广告正文
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（l）要直截了当地用准确的语言来写作； （2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥 调，要讲事实且把事实讲得引人人胜； （3）要经常运用用户经验谈广告信息； （4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯 地讲产品本身； （5）文学派的广告无聊； （6）避免唱高调； （7）用消费者的通俗语言写作文案； （8）不要贪图写作获奖广告文案； （9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少 新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。
（3）以特殊的段落承接方法 （4）演绎归纳顺序 （5）故事性顺序 （6)描述性顺序
3.有效运用写作顺序 有效运用写作顺序 （1）接受心理顺序 （2）需求心理顺序 （3）解惑顺序
4.将企业、服务或观念的特色转化为购 将企业、 将企业 买理由 。 5.广告正文长短选择要根据广告信息类 广告正文长短选择要根据广告信息类 型、目标受众接受特征和媒介策略来决 定。 （1）短文案的运用 （2）长文案的运用
2.新闻体 新闻体 在特定的广告版面、广告时间里， 在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报 道的形式，即新闻报道的写作笔法、 道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文 体结构写作广告正文。 体结构写作广告正文。这种写作的表现形式适 合于报纸、广播、电视三大媒介。 合于报纸、广播、电视三大媒介。其特点是借 助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。 助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。 新闻体广告正文写作的两个基点：其一， 新闻体广告正文写作的两个基点：其一， 必须以广告信息本身所具有的时效性和新闻价 值为基础。其二，写作的表现方式和结构、 值为基础。其二，写作的表现方式和结构、用 都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、 词，都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、 新闻语言，才能达到新闻效果。 新闻语言，才能达到新闻效果。
13．相声体 ． 用相声形式表现广告正文。 这种形式可将广告信息用形象化的手法进行 表现，短小精悍，幽趣横生，令人记忆。 14．对话体 ． 采用对话的形式表现广告正文。 其特征是运用日常对话进行广告正文表现， 生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性， 产生场景感。 对话体形式在一些平面广告正文中得到变异 运用，用问话的形式向虚拟的对象对话，产生 与受众在进行日常的交流受众接受语境。
这种形式一般在以下三种情况下运 用较多： 用较多：为某企业或某产品塑造一个相 匹配的观念形象时； 匹配的观念形象时；推出一种消费新观 念以达到对某种商品的消费时； 念以达到对某种商品的消费时；退出一 种功效领先的新产品时பைடு நூலகம்较适合报纸、 种功效领先的新产品时。较适合报纸、 杂志等以语言文字为主要诉求载体的媒 不适合善于用画面说话的电视媒体。 介，不适合善于用画面说话的电视媒体。
做广告人和不做广告人的十大理由
做广告人的十大理由 1.入行门槛不高; 2.不用穿工服上班,甚至可以奇装异服; 3.在外行(至少在根本不了解情况的家人)心目中,名声还不错; 4.可以偶尔很狂,口头NB一把; 5.可以接触很多行业; 6.可以象小资一样生活,象贵族一样憧憬; 7.可以很容易的跳槽; 8.可以以比较酷的语言和打扮骗MM; 9.有时候可以上班迟到或不上班(加班补休); 10.可以多天不用洗澡,别人会以为那是广告人的味道. 不做广告人的十大理由 1.工资不高,但还得向别人硬撑; 2.加班很多,但加班费很少; 3.行内恐龙很多,天仙MM很少; 4.老板和总监很黑,拖欠工资和欺压下属的很多; 5.得胃病和骨质增生的几率很大,身体健康的很少; 6.现在的MM对广告人的评价不高(主要是嫌钱少); 7.能做到年老退休的很少,要不转行,要不就已经彻底歇菜; 8.当初入行热情万丈,最后是空空行囊的很多; 9.受客户和公司的气很多,上下通气不窝囊的很少; 10.成为广告"麻木"的机会很大,成为奥格威或莫康孙的机会很小
直接承接是在开头就所承接的标题 中提出的消费利益点、 中提出的消费利益点、购买理由或观点 观念，进行开门见山的阐述。 观念，进行开门见山的阐述。 案例：美国国际集团公司的一则广告文案， 案例：美国国际集团公司的一则广告文案， 其广告标题为： 我们了解130个国家的 其广告标题为：“我们了解 个国家的 规则、法规与习惯” 广告正文的开头： 规则、法规与习惯”。广告正文的开头： 我们34000名雇员中的大部分都是他们 “我们 名雇员中的大部分都是他们 工作地点的本地人。因此， 工作地点的本地人。因此，他们非常了 解本地的法律、民情和传统。 解本地的法律、民情和传统。”
3、广告正文如何运用它的诉求，将广 告受众由目标受众变成产品的消费者、 观念的接受者或服务的享用者? 4、如何运用广告正文的结尾部分和广 告附文部分，将心理上已被说服和劝诱 的消费者，变成真正的付之于行动消费 者?
