第十章 分销渠道策略
市场营销中的分销渠道策略
制定分销政策
01
分销价格政策
制定合理的分销价格政策，确保 各分销渠道的利益关系和销售积 极性。
02
分销促销政策
03
分销物流政策
制定有效的分销促销政策，提高 分销渠道的销售业绩和市场竞争 力。
制定合理的分销物流政策，确保 产品及时送达客户和降低物流成 本。
03 分销渠道管理
渠道成员选择
渠道成员选择标准
3
个性化定制服务
根据消费者需求提供个性化的定制服务和体验， 通过满足消费者独特需求来拓展市场份额。
05 分销渠道案例分析
案例一：某电商平台的分销渠道策略
总结词
多元化分销渠道
详细描述
某电商平台通过多种分销渠道，如官方网站、第三方平台、社交媒体等，实现 产品的广泛覆盖和销售。同时，该平台还采用联盟营销、会员营销等方式，吸 引更多用户和流量，提高销售额。
04 分销渠道优化与创新
评估渠道效果
销售数据
定期收集和分析各分销渠道的销售数据，了解各渠道的销售表现 和增长趋势。
客户反馈
通过调查和访谈收集客户对各分销渠道的满意度和评价，了解渠道 的优缺点。
竞争情况
关注竞争对手的分销渠道策略和表现，以便及时调整自己的策略。
优化分销渠道
调整渠道结构
根据评估结果，对分销渠道的结 构进行调整，优化各渠道的分工 和合作方式。
案例二：某快消品的分销渠道策略
总结词
深度分销模式
详细描述
某快消品采用深度分销模式，通过与经销商和零售商的合作，实现产品的快速覆盖和销售。该品牌注重与经销商 和零售商的合作关系，通过提供培训和支持，提高其销售和服务能力，从而提升品牌形象和市场占有率。
案例三：某高科技产品的分销渠道策略
网络营销中的分销渠道策略
网络营销中的分销渠道策略随着互联网的发展和普及，网络营销已经成为现代商业中不可或缺的一部分。
而在网络营销中，分销渠道策略的选择和运用对于企业的发展和销售业绩有着重要的影响。
本文将探讨网络营销中的分销渠道策略，并分析其优势和挑战。
一、分销渠道策略的定义分销渠道策略，简言之即通过一定的渠道来将产品或服务送达目标消费者的过程。
在网络营销中，这些渠道包括但不限于电子商务平台、社交媒体、搜索引擎、自有网站等。
二、直接销售渠道1. 电子商务平台电子商务平台是网络营销中最广泛应用的分销渠道之一。
大型电商平台如阿里巴巴、京东、亚马逊等提供了方便快捷的销售渠道，企业可以借助这些平台来展示和销售产品。
2. 自有网站自有网站是企业直接对外进行销售的主要渠道之一。
通过建立自有网站，企业可以更好地掌控产品信息和销售情况，同时也能更好地提供个性化服务。
三、间接销售渠道1. 社交媒体社交媒体如微博、微信、Facebook等已成为企业分销渠道的新宠。
通过社交媒体平台，企业可以与用户建立更紧密的联系，发布产品信息、推广活动，并引导用户进一步进行购买。
2. 搜索引擎搜索引擎是用户获取信息的重要渠道之一，也是企业进行间接分销的有效手段。
通过搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM），企业可以提高产品在搜索引擎中的排名，从而吸引更多潜在客户。
四、分销渠道策略的优势1. 扩大市场覆盖范围：分销渠道策略可以帮助企业打开新的市场，并将产品推广到更广泛的受众群体中。
2. 提高销售效率：通过建立合理的分销渠道，企业可以更高效地进行销售和交付，提高销售效率和客户满意度。
3. 降低营销成本：与传统的实体渠道相比，网络分销渠道具有更低的进入门槛和较低的运营成本，有助于降低企业的营销成本。
五、分销渠道策略的挑战1. 市场竞争激烈：网络营销中的分销渠道竞争激烈，企业需要精准的定位、优质的产品和服务才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
2. 消费者信任问题：网络营销中存在着一些诚信问题和虚假宣传现象，消费者对产品的信任度有所下降，企业需要加强品牌建设和信誉管理，增加消费者的信任感。
市场营销学第十章分销渠道
三、分销渠道结构 （一）直接渠道和间接渠道 直接渠道是生产者直接把产品销售给消费者或用户， 不经过任何中间环节（中间商）。基本特征是生产 和流通的职能都有生产者承担。 间接渠道是生产者将产品由中间商销售出去。基本 特征是生产者与消费者或用户之间加入了商业中间 人的转手买卖活动。 一般来说，生产资料（产业用品），技术性强，价 格昂贵，售后服务要求高的产品多采用直接渠道。 直接渠道的形式主要有：登门推销、邮售、电话电 视销售、计算机网络销售、自设门市部销售。 绝大部分生活消费品和部分生产资料（售管理13A
§10-2 分销渠道的设计与选择
一、分销渠道的设计 渠道设计是分销渠道策略的核心。包括确定
渠道模式，确定中间商数目和规定渠道成员 的权利和责任、渠道方案的评估等内容。 分销渠道设计一般分为四个步骤： （一）设计渠道目标； （二）确认限制条件； （三）确定渠道结构； （四）选择渠道成员。－销售管理13A
