实训一 卖场商品陈列与布局

一定要按照品牌来陈列吗？
其实无论你按照什么来设计陈列，都必须 围绕购物者的购物便利来进行，考虑消费者是 按照什么样的程序来选择商品的，这才是最重 要的。

例如，购物者在购买婴儿纸尿裤时，会根据自 己孩子年龄的大小，优先考虑是买大号的、中 号的，还是小号的，然后才会考虑购买哪一个 品牌。所以如果你一开始就按照品牌来陈列， 会给消费者选择带来不便，她就需要在不同的 品牌区域之间跑来跑去，就像李先生那样。



其实，重要的不是零售商认为它属于哪一类商品， 而是消费者认为它属于哪一类商品。在消费者心中， 纸杯和玻璃杯、陶瓷杯一样，都属于容器类，满足消 费者饮水的需求，就应该陈列在一起。 实际上，从杯子这个品类的发展趋势看，纸杯恰 恰是普通玻璃杯的替代品，对那些接待外客比较多的 单位更是如此。如果商品管理者不理解这个道理，就 容易给出错误的陈列指导。 消费者希望便于比较和选择，考虑问题时，首先 看它究竟和哪些商品比较像，潜在的思路是这些商品 之间具有直接的替代性（产生选择）。
小张感觉有些沮丧，这时工作人员把他带 到了纸制品区。原来，纸杯的供应商往往同时 代理卷纸、盒纸等商品，大部分零售企业为了 便于管理，就将所有这些商品归入“纸制品” 品类，并陈列在一起。
分析


现代零售业在组织商品选择什么标准分类？ 以上案例中这种分类指标更多是站在商品（或 者供应商）的角度来划分，给卖场布局带来的 影响就是：各个区域的分布也是以商品为出发 点，如小家电区、果蔬区、纸制品区等等。如 此一来，一次性杯子和卫生纸放在一块也就不 足为奇了。 然而，这种分类法却忽略了消费者的心理！

一家外资超市这样设计空调分类：第一级分类 是分体式、窗机和柜机等，第二级分类是按照 空调的功率，比如1匹、1.5匹、2匹等。这种 分类法更符合顾客的购买需求，有利于分析顾 客需求，方便做出调整。


在购买产品的过程中，影响购物者做出购物决 策有一系列因素。这些因素有优先层次，也就 是说购物者的思维过程是有一个序列的，我们 将其称为“购物者购买决策树”。 例如购买洗发水时，购物者会考虑品牌、 功能、价格、发质等因素，但对购物者的调查 表明，74%的购物者会优先考虑品牌，后考虑 功能；只有26%的购物者会优先考虑功能，后 考虑品牌。陈列也应该按这个顺序。
实训一 卖场商品分类与布局
生活中的商品条码
6915766002882
9787502453688
Baidu Nhomakorabea
超市卖场分类布局
讨论
分组讨论，选择你们熟悉的一个卖场，画 出其卖场布局图，说说这样的布局有什么好处？
案例1 小张买纸杯
单位需要接待客人，领导派小张去买大量 一次性纸杯回来。于是小张来到了大卖场里陈 列着各种杯子的地方，在一堆陶瓷杯、玻璃杯 中睁大眼睛拼命寻找纸杯而不得。


不同品类之间还有什么机会？ 刘女士喜得贵子，但伴随宝宝的出生，一系列麻 烦也都来了。其中之一就是购买婴儿用品。 首先，她来到了一楼卖场的奶制品区，在那里婴 儿奶粉和成人奶粉放在一起；其次，宝宝吃饱喝足之 后会小便，纸尿裤是离不开的，但超市将其归入纸制 品品类，婴儿纸尿裤和纸巾等放在一起，在二楼卖场 的最里面。于是她不得不抱着宝宝来到二楼；第三， 宝宝还需要…… 难道这就是时下所流行的“一站式购齐”么？这 就是商家挂在嘴上的“以人为本”么？