第十章 渠道策略
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③．选择性分销
优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服 务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的 产品。
渠道宽度选择的因素
产品特性
其 他 影 响 因 素
特殊品
低 高 高 高 大
小
渠道密集度 独家分销
选购品 购买频率 产品价格 品牌忠诚度 服务水平 竞争产品差异性
市场潜量
选择性分销
便利品
高 低 低 低 小
大
密集分销
二、分销渠道的设计
渠道策略 对顾客购 买商品和 服务问题 的解决程 度
分析服务 产出水平
企业预期 达到的顾 客服务水 平及中间 商应执行 的职能
确定渠道 目标
确定中 间商的 类型与 数目； 规定渠 道成员 的特定 任务
明确各种 渠道方案
评估标 准 经济性 控制性 适应性
评估主要 渠道方案
消费者
小批发商 零售商
产业分销商
制造商
制造商的 销售代表
产业顾客
制造商的 销售分支机构
产业市场分销渠道
2.分销渠道的宽度
●分销渠道的宽度：是指渠道的每个层次使用同种 类型中间商数目的多少。
渠道密集度——渠道的宽与窄
密集性分销
生产企业尽可能通过更多的批发商、 零售商为其推销产品。
生产企业在某一地区仅通过几个精心 挑选的、最合适的中间商推销产品。
按照渠道层级的多少可以分为： 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道；
长渠道与短渠道
渠道长度是指并列使用的中间商数量的多少。
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
消费者市场分销渠道
0级渠道 一级渠道
零售商
制造商 二级渠道 批发商
三级渠道
批发商
零售商
销售额的完成情况 平均存货水平 向顾客交货的时间 在企业促销与训练计划中的合作情况 中间商对顾客提供的服务情况 不过，企业对中间商也应保持敏感，否则会失去它 们对企业的支持。
4．渠道改进安排
有时随着企业所处内外环境的变化，如产品生命周 期的变化、消费者购买方式的变化、市场范围的变化、 竞争形势与竞争者战略的变化等，企业需对其分销渠道 进行适当的调整。主要有三种调整方式：
通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
一、影响分销渠道设计的因素
●商品因素 ●市场因素 ●竞争者 ●制造商 ●环境因素
渠道长度设计
渠道长短适用范围
２．激励渠道成员
激励渠道成员的措施主要有两类：
积极激励——“胡萝卜”
·较高的利润额
·特殊的合作关系
·奖金等额外酬劳 ·合作广告折让
·销售竞赛
·培训人员等
消极激励——“大棒”
·减少利润额
·推迟交货
·中止关系等
３．评价渠道成员
企业必须定期检查渠道成员的工作业绩，如果发现 较差的中间商，即可淘汰掉。检查的依据主要有：
引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义
●市场营销渠道（Marketing channels），是 指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产 品和服务的所有组织和个人。 ●分销渠道（Distribution channels），是指 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程 中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有 权转移的所有组织和个人。
增减渠道成员 增减个别渠道 调整整个销售渠道体系
四、窜货现象及其整治
窜货是指中间商置与制造商之间的协议和制造商长期利 益于不顾而进行跨地区降价销售。
A地区
甲代理商
1400元/件
价格：1500元/件
B地区 乙代理商 价格：1500元/件
窜货原因
产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足， 造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
选择性分销
独家分销
生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。
制造商
制造商 制造商
渠道宽窄比较
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
分销渠道的发展演化
交易关系
合作关系
伙伴关系
渠道关系趋于整合
适应新经济的需要
整合具有自身的优势:
三、分销渠道的管理
●选择渠道成员 ●激励渠道成员 ●评估渠道成员 ●渠道改进安排
1．选择渠道成员
对不同生产企业来讲，选择渠道成员的难易程度不 同，这取决于企业本身的声誉及产品的畅销程度。
不管难易，任何一家企业在选择渠道成员时都应明 确它的选择条件或标准，如中间商开业年限的长 短、声誉的好坏、过去经营的历史及其获利能力的 强弱、人员的素质与协作精神、市场覆盖面、其顾 客的类型以及其发展潜力等。
长渠道
1.产品单位价格低 2.产品单位利润低 3.顾客数量大、分散 4.顾客每次采购的金额
与数量小 5.不需要（高）服务
短渠道
1.产品单位价格高 2.产品单位利润高 3.顾客数量小 4.顾客采购金额与数量
大 5.需要（高）服务
渠道长短选择的影响因素
短渠道
因素
大 高 易坏 短 集中 大 高 小
制造商财力 产品价格 产品特性
百度文库
分销渠道与市场营销渠道的区别
市
供应商
制造商
中间商 消费者
场 营
销
渠
辅助商—运输、仓储、广告
道
制造商
商
代
人 中
or
理 中
间
间
商
商
分
消费者
销 渠
道
二、分销渠道的职能
研究 促销 接洽 配合
谈判 物流 融资 风险承担
三、分销渠道的类型
1.分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任 何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机 构，就叫做一个渠道层次。
市场营销学
第十章 渠道策略
第十章 渠道策略
第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略
学习目标
理解分销渠道的职能与类型。 掌握分销渠道的设计与管理。 理解批发与零售的区别以及各类批发商与
零售商的差别。 了解物流策略。
厂商与顾客的距离 顾客分布 订单 服务要求
生产季节与消费季节差异
长渠道
小 低 不易坏 长 分散 小 低 大
渠道宽度设计
①．密集分销
【优】覆盖面大、销售量大 【缺】服务水平差、控制性差
适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品
②．独家分销
【优】控制性好、服务水平高 【缺】覆盖面小、销量少
