第七章 分销渠道策略 【导入案例】在日本,打火机原先一般都在百货商店

第七章分销渠道策略【导入案例】在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。

可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。

如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。

钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。

而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。

丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。

由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。

以上案例说明仅有好产品是远远不够的，必须建立、开发和设计一个有效的畅通的分销渠道。

分销渠道是产品从制造商向消费者流转的通道。

企业以不同的分销渠道销售同一种产品，其成本和利润往往相差甚远。

因此，在竞争日趋激烈的市场上，如何选择快捷的分销渠道，就成了企业面临的最复杂和最富有挑战性的问题。

第一节分销渠道及类型一、分销渠道的概念及作用（一）概念：所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

1、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户，中间环节包括各种类型的批发商、代理商、零售商和商业服务机构等。

2、只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。

【课堂思考】下面哪些是分销渠道的成员？供应商、制造商、批发商、零售商、银行、经纪人、顾客（二）作用1、提供劳动专业化与分工2、克服差异有助于克服生产的规模经济带来的数量、花色、时间和空间差异3、提高接触的有效性二、分销渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道1、直接渠道：即产品或服务由生产企业直接销售给消费者或用户，没有中间商的介入。

（1）具体方式：上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等。

（2）优点：①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。

（3）缺点：增加销售费用，分散企业生产管理的精力【资料】直销一百多年前，大卫•麦可尼雇佣了一个女士帮他挨门挨户兜售图书，生意很好。

接着，麦可尼举行了“买一送一大酬宾”活动，送给买书的顾客一小瓶香水这个举动深受顾客的欢迎。

精于经商的麦可尼立刻改行了，在1886年创办了雅芳公司，雇人挨家挨户销售美容品，获得成功。

一百多年后，美国雅芳公司已经发展成为全世界最大的美容品直销企业。

1991年美国雅芳公司将直销方式引入中国。

1、直销的概念直销是厂家直接向顾客销售商品，不通过中间商的营销方式。

从这个意义上来说，推销员直接把产品卖给消费者或工厂经营零售店均属直销范畴。

后来，这一术语用来描述邮寄直销，包括目录直销和邮件直销。

从全球范围看，销售渠道的发展趋势之一便是直接营销。

同时，从促销组合的发展来看，直接营销亦日益成为重要的促销手段之一，销售功能与促销功能在直接营销上合二为一。

2、直销的主要形式（1）商品目录直销；（2）直邮营销；(3)电话营销；（4）电视直销；（5）直营网络；3、最适合直销的产品产品一般可分成“工业品”和“消费品”两种，前者并非直接用来消费，所以比较不适合于直销业的经营，而后者则因为可以构成顾客的重复消费，所以是直销最主要的经营对象。

在众多的消费品中并不是每一种产品都适合于这个行业的经营。

由于直销是属于“无店铺零售”的直销方式，所以在产品的选择方面必须特别小心。

一般而言，适合于无店铺零售的产品有下列几种类型：（1）省力化、简便化及效率化的产品：如加工过的罐头食品、冷冻食品、卫生食品、家电、书籍杂志及清洁器材等。

（2）保健用品：如净水器、健康器材、健康食品、室内运动器材、寝具及化妆保养品。

（3）安全性产品：如保险、灭火器、安全金库。

（4）个性化产品：如园艺用品、个人电脑、室内装饰品、生活闲聊品、大型家具、模型组合玩具、钱币、古董、集邮等。

（5）创造性产品：家庭工具、手艺材料、书籍、语言教材、音乐、乐器等。

（6）礼品：交际送礼用品、应用礼品等等。

（7）娱乐性产品：如旅行随身用品、运动休闲用品、各类活动入场券、唱片、音像磁带等。

（8）其它：如女性内衣、烹饪器具、服装等。

在全世界范围内，直销产品以清洁用品、保健用品、营养补充食品和化妆保养品最多。

4.适宜直销产品的特点由以上的分析，可以归结出最适合于直销的产品大多具备下列几种特性：1、重复消费性。

即经常重复购买的消费产品。

2、轻薄短小性。

即较为省力、简便、容易携带和储存的产品。

3、高附加价值性。

即品质优良、单价高、利润大的产品。

【案例分析】“造得有多快，卖得就有多快”——Dell公司的直销之道尽管迈克·戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风”:越过零售商，将产品直接销售给终端用户。

正如戴尔所言:“远离顾客无异于自取灭亡。

还有许多这样的人——他们以为他们的顾客就是经销商！”戴尔最爱说的一句话就是:“两点之间，直线最短。

”DELL公司为何能独领风骚?其经验可归纳为五点:1.为客户提供“量体裁衣”式服务；2.采用零库存运行模式；3.速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；4.销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制；5.网络销售，80%的新客户都通过这一渠道购买Dell的产品。

