）宽渠道：较多同类型中间商。

特点：产品流向密集分布，因而有利于扩大市场覆盖面，方便客户购买。

例如：充值卡（2）窄渠道：较少同类型中间商。

特点：流通手续简便，但电信企业拥有的市场覆盖面和市场占有率都依赖于中间商的销售网络。

例如：装机，大客户4、自有渠道和代理渠道：（1）自有渠道：由于电信自身的性质及其产品的特点，电信企业分销渠道体系是以自有渠道为主，社会代理渠道为辅助的。

例如：网上/电子营业厅、自办营业厅、大客户经理制、商业客户经理制、社区经理制，10000号热线服务等（2）代理渠道：自有渠道的补充。

例如：松散型社会代理、具备集团背景的社会代理、集团业务合作伙伴、合作营业厅、联系人代理及集团部门代理等。

8.2 电信企业分销渠道形式电信企业分销渠道形式有电信产品的特点决定的，电信产品具有无形性、不可存储性以及产销的同一性。

致使电信企业分销渠道相对较短、较窄。

直接渠道最为普遍。

8.2.1固定式分销渠道：固定式分销渠道电信企业主要销售渠道。

具体形式：固定的营业厅及网点销售公用电话：出租线路使用权。

宽带网络、用户电报及传真来消费、内部通信网8.2.2流动式分销渠道：特点：方便灵活、客户购买方便。

具体形式：按需销售：现场交易，有针对性。

例如：通信展销会大客户定期定点销售：设立临时服务处：大型建设项目施工区、大型会议、大型活动场地8.2.3 特许经营分销渠道：自02年下半年出现，逐渐成为各电信企业争夺客户群和话务量的焦点。

形式：话吧、网吧、通讯超市8.2.4 代办式分销渠道：例如：大型宾馆、饭店设立代办点，或在电信自办网点估计不到的地方设立8.3 电信分销渠道设计8.3.1 影响电信分销渠道选择的因素考虑因素众多：1、客户因素：例如：客户人数、地理分布、使用频率、消费数量以及购买习惯等影响。

2、产品因素：（1）产品价格：单价越高，应采用较短的渠道，避免导致售价过高。

单价低，适宜采用宽渠道，扩大销路。

（2）产品的技术和服务要求：电信产品技术性较高，需要复杂的安装、调试等，往往电信企业采用直接销售。

（3）电信新产品：需要大力推销和较多的销售费用，中间商一般不愿意。

因此，电信新产品自己承担。

3、中间商因素：如中间商的意愿、信用状况、规模大小、资金实力、接洽能力、员工素质、蹲点分布等。

4、竞争者因素：势均力敌：迎头赶上经济实力欠佳：避开锋芒，开辟新渠道。

5、企业自身因素：（1）电信企业的信誉与资金（2）电信企业的销售能力（3）电信企业控制渠道的愿望：短而直的渠道费用较高，但是比较容易控制。

6、环境因素：环境好，企业选择余地大，反之，则小。

8.3.2 电信分销渠道选择的原则1、畅通高效2、覆盖适度：避免覆盖不足或者扩展过度。

3、稳定可控4、协调平衡5、发挥优势6、时效性原则7、创新性原则8、满意性原则8.3.3电信分销渠道选择的策略1、中间商的选择类型：电信企业选择渠道第一步就要解决选择中间商的问题：一是中间商的类型：代理商、批发商、零售商二是选择哪家商场、商店或个人。

如何解决呢？考虑以下因素：（1）市场范围和购买特点：（2）与电信企业的目标客户的关系是否比较密切（3）经营场所的地理位置是否理想（4）中间商是否具有经销该产品必需的设备（5）中间商是否具有经销某种产品必要的经验、市场知识、营销技术和专业人才。