例题： 1、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其 渠道策略应为（ B ）。 A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 2、下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠 道。 A、单价低、体积小的日常用品 B、处在成熟期的产品 C、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品 3、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分 销渠道宜选择（ D ）。 A、长渠道 B调整
主要是指对渠道成员的加强、消弱、取
舍或更换。 调整的条件一般是： 1、合同到期；2、合同变更；3、营销环 境发生变化。 调整的内容包括：1、增减渠道成员（增 减个别中间商）；2、增减一条渠道（增 减某个分销渠道）；3、调整整个渠道结 五个流：
互联网分销渠道策略
4
10.1.1 分销渠道概述
1. 传统分销渠道的概念
对于传统的分销渠道，除 了生产者和消费者外，很 多情况下还有许多独立的 中间商和代理中间商存在， 如图10-1所示。
直接渠道（零级渠道） 生 产 者 商务中心 间接渠道（一级渠道） 消 费 者
2. 互联网分销渠道的概念
互联网分销渠道也可分为 直接分销渠道和间接分销 渠道。但与传统的营销渠 道相比较，网络营销渠道 的结构要简单得多(见图 10-2)。
16
10.3 网络中间商
通过货源供应的网络化，一切环节交由“第一分销”解决， 网商只需登录“第一分销”网站订购，供货商就会把图片 和商品描述悉数交由网商。由于线上分销可以降低进货成 本、物流成本、财务成本、库存风险等，节省的成本比例 大致在20%～50%，“第一分销”能够提供给广大网商更 低廉的进货价格。更准确地说，“第一分销”就是“互联 网上的神州数码”。以著名的F.NY女装为例，获得厂商的 网络营销授权后，“第一分销”就会为其从品牌到营销进 行量身订制，同时进行有针对性的招商，统一进行认证、 标价、供货，就像神州数码在线下渠道所做的一样。唯一 的区别在于“第一分销”的工作全部在互联网上实现。从 2008年7月1日上线运营以来，“第一分销”实现了每月销 售额环比2～3倍的增长，在不投入任何广告的情况下，半 年时间就聚集了上万个分销商，月营业额也由最初的2万元 跃升到今年2月的120万元。鄂尔多斯、BONO服饰、德尔 小家电等知名品牌已经开始和“第一分销”建立更深度的 合作。
在生产和工作岗位上从事各种劳动的职工围绕企业的经营战略方针目标和现场存在的问题以改进质量降低消耗提高人的素质和经济效益为目的组织起来181032网络中间商与传统的中间商的区别在生产和工作岗位上从事各种劳动的职工围绕企业的经营战略方针目标和现场存在的问题以改进质量降低消耗提高人的素质和经济效益为目的组织起来191033网络中间商的类型智能代理在生产和工作岗位上从事各种劳动的职工围绕企业的经营战略方针目标和现场存在的问题以改进质量降低消耗提高人的素质和经济效益为目的组织起来201034选择网络中间商的策略在选择网络中间商时应该从以下五个因素综合考虑这五个因素可以称为网络间接营销的关键因素
《市场营销与网络营销》第10章
第十组知识点第十章渠道策略第一节分销渠道的职能1.分销渠道的含义是什么？分销渠道是指企业的商品和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
例如买卖中间商、代理商、辅助机构等。
2.分销渠道具有哪些特点？（1）分销渠道主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。
通过这些机构网，产品才能从生产者流向最终消费者或用户，实现其价值。
（2）分销渠道的起点是生产者，重点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品形态、使用价值和价值的最终消费者和用户。
（3）在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。
（4）分销渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单结合，而是企业为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。
3.分销渠道的职能是什么？（1）市场调研，即收集制定营销计划和进行交换所必需的信息。
（2）联系业务，洽谈生意，即为了实现商品所有权的转移，寻找可能的购买者并与之沟通。
（3）促进销售，即通过沟通，帮助企业促进产品的销售。
（4）编配分装，既想办法使生产者所供应的货物符合购买者的需要，包括制造、装配、包装等活动。
（5）实体储运，即从事商品的运输和储存等。
（6）融通资金，就是为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。
（7）转移风险，即通过分销渠道来转移企业在经营过程中的部分风险。
4.分销渠道流程的类型共有几种？（1）所有权流程。
所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。
（2）实体流程。
实体流程是指实体产品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程。
（3）付款流程。
付款流程是指在分销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程。