二、写作注意 1.注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化 注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化 （1）运用副标题形式，将副标题作为广 告主题标题和广告正文之间的桥梁； （2）开头采用有机的承接标题和解释标 题悬疑的方式，使广告正文自然地承接广告 标题的内容和疑问，两者之间有疑有释、有 因有果，浑然一体；
3. 分列体 把主要的广告信息分为若干项给予一一列举 的表现形式，其特点是使广告受众在阅读中能 够一目了然。 4．公文体 ． 采用公文的表现结构、特有形式进行正文的 表现。 特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉， 能提高广告信息的权威性和严肃性。也有用幽 默的方式来处理的情形，以达到一种出其不意 的效果。
7．证言体 ． 以消费者的语言或文字进行广告信息 表现的广告正文形式。 特点是：以消费者自身形象出现，或 站在消费者的第一人称位置，记载消费 者对广告中产品的使用感受和评价，事 实上为商品特点和商品的利益点作了消 费的实际证明。它让受众产生可亲、可 信的感觉。 例：路易斯的希腊形象攻关广告
8．故事体 ． 通过讲述一个与广告信息内容息息相 关的故事来表现广告信息的正文形式。 特点是以故事的发生、发展过程引人 入胜，吸引受众的阅读和收听兴趣，又 以故事中的事件的处理和产品介入所获 得的结果来说服受众。
9.诗歌体 诗歌体 以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式， 具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特 征，适合表现产品的文化韵味和附加价值。 10．散文体 ． 以散文形式进行广告信息表现的正文形式。 与诗歌体相比，散文也富于想像的诗意，但不 拘泥于音韵、节律、形式的合辙、押韵、字词 相对，有诗的意味但无诗的阳春白雪之感，较 为平易、生活化。 11．歌曲体 ． 广告正文以歌曲的形式进行表现。因为歌曲 体形式除了歌词(广告正文)之外，还需要有旋 律的配合，因此只能在广播、电视等电子媒体 的广告中才运用。
5．格式体 ． 把商品的种类、单位、价格等各项用 整齐的表格形式进行表现。 格式体广告正文要求每一个表格中的 表达都要简短实在、整洁清楚，大多用 于企业的商品介绍和商品型录，书店的 新书预告等广告内容。
6．论说体 ． 以论辩为主的广告正文表现形式。 以论辩为主的广告正文表现形式。兼 具说理性、逻辑性。 具说理性、逻辑性。 说理性， 说理性，是指舍弃以情感人的诉求方 以理性色彩见长， 式，以理性色彩见长，以理性的思考引 发受众的思考和注意。 发受众的思考和注意。 逻辑性，是指其富于条理， 逻辑性，是指其富于条理，具有相当 的逻辑体系， 的逻辑体系，以严密的逻辑思辨性和语 言的严谨取胜。 言的严谨取胜。
为标题释疑，指的是开头直接针对 广告标题中提出的疑问进行解释和问答， 开门见山，直接地切入主题。 案例： 福特车的一则广告文案，其广告标 题为：“为什么我们车子的车前鼻如此 粗短?”而正文一开头为之释疑：“VW车 不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在 后面。”
2．分体结构 ． 指的是广告信息在广告正文中得到并 列表达的结构形式。 列表达的结构形式。 其表现或是一些并列的句子或是格式 形式中的分列表现， 形式中的分列表现，或由并列的小标题 所统领的多个小正文组成。 所统领的多个小正文组成。主表现形式 是分列式、 是分列式、格式式以及运用分体结构的 长文案。 长文案。
6.尽量运用实证方式说服受众 尽量运用实证方式说服受众 7.广告正文结尾既要与前面部分浑然一 广告正文结尾既要与前面部分浑然一 体又要实际促进消费行为的产生 8.注意相关细节的有效运用 注意相关细节的有效运用 9.表现形式的运用要服从信息内容的表 表现形式的运用要服从信息内容的表 现需要
大卫． 大卫．奥格威的广告正文写作原则
12．名人推荐体 ． 指名人在推荐广告中商品或谈他(她 对 指名人在推荐广告中商品或谈他 她)对 商品的评价和使用体验时所运用的文本 形式。 形式。 特点和要求是权威性、适人性。 特点和要求是权威性、适人性。 权威性指的是表述时其语言风格、 权威性指的是表述时其语言风格、语 言内容都要体现出不容置疑的信息倾向。 言内容都要体现出不容置疑的信息倾向。 适人性指的是表述时其表达风格、 适人性指的是表述时其表达风格、语 言特点都要适合名人本人的一贯特点。 言特点都要适合名人本人的一贯特点。
