第十章 渠道策略
渠道策略概述范文
渠道策略概述范文渠道策略是企业在市场中销售产品或提供服务所采取的渠道选择、组合和管理的策略。
通过适当的渠道策略，企业可以降低销售成本，提高服务品质，扩大市场份额，增加利润。
以下是对渠道策略的概述，包括渠道选择、渠道组合、渠道管理等方面的内容。
一、渠道选择渠道选择是指企业在市场中选择与其产品或服务相适应的渠道方式。
具体的渠道选择包括直销、零售、批发、经销商、代理商、电子商务等。
企业在选择渠道时需要考虑产品特点、市场需求、竞争状况、成本效益等因素，以确定最适合自身的渠道方式。
1.直销：企业通过自身销售团队或销售代理商直接向终端用户销售产品或提供服务。
直销可以使企业对销售过程有更好的控制，直接获取用户反馈，并能快速调整市场策略。
但直销也需要大量的销售人员和销售网络，在一些规模较大的企业中成本较高。
2.零售：产品通过零售商直接销售给消费者。
选择零售渠道可以让企业专注于产品的研发和生产，由专门的零售商来销售产品。
相比于直销，零售渠道一般成本较低，能够覆盖更广泛的市场，但也可能会面临与零售商的分成以及产品展示和陈列的问题。
3.批发：企业将产品批量销售给零售商。
通过批发渠道，企业可以更快地将产品推向市场，并且能够获得批量销售的经济效益。
但批发渠道也可能导致与终端用户的距离较远，无法直接获取用户反馈。
4.经销商：企业与经销商建立合作关系，由经销商负责销售产品。
经销商可以通过自身的销售渠道和资源将产品推广到更广泛的市场，增加产品的知名度和销售额。
但企业需要与经销商进行合作，合理规划销售政策和资源分配，以确保产品品质和服务水平。
5.代理商：企业通过代理商向特定地区或特定行业销售产品。
与经销商类似，代理商可以帮助企业覆盖更广阔的市场，并提供与当地市场相适应的销售和服务。
代理商一般会对企业产品有更深入的了解，并为企业提供更专业的销售和市场支持。
二、渠道组合渠道组合是指企业同时采取多种渠道策略，并将其有机地结合在一起。
通过渠道组合，企业可以充分利用各种渠道的优势，弥补各种渠道的不足，实现销售和服务的最大化效益。
渠道策略教学教案模板范文
课时：2课时年级：八年级学科：市场营销教学目标：1. 理解渠道策略的概念、作用和类型。
2. 掌握渠道策略的制定方法和实施步骤。
3. 培养学生分析市场环境、制定渠道策略的能力。
教学重点：1. 渠道策略的概念和作用。
2. 渠道策略的制定方法和实施步骤。
教学难点：1. 渠道策略的制定方法。
2. 渠道策略的实施步骤。
教学过程：第一课时一、导入新课1. 教师简要介绍渠道策略的概念和作用。
2. 学生分享自己在生活中遇到的渠道策略实例。
二、新课讲授1. 渠道策略的概念：讲解渠道策略的定义，强调其对企业营销的重要性。
2. 渠道策略的作用：阐述渠道策略对企业销售、市场拓展、品牌形象等方面的积极作用。
3. 渠道策略的类型：介绍直销、分销、代理、加盟等常见渠道类型，并举例说明。
三、案例分析1. 教师选取典型案例，引导学生分析案例中企业所采用的渠道策略。
2. 学生分组讨论，分析案例中企业渠道策略的优势和不足。
3. 教师点评，总结案例中企业渠道策略的制定方法和实施步骤。
四、课堂小结1. 教师总结本节课所学内容，强调渠道策略的概念、作用和类型。
2. 学生回顾本节课所学，分享自己的学习心得。
第二课时一、复习导入1. 教师提问：上一节课我们学习了什么内容？2. 学生回答，教师点评。
二、新课讲授1. 渠道策略的制定方法：讲解渠道策略的制定步骤，包括市场调研、渠道选择、渠道管理等方面。
2. 渠道策略的实施步骤：介绍渠道策略实施的具体步骤，如渠道建设、渠道推广、渠道维护等。
三、课堂练习1. 教师给出一个实际案例，要求学生分组制定渠道策略。
2. 学生讨论，制定出符合案例要求的渠道策略。
3. 教师点评，总结学生制定的渠道策略的优点和不足。
四、课堂小结1. 教师总结本节课所学内容，强调渠道策略的制定方法和实施步骤。
2. 学生回顾本节课所学，分享自己的学习心得。
教学评价：1. 学生对本节课所学内容的掌握程度。
2. 学生在案例分析、课堂练习中的表现。
市场营销学第十章分销渠道
三、分销渠道结构 （一）直接渠道和间接渠道 直接渠道是生产者直接把产品销售给消费者或用户， 不经过任何中间环节（中间商）。基本特征是生产 和流通的职能都有生产者承担。 间接渠道是生产者将产品由中间商销售出去。基本 特征是生产者与消费者或用户之间加入了商业中间 人的转手买卖活动。 一般来说，生产资料（产业用品），技术性强，价 格昂贵，售后服务要求高的产品多采用直接渠道。 直接渠道的形式主要有：登门推销、邮售、电话电 视销售、计算机网络销售、自设门市部销售。 绝大部分生活消费品和部分生产资料（售管理13A
§10-2 分销渠道的设计与选择
一、分销渠道的设计 渠道设计是分销渠道策略的核心。包括确定