（4）信息流程。
信息流程是指在分销渠道中，各营销中间机构相互传递信息的过程。
通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信心交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。
第十章分销战略
第四节 物流策略
2、物流的职能 、 运输 保管 装卸 包装 信息传播
第四节 物流策略
二、物流目标 ——通过有效的选择，适当兼顾最佳 通过有效的选择，
顾客服务与最低配送成本。 顾客服务与最低配送成本。 具体要求： 具体要求： 视各项物流费用于一体 视全部营销活动于一体 善于权衡各项物流费用及效果
第四节 物流策略
三、物流管理与物流现代化
1、物流管理的成本控制： 、物流管理的成本控制： 单一工厂、 单一工厂、单一市场 单一工厂、 单一工厂、多个场 多个工厂，多个市场。 多个工厂，多个市场。
第四节 物流策略
2、物流现代化技术： 、物流现代化技术： 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换。 电子数据交换。
第十章 分销策略
学习目标：
通过本章学习， 通过本章学习，使学生了解分销渠 道的类型、 道的类型、渠道中间环节的特点与功 能，掌握分销渠道和物流策略。 掌握分销渠道和物流策略。
第十章
分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 第三节 第四节 分销渠道策略 批发商和零售商 物流策略
第四节 物流策略
分销渠道的策略共20页PPT
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
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• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
15
• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
13
• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
分销渠道策略
分销渠道策略在如今竞争激烈的市场环境下，为了更好地满足消费者需求并实现销售增长，企业需要制定有效的分销渠道策略。
本文将探讨分销渠道策略的重要性以及如何制定和管理成功的分销渠道。
同时，还将分析几个成功企业的案例，以期提供有价值的见解。
一、分销渠道策略的重要性分销渠道是产品从生产者到终端消费者的传递和销售途径，对企业而言，选择正确的分销渠道策略至关重要。
合理的分销渠道策略能够帮助企业实现以下目标：1.覆盖更广的市场通过选择适当的分销渠道，企业能够将产品推广到更多的消费者手中，扩大市场份额。
不同的渠道可以覆盖不同的消费群体，使企业能够满足不同人群的需求。
2.增强产品可见度正确的分销渠道策略能够提高产品在市场上的可见度，使其更容易被消费者发现和购买。
通过与零售商、经销商和电商等合作，企业能够将产品展示在更多的销售平台上，提高产品的曝光率。
3.降低销售成本通过建立合理的分销渠道，企业可以减少中间环节和销售成本，提高利润率。
合理的渠道设计能够减少库存成本、物流成本和销售人员提成等费用。
二、制定和管理成功的1.目标市场研究在制定分销渠道策略之前，企业应该进行充分的市场研究，了解目标市场的特点、消费者需求以及竞争对手的情况。
只有明确了目标市场的情况，企业才能选择最适合的分销渠道。
2.多样化分销渠道企业应该根据产品特点和目标市场的需求，在不同的渠道中进行多样化布局。
可以选择传统渠道如零售商和经销商，也可以拓展新兴渠道如电商平台。
多样化的分销渠道能够提供更多的销售机会，降低风险。
3.建立合作关系与合适的渠道合作伙伴建立稳定的合作关系是分销渠道成功的关键。
企业需要寻找具有良好信誉和强大销售能力的合作伙伴，共同推动产品销售。
建立良好的合作关系还需要及时沟通和有效的双向反馈，解决合作中出现的问题。
4.渠道绩效管理企业应该建立起完善的渠道绩效管理机制，对各个渠道的销售表现进行监控和评估。
根据数据分析结果，及时调整分销策略和资源配置，进一步提高分销渠道效率和销售业绩。
10药品分销渠道策略.pptx
• （4）医药生产企业——医药商业批发公司——零售药店— —个体消费者：特点：少了代理商，减少流通环节，企业 直接接触市场，利润空间也大。
等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道，渠 道短。 • （3）药品的保质条件：具有季节性的药品或有效期比较短的药品或者储 存条件要求高，一般应该简化渠道到最短，应采取较短的分销途径。 • （4）定制品和标准品：定制品有特殊要求，一般要由生产者和消费者直 接面议生产、加工等各种要求，不宜经过中间环节。标准品具有较为固定 的品质、规格、式样，一般可以通过中间商转售。 • （5）药品的剂型和规格：频率、数量、复杂程度 • （6）药品的技术服务程度 • （7）新药试销
二、药品分销渠道的设计和选择
• 1、确定渠道的基本模式 • 是直接销售还是间接分销？是一层渠道还是两层渠道？是否使用中间
