房地产全程策划理论模式

房地产全程策划理论模式

随着房地产业的迅速发展,房地产营销策划、全程策划也随之快速发展起来,然而在实际运行当中,大多数依然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售,依然是一种简单化的经营模式,根本谈不上真正意义上的营销与策划。发展商凭感觉定位已既成事实的楼盘,事后策划,更多的是一种营销策划与销售推广。同时,由于房地产市场化的程度越来越高,个人消费已成为市场主流, “策划大师”依靠“点子”制胜的时代已经过去,各种专业人员利用先进的信息系统,通过对房地产项目各种资源的整合,理性运作,立体作战,科学、严谨、规范成为房地产全程策划的运作原则。

一、营销策划概念与实质

日本策划专家和田创对策划的定义是:策划是通过实践活动获取更佳成果的智能,或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上,对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。

营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础,以市场调研为前提,从市场竞争的需要出发,以科学地配置企业可运用的资源为手段,目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施,以实现预定的营销目标。在策划的过程中,创意是灵魂。

策划具有指导功能、整合(通过动态的综合使之完整)功能、实战功能、避险功能。

二、房地产全程营销策划概念

计划经济时代,我们只有简单的“房地产”概念,很长一段时间,我国的住宅建设一直是学习前苏联模式,按照居住区、住宅小区、住宅组团的方式进行设计,而且住宅的建设标准由政府统一制定,谁也不能超标准,甚至是出几套标准图,大家全按标准图进行建设,千楼一面。

随着我国社会主义市场经济的迅速发展,随着社会进步与生活水平的提高,消费者对居住条件的需求层次日益明显,过去按标准图建设的住宅已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求,“房地产市场”应运而生,房地产作为产品的概念也迅速被人们所接受,但概念被接受并不意味着产品被消费者认可。

市场经济的发展与生活水平的迅速提高,使消费者对居住条件的需求层次与时俱进,同时也促使了房地产业的迅猛发展。西安房地产业起步较晚,但发展十分迅速,各房地产公司之间竞争异常激烈,加上非房地产企业携巨资不断进入房地产业成为新的竞争者,西安房地产业的竞争将日趋白热化,整合与被整合将是必须面对的现实。

以西安市为例,目前已注册的房地产公司约500家,待注册的房地产公司约100家,有项目的房地产公司约300家左右,在众多拥有项目的开发商中,有品牌、有规模、有知名度的只有4、5家,而有开发运作经验的开发商不超过10%。因为各种“契机”进入房地产业的开发商大多是“无业绩”开发商,“涉市”不深,经验不足,即使有开发运作经验的开发商,其驾驭项目的能力也参差不齐,在市场经济机制下,持有“有钱就能盖房”观念的开发商在市场上逐渐没有了立足之地,需要借助专业服务机构以求项目成功。

随着房地产市场竞争的不断加剧,尽管开发商已经建设出了功能足够好、价格足够合理的产品,为什么仍然争取不到应有的目标顾客?

房地产营销管理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力。房地产市场的现状表明,开发商在楼盘整个建设中的努力显然是被动的和不自觉的。大多数房地产开发商还没有意识到这实际上是如何对待市场导向的问题。这直接导致房地产开发商的市场竞争观念停留在建设观念、楼盘观念、推销/销售观念上,明确地说,房地产开发商在市场中的地位是与他的市场竞争观念相一致的。

这是因为大部分房地产开发商的竞争观念,依然停留在:

1.建设的观念上——认为消费者喜欢价格低廉的住房;

2.楼盘的观念上——认为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘,开发商迷恋上自己的产品,没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同的方向发展;

3.销售的观念上——认为消费者是被动的,必须主动推销和积极促销,开发商销售的是自己能够生产的产品,而不是市场能够出售的产品。

总之,开发商并没有把市场导向定位在买方需要上,缺乏个性、千楼一面,趋同的结果造成恶性竞争。

房地产全程营销策划就是运用整合营销概念,对开发商的建设项目,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心,通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制,在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发商规划出合理的建设取向,从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

一个真正的策划方案就是要将目标项目置于国家、西安市房地产发展的大背景下进行具体分析,以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据,通过房地产市场细分,来确立它的核心定位,目的就是要为项目的营建

,在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则,从而为开发商的项目整体概念,准确地建立起一整套价值体系,力求通过产品差异化战略,最大限度的避免竞争、超越竞争,使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象,最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界,达到把企业整体地销售给社会大众的目的。因此,最低标准就是为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目。

三、房地产全程策划在房地产建设中的地位

策划咨询机构站在开发商的角度和立场,以求证过的市场分析为依据,对未来可能面临的市场需求变化,在正确的营销理论、准确的项目定位指导下,勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上,是成功的基础。

策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位,以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带,是项目战略意图的制定者和贯彻者,既要严格按照确定的项目概念设计执行,又要随时根据市场需求变化,对既定方针作战术调整,要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量,并提出改进意见。同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任,最终目的就是使整个项目实现整体策划意图。

四、早期房地产策划理论模式分析

(一)概念策划模式

策划人选择楼盘的一个或一个以上的显着特征,向消费者加以强调和宣传,使消费者对楼盘建立起概念认识,引导消费者在众多楼盘的选择过程中,比较容易选择自己偏好的楼盘,从而达到促销目的的一种策划方式。

西安市的一些热销楼盘,宣传上都分别有一个以上的显着特点。比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉……这些特别推荐的优点,使人建立起概念认识,对销售起到重要的引导作用,使购买者能够在众多楼盘选择过程中,比较容易地按需求选择。

概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应,是忽视市场需求的产物。希望依靠突出的某个特征而实现销售,在目前空置率高居不下、买方市场情况下,这种策划方式只是解决了消费者的识别选择,发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图,很难圆满实现。

(二)卖点群策划模式

策划人为适应卖方市场和消费者理性选择,采用罗列众楼盘优点并将其集于一身,向消费者做