渠道模式，确定中间商数目和规定渠道成员 的权利和责任、渠道方案的评估等内容。 分销渠道设计一般分为四个步骤： （一）设计渠道目标； （二）确认限制条件； （三）确定渠道结构； （四）选择渠道成员。－销售管理13A
例题： 1、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其 渠道策略应为（ B ）。 A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 2、下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠 道。 A、单价低、体积小的日常用品 B、处在成熟期的产品 C、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品 3、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分 销渠道宜选择（ D ）。 A、长渠道 B调整
主要是指对渠道成员的加强、消弱、取
舍或更换。 调整的条件一般是： 1、合同到期；2、合同变更；3、营销环 境发生变化。 调整的内容包括：1、增减渠道成员（增 减个别中间商）；2、增减一条渠道（增 减某个分销渠道）；3、调整整个渠道结 五个流：
10渠道策略情况
10渠道策略情况渠道策略是企业在市场中选择的不同销售途径和推广手段，以实现产品销售和市场份额增长的目标。
下面是10种常见的渠道策略情况的例子：1.直销渠道：企业通过自有销售团队直接向消费者销售产品。
这种渠道策略能够在销售环节中减少中间环节，提高利润率。
2.经销商渠道：企业通过与经销商建立合作关系，在不同地区扩大产品销售网络。
经销商能够代理企业产品，帮助企业拓展市场份额。
3.零售渠道：企业将产品销售给零售商，由零售商负责将产品销售到最终消费者。
这种渠道策略适用于销售量较大的产品，能够覆盖更多的潜在消费者。
4.在线渠道：随着互联网的发展，企业可以通过在线渠道销售产品。
这种渠道策略可以降低企业的销售成本，提高销售效率。
5.代理商渠道：企业通过与代理商建立合作关系，将产品销售权委托给代理商。
代理商代表企业销售产品，并获得相应的佣金。
6.路边摊渠道：对于一些日用品和小商品，企业可以选择通过路边摊等传统销售渠道销售产品。
这种渠道策略能够更接近消费者，降低销售成本。
7.电子商务渠道：企业可以通过建立自己的电子商务平台，直接向消费者销售产品。
这种渠道策略能够提供更便捷的购物体验，同时减少中间环节。
8.多渠道销售：企业可以采用多渠道销售策略，将产品同时销售给消费者、零售商、经销商等不同角色。
这种渠道策略能够拓展销售网络，增加销售机会。
9.专卖店渠道：企业可以通过建立自己的专卖店，直接向消费者销售产品。
专卖店能够提供更好的产品展示和售后服务。
10.商务合作渠道：企业可以与其他企业建立合作关系，通过互相推荐和共享渠道资源，实现产品销售的互利共赢。
例如，与相关行业的企业合作，共同推广产品。
以上是10种常见的渠道策略情况的例子。
企业可以根据自身产品特点、市场需求和竞争环境来选择适合的渠道策略，以实现销售增长和市场份额的提升。
互联网分销渠道策略
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10.1.1 分销渠道概述
1. 传统分销渠道的概念
对于传统的分销渠道，除 了生产者和消费者外，很 多情况下还有许多独立的 中间商和代理中间商存在， 如图10-1所示。
直接渠道（零级渠道） 生 产 者 商务中心 间接渠道（一级渠道） 消 费 者
2. 互联网分销渠道的概念
互联网分销渠道也可分为 直接分销渠道和间接分销 渠道。但与传统的营销渠 道相比较，网络营销渠道 的结构要简单得多(见图 10-2)。
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10.3 网络中间商
通过货源供应的网络化，一切环节交由“第一分销”解决， 网商只需登录“第一分销”网站订购，供货商就会把图片 和商品描述悉数交由网商。由于线上分销可以降低进货成 本、物流成本、财务成本、库存风险等，节省的成本比例 大致在20%～50%，“第一分销”能够提供给广大网商更 低廉的进货价格。更准确地说，“第一分销”就是“互联 网上的神州数码”。以著名的F.NY女装为例，获得厂商的 网络营销授权后，“第一分销”就会为其从品牌到营销进 行量身订制，同时进行有针对性的招商，统一进行认证、 标价、供货，就像神州数码在线下渠道所做的一样。唯一 的区别在于“第一分销”的工作全部在互联网上实现。从 2008年7月1日上线运营以来，“第一分销”实现了每月销 售额环比2～3倍的增长，在不投入任何广告的情况下，半 年时间就聚集了上万个分销商，月营业额也由最初的2万元 跃升到今年2月的120万元。鄂尔多斯、BONO服饰、德尔 小家电等知名品牌已经开始和“第一分销”建立更深度的 合作。
