第七章 分销渠道策略 【导入案例】在日本,打火机原先一般都在百货商店

第七章分销渠道策略

【导入案例】在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。

以上案例说明仅有好产品是远远不够的，必须建立、开发和设计一个有效的畅通的分销渠道。分销渠道是产品从制造商向消费者流转的通道。企业以不同的分销渠道销售同一种产品，其成本和利润往往相差甚远。因此，在竞争日趋激烈的市场上，如何选择快捷的分销渠道，就成了企业面临的最复杂和最富有挑战性的问题。

第一节分销渠道及类型

一、分销渠道的概念及作用

（一）概念：所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

1、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户，中间环节包括各种类型的批发商、代理商、零售商和商业服务机构等。

2、只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。

【课堂思考】下面哪些是分销渠道的成员？

供应商、制造商、批发商、零售商、银行、经纪人、顾客

（二）作用

1、提供劳动专业化与分工

2、克服差异

有助于克服生产的规模经济带来的数量、花色、时间和空间差异

3、提高接触的有效性二、分销渠道的类型

（一）直接渠道和间接渠道

1、直接渠道：即产品或服务由生产企业直接销售给消费者或用户，没有中间商的介入。

（1）具体方式：上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等。

（2）优点：

①有利于产、需双方沟通信息；

②可以降低产品在流通过程中的损耗；

③可以使购销双方在营销上相对稳定；

④可以在销售过程中直接进行促销。

（3）缺点：增加销售费用，分散企业生产管理的精力

【资料】直销

一百多年前，大卫•麦可尼雇佣了一个女士帮他挨门挨户兜售图书，生意很好。接着，麦可尼举行了“买一送一大酬宾”活动，送给买书的顾客一小瓶香水这个举动深受顾客的欢迎。精于经商的麦可尼立刻改行了，在1886年创办了雅芳公司，雇人挨家挨户销售美容品，获得成功。一百多年后，美国雅芳公司已经发展成为全世界最大的美容品直销企业。1991年美国雅芳公司将直销方式引入中国。

1、直销的概念

直销是厂家直接向顾客销售商品，不通过中间商的营销方式。从这个意义上来说，推销员直接把产品卖给消费者或工厂经营零售店均属直销范畴。后来，这一术语用来描述邮寄直销，包括目录直销和邮件直销。从全球范围看，销售渠道的发展趋势之一便是直接营销。同时，从促销组合的发展来看，直接营销亦日益成为重要的促销手段之一，销售功能与促销功能在直接营销上合二为一。

2、直销的主要形式

（1）商品目录直销；（2）直邮营销；(3)电话营销；（4）电视直销；（5）直营网络；

3、最适合直销的产品

产品一般可分成“工业品”和“消费品”两种，前者并非直接用来消费，所以比较不适合于直销业的经营，而后者则因为可以构成顾客的重复消费，所以是直销最主要的经营对象。

在众多的消费品中并不是每一种产品都适合于这个行业的经营。由于直销是属于“无店铺零售”的直销方式，所以在产品的选择方面必须特别小心。一般而言，适合于无店铺零售的产品有下列几种类型：

（1）省力化、简便化及效率化的产品：如加工过的罐头食品、冷冻食品、卫生食品、家电、书籍杂志及清洁器材等。

（2）保健用品：如净水器、健康器材、健康食品、室内运动器材、寝具及化妆保养品。

（3）安全性产品：如保险、灭火器、安全金库。

（4）个性化产品：如园艺用品、个人电脑、室内装饰品、生活闲聊品、大型家具、模型组合玩具、钱币、古董、集邮等。

（5）创造性产品：家庭工具、手艺材料、书籍、语言教材、音乐、乐器等。

（6）礼品：交际送礼用品、应用礼品等等。

（7）娱乐性产品：如旅行随身用品、运动休闲用品、各类活动入场券、唱片、音像磁带等。

（8）其它：如女性内衣、烹饪器具、服装等。

在全世界范围内，直销产品以清洁用品、保健用品、营养补充食品和化妆保养品最多。

4.适宜直销产品的特点

由以上的分析，可以归结出最适合于直销的产品大多具备下列几种特性：

1、重复消费性。即经常重复购买的消费产品。

2、轻薄短小性。即较为省力、简便、容易携带和储存的产品。

3、高附加价值性。即品质优良、单价高、利润大的产品。

【案例分析】“造得有多快，卖得就有多快”——Dell公司的直销之道

尽管迈克·戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风”:越过零售商，将产品直接销售给终端用户。正如戴尔所言:“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人——他们以为他们的顾客就是经销商！”

戴尔最爱说的一句话就是:“两点之间，直线最短。”

DELL公司为何能独领风骚?其经验可归纳为五点:

1.为客户提供“量体裁衣”式服务；

2.采用零库存运行模式；

3.速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；

4.销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制；

5.网络销售，80%的新客户都通过这一渠道购买Dell的产品。

依靠直销模式，Dell公司取得了巨大成功，创造了网络时代一个让人心血沸腾的神话。

【思考题】Dell成功的原因是什么？

【分析提示】利用完全细分、定制营销、直销、网络销售等方式进行计算机销售。

2、间接渠道：即企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道，是消费品的主要销售渠道。在生产者和消费者之间有中间商的介入。