商？是利用商人中间商还是代理中间商？或者既在零售药店销售又在 医疗单位销售？
• 2、确定中间商的数目 •品，
无论谁申请经销自己的药品只要具备相应资格都予以批准。 • （2）独家型分销：指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择
消费者
• 2、不同宽度的营销渠道
• （1）宽渠道：生产者在每一个流通环节上 选用两个以上的同类型中间商推销其商品。 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售 商，能大量接触消费者，大批量地销售产 品。
如图：饮料
超市
生
分销渠道策略
第三节分销渠道的设计与管理
一、影响分销渠道选择的因素
影响分销渠道的因素，从总体上看主要分为两大类： 一类是可控制因素的，如产品，企业自身状况和经济效 益等因素。另一类是非可控因素，如市场，中间商，社 会环境及传统习惯等因素。
1.商品因素。 商品的价格 商品体积和重量 商品生命周期 商品的物理性能 商品的技术性能要求
二、中间商的分类
中间商按是否拥有商品的所有权，分为经销商 （批发商和零售商）与代理商（包括经纪人）
（一）批发商 批发商，是指那些主要服务于生产者和零售企业，满 足其产品销售、商业用途需要的专业化、大批量经营的 中间商。 特点是成批购进和成批售出，面向组织购买者。 批发商分类： 1.商人批发商（也称为独立批发商）。商人批发商， 指的是自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业 企业。商人批发商是批发商的最主要的类型。商人批发 商按职能和提供的服务是否完全可以分为两种类型：
第二，销售代理商通常替委托人代销全部产品，没有销售
地区限定，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权力； 制造商代理商则要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其 他销售条件，在一定地区内替委托人代销一部分或全部产品。 所以，销售代理商实际上就是委托人的独家全权销售代理人。 纺织、木材、某些金属制品、某些食品、服装等行业的制造商 以及没有力量自己推销产品的小制造商较多地使用销售代理商。
市场营销
分销渠道策略
第一节分销渠道概述
一、分销渠道的概念
销售渠道(也称为销售渠道、分配渠道、流通渠道）是指产 品从生产领域转移到消费领域所经过的路线、途径、环节与组 织机构的总称。
二、渠道的类型
1.直接渠道和间接渠道 分销渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商，可以分
第十章分销策略
备注：参考教材《市场营销》主编：郭国庆武汉大学出版社第十章分销策略一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P222B（1304）16．商人中间商和代理中间商的根本区别在于A．是否批发商品 B．是否拥有商品所有权C．是否运送商品 D．是否储存商品P223A（0707）23．分销渠道包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但不包括的是( )。
A．辅助商 B．商人中间商 C．代理中间商 D．生产者P223C（2005）26．市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的（）。
A．流程 B．宽度 C．长度 D．密度P223A（1204）24.产品直接从生产者流向最终消费者，不经过任何中间商转手的分销渠道称为( )。
A.零阶渠道B.一阶渠道C.二阶渠道D.三阶渠道P223A（0904）24．产品从生产者流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的分销渠道指的是（）。
A．零阶渠道 B．一阶渠道 C．二阶渠道 D．三阶渠道P223A（0704）24．面包生产商自己开设零售商店和门市部，将其产品直接销售给最终消费者。
该面包商采用的这种分销渠道属于（）。
A．零阶渠道 B．一阶渠道 C．二阶渠道 D．三阶渠道P224B（1404）25.康达面包厂生产的面包全部由顺达公司分销给各零售超市进行销售，这一分销渠道的长度是A.一阶B.二阶C.三阶D.四阶P224C（1207）20．某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所采用渠道的阶数是A．零阶 B．一阶 C．二阶 D．三阶P225A(1307)22．类似牙膏这种日用消费品通常采用的分销策略是（）。
A．密集分销 B．选择分销 C．独家分销 D．混合分销P225A（1107）23．为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（）。
A．密集分销 B．选择分销 C．独家分销D．混合分销P225A（1007）23．制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
营销策略之分销策略