在生产和工作岗位上从事各种劳动的职工围绕企业的经营战略方针目标和现场存在的问题以改进质量降低消耗提高人的素质和经济效益为目的组织起来181032网络中间商与传统的中间商的区别在生产和工作岗位上从事各种劳动的职工围绕企业的经营战略方针目标和现场存在的问题以改进质量降低消耗提高人的素质和经济效益为目的组织起来191033网络中间商的类型智能代理在生产和工作岗位上从事各种劳动的职工围绕企业的经营战略方针目标和现场存在的问题以改进质量降低消耗提高人的素质和经济效益为目的组织起来201034选择网络中间商的策略在选择网络中间商时应该从以下五个因素综合考虑这五个因素可以称为网络间接营销的关键因素
渠道策略简要论述
通过建立信息共享平台，及时了解渠道成员的销售情况、 库存情况等信息，以便企业能够及时调整渠道策略，保证 渠道的畅通。
激励与惩罚
制定合理的激励与惩罚措施，对表现优秀的渠道成员进行 奖励，对表现不佳的渠道成员进行惩罚，以激励渠道成员 积极销售产品，同时警示不良行为。
培训与支持
对渠道成员进行培训和支持，提高其销售能力和服务水平 ，增强其对企业的信任和忠诚度。
详细描述
该机械制造企业采用直销模式，直接与客户沟通并销售产品 。同时，企业提供增值服务，如技术咨询、售后服务等，加 强客户关系管理。通过这种方式，企业能够更好地了解客户 需求并提供定制化解决方案。
案例四：某服装品牌的渠道策略
总结词
品牌专卖店、线上拓展、合作伙伴关系
VS
详细描述
该服装品牌主要通过品牌专卖店销售产品 ，并积极拓展线上渠道，如电商平台和社 交媒体。同时，该企业与合作伙伴建立良 好的关系，共同开拓市场和提供营销支持 。
2. 分析市场环境
了解市场竞争状况、市场规模、消费者购买力等，以便制定针对性 的渠道策略。
3. 确定渠道类型
根据产品或服务的特性、市场需求和竞争状况，选择合适的渠道类 型，如直接销售、代理商、经销商等。
渠道策略的制定步骤
4. 确定渠道成员
选择具有良好信誉和业绩的渠 道成员，确保其能够有效地推
广产品或服务。
渠道策略的重要性
• 渠道策略在企业的营销策略中占据重要地位。一个合适的渠道策略可以帮助企业提高市场覆盖率、降低成本、增强竞争力 ，同时提高客户满意度。通过合理的渠道设计和管理，企业可以更好地满足客户需求，提高销售业绩。
渠道策略的制定步骤
1. 确定目标客户
了解目标客户的需求、偏好和购买行为，以便选择合适的渠道。
分销渠道策略
第十章分销渠道策略一、名词解释1、分销渠道：指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道;2、实体分销：是商品实体的转移,包括商品的运输和储存;3、密集型分销：在同一渠道环节层次上,对经销商的数目不加限制,让尽可能多的中间商来销售企业的产品,积极扩大产品的销售网络;4、集中分销：企业有意识地限制经营其产品的中间商户数,实行独家经销,即让有数的几家经销商,在他们各自的区域范围内,享有独家销售企业产品的权利;5、选择性分销：在一定的地区内,在同一渠道环节层次上,选择几个中间商经销本企业的产品6、特许连锁：是盟主和众多加盟店之间的一种契约性的联合,以合同形式转让给加盟店,在规定区域内使用,按合同缴纳一定的特许使用费,承担一定的义务;7、正规连锁：是有归属于同一资本系统的若干制造、分销机构组合而成的;8、自由连锁：是以自愿为原则组成的独立的零售集团;二、填空题1、直接分销渠道又可称作零层渠道;2、企业的分销战略可分为三种,即密集型分销、选择性分销和独家分销;3、影响渠道决策的因素很多,企业通常从目标市场的情况、产品特点、企业特性—和环境特点等方面来考虑,作出适当的选择;4、实体分销也就是商品实体的转移,包括商品的运输、储存;5、产品组合的深度越大,则使用独家专售或选择性代理商就越有利;6、产品组合的关联性越强,则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道;7、可供企业选择的运输方式主要有五种：即铁路运输、水陆运输、航空运输、公路运输、管道运输8、经纪行,俗称掮客;主要作用是为买卖双方牵线搭桥,协助谈判,促成买卖;三、单项选择1、分销渠道不包括 A ;A、辅助商B、生产者C、代理中间商D、商人中间商2、消费品中的便利品和产业用品中的供应品,通常采用 D ;A、全面分销B、选择分销C、定点分销D、密集分销3、相对而言消费品中的选购品和特殊品,最宜于采取C ;A、定品发销B、密集分销C、选择分销D、独家分销4、下列说法有错误的是D ;A、易腐烂的产品通常需要直接营销B、与价值相比,体积较大的产品需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销C、非标准化产品通常由企业推销员直接销售D、单位价值高的应由中间商销售5、常用在服饰、家具和电器等产品线上的经纪人和代理商是 B ;A、产品经纪人B、制造商代表C、销售代理商 D、采购代理商6、下列不属于一个真正的折扣商店特征的是B ;A、商店经常以低价销售产品B、商店由于产品价格低廉,故产品质量较低C、店址趋向于在租金低的地区,要能吸引较远处的顾客D、商店在自助式、设备最少的基础上经营四、多项选择1、分销渠道包括BDEF ;A、辅助商B、生产者C、供应商D、商人中间商E、代理中间商F、最终消费者和用户2、企业的分销战略通常分为三种,包括 ABD ;A、密集分销B、独家分销C、侧翼分销 D、选择分销3、批发商的类型有ABD ;A、商人批发商B、经纪人和代理商C、工业分销D、制造商销售办事处4、仓储商店一般具有以下特点ABD ;A、以工薪阶层和机关团体为主要服务对象B、会员制且经营成本低C、精选正牌畅销品,故价格较高D、先进的计算机管理系统5、实体分销的作用主要表现在以下几个方面ABC;A、促进销售B、降低成本C、增加利润D、订单处理6、可供企业选择的运输方式主要有：ABCDE ;A、水路运输B、公路运输C、管道运输D、航空运输E、铁路运输7、一个真正的折扣商店具有以下特点ABCD ;A、商店经常会低价销售产品B、商店在自助式、设备最少的基础上经营C、店址趋向于在租金低的地区,要能吸引较远处的顾客D、商店突出销售全国性品牌,因此价格低廉并不能说明产品的质量低下五、简答题1、通常从哪几个方面对中间商进行评价主要从以下几个方面评价：经商的年数、经营的其他商店、成长盈利记录、偿付能力、合作态度、信誉;2、简述实体分销的职能;职能有：1运输2仓储 3物资搬运 4存货控制5订单处理 6保护性包装3、企业特性是影响渠道选择的重要因素,简述企业特性的主要内容;企业特性的主要内容有：1 总体规模;决定了其市场范围;2 财务能力;决定了哪些营销职能由自己执行,哪些由中间商执行;3 产品组合;4 渠道经验;5 营销政策;六、案例分析当地的市场,由于产品尚处于投入期,且产品的技术含量较高,因此要求中间商具有丰富的知识,并且由于对产品维护、安装的需要,也必须对中间商进行复杂的培训,出于这种考虑该企业优先选择了瑞达公司负责产品在西南地区市场的销售;问：1、企业的分销战略有哪几种该企业采取的是哪一种战略企业的分销战略有：密集分销、选择分销、独家分销2、在选择渠道时应考虑哪些因素在选择分销渠道时应考虑：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性;3、该企业最终确定采取这种渠道方式,主要考虑的是哪些因素企业采用独家分销策略所考虑的因素是：产品特性和中间商特性;。
旅游市场营销教学课件第十章旅游产品分销渠道策略
【关键词】 旅游分销渠道 分销渠道策略 旅游中间商
第一节 旅游产品分销渠道概述
一、旅游分销渠道的内容
旅游分销渠道的起点是旅游产品生产者和供应者，终点是旅游者 ， 旅游分销渠道是指从起点到终点的各个流通环节组成的系统。旅游分销 渠道是相关经营组织和个人的组合，除了起点和终点外，还包括各种类 型的旅游中间商，如旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。旅行社 企业就是典型的旅游中间商。在旅游分销渠道中，旅游产品和服务被转 移的是其一段时间的使用权，而非永久使用权，更不是所有权。旅游分 销渠道包括旅游企业在生产现场直接向旅游者销售其产品和服务，也包 括旅游企业依靠自身的力量在生产地点以外的其他地方销售其旅游产品 的直接销售方式，还包括旅游企业借助中间商向旅游者出售其产品和服 务的间接销售方式等多种层次。
四、旅游中间商的管理
（一）提高旅游中间商的合作积极性 （二）旅游中间商之间的冲突管理
【自我检测】
1.简述旅游分销渠道的概念、内容。 2.旅游分销渠道的类型有哪些？ 3.简述旅游分销渠道的作用。 4.如何选择旅游分销渠道？ 5.简述旅游分销渠道策略。 6.简述旅游中间商的类型及如何对中间商进
行管理。
第二节 旅游产品分销渠道策略
销售策略是指企业为实现组织目标而 对旨在创造、建立和保持与目标购买者之 间有益的交换关系所实施的方案。销售策 略是企业营销管理的重要组成部分，旅游 企业也不例外。从旅游企业经营角度上说 ，产品设计和创新是旅游企业销售策略的 核心组成部分。
一、分销渠道策略
（一）直接分销渠道策略 （二）专营性分销渠道策略 （三）广泛性分销渠道策略 （四）选择性分销渠道策略
二、旅游分销渠道的类型
（一）直接分销渠道
市场营销渠道策略试题