二、常见的广告正文表现形式： 常见的广告正文表现形式： 1.简介体： 简介体： 简介体 简明扼要地介绍企业的情况、 简明扼要地介绍企业的情况 、 商品的 性能特点、 服务的风格特色等。 性能特点 、 服务的风格特色等 。 这种表 现形式的特点是客观、 冷静、 有条不紊， 现形式的特点是客观 、 冷静 、 有条不紊 ， 适合在运用文字较多的媒介上运用 。
2.采用小标题或特殊的段落承接等形 采用小标题或特殊的段落承接等形 使受众顺利阅读正文内容。 式，使受众顺利阅读正文内容。 （1）标题的制作可以使受众顺利地从 ） 一个问题转向另一个问题； 一个问题转向另一个问题； （2）分列形式的正文表现形式使广告 ） 正文化繁为简，重点突出， 正文化繁为简，重点突出，使长文案体 现出短文案的阅读效果
广告正文的写作注意
一、广告正文应解决的四大问题 1、如何让广告受众的阅读和接收兴趣从广告 标题自然而然地转向广告正文。这个转向，除 了在广告标题写作中的努力之外，我们还可以 作如何的努力? 2、广告正文如何用它的有吸引力的表现形式 吸引住受众，又如何用它的细部诉求来对应受 众的消费理想，让他们能自觉地阅读和接收广 告正文?
广告的正文
一、广告正文的写作结构 1．一体结构 ． 广告正文的结构按照广告信息的 内在关联性， 内在关联性，将所有的广告信息都 组合成一个完整的整体， 组合成一个完整的整体，并用一个 相对独立、 相对独立、完整的段落或多个段落 形成的写作结构。 形成的写作结构。
一体结构广告正文一般由正文的 开头、中间段和结尾三部分构成。 开头、中间段和结尾三部分构成。 开头有两种方式：承接标题、总 开头有两种方式：承接标题、 括全文。 括全文。 承接标题又有两种方法： 承接标题又有两种方法：直接承 接和为标题释疑。 接和为标题释疑。
（3）以特殊的段落承接方法 （4）演绎归纳顺序 （5）故事性顺序 （6)描述性顺序
3.有效运用写作顺序 有效运用写作顺序 （1）接受心理顺序 （2）需求心理顺序 （3）解惑顺序
4.将企业、服务或观念的特色转化为购 将企业、 将企业 买理由 。 5.广告正文长短选择要根据广告信息类 广告正文长短选择要根据广告信息类 型、目标受众接受特征和媒介策略来决 定。 （1）短文案的运用 （2）长文案的运用
2.新闻体 新闻体 在特定的广告版面、广告时间里， 在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报 道的形式，即新闻报道的写作笔法、 道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文 体结构写作广告正文。 体结构写作广告正文。这种写作的表现形式适 合于报纸、广播、电视三大媒介。 合于报纸、广播、电视三大媒介。其特点是借 助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。 助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。 新闻体广告正文写作的两个基点：其一， 新闻体广告正文写作的两个基点：其一， 必须以广告信息本身所具有的时效性和新闻价 值为基础。其二，写作的表现方式和结构、 值为基础。其二，写作的表现方式和结构、用 都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、 词，都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、 新闻语言，才能达到新闻效果。 新闻语言，才能达到新闻效果。
13．相声体 ． 用相声形式表现广告正文。 这种形式可将广告信息用形象化的手法进行 表现，短小精悍，幽趣横生，令人记忆。 14．对话体 ． 采用对话的形式表现广告正文。 其特征是运用日常对话进行广告正文表现， 生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性， 产生场景感。 对话体形式在一些平面广告正文中得到变异 运用，用问话的形式向虚拟的对象对话，产生 与受众在进行日常的交流受众接受语境。
