汽车市场分析

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课程目标
一、营销环境分析
1、熟悉宏观环境分析 2、熟悉微观环境分析 二、掌握营销战略策划
营销环境分析
大环境 中环境 小环境
PEST分析
五力分析
SWOT分析
需求点
问题点 机会点 本公司对策
任务1 宏观环境分析
认知战略、战术
如果说战术是钉子,那么战略就是锤子,只
有在两者的相互作用下,企业才能牢牢地钉 在市场的版图上。 ————摘自《新营销》2005.1
一、宏观环境分析

(一)经济环境
1.经济发展水平 2.地区经济发展 3.城市化进程 4.消费者收入状况 第一,消费者收入结构 (1)人均收入 (2)个人可支配收入 (3)个人可任意支配收入 (4)货币收入和实际收入 第二,消费者支出模式与消费结构(忆恩格尔系数) 第三,消费者对储蓄和信贷的态度
(三)消费者行为分析
1.消费者市场的特点
(1)非营利性 (2)非专业性(诱导性) (3)层次性 (4)替代性 (5)广泛性 (6)流行性
Hale Waihona Puke Baidu
2.影响消费者购买行为的因素


(1)文化因素
文化 亚文化 社会阶层
(3)个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 需求与动机 知觉 学习 态度和信念




(2)社会因素
参照群体 家庭 角色与地位
(4)心理因素


3.消费者购买行为模式
(1)消费者购买对象

依据人们的购买习惯划分为便利品、选购品、特殊 品和奢侈品 依据产品有形与否划分为有形产品和无形产品 依据产品的耐用性划分为耐用品和非耐用品

(2)消费者购买行为要素
1.who(购买的主体)
2.竞争对手的市场占有率 3.竞争对手的竞争策略与手段 4.竞争对手的产品 5.竞争对手的技术发展水平
竞争对手的情报获取办法

1.收购竞争对手的垃圾。 2.购买竞争对手的产品,然后加以剖析。 3.匿名参观竞争对手的工厂。(景泰蓝与宣纸的生产技术 被日本偷走) 4.在港口或火车站记录竞争对手的货运数量。 5.从空中对竞争对手进行拍照,然后加以研究。 6.分析竞争对手的招工合同。 7.分析竞争对手的招工广告。 8.询问顾客或经销商关于竞争对手产品的销售状况。 9.派人参与竞争对手的经营活动,尤其是对主要顾客的经 营活动。
A、突出重点,发挥优势
B、整体作战,协调配合
C、争取时间,以快取胜 D、灵活机动,以变应变
(三)营销战略策划工具
1、PEST分析

案例导入 P是政治(Political System) E是经济(Economic) S是社会(Social) T是技术(Technological) PEST分析是指宏观环境的 分析
(1)科学技术加快了产品的升级换代
(2)科学技术的发展与运用促进了新行业的
产生 (3)科学技术有利于增强企业的综合实力 (4)科学技术可改变商业结构和消费者偏好 (5)科学技术发展可缓解全球能源短缺 (6)科学技术在一定程度上可改变人类的价 值观念与伦理观念。
(五)政治与法律

考试内容链接
8.与个人的心理预测进行比较,从中选择与
预期标准吻合度最高的方案作为最终方案, 这属于( D )
A最大满意原则
B相对满意原则 C遗憾最小原则 D预期——满意原则
考试内容
9.在企业中有组织采购工作(如选择供应商、
与供应商谈判等)的正式职权的人员是( B )
A影响者
B采购者 C决定者 D发起者 10.在企业外部和内部能控制市场信息流 到决定者、使用者的人员是( D ) A影响者 B采购者 C决定者 D信息控制 者



6.在购买决策时,只须做出相对合理的选择,达到相对 满意即可,最终能以较少的代价取得较大的效果。这属 于( B ) A最大满意原则 B相对满意原则 C遗憾最小原则 D预期——满意原则 7.由于任何决策方案都达不到完全满意,所以只能产生 的遗憾最小作为决策的基本原则。这属于( C ) A最大满意原则 B相对满意原则 C遗憾最小原则 D预期——满意原则
考试内容链接
4.消费者购买决策过程的第一阶段是( A
) A确认需要 B收集信息 C评价方案 D购买行 为 5.力求通过决策方案的选择、实施,取得最 大效用,使某方面的需要获得最大的满足。 这属于( A ) A最大满意原则 B相对满意原则 C遗憾最小原则 D预期——满意原则
考试内容链接

(三)自然环境
1.自然资源短缺的影响
2.环境污染与自然灾害 3.
政府对环境污染及使用自然资源的干涉
(四)科学技术环境
1.科学技术的发展趋势
(1)科学技术革新的速度加快 (2)研究和开发费用大幅度增加 (3)科研创新的范围更广 (4)科学技术革新的法规不断增多
2.科学技术环境的变化对企业营销策略的影响
2.分析行业结构;
3.分析业内竞争结构。
(一)确定行业界限
1.意义
有助于营销策划者认识正在竞争的领域 有助于营销策划者辨认竞争者 有助于营销策划者确定竞争成功的关键要素 PS:行业的定义: 一个行业由所有提供相似产品的企业组成,而相似产品则是 指那些消费者认为能够相互替代的产品。
二、企业战略模式
a.成本领先战略

1 、基本竞争策略
b.差异化战略 c.目标集中战略

2、市场领导者竞争策略
a.扩大市场需求量 b.保护市场占有率
c.提高市场占有率


3、市场挑战者战略
a.确定战略目标和竞争对手 b.选择进攻策略
4、市场追随者竞争策略 5、市场补缺者竞争策略
6、选择竞争策略的原则
考试内容
11.王某听说自己的好朋友小李正做“小灵通”
的代理,他对“小灵通”已经在北京上市感 到非常惊奇,向小李进行了多方面的咨询, 最终决定购买。则王某获取信息的途径属于 (A ) A个人来源 B商业来源 C大众来源 D经验之源
考试内容
12.消费者对产品的判断大都是建立在(
B