第十章市场营销渠道策略、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠 道职能中的 ________________ 。
C.接洽职能D.物流职能2、契约约束与 _________ 能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。
A.佣金 B .销售配额 3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于 ______________ A.零售 B .批发 4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少, A.宽度 B .长度 .关联度D = T + FW + VW + S ，其中 FW 代表 .总固定仓储费 .总成本 6、工业分销商向 _________ 销售产品。
A.零售商 B .制造商 C.供应商 D .消费者 7、 以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是A.超级市场 B .方便商店 C.仓储商店 D .折扣商店8、 物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和_A.销售水平 B .市场规模 C.成本费用 D .存货水平 9、 任何一个物流系统都必须考虑 __________ 。
A.服务水平 B.成本 C.利润 D . A 和B10、 企业对中间商的基本激励水平应以为基础。
A.中间商的业绩 B C.交易关系组合 D 11、批发商的最主要的类型是A.商人批发商 B C.代理商D12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的A.促销职能 B •配合职能 C.提成 D .放宽信用条件C.代理 D .经销被称为分销渠道的 __________C.深度 D 5、物流系统中总成本的数学公式为A.总运输成本 B C.总变动仓储费D.企业实力 .市场形势 .经纪人.制造商销售办事处4、当生产者对中间商激励过分时，会导致A.横向市场营销系统 B .垂直市场营销系统 C.双向市场营销系统 D.水平市场营销系统 13、 物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造A.时间效用 B .形式效用 C.地点效用 D .占有效用 14、 生产消费品中的便利品的企业通常采取 ___________ 的策略。
第十章渠道策略
加对主要业务的投资 – 分销能取得更多的经济效益
2020/6/19
营销渠道如何工作
• 营销渠道的成员执行一系列重要的功能:
– 正向流程:
• 建立/ 发展 与顾客的交流，联系 • 储存和运输实物产品 • 实现产品所有权或持有权的转移
2020/6/19
营销渠道的层级
图3 消费者和产业市场营销渠道
零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 制造商 制造商 制造商 制造商
零级渠道 一级渠道 二级渠道 二级渠道
制造商
制造商
制造商 制造商
批发商 批发商 中转商
零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者
（a）消费者市场营销渠道
制造商的 制造商的 销售分支 销售代表 机构
产业 分销商
产业顾客 产业顾客 产业顾客 产业顾客
（b）产业市场营销渠道
2020/6/19
营销设计决策
渠道选择方案
• 中间机构的类型 • 中间机构的数量 • 渠道成员的条件和
责任
• 经销商
– 进货，取得产品所有权，批发出 售
• 经纪人和代理商
– 寻找顾客，协助谈判，收取佣金 。并不持有货物和承担风险
– 反向流程:
• 从制造商处获得订单 • 收付存货资金
2020/6/19
营销渠道如何工作
• 还有一些重要的功能，它们属于双向流程:
– 双向流程功能:
• 收集信息 • 谈判 • 筹集资金 • 风险分担
2020/6/19
营销渠道如何工作
1.实物流 供应商 2.所有权流 供应商
市场营销之渠道策略
建立窜货信息反馈机制，让渠道成员可以 及时反馈窜货信息，方便管理人员进行处 理。
05
渠道策略案例分析
案例一：某品牌手机的线上与线下渠道策略
• 总结词：该品牌手机在渠道策略上采用了多元化、相互配合的线上与线 下渠道模式，以适应不同消费者需求和购买习惯。
• 详细描述：该品牌手机在渠道策略上，采用了线上与线下相互配合的方 式。在线上渠道，该品牌手机不仅在自有电商平台开设旗舰店，还与各 大电商平台合作，利用互联网大数据分析消费者行为，进行精准营销。 同时，在线下渠道，该品牌手机则注重体验店建设和与各大通信运营商 的合作，通过与运营商捆绑销售、设立专卖店等方式，满足消费者对于 产品体验和售后服务的需求。这种线上与线下相互配合的渠道策略，使 得该品牌手机能够更好地覆盖目标市场，提高品牌知名度和销售额。