（6）在客户中的声誉（7）预期合作程度考虑如上因素和了解了各中间商以后，电信企业一定要考虑自己打算选择的中间商是否能与自己配合的好。

2、选择策略选择了中间商的类型，实际商也就选择了分销渠道的长度，，渠道宽度决策上有三种。

（1）密集分销策略：是指在某一时期内，尽可能使用多数中间商来销售产品，尽可能的加宽分销渠道，以便客户随心所欲的可以买到所需产品。

优点：有利于扩大市场覆盖面，提高市场占有率。

注意：因为和中间商关系比较松散，为了调动积极性，要承担较多的促销费用。

（2）选择性分销策略：是指电信企业在目标市场上有选择的把产品交给少数经过精心挑选的、比较合适的中间商来经销。

优点：有利于维护企业产品的良好信誉，便于与中间商结成长期而稳定的合作关系。

有利于调动中间商的积极性，提高销售效率和节省销售费用。

缺点：中间商同时经销，难免发生矛盾。

（3）独家分销策略：是指电信企业在某一时期内，在特点的目标市场上，只选择一家中间商来销售本企业产品，给予他独家经营权。

适用：技术型强，售后服务要求高的产品或具有品牌优势的产品。

优点：有利于电信企业对中间商的控制，提高效率和服务质量，树立产品形象。

缺点，对中间商的依赖加大，如果运用不得当，则可能失去该目标市场。

8.3.4渠道评估中间商和电信企业作为不同的经济实体，在分销渠道上处于不同的地位，因此对分销渠道考察时所考核的因素也不同。

中间商关注因素有：总体经销量、总体经销利润、销售毛利率、存货周转率、市场份额等电信企业考虑因素有：1、中间商对销售的贡献：2、利润的贡献3、中间商的服务水平4、中间商的服从度5、客户满意度8.4 电信分销渠道管理电信企业对分销渠道的管理，核心是：要解决分销渠道中可能存在的冲突，提高渠道成员的满意度和经营积极性，促进成员间的协调配合，从而提高渠道分销效率。

8.4.1 协调渠道成员的利益冲突1、渠道冲突的形式：由于渠道中各级组织在社会再生产中所处的地位不同，其目标、任务和所追求的利益也有所差别，而且往往存在矛盾冲突。

都希望多分得利益、少承担任务和风险，这就造成了利益冲突。

主要有三种类型：（1）垂直冲突：同一渠道中处于不同渠道层次的中介与中介、中介与电信企业之间的冲突。

例如：经销商抱怨电信产品质量不好，或者经销商不遵守电信企业制定的价格策略、不提供电信企业要求的客户服务项目，服务质量差等。

（2）水平冲突：同一渠道层次中各渠道成员间的相互冲突。

例如：电信企业的一些经销商抱怨同一地区的另些经销商随意降低价格，减少或增加客户服务项目，扰乱市场和渠道秩序。

（3）多渠道冲突同一电信企业建立两条以上的渠道，在向同一市场出售产品时引起的冲突。

例如：电信运营商自己开设的营业网点招致其他经销商的不满。

2、冲突的原因（1）角色不一（2）观点差异（3）目标差异（4）决策权分歧（5）期望差异（6）沟通困难（7）资源差异3、渠道冲突的管理解决冲突，首先要区别渠道冲突带来的威胁。

考察以下四个问题：（1）不同渠道是否服务于同一类最终客户？（2）渠道之间是恶性竞争还是相互受益？（3）现有渠道利润恶化是其他渠道入侵的结果，还是其他渠道本身的问题（4）一个渠道的衰败是否真的威胁到了电信企业的利润？分析结果能使电信企业明白问题所在，从而采取相应的行动：渠道冲突管理决策图立即行动转化或解决渠道冲突听任渠道衰退安抚受威胁渠道，提高渠道控制能力继续关注事态变化大冲突破坏性小大小渠道冲突对利润的影响通过以上决策图，确定了真正具有破坏性的渠道冲突和采取的相应措施，具体方法有四种：（1）确定共同目标（2）人员交流：互换角色（3）参与管理：一各组织为赢得另一组织领导的支持所做的努力。

（4）建立成员关系：行业协会建立成员关系8.4.2 激励渠道成员方式有多种：（1）降低价格（2）授予中间商以独家经营权（3）为中间商提供推销人员和服务人员培训（4）提供促销支持（5）提供经营咨询（6）信息沟通（7）提供信贷支持（8）组织中间商进行销售竞赛8.4.3 评估渠道成员为了控制渠道（最终目的），企业必需定期评估渠道成员的工作绩效。

1、制定评估标准：电信企业所采用的标准往往因具体情况不同而会有不同。

大多数电信企业所采用的评估标准如下：渠道成员的销售绩效、维持库存、销售能力、沟通能力、客户管理能力等。

2、进行评估：评估的方法有三种：（1）独立的绩效评估（2）非正式的多重标准组合评估（3）正式的多重标准组合评估：过程可以用如下的图表示：3、提出建议通过评估，渠道管理者给予那些绩效达不到最低标准的渠道成员一些合理的建议，帮助提高。

要在对渠道成员绩效低的原因加以分析和研究的基础上给予帮助：第一种情况是渠道成员经营不善：为其提供可行性建议第二种情况是企业对于渠道成员的销售支持不够：根据渠道成员的需求和问题为其提供相应的支持。