适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品
优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服 务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的 产品。
渠道宽度选择的因素
产品特性
其 他 影 响 因 素
特殊品
低 高 高 高 大
小
渠道密集度 独家分销
选购品 购买频率 产品价格 品牌忠诚度 服务水平 竞争产品差异性
市场潜量
选择性分销
便利品
高 低 低 低 小
大
密集分销
二、分销渠道的设计
渠道策略 对顾客购 买商品和 服务问题 的解决程 度
分析服务 产出水平
企业预期 达到的顾 客服务水 平及中间 商应执行 的职能
确定渠道 目标
确定中 间商的 类型与 数目； 规定渠 道成员 的特定 任务
明确各种 渠道方案
评估标 准 经济性 控制性 适应性
评估主要 渠道方案
消费者
小批发商 零售商
产业分销商
制造商
制造商的 销售代表
产业顾客
制造商的 销售分支机构
产业市场分销渠道
2.分销渠道的宽度
●分销渠道的宽度：是指渠道的每个层次使用同种 类型中间商数目的多少。
渠道密集度——渠道的宽与窄
密集性分销
生产企业尽可能通过更多的批发商、 零售商为其推销产品。
生产企业在某一地区仅通过几个精心 挑选的、最合适的中间商推销产品。
按照渠道层级的多少可以分为： 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道；
长渠道与短渠道
渠道长度是指并列使用的中间商数量的多少。
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
消费者市场分销渠道
0级渠道 一级渠道
零售商
制造商 二级渠道 批发商
三级渠道
批发商
零售商
销售额的完成情况 平均存货水平 向顾客交货的时间 在企业促销与训练计划中的合作情况 中间商对顾客提供的服务情况 不过，企业对中间商也应保持敏感，否则会失去它 们对企业的支持。
4．渠道改进安排
有时随着企业所处内外环境的变化，如产品生命周 期的变化、消费者购买方式的变化、市场范围的变化、 竞争形势与竞争者战略的变化等，企业需对其分销渠道 进行适当的调整。主要有三种调整方式：
通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
一、影响分销渠道设计的因素
●商品因素 ●市场因素 ●竞争者 ●制造商 ●环境因素
渠道长度设计
渠道长短适用范围
２．激励渠道成员
激励渠道成员的措施主要有两类：
积极激励——“胡萝卜”
·较高的利润额
·特殊的合作关系
·奖金等额外酬劳 ·合作广告折让
·销售竞赛
·培训人员等
消极激励——“大棒”
·减少利润额
·推迟交货
·中止关系等
３．评价渠道成员
企业必须定期检查渠道成员的工作业绩，如果发现 较差的中间商，即可淘汰掉。检查的依据主要有：
引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义
●市场营销渠道（Marketing channels），是 指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产 品和服务的所有组织和个人。 ●分销渠道（Distribution channels），是指 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程 中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有 权转移的所有组织和个人。
增减渠道成员 增减个别渠道 调整整个销售渠道体系
四、窜货现象及其整治
窜货是指中间商置与制造商之间的协议和制造商长期利 益于不顾而进行跨地区降价销售。
A地区
甲代理商
1400元/件
价格：1500元/件
B地区 乙代理商 价格：1500元/件
窜货原因
产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足， 造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
选择性分销
独家分销
生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。
制造商
制造商 制造商
渠道宽窄比较
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
分销渠道的发展演化
交易关系
合作关系
伙伴关系
渠道关系趋于整合
适应新经济的需要
整合具有自身的优势:
三、分销渠道的管理
●选择渠道成员 ●激励渠道成员 ●评估渠道成员 ●渠道改进安排
1．选择渠道成员
对不同生产企业来讲，选择渠道成员的难易程度不 同，这取决于企业本身的声誉及产品的畅销程度。
不管难易，任何一家企业在选择渠道成员时都应明 确它的选择条件或标准，如中间商开业年限的长 短、声誉的好坏、过去经营的历史及其获利能力的 强弱、人员的素质与协作精神、市场覆盖面、其顾 客的类型以及其发展潜力等。
长渠道
1.产品单位价格低 2.产品单位利润低 3.顾客数量大、分散 4.顾客每次采购的金额
与数量小 5.不需要（高）服务
短渠道
1.产品单位价格高 2.产品单位利润高 3.顾客数量小 4.顾客采购金额与数量
大 5.需要（高）服务
渠道长短选择的影响因素
短渠道
因素
大 高 易坏 短 集中 大 高 小
制造商财力 产品价格 产品特性
百度文库
分销渠道与市场营销渠道的区别
市
供应商
制造商
中间商 消费者
场 营
销
渠
辅助商—运输、仓储、广告
道
制造商
商
代
人 中
or
理 中
间
间
商
商
分
消费者
销 渠
道
二、分销渠道的职能
研究 促销 接洽 配合
谈判 物流 融资 风险承担
三、分销渠道的类型
1.分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任 何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机 构，就叫做一个渠道层次。
市场营销学
第十章 渠道策略
第十章 渠道策略
第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略
学习目标
理解分销渠道的职能与类型。 掌握分销渠道的设计与管理。 理解批发与零售的区别以及各类批发商与
零售商的差别。 了解物流策略。
厂商与顾客的距离 顾客分布 订单 服务要求
生产季节与消费季节差异
长渠道
小 低 不易坏 长 分散 小 低 大
渠道宽度设计
①．密集分销
【优】覆盖面大、销售量大 【缺】服务水平差、控制性差
适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品
②．独家分销
【优】控制性好、服务水平高 【缺】覆盖面小、销量少
适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品