这种形式一般在以下三种情况下运 用较多： 用较多：为某企业或某产品塑造一个相 匹配的观念形象时； 匹配的观念形象时；推出一种消费新观 念以达到对某种商品的消费时； 念以达到对某种商品的消费时；退出一 种功效领先的新产品时பைடு நூலகம்较适合报纸、 种功效领先的新产品时。较适合报纸、 杂志等以语言文字为主要诉求载体的媒 不适合善于用画面说话的电视媒体。 介，不适合善于用画面说话的电视媒体。
做广告人和不做广告人的十大理由
做广告人的十大理由 1.入行门槛不高; 2.不用穿工服上班,甚至可以奇装异服; 3.在外行(至少在根本不了解情况的家人)心目中,名声还不错; 4.可以偶尔很狂,口头NB一把; 5.可以接触很多行业; 6.可以象小资一样生活,象贵族一样憧憬; 7.可以很容易的跳槽; 8.可以以比较酷的语言和打扮骗MM; 9.有时候可以上班迟到或不上班(加班补休); 10.可以多天不用洗澡,别人会以为那是广告人的味道. 不做广告人的十大理由 1.工资不高,但还得向别人硬撑; 2.加班很多,但加班费很少; 3.行内恐龙很多,天仙MM很少; 4.老板和总监很黑,拖欠工资和欺压下属的很多; 5.得胃病和骨质增生的几率很大,身体健康的很少; 6.现在的MM对广告人的评价不高(主要是嫌钱少); 7.能做到年老退休的很少,要不转行,要不就已经彻底歇菜; 8.当初入行热情万丈,最后是空空行囊的很多; 9.受客户和公司的气很多,上下通气不窝囊的很少; 10.成为广告"麻木"的机会很大,成为奥格威或莫康孙的机会很小
直接承接是在开头就所承接的标题 中提出的消费利益点、 中提出的消费利益点、购买理由或观点 观念，进行开门见山的阐述。 观念，进行开门见山的阐述。 案例：美国国际集团公司的一则广告文案， 案例：美国国际集团公司的一则广告文案， 其广告标题为： 我们了解130个国家的 其广告标题为：“我们了解 个国家的 规则、法规与习惯” 广告正文的开头： 规则、法规与习惯”。广告正文的开头： 我们34000名雇员中的大部分都是他们 “我们 名雇员中的大部分都是他们 工作地点的本地人。因此， 工作地点的本地人。因此，他们非常了 解本地的法律、民情和传统。 解本地的法律、民情和传统。”
3、广告正文如何运用它的诉求，将广 告受众由目标受众变成产品的消费者、 观念的接受者或服务的享用者? 4、如何运用广告正文的结尾部分和广 告附文部分，将心理上已被说服和劝诱 的消费者，变成真正的付之于行动消费 者?
二、写作注意 1.注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化 注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化 （1）运用副标题形式，将副标题作为广 告主题标题和广告正文之间的桥梁； （2）开头采用有机的承接标题和解释标 题悬疑的方式，使广告正文自然地承接广告 标题的内容和疑问，两者之间有疑有释、有 因有果，浑然一体；
3. 分列体 把主要的广告信息分为若干项给予一一列举 的表现形式，其特点是使广告受众在阅读中能 够一目了然。 4．公文体 ． 采用公文的表现结构、特有形式进行正文的 表现。 特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉， 能提高广告信息的权威性和严肃性。也有用幽 默的方式来处理的情形，以达到一种出其不意 的效果。
7．证言体 ． 以消费者的语言或文字进行广告信息 表现的广告正文形式。 特点是：以消费者自身形象出现，或 站在消费者的第一人称位置，记载消费 者对广告中产品的使用感受和评价，事 实上为商品特点和商品的利益点作了消 费的实际证明。它让受众产生可亲、可 信的感觉。 例：路易斯的希腊形象攻关广告
8．故事体 ． 通过讲述一个与广告信息内容息息相 关的故事来表现广告信息的正文形式。 特点是以故事的发生、发展过程引人 入胜，吸引受众的阅读和收听兴趣，又 以故事中的事件的处理和产品介入所获 得的结果来说服受众。
9.诗歌体 诗歌体 以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式， 具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特 征，适合表现产品的文化韵味和附加价值。 10．散文体 ． 以散文形式进行广告信息表现的正文形式。 与诗歌体相比，散文也富于想像的诗意，但不 拘泥于音韵、节律、形式的合辙、押韵、字词 相对，有诗的意味但无诗的阳春白雪之感，较 为平易、生活化。 11．歌曲体 ． 广告正文以歌曲的形式进行表现。因为歌曲 体形式除了歌词(广告正文)之外，还需要有旋 律的配合，因此只能在广播、电视等电子媒体 的广告中才运用。