营销策略之分销策略相关概念：分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。
商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最佳的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以适应市场变化。
销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已被对手控制,则可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b巩固策略，即为防止对手渗透进来,采用自动连锁、工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道；c扩展策略，有: 密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其控制；和综合性扩展，即综合以上两个。
分销渠道管理：分销渠道管理是指对分销渠道成员进行协调和控制的的过程。
包括三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成员；二是如何激励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。
分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最佳的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。
分销渠道设计的基本过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；影响渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。
间接渠道：指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。
基本模式为：生产者——中间商——消费者。
分销渠道策略ppt课件
精选ppt课件 17
10.3 影响渠道选择的因素
精选ppt课件
18
影响渠道选择的因素主要有：
产品性质和产品特点 市场因素 企业自身的因素 环境因素
精选ppt课件 19
产品性质和产品特点
单位价值 产品的体积与
精选ppt课件 8
工业品分销渠道的结构
生产者………………………………工业品用户
生产者…………批发商……………工业品用户
生产者…………代理商……………工业品用户
生产不以中间商 为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接 渠道，其特点是以中间商为交换媒介
精选ppt课件 4
商流 制造商
中间商
顾客
物流 制造商 货币流 制造商
仓库
中间商
运输
顾客
银行
中间商
银行
顾客
信息流 制造商
运输商 仓库 银行
中间商 运输商银行 顾客
促销流 制造商
广告公司
中间商
顾客
精选ppt课件 5
10.2 分销渠道组合
精选ppt课件
6
分销渠道的长度策略
渠道长度策略就是根据渠道级数的多少 来确定渠道的长短
精选ppt课件 9
直接渠道
它是由生产厂家将产品直接销售给消费者 直接销售主要有六种方式：
– 上门推销 – 邮售 – 电话销售 – 合约销售 – 制造商自设商店 – 消费者或用户直接向生产者订货 直接销售的优缺点
精选ppt课件 10
间接渠道
其基本特征是生产者和消费者之间加入了商业 中介人的转手买卖活动，由商业中介人专门承 担商品流通的职能。
分销渠道策略
分销渠道策略分销渠道策略（Distribution Strategy），主要指企业如何选择产品从制造商顺利转移到客户的最佳途径。
分销渠道策略包括区域分布、中间商选择、营业场所、网点设置、运输储存及配送中心、服务标准等因素的组合运用。
区域分布调查显示，华东地区成为中国笔记本市场关注度最高的区域，占据23.7%的关注比例。
华北与华南市场分别占有29.6%与17.8%的市场份额。
可以看出，华东、华北与华南三个区域的占据整个中国笔记本电脑市场60%以上的份额，华东地区在中国笔记本电脑市场上的主力地位凸显。
华中、东北地区笔记本的关注度也在10个百分点以上，西南与西北地区笔记本的关注度较低，分别为8.4%、7.2%。
通过调查，ZDC认为：华东、华北和华南由于经济与消费水平较其他地区要高，因此成为各大厂商争相发展的地区，在这两个区域取得优势是赢得整体市场领先地位的保证。
中间商不同的中间商在执行分销任务时，其从事沟通、谈判、储存、交际和信用等方面的能力不同，各自具有一定的优势和劣势，设计分销渠道时应充分考虑不同中间商的特性。
比如我们调查的苏宁电器就是这次笔记本电脑的中间商。
营业场所笔记本电脑的营业场所一般是专卖店及各大电器商场，比如我们调查的苏宁电器，但是近几年，随着电子商务的发展，很多笔记本电脑也在网络上销售，如淘宝，京东等等。
服务标准笔记本电脑作为精密的高科技产品，随身携带的性质以及高昂的价格这些特点决定了保修服务的重要性。
厂商对笔记本电脑的各个部件提供的质保期是不一样的，我们以联想为例，整机免费保修一年，主要部件免费保修两年，主板部件免费保修三年。
超过保修期后，联想将按照《联想有偿服务收费标准》提供有偿维修服务。