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市场营销之渠道策略
2023-11-10
• 渠道策略概述 • 渠道类型及特点 • 渠道成员选择与激励 • 渠道管理策略 • 渠道策略案例分析 • 总结与展望
01
渠道策略概述
渠道定义及重要性
渠道定义
渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移的整个过程，包 括中间商、代理商、零售商等环节。渠道策略是企业为实现 营销目标而对渠道进行选择、布局、优化和管理的策略。
03
渠道成员选择与激励
渠道成员的选择
销售目标与市场定位
选择渠道成员时，应根据产品或服务的销售目标与市场定位，确 定具有相似消费者群体或特定渠道类型的合作伙伴。
渠道经验与能力
选择具有丰富渠道经验和能力的合作伙伴，能够更好地推广产品或 服务，扩大市场份额。
信誉与声誉
选择具有良好信誉和声誉的渠道成员，能够提高产品或服务的信誉 度和品牌形象。
【学习课件】第十章渠道策略
上市时间；各个环节的中间商都要分割利润，从而会抬高商品售价。
完整版ppt
10
窄渠道和宽渠道
• 窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过
程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。
• 优点：有助于密切厂商之间的关系；有助于生产
企业控制分销渠道。缺点：市场分销面较小，会
影响商品销售量。
• 宽渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过
• 间接渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中经过 若干中间商的分销渠道。
• 优点：减少交易次数和简化分销渠道；减少生产企业的资 金占用，加快资金周转；有利于促进销售，增强企业的销 售能力。缺点：如果中间商介入过多，会减缓商品流通速 度部，分延利缓润商，品从上而市会时抬间高；商每品完整经价版p过格pt 一。道中间商，就要分割一9
顾客
5
分销渠道作用
• 媒介交易——各类中介机构沟通了生产者与消费者的联 系，一方面为消费者提供了商品供应信息，另一方面为
生产者寻找到了潜在顾客，并促进和实施他们之间的商
品交易活动。
• 运转实体——通过物流渠道能够及时地把产品运送到销 售市场和消费者的身边，并能够根据消费者的需要对产
品进行分等、分类、合理组配、包装和储存等，从而满 足消费者的需要。
• 公司渠道系统——由同一所有权下的生产和分销部门组成 的渠道系统，通常由一家公司拥有和统一管理若干工厂、
批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次甚至整个渠道。
• 管理渠道系统——依靠某一渠道成员的规模和权力来协调 生产和销售两个连续阶段的渠道形式。
• 合同渠道系统——不同层次的独立制造商和中间商为了实 现其单独经营所不能达到的经济效果而以契约形式为基础
• 分销渠道是由参加商品转移的各种类型的 机构如生产者、批发商、零售商、仓储公 司、运输公司、广告公司、银行等组成的。
渠道策略的制定
产品品种
• 一般来说，顾客喜欢较多的品种，这使得消费者有更多的选择 机会。
服务支持
• 服务支持是指渠道提供的附加服务，包括中间商提供的信贷、 送货、安装与维修等服务。
（二）确定渠道目标
渠道目标是指企业预期达到的顾客服务水平（如何、何 时、何处对目标顾客提供产品和实现服务）以及中间商应执 行的职能等。
培训渠道成员
• 制造商应该有计划关技术、目标市场的信息，提高产品销售能力，使产
销双方的利润都得到提升。
激励渠道成员
• 提供物美价廉的、适销对路的产品；合理分配利润；对中间商进行扶 持；必要的奖励；反面的制裁。
评估渠道成员
• 生产企业通过评估中间商的绩效，鼓励先进，鞭策后进，以提高渠道 的运作效率。
渠道冲突的 解决
（二）渠道冲突管理
共存 沟通 谈判 仲裁 法律手段 退出
当渠道存在外界竞争对手威胁时，强调共同的营销 目标有助于冲突的解决。
通过沟通，交流信息和感情，达成谅解，以求相互 妥协，缓解冲突。
通过谈判，渠道成员之间讨价还价，相互妥协，从 而避免冲突发生，达到理想的双赢局面。
仲裁是运用很普遍的解决冲突的方法。但是合适的 仲裁人很难找，仲裁人提出的建议，冲突双方也不 是很容易接受。
