第八章分销渠道策略

第八章 分销渠道策略

教学目的：让学生了解分销渠道的概念与作用、渠道策略的不同类型及其适应性、主要的营销中介及其特征、渠道设计与决策的基本步骤、实施营销渠

道控制的基本方法

教学方法：课堂讲授、案例分析

教学手段：多媒体

学时分配：4学时

重点、难点：主要的营销中介及其特征、渠道策略的不同类型及其适应性

作业布置：书中课后习题

辅导安排：课后辅导

教学内容：

第一节 分销渠道概述

一、分销渠道的概念

所谓分销渠道又称经营分销渠道或销售渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户转销过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。

二、分销渠道的构成

1.实体流

实物流也称物流，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体的运动。

2.所有权流

所有权流亦称商流，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。。

3.付款流

付款流亦称货币流，是指产品从生产领域向消费领域转移的交换活动中所发生的货币运动。。

4.信息流

信息流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息收集、传递和加工处理活动。

5.促销流

促销流是指企业为了产品销售，通过广告、宣传报道、人员推销、营业推广、公共关系等促销活动对顾客施加影响的过程。

三、分销渠道的作用

解决因为生产者和消费者或用户之间客观上存在着的一些矛盾：

（1）空间分离的矛盾

（2）时间分离的矛盾

（3）所有权分离的矛盾

（4）产品供求数量上的矛盾

（5）产品供需结构矛盾

利用中间商组织市场营销活动，不仅能够减少产品交易次数，提高工作效率，而且可以节省时间和人力的消耗，降低交易成本，提高经济效益。

三、分销渠道的功能

（1）信息沟通：即收集和传播渠道运作时所必需的信息。

（2）服务：即向产品的购买者提供各种服务。

（3）促销：即运用多种手段对所供应的货物进行说服性沟通。

（4）谈判：即尽力达成价格及有关条件的最后协议，以实现所有权的转移。

（5）订货：即营销渠道成员向生产厂家进行有购买意图的反向沟通行为。

（6）融资：即为负担渠道运作的成本费用而筹集和分配资金。

（7）承担风险：即承担产品从生产者转移到消费者过程中的全部风险。

（8）储运：即产品实体从原料供应者到最终顾客的连续的运输、储存等工作。

（9）付款：买方通过银行和其他金融机构向卖方付货款。

（10）所有权交换：货物的所有权从一个机构或个人转移到另一个机构或个人。

五、分销渠道的类型

（一）直接分销渠道

直接分销渠道是生产者把商品直接出售给最终消费者的渠道。也就是说生产与流通两种职能都是由生产者承担的。其具体形式有：

（1）接受用户订货。企业和重点用户签订合同或协议书，按合同生产和销售商品。

（2）设店零销。有的企业专门设立零售商店或分销机构销售商品，有的企业在生产现场设立门市部销售商品。

（3）上门推销。企业派推销员对消费者或用户个别访问，推销商品。

（4）利用通信、电子手段销售。办理邮购业务，接受电视、电话购买，实行网上购物。

直接分销渠道减少了中间环节，全部销售利润归生产者所有，而且可以节约流通费用；商品特别是工业品产销见面，生产者能直接地了解市场需求的变化，有利于企业及时地做出相应的决策。但这种类型有一定的条件限制，适应范围有限；生产者直接销售商品，会耗费一定的人力、物力和财力，对集中精力进行产品生产活动不利；生产者在承担了流通职能的同时也承担了商品销售的风险。

（二）间接分销渠道

1.生产者→零售商→消费者

由生产者把商品出售给零售商，再由零售商转卖给消费者，中间经过一道中间环节。

2.生产者→代理商→零售商→消费者

生产者通过代理商行和经纪人等代理商把商品卖给零售商，零售商再转卖给消费者。

3.生产者→批发商→零售商→消费者

生产者把商品出售给批发商，批发商再转卖给零售商，由零售商转卖给消费者。中间经过两道以上的中间环节。

4.生产者→代理商→批发商→零售商→消费者

这是在第三种形式的生产者和批发商之间加入了代理商，生产者经由代理商将商品销售给批发商。

间接渠道通过专业分工使商品销售简单化，促进了生产和流通的发展；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。但是如果中间环节过多，会增加流通费用，增

大商品成本；会给生产者收集市场情报和商品销售反馈信息带来困难。

分销渠道的类型还可以根据产品在从生产向消费转移过程中所经过的不同类型组织机构的数量多少分为长渠道和短渠道；也可根据生产企业在销售渠道的每个层次中选用同种类型中间商的多少而分为宽渠道和窄渠道。

第二节 中间商

中间商是在商品从生产领域转移到消费领域的过程中，参与商品交易活动的专业化经营的个人和组织。中间商按其在流通过程中的地位和作用可分为批发商和零售商。

一、批发商

批发商是把商品出售给那些为转卖商品而购买的零售商和批发商的中间商。批发商的交易对象除了零售商和其他批发商外，还有进行大宗购买的企业、机构、团体等客户。一般来讲，批发商在销售渠道中居于起点阶段和中间阶段，它向生产企业购进商品，向零售商批销商品，交易业务活动结束以后，商品仍在销售渠道中。批发商从事的是大宗的商品买卖活动，每次的交易量比较大，特别是购进商品的批量比较大。

（一）批发商的职能

1.集散商品

批发商通过收购业务，将各个地区、各个不同的生产企业分散生产的商品集中起来，进行必要的初步加工、整理、包装等处理，再通过商品交易活动，分散供应给零售企业和生产用户。

2.调节供求

批发商一方面集中大批量地向生产者购进商品，使生产者及时实现商品的价值，提高资金周转率，加速再生产过程；另一方面小批量地将商品批售给零售商，减少零售商储存商品的负担。批发商实际上承担了商品“蓄水池”的功能，把市场上一时多余的商品收购储存起来，当市场供应不足时再投放出去。

3.沟通产销信息

批发商处于生产企业和零售商之间的中介地位，既可以了解商品的生产情况，又可以了解商品的市场销售动态。因此它可利用这种便利条件，向生产企业提供市场需求信息和消费者反馈意见，向零售商作产品情况的介绍和宣传。

4.承担市场风险

商品在实现价值的过程中具有一定的风险，如市场供求和价格变动带来的风险，商品储存、运输过程中可能发生的风险以及商品交易中因预购、赊销造成的呆账风险等等。批发商在多数情况下是大批量地购进和储存商品，分批少量地销售商品，在这个过程中生产企业和零售商承担了一定的市场风险。

（二）批发商的类型

1.买卖批发商

买卖批发商又称做经销批发商。买卖批发商根据其经营商品范围可分为三种类型：

（1）综合批发商。这种批发商经营商品的范围广、种类繁多，商品大众化。

（2）产品线批发商。这种批发商主要经营某条产品线中的各种产品，其中主要是食品杂货、药品和五金等。

（3）专业商品批发商。这种批发商主要经营一条产品线中有限的几种产品项目。

买卖批发商还可以根据不同的经营方式划分为以下几种类型：