5．格式体 ． 把商品的种类、单位、价格等各项用 整齐的表格形式进行表现。 格式体广告正文要求每一个表格中的 表达都要简短实在、整洁清楚，大多用 于企业的商品介绍和商品型录，书店的 新书预告等广告内容。
6．论说体 ． 以论辩为主的广告正文表现形式。 以论辩为主的广告正文表现形式。兼 具说理性、逻辑性。 具说理性、逻辑性。 说理性， 说理性，是指舍弃以情感人的诉求方 以理性色彩见长， 式，以理性色彩见长，以理性的思考引 发受众的思考和注意。 发受众的思考和注意。 逻辑性，是指其富于条理， 逻辑性，是指其富于条理，具有相当 的逻辑体系， 的逻辑体系，以严密的逻辑思辨性和语 言的严谨取胜。 言的严谨取胜。
为标题释疑，指的是开头直接针对 广告标题中提出的疑问进行解释和问答， 开门见山，直接地切入主题。 案例： 福特车的一则广告文案，其广告标 题为：“为什么我们车子的车前鼻如此 粗短?”而正文一开头为之释疑：“VW车 不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在 后面。”
2．分体结构 ． 指的是广告信息在广告正文中得到并 列表达的结构形式。 列表达的结构形式。 其表现或是一些并列的句子或是格式 形式中的分列表现， 形式中的分列表现，或由并列的小标题 所统领的多个小正文组成。 所统领的多个小正文组成。主表现形式 是分列式、 是分列式、格式式以及运用分体结构的 长文案。 长文案。
6.尽量运用实证方式说服受众 尽量运用实证方式说服受众 7.广告正文结尾既要与前面部分浑然一 广告正文结尾既要与前面部分浑然一 体又要实际促进消费行为的产生 8.注意相关细节的有效运用 注意相关细节的有效运用 9.表现形式的运用要服从信息内容的表 表现形式的运用要服从信息内容的表 现需要
大卫． 大卫．奥格威的广告正文写作原则
12．名人推荐体 ． 指名人在推荐广告中商品或谈他(她 对 指名人在推荐广告中商品或谈他 她)对 商品的评价和使用体验时所运用的文本 形式。 形式。 特点和要求是权威性、适人性。 特点和要求是权威性、适人性。 权威性指的是表述时其语言风格、 权威性指的是表述时其语言风格、语 言内容都要体现出不容置疑的信息倾向。 言内容都要体现出不容置疑的信息倾向。 适人性指的是表述时其表达风格、 适人性指的是表述时其表达风格、语 言特点都要适合名人本人的一贯特点。 言特点都要适合名人本人的一贯特点。
二、常见的广告正文表现形式： 常见的广告正文表现形式： 1.简介体： 简介体： 简介体 简明扼要地介绍企业的情况、 简明扼要地介绍企业的情况 、 商品的 性能特点、 服务的风格特色等。 性能特点 、 服务的风格特色等 。 这种表 现形式的特点是客观、 冷静、 有条不紊， 现形式的特点是客观 、 冷静 、 有条不紊 ， 适合在运用文字较多的媒介上运用 。
2.采用小标题或特殊的段落承接等形 采用小标题或特殊的段落承接等形 使受众顺利阅读正文内容。 式，使受众顺利阅读正文内容。 （1）标题的制作可以使受众顺利地从 ） 一个问题转向另一个问题； 一个问题转向另一个问题； （2）分列形式的正文表现形式使广告 ） 正文化繁为简，重点突出， 正文化繁为简，重点突出，使长文案体 现出短文案的阅读效果
广告正文的写作注意
一、广告正文应解决的四大问题 1、如何让广告受众的阅读和接收兴趣从广告 标题自然而然地转向广告正文。这个转向，除 了在广告标题写作中的努力之外，我们还可以 作如何的努力? 2、广告正文如何用它的有吸引力的表现形式 吸引住受众，又如何用它的细部诉求来对应受 众的消费理想，让他们能自觉地阅读和接收广 告正文?
广告的正文
一、广告正文的写作结构 1．一体结构 ． 广告正文的结构按照广告信息的 内在关联性， 内在关联性，将所有的广告信息都 组合成一个完整的整体， 组合成一个完整的整体，并用一个 相对独立、 相对独立、完整的段落或多个段落 形成的写作结构。 形成的写作结构。
一体结构广告正文一般由正文的 开头、中间段和结尾三部分构成。 开头、中间段和结尾三部分构成。 开头有两种方式：承接标题、总 开头有两种方式：承接标题、 括全文。 括全文。 承接标题又有两种方法： 承接标题又有两种方法：直接承 接和为标题释疑。 接和为标题释疑。