依靠直销模式，Dell公司取得了巨大成功，创造了网络时代一个让人心血沸腾的神话。

【思考题】Dell成功的原因是什么？【分析提示】利用完全细分、定制营销、直销、网络销售等方式进行计算机销售。

2、间接渠道：即企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道，是消费品的主要销售渠道。

在生产者和消费者之间有中间商的介入。

（1）具体方式：如一级、二级、三级渠道等。

（2）优点：①有助于产品广泛分销。

②缓解生产者人、财、物等力量的不足。

③间接促销。

④有利于企业之间的专业化协作。

（3）缺点：①可能形成“需求滞后差”。

②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪③不便于直接沟通信息（二）长渠道和短渠道零级渠道：即由制造商——消费者。

一级渠道：即由制造商——零售商——消费者二级渠道：即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销；或者是制造商——代理商——零售商——消费者。

多见于工业品分销。

三级渠道：制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。

（三）宽渠道与窄渠道分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。

企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。

如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。

企业使用的同类中间商少，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。

它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。

三、分销渠道系统的发展在传统渠道模式和类型中，由于生产者和中间商彼此间联系松散,各自为政,为了自身的利益在市场上讨价还价,互不想让,缺乏共同目标,影响了整体利益。

因此,为了适应一体化经营或联合经营的需要,分销渠道有了新的发展。

出现了垂直渠道系统、水平渠道系统等模式。

（一）垂直渠道系统1、含义：垂直渠道系统是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。

2、特点：是专业化管理、集中计划，渠道系统中的各成员为共同的利益目标,采用不同程度的一体化经营或联合经营。

垂直渠道系统有利于消除渠道成员间的冲突,实现规模效益。

3、形式：（1）公司式垂直系统（2）管理式垂直系统【例如】:宝洁公司与其零售商协作,共定商品展销、货架位置,协助其促销，指导其定价。

（3）契约式垂直系统①批发商倡办的自愿连锁组织②零售商合作社③特许经营组织。

A．制造商倡办的零售特许经营组织——丰田公司与经销自己产品的经销商签订销售合同后，即赋予该经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，避免了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。

B.制造商倡办的批发特许经营组织——如可口可乐、百事可乐，与某一地区的瓶装厂商签订合同，特许其购买浓缩饮料,再分装出售给当地的零售商。

C.服务企业倡办的零售特许经营组织——如麦当劳、肯德基的特许专卖店。

（二）水平渠道系统水平渠道系统是指由两家以上的公司联合起来组成的渠道系统。

这些公司或由于缺乏资金、技术、设备等资源,无法单独经营；或是由于风险太大,不愿单独冒险；或是发现与其他公司联合能带来更大的协同效应。

因而,有必要进行横向联合,从而发挥协同作用，共担风险，获取最佳效益。

第二节批发商和零售商中间商是分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。

他们各自发挥着特定的功能。

一、中间商的功能（一）提高销售活动的效率（二）储存和分销产品（三）监督检查产品（四）传递信息二、批发商批发包括将商品销售给那些为了转卖或再生产而购买的顾客所发生的一切活动。

批发商就是那些主要从事批发活动的企业。

（一）批发商的主要类型1、商人批发商2、经纪人和代理商（1）产品经纪人（2）制造商的代理商。

一般要按照制造商规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件,在一定地区内,替制造商代销一部分或全部产品；一个制造商可以同时使用几个制造商的代理商,也可以设置自己的销售机构。

（3）销售代理商。

实际上是制造商的独家全权销售代理商,一个制造商一般只能使用一个销售代理商,制造商将全部销售工作委托给某一个销售代理商以后,不得再委托其他代理商代销产品,也不得再雇佣推销员去推销产品；销售代理商在销售价格和销售区域方面有较大的自主权。

（4）佣金商。

又称商行,主要从事农产品代销业务。

通常备有仓库,替委托人储存、保管货物,提供商品信息,并参与商品销售的协商，一般与委托人没有长期关系。

（5）拍卖行。

以公开拍卖方式为买主和卖主撮和交易,收取手续费和佣金。

3、制造商及零售商的分店和办事处（1）销售分店和销售办事处。

（2）采购办事处。

（二）批发商的发展趋势。

1、专业化和一体化2、经营方式不断创新3、服务项目不断增加三、零售商（一）零售商的主要类型1、百货商店。

经营许多品种的选购品和特殊品，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。

如:北京王府井百货(集团)股份有限公司、上海新世界百货、百盛百货等。