基础之上。 A感性和主观推断 B自觉和理性 C自觉和感性 D理性和主观判断 13.商品信息的主要来源有(ABCD ) A个人来源B商业来源 C大众来源D经验来源
(二)分析行业结构
新的进入者、供应者、购买者、替代者、业
内竞争者 企业在所处行业的地位是由其核心竞争力决 定的
(三)分析行业竞争结构
行业集中程度、
规模经济、 产品差异化程度
二、经营环境分析
(一)供应链分析 (二)业内竞争者优劣势分析 (三)消费者行为分析 问题提示:


(二)人口环境
1.人口数量及增长速度 2.人口的地理分布及地区间流动 (1)农村人口大量注入城市 (2)内地人口迁往沿海经济开发区 (3)经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。 我国人口的流动性,使当地基本需求量增加,给当 地企业带来较多的市场份额和市场营销机会。 3.人口结构 4.民族与宗教


1.政治环境 (1)政治局势 (2)方针和政策 (3)国际关系 2.法律环境 (六)社会和文化环境 1.价值观念 2.教育状况 3.宗教信仰 4.风俗习惯 5.审美观
课程实训1
任务2
微观环境分析
一、行业环境分析
二、经营环境分析
一、行业环境分析
涉及三个问题: 1.确定行业界限;
2.what(购买的客体) 3.why(购买的动机) 4.when(购买的时机) 5.where(购买渠道) 6.how(购买方式)
(3)消费者购买行为的参与者
发起者
影响者 决定者 购买者 使用者
考试内容链接



1.首先提出或有意思购买某一产品服务的人是( D ) A购买者 B影响者 C决定者 D发起者 2.其看法或建议对最终购买决策有一定影响的人是(B ) A购买者 B影响者 C决定者 D发起者 3.以下正确地表示出消费者购买决策过程的是( B ) A收集信息—确认需要—评价方案—决定购买—购后行 为 B确认需要—收集信息—评价方案—决定购买—购后行 为 C评价方案—收集信息—确认需要—决定购买—购后行 为 D确认需要—评价方案—收集信息—决定购买—购后行 为
考试内容
14.下面属于大众来源的有(
A大众传媒
AB

B消费评估组织 C邻居 D家人 15.消费者的购买决策原则不是唯一的,通常 是根据产品和市场情况选择适当的原则,可 供选择的原则有(ABCD) A最大满意原则 B相对满意原则 C遗憾最小原则 D预期——满意原则
(4)消费者购买行为类型
一、 市场营销战略定义
指企业在市场营销活动中,通过分析外部环境和内部 条件的基础上,为求得生存和发展而做出的总体的、 长远的谋划,是实现这样的规划所应采取的行动。
营销战略强调两点: 1.企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总 的约束条件,确定未来一定时期能够实现的营销战略 目标; 2.要确定一个使企业的资源能被充分利用,能使市场 需要被充分满足的行动方案,即营销战略制定中对于 实现目标的方法进行要优化。
2.五力分析
案例导入 五力模型是由波特 (Porter)提出的, 它认为行业中存在着 决定竞争规模和程度 的五种力量,这五种 力量综合起来影响着 产业的吸引力。它是 用来分析企业所在行 业竞争特征的一种有 效的工具。
3.SWOT分析
案例导入 SWOT分别代表: 优势(strength)、 劣势(weakness)、 机会(opportunity)、 威胁(threat) 第一部分为SW,主要用来分析内部条件; 第二部分为OT,主要用来分析外部条件 其又称作态势分析法或优劣势分析法,将公司的战 略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来。
竞争对手的情报获取办法





10.了解竞争对手的供应商,以了解其产量。 11.以顾客的身份讨价还价,以了解竞争对手的价格水平。 12.与竞争对手的顾客交谈,以获取情报。 13.收买竞争对手以前的管理人员。 14.通过咨询人员参观竞争对手的工厂来了解情况。 15.收买竞争对手的职工。 16.用假招工的办法接触竞争对手的职工。 17.派技术人员参加行业技术会议,了解竞争对手的技术情 报。 18.收买那些在竞争对手处没有得到善待或与其主要领导有 矛盾的人。 小思考: 以上18种方法中,你认为哪几种方法最有效?除以上方法, 有什么方法可以获得竞争对手的情报?
复杂的购买行为
多样性的购买行为 习惯性的购买行为 减少失调感的购买行为
4、消费者购买行为过程
(1)确认需求
(2)信息收集 (3)方案评价 (4)购买决策 (5)购买后行为
任务三 营销战略策划
一、营销战略的定义
二、营销战略模式 三、营销战略策划的三个工具: PEST分析,五力分析,SWOT分析
项目三 汽车市场营销环境分析
销售人员要学会用四面镜子:
放大镜、显微镜、望远镜、反光镜: 用放大镜看同行优点, 用显微镜找自己缺点, 用望远镜展望市场趋势, 用反光镜聚焦到自己的营销行为上。 不能把用前面三面镜子发现的问题聚焦到自己的营 销行为上,就不是好的销售人员。 ————某企业营销理念
1.其他企业怎样界定他们的市场? 2.消费者从其他企业产品或服务中所得到的利益是 否与我们提供的利益相同? 3.其他企业投入本行业的程度如何? 4.竞争者未来可能会采取什么竞争行为?为什么? 5.本企业与哪些竞争者在哪些方面可以合作?

对竞争对手的调查内容有
1.竞争对手的数量与经营实力
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