• 销售能力：生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备 较好的条件，则应该选择直接渠道。反之，则必须借助中间商，选 择间接渠道。
• 管理能力：如果企业能和中间商进行良好的合作，或对中间商进行 有效控制，则可选择间接渠道。若中间商不能很好地合作或不可靠 ，将影响产品的市场开拓和经济效益，则不如进行直接销售。
渠道。
（五）宏观环境因素
经济形势
• 如果整个社会经济形势运行良好，渠道模式选择余地就大。 当经济不景气时，市场需求下降，企业必须尽量减少不必要
渠道策略PPT课件
目录
• 渠道策略概述 • 渠道选择与布局 • 渠道拓展与优化 • 渠道管理与维护 • 渠道策略实施与评估 • 案例分析与讨论
01 渠道策略概述
定义与重要性
定义
渠道策略是企业为实现销售目标 ，选择和运用各种销售渠道的策 略组合。
重要性
有效的渠道策略能够降低销售成 本，提高市场份额，增强品牌竞 争力。
高的渠道。
渠道稳定性
优先选择稳定性强、合 作意愿高的渠道，确保
长期合作的可能性。
竞争态势
分析竞争对手的渠道策 略，选择有利于自身发
展的渠道。
渠道布局规划
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区域布局
根据不同区域的市场需求和竞 争状况，合理规划渠道布局， 实现区域市场的有效覆盖。
渠道类型选择
根据产品或服务的特点，选择 适合的销售渠道类型，如直销
协商沟通
通过协商和沟通，寻求双方都能接受的解决方案，化解冲突。
制度规范
建立完善的渠道管理制度和规范，明确各方权责利，减少冲突发生 的可能性。
渠道忠诚度培养
利益共享
与渠道成员建立利益共享机制，激发其积极性和忠诚度。
服务支持
为渠道成员提供全方位的服务支持，包括技术支持、市场推广等， 提高其满意度和忠诚度。
渠道策略类型
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直接渠道策略
企业通过自有销售团队或 在线平台直接向消费者销 售产品。
间接渠道策略
企业与经销商、代理商等 合作，通过其销售网络将 产品推向市场。
混合渠道策略
企业综合运用直接和间接 渠道，以最大化销售效果。
渠道策略发展趋势
数字化与智能化
随着互联网技术的发展， 数字化和智能化的销售渠 道正在崛起，如社交电商、 直播带货等。
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长渠道
1.产品单位价格低 2.产品单位利润低 3.顾客数量大、分散 4.顾客每次采购的金额
与数量小 5.不需要（高）服务
短渠道
1.产品单位价格高 2.产品单位利润高 3.顾客数量小 4.顾客采购金额与数量
大 5.需要（高）服务
渠道长短选择的影响因素
短渠道
因素
大 高 易坏 短 集中 大 高 小
制造商财力 产品价格 产品特性
三、分销渠道的管理
●选择渠道成员 ●激励渠道成员 ●评估渠道成员 ●渠道改进安排
1．选择渠道成员
对不同生产企业来讲，选择渠道成员的难易程度不 同，这取决于企业本身的声誉及产品的畅销程度。
不管难易，任何一家企业在选择渠道成员时都应明 确它的选择条件或标准，如中间商开业年限的长 短、声誉的好坏、过去经营的历史及其获利能力的 强弱、人员的素质与协作精神、市场覆盖面、其顾 客的类型以及其发展潜力等。
大
密集分销
二、分销渠道的设计
渠道策略 对顾客购 买商品和 服务问题 的解决程 度
分析服务 产出水平
企业预期 达到的顾 客服务水 平及中间 商应执行 的职能
确定渠道 目标
确定中 间商的 类型与 数目； 规定渠 道成员 的特定 任务
明确各种 渠道方案
评估标 准 经济性 控制性 适应性
评估主要 渠道方案
分销渠道与市场营销渠道的区别
市
供应商
制造商
中间商 消费者
场 营
销
渠
辅助商—运输、仓储、广告
道
制造商
商
代
人 中
or
理 中
间
间
商
商
分
消费者
销 渠
道
二、分销渠道的职能
研究 促销 接洽 配合
谈判 物流 融资 风险承担
三、分销渠道的类型
1.分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任 何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机 构，就叫做一个渠道层次。
选择性分销
独家分销
生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。
制造商
制造商 制造商
渠道宽窄比较
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
分销渠道的发展演化
交易关系
合作关系
Hale Waihona Puke 伙伴关系渠道关系趋于整合
适应新经济的需要
