第十章 药品分销渠道策略

第十章 药品分销渠道策略
一、药品分销渠道的概念
1、营销渠道的概念 营销渠道又称为销售渠道，它是指商品从制 造商（生产者）向消费者或用户转移的过程中取 得商品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个 人。营销渠道的起点是制造商(生产者)，终点是 消费者或用户。中间环节包括商人中间商(因为他 们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移 所有权)。 2、药品分销渠道是指药品从生产者向消费者或用户 转移的过程中所经历的一切取得所有权的商业组 织和个人。
（二）分销渠道选择的步骤 1、确定渠道的基本模式 是直接销售还是间接分销？是一层渠道 还是两层渠道？是否使用中间商？是利用 商人中间商还是代理中间商？或者既在零 售药店销售又在医疗单位销售？ 2、确定中间商的数目 （1）密集型分销 （2）独家型分销 （3）选择型分销
3、评估中间商 4、规定渠道成员的权利与义务 渠道成员的权利包括付款条件、价格折 扣、生产者提供的保证、销售地区等。渠 道成员的义务包括提供市场信息、提供规 定的顾客服务、维持合理库存、开展营销 活动、不泄露保密信息、按期付款、接受 对经营竞争者产品的限制等。
三、医药中间商的功wenku.baidu.com与类型
1 概念 通过医药商品买卖或提供服务来促成 医药商品的买卖的经济组织 医药商品代理、批发和零售的专业医 药公司或医疗单位 联系生产和消费的中间环节
三、医药中间商的功能与类型
2 医药中间商存在的必要性
有助于解决生产与消费之间在时间、 地点、数量、品种方面的矛盾，节约 社会劳动，提高营销效率。
三、医药中间商的功能与类型
3 医药中间商的功能 药品的销售与促销 整买零卖 仓储与运输 融资功能 承担风险 信息沟通
三、医药中间商的功能与类型
4 医药中间商的类型 商品流通中是否具有所有权 ——经销商和代理商

中间商在商品流通中的地位/层次 ——批发商和零售商
第二节 药品分销渠道的设计和选择 一、影响药品分销渠道选择的因素
三、渠道设计方案的评估
（一）药品分销渠道策略的类型 1.普遍性营销渠道策略 2.选择营销渠道策略 3.复式销售渠道策略 （二）药品分销渠道策略的评估
（1）经济性：比较每个方案可能达到的销售额及费用水平， 不仅包括建立的费用而且还要考虑今后的营运与维护成本。 （2）控制力：采用中间商可控性小些，企业直接销售可控 性大，分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易 些。 （3）适应性：营销的适应性与经销合同的内容和期限密切 相关。
二、药品分销渠道的类型
生产者
直接渠道
消费者
生产者
生产者 生 产 者
代理 商/ 经纪 人
零售商
批发商 批 发 商 零售商 零 售 商
消费者
消费者 消 费 者
（一）分销渠道类型
1、不同长度的分销渠道 A型营销渠道：生产者--消费者 B型营销渠道：生产者—零售商—消费者 C型营销渠道：生产者—批发商—零售商—消
3、药品分销渠道的作用 第一，实现医药商品从生产者向消费者的转移。 生产者销售出药品，得到资金回笼，而消费 者得到药品，获得身体的康复。 第二，平衡市场供需矛盾。营销渠道在药品品 种、规格、数量、时间上调节着生产者与消 费者之间的矛盾。 第三，反馈市场信息。
4、药品分销渠道的特点 第一、对渠道成员有严格的资格限制 第二、选择渠道类型的自由度相对较小 第三、第一些特殊药品垄断经营
生 产 者
消 费 者
（2）窄渠道：生产者在每一层流通环节上只选 一个中间商来销售自己商品。由一家中间商统 包，几家经销。如劳力士手表
某 珠 宝 店 消 费 者
制 造 商
（二）OTC药品营销渠道的模式
（1）医药生产企业——零售药店——个人消费者：特点：简 单，没有中间商介入。缺点：企业需要对无数多的零售药 店发货、铺货、管理、回款等，工作量相当大。 （2）医药生产企业——代理商——零售药店——个人消费者： 特点：增加了一道流通环节，企业的营销活动由代理商进 行了。缺陷：企业的利润就比较少，而且对市场信息、动 态的把握也比较差，企业是纯粹的药品生产者。 （3）医药生产企业——代理商——医药商业批发公司——零 售药店——个体消费者：特点：流通经过的环节最多，由 于层层顺价作价，到消费者手中的药品价格比较高，而且 渠道中间的流通费用也比较多。缺陷: 生产企业市场营销主 动权掌握在代理商手中，无法直接接触市场，获利少，纯 粹生产。 （4）医药生产企业——医药商业批发公司——零售药店—— 个体消费者：特点：少了代理商，减少流通环节，企业直 接接触市场，利润空间也大。
费者
D型营销渠道：生产者—代理商—零售商—消
费者
E型营销渠道：生产者—代理商—批发商—零
售商—消费者
2、不同宽度的营销渠道 （1）宽渠道：生产者在每一个流通环节上选 用两个以上的同类型中间商推销其商品。 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售 商，能大量接触消费者，大批量地销售产 品。
如图：饮料
超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店 等
4.顾客特性 5.企业特性 （1）企业的规模和声誉 （2）企业的营销经验和能力 （3）企业的财务能力 （4）企业控制渠道的愿望 6.中间商特性 7.相关政策、法律法规
二、药品分销渠道的设计和选择
（一）分销渠道选择的原则 1.有利于满足消费者的需要和方便顾客购买 2.与企业整体营销活动协调 3.保证药品流通的连续性和时效性 4.有利于企业优势的发挥
（三）处方药品营销渠道的模式
（1）医药生产企业——医疗单位——个人消费者：特点：渠 道短，企业直接将药品供给医疗单位，获得较大的利润。缺 点：繁重的发货、推广、回款等工作，费时费钱费人力。 （2）医药生产企业——代理商——医疗单位——个人消费者： 特点：企业的市场销售工作由代理商全权负责，自己相当于 一个生产基地。缺点：企业获利少，市场接触少，信息反馈 慢。 （3）医药生产企业——代理商——医药商业批发公司——医 疗单位——个人消费者 特点：解决了生产企业营销能力不 足的缺陷，又可满足医疗单位用药品种杂、数量多的要求。 缺点：渠道较长，环节相对较多，从而增加了流通费用，提 高了药品价格。 （4）医药生产企业——医药商业批发公司——医疗单位—— 消费者 特点：环节比较合理，对于企业来说节约了大量的 发货、管理、结款等工作，减少了工作量。
1、药品因素 根据医药商品的特性来设计与选择营销渠道主要 要从药品的单价、重量、技术含量、有效期、适应症、 产品生命周期等方面考虑。 （1）药品的单位价值 （2）产品的体积 （3）时效性或有效期 （4）科技含量 （5）适用性 （6）生命周期
2、市场因素 （1）药品的适用范围 （2）市场顾客集中程度 （3）销售批量和频率 （4）市场形势的变化 3.竞争特性 有目的地选择与竞争对手相同或不同的 分销渠道。