第10章分销策略
山东大学威海分校商学院市场营销系
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本章内容
第1节 分销渠道概述 第2节 分销渠道设计与管理 第3节 批发商与零售商
©山东大学威海分校商学院市场营销系
2
学习目标
1．理解分销渠道的含义与职能 2．了解分销渠道的构成与组织 3．全面把握分销渠道策略的内容并能在渠道管
1、分销渠道的宽度：
所谓渠道宽度结构是指渠道的每个层级使用同种类型中间商数目 的多少。每个层级使用的中间商数量越多，宽度越宽，越少则越 窄。
©山东大学威海分校商学院市场营销系
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2、分销渠道的宽度策略
（1）密集分销：也称广泛型或普通型分销。指制造商尽可能通过 更多的负责任、适当的批发商、零售商来推销其产品。在消费品 中的便利品和产业中的供应品常采用这种方法，可以使消费者随 时随地买到这些商品。
中间机构层次的数目即渠道级数就构成了衡量渠道长度的一个指 标。
©山东大学威海分校商学院市场营销系
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1、分销渠道的长度
零级渠道（M-C）
制造商
Consumer
1-level channel（M-R-C） Manufacturer
零 售 商 Consumer
2-level channel（M-W-R-C）
©山东大学威海分校商学院市场营销系
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2、间接渠道
（2）间接分销渠道的缺点：
Ａ．（信息传递慢）可能形成“需求滞后差”：渠道越长，信息 沟通速度越慢，消费者的意见和建议反馈到企业的时间会越长， 导致企业不能迅速按照消费者需求调整市场营销策略，形成“需 求滞后差”。
Ｂ．（销售成本增加）渠道中间层级越多，涉及的渠道成员就越 多，他们都要获得一定的利益，会加重消费者的负担
分销渠道策略
表9-2 主要商店零售商类型
类型
专卖店
百货 商店
超级 市场
便利 商店
折扣 商店
仓储 商店
购物 中心
描述
例子
经营某一产品线或某一品牌，产品线单一，但花色品种较 为齐全，以专和精为定位目标。
运动鞋专卖店，红豆 服饰专卖店，音像店
规模大，商品丰富，经营多条产品线，每条产品线都可以 作为一个独立部门进行管理，商品附加值高，服务项目多。
二、 分销渠道功能
调研：即收集信息，为制订正确的渠道决策服务。 促销：即设计、传播和沟通具有吸引力的产品信息，
诱导顾客购买。 联系与接洽：即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 调节与匹配：即按照购买者要求，调整所供应的货物，
包括分装、重新包装、组配等。 实体分配：即从事产品的运输、存储、配送等。 谈判：即为了促成交易，而就产品价格以及其它条件
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一、分销渠道模式
零级渠道 制造商 (M－C)
一级渠道 制造商 (MRC)
二级渠道 制造商 (MWRC)
三级渠道 制造商 (MWJRC)
批发商 代理商
批发商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
图9-8 消费品市场分销渠道模式
一、分销渠道模式
菲利普 • 麦克威
中间商是指介于制造商与最终顾客之间，参 与商品流通活动，促进买卖行为发生和实现的经 济组织和个人。
一、商人中间商和代理中间商
表 9-1 经销商与代理商区别
经销商
代理商
拥有产品所有权
不拥有产品所有权
与制造商之间是一种买卖关系
与制造商之间是一种委托代理关系
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第十章分销渠道策略
一、名词解释（请使用简单规范的语言描述下列概念）
1、分销渠道
2、独家分销
3、密集分销
4、物流
5、批发
6、直接渠道
7、中间商
8、销售代理商
二、判断题（请判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错的打“×”）
1、从经济理论的观点来看，分销渠道的功能之一是连结产销，即一头连着生产，一头连着消费。
（）
2、自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。
（）
3、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。
（）
4、代理商对生产者委托代销的物品没有经营权。
（）
5、采购办事处的作用与经纪人的相似，而且两者都是买方组织的一个组织部分。
（）
6、新型商店的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。
（）
7、真正折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。
（）