整合具有自身的优势:
消费者
小批发商 零售商
产业分销商
制造商
制造商的 销售代表
产业顾客
制造商的 销售分支机构
产业市场分销渠道
2.分销渠道的宽度
●分销渠道的宽度：是指渠道的每个层次使用同种 类型中间商数目的多少。
渠道密集度——渠道的宽与窄
密集性分销
生产企业尽可能通过更多的批发商、 零售商为其推销产品。
生产企业在某一地区仅通过几个精心 挑选的、最合适的中间商推销产品。
③．选择性分销
优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服 务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的 产品。
渠道宽度选择的因素
产品特性
其 他 影 响 因 素
特殊品
低 高 高 高 大
小
渠道密集度 独家分销
选购品 购买频率 产品价格 品牌忠诚度 服务水平 竞争产品差异性
市场潜量
选择性分销
便利品
高 低 低 低 小
通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
一、影响分销渠道设计的因素
●商品因素 ●市场因素 ●竞争者 ●制造商 ●环境因素
渠道长度设计
渠道长短适用范围
２．激励渠道成员
激励渠道成员的措施主要有两类：
积极激励——“胡萝卜”
·较高的利润额
·特殊的合作关系
·奖金等额外酬劳 ·合作广告折让
·销售竞赛
·培训人员等
消极激励——“大棒”
·减少利润额
·推迟交货
·中止关系等
３．评价渠道成员
企业必须定期检查渠道成员的工作业绩，如果发现 较差的中间商，即可淘汰掉。检查的依据主要有：
厂商与顾客的距离 顾客分布 订单 服务要求
生产季节与消费季节差异
长渠道
小 低 不易坏 长 分散 小 低 大
渠道宽度设计
①．密集分销
【优】覆盖面大、销售量大 【缺】服务水平差、控制性差
适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品
②．独家分销
【优】控制性好、服务水平高 【缺】覆盖面小、销量少
适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品
市场营销学
第十章 渠道策略
第十章 渠道策略
第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略
学习目标
理解分销渠道的职能与类型。 掌握分销渠道的设计与管理。 理解批发与零售的区别以及各类批发商与
零售商的差别。 了解物流策略。
引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义
●市场营销渠道（Marketing channels），是 指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产 品和服务的所有组织和个人。 ●分销渠道（Distribution channels），是指 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程 中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有 权转移的所有组织和个人。
按照渠道层级的多少可以分为： 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道；
长渠道与短渠道
渠道长度是指并列使用的中间商数量的多少。
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
消费者市场分销渠道
0级渠道 一级渠道
零售商
制造商 二级渠道 批发商
三级渠道
批发商
零售商
销售额的完成情况 平均存货水平 向顾客交货的时间 在企业促销与训练计划中的合作情况 中间商对顾客提供的服务情况 不过，企业对中间商也应保持敏感，否则会失去它 们对企业的支持。
4．渠道改进安排
有时随着企业所处内外环境的变化，如产品生命周 期的变化、消费者购买方式的变化、市场范围的变化、 竞争形势与竞争者战略的变化等，企业需对其分销渠道 进行适当的调整。主要有三种调整方式：
增减渠道成员 增减个别渠道 调整整个销售渠道体系
四、窜货现象及其整治
窜货是指中间商置与制造商之间的协议和制造商长期利 益于不顾而进行跨地区降价销售。
A地区
甲代理商
1400元/件
价格：1500元/件
B地区 乙代理商 价格：1500元/件
窜货原因
产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足， 造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。