8、自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条件。
（）
9、从市场观点来看，物流规划应从工厂开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源。
（）
10、企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的的顾客服务水平。
（）
11、如果存货、仓储和运输单位的决策中心的经营状况良好，并且都能降低个别单位的成本，那么该物流系统是有效的。
（）
12、为了巩固市场地位，维护本企业的形象和信誉，宜采用密集型分销。
（）
13、只要通过中间商来分销产品的渠道就是长渠道。
（）
14、有效期短，易毁或腐的产品，多用间接分销渠道。
（）
15、技术复杂、附加服务多的产品，应尽可能采用长渠道。
（）
16、大宗常用的产品，应尽可能采用长渠道。
（）
17、便利商品适合采用长渠道。
（）
18、代理商是以赚取佣金为主的中间商。
（）
19、产品购买批量小且分散应该采用直接渠道。
（）
20、分销渠道主要包括各类中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
（）
21、如果产品用户专业化程度高，可采用宽渠道。
（）
22、国美和家乐福分别属于专业商店和超级市场，是两种零售业态。
（）
23、为了扩大市场覆盖或者加快进入一个新市场应该选用独家分销。
（）
24、经销商品牌可以帮助经销商控制进货价格和控制货源。
（）
25、密集型分销有利于企业控制中间商。
（）
三、单项选择题（请在下列每小题中，选择一个最适合的答案）
1、契约约束与（）能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。
A 佣金
B 销售配额
C 提成
D 放宽信用条件
2、对产品实体具有控制力并参与产品销售协调的代理商是（）。
A 产品经纪人
B 制造商代表
C 采购代理商
D 佣金商
3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（）。
A 零售
B 批发
C 代理
D 直销
4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（）。
A 宽度
B 长度
C 深度
D 关联度
5、物流系统中总成本的数学公式为D=T+FW+VW+W，其中T代表（）。
A 总运输成本
B 总固定仓储费
C 总变动仓储费
D 总成本
6、工业分销商向（）销售产品。
A 零售商
B 制造商
C 供应商
D 消费者
7、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（）。
A 销售水平
B 市场规模
C 成本费用
D 存货水平
8、任何一个物流系统都必须考虑（）。
A 服务水平
B 成本
C 利润
D A和B
9、企业对中间商的基本激励水平应以（）为基础。
A 中间商的业绩
B 企业实力
C 交易关系组合
D 市场形势
10、物流的主要职能是将产品由其生产基地转移到消费地，从而创造（）。
A 时间效用
B 形式效用
C 地点效用
D 占有效用
11、生产消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。
A 密集分销
B 独家分销
C 选择分销
D 直销
12、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。
A 长而宽的渠道
B 短渠道
C 窄渠道
D 直接渠道
13、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（）。
A 直销
B 广泛分配路线
C 密集分销
D 自动售货
14、财务薄弱的企业，一般采用（）的分销方法。
A 选择分销
B 佣金制
C 代理
D 直销
15、在评估渠道交替方案时，最重要的标准是（）。
A 控制性
B 经济性
C 适应性
D 可行性
16、既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是（）。
A 制造商代理
B 销售商代理
C 产品经纪人
D 佣金商
17、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（）。
A 百货商店
B 超级市场
C 专业商店
D 折扣商店
18、为了与大型连锁组织抗衡，批发商组织一些独立的零售商成立的连锁组织是（）。
A 公司连锁
B 自愿连锁
C 正规连锁
D 特许连锁
19、工业品的标准化，通用化程度高的产品，一般适合采用（）形式。
A 密集性分销
B 选择性分销
C 独家分销
D 垄断性分销
20、产品单价高低影响渠道长短的选择，一般来说，产品单价如果低，选择的渠道宜（）。
A 长
B 短
C 无所谓
21、某化工公司在全国各地拥有200多个零售商店，实行对销售的集中统一管理，此公司的渠道组织系统为（）。
A 所有权式垂直营销系统
B 管理权式垂直营销系统
C 水平式营销渠道系统
D 复式营销渠道系统
22、（）宜采用最短的分销渠道。
A 单价低、体积小的日常用品
B 处在成熟期的产品
C 技术性强、价格昂贵的产品
D 生产集中、消费分散的产品。