市场营销策划导论 (PPT 39页)
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市场营销策划是用科学、周密、有序的系统方法，对 企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系 统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维 过程和行动方案。点子只是市场营销策划系统中的创意。
㈤ 营销策划不是神话 ，而是整合、雕塑
营销策划不是神话，而很多人都把策划当成神话，以 为只要有策划，朽木也能成栋梁、石头也能变成金。事 实上，策划万能论、神奇论是错误的看法。
黄聚河 主编
四、营销策划的作用 1、 营销策划可以用来整合各种资源。必须靠策划来转动生产力
的魔方，整合各种资源，“造一个市场出来”。现在日益残酷的 市场竞争中，竞争靠的是软件，是文化，是服务。对企业的策划 是跳出企业看企业，跳出市场看市场的高水平的策划。 2、 一个好的营销策划可以使企业有“五出”的效果： （1） 出成果，使企业获得实实在在的利润和项目的成功。 （2） 出机制，是促使企业逐步形成更高效率的管理机制。 （3） 出品牌，建立或者提升企业的品牌形象。 （4） 出人才，在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才。 （5） 出网络，使企业建立属于自己的营销网络。 3、 好的项目不是找来的，是策划出来的。
黄聚河 主编
第一节 为什么学习营销策划
1、开拓市场的思路（营销 or 推销） 推销—寻找客户、做拜访计划、拜访介绍产品、
消除异议、促成交易。 营销—找准需求、提炼卖点、诉求卖点（沟通方
式）、推拉结合（活动支持）、满足需求（物质、 精神）、成功销售。 2、用思路决定命运、从全局解决局部、用营销 管理解决营销技巧。
A事物
社会活动
Biblioteka Baidu
AB事物
公关促销
B事物
企业促销
㈣发散性思维—从一个信息源导出多种不同结果 的思维方法。
用途 甲
综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承 市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的管理艺 术的结合。市场营销策划既是一门科学，又是一门经营 艺术。 俗话说，思路决定出路。出人意料的创意结果往往来 自于出人意料的思路，创意点子能否闪光在很大程度上 取决于其采用的思维方法。营销策划常用的创新思维方 法将在下一节详细介绍。 ㈡ 市场营销策划是市场营销工程设计学科 市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中可 利用的资源构造一个新的营销工程系统，根据新的经营 哲学和理念对这个系统中各个方面进行轻重缓急的排列 组合。
4、因果联想。是指由于两个事物存在因果关系 而引起的联想。这种联想往往是双向的，既可以 由起因想到结果，也可以由结果想到起因。如看 到蚕蛹就想到飞蛾，看到鸡蛋就想到小鸡。
再如下面地质队员找水的思路： 干旱→渴→萎靡不振→看到狒狒（活跃）→给狒
狒喂咸菜→跟踪狒狒→找到水。
黄聚河 主编
㈢组合思维—将不同事物组合在一起，从而创造 出新的事物的思维方法。
营销策划 ---理论与实务
主 编：黄聚河
清华大学出版社
黄聚河 主编
1
第一章 市场营销策划导论
第一节 为什么学习营销策划 第二节 市场营销策划概述 第三节 营销创意思维方法 第四节 怎样做好营销策划 第五节 市场营销策的种类 第六节 市场营销策的步骤与程序 第七节 市场营销策策划书的撰写
黄聚河 主编
二、市场营销策划与创意点子的关系 1、市场营销策划是一个整体的系统
的规划过程，而创意点子只是其中某 个具体营销方案有效实施的谋略。 2、创意点子是营销策划方案的闪光 点，但不能代替营销策划。
黄聚河 主编
三、市场营销策划的特点 ㈠市场营销策划是创新思维的学科 市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门类知识
黄聚河 主编
㈢ 市场营销策划是具有可操作性的实践学 科
市场营销策划不仅要分析为什么要这么做，而 更重要在于设计出如何操作，巧妙实施。不论市 场营销策划方案分析多么透彻，论证多么充分， 字数有多少，无法实施或操作起来困难重重，都 是失败的策划方案。
黄聚河 主编
㈣ 市场营销策划是系统分析的学科
---------任何人都有需求、任何消费都有目的。
黄聚河 主编
第二节 市场营销策划概述
一 、市场营销策划的概念 市场营销策划是指策划的主体（策划
人）为达到预定的市场营销目标，运用 新的营销思维和方法，对整体市场营销 活动或某一方面的营销活动进行分析、 判断、推理、预测、构思、设计和制定 具体营销方案的活动过程。
黄聚河 主编
2、相似联想。是指由一个事物外部构造、 形状或某种状态与另一种事物的类同、近似 而引发的想像延伸和连接。
如由照片联想到本人和照猫画虎等。
黄聚河 主编
3、对比联想。是由事物间完全对立或存在某种 差异而引起的联想。其突出的特征就是背逆性、 挑战性、批判性。
例如看到白色想到黑色以及温水与凉水、丑女与 美女、原价与促销价的对比等。
力的重要方法； ③刻苦训练，是提高形象思维能力的重
要手段。 （如:画出深山藏古寺的意境）
黄聚河 主编
黄聚河 主编
㈡联想思维—由甲想到乙，相似联 想、接近联想、对比联想、因果联想。
1、接近联想。是指时间上或空间上的接近都 可能引起不同事物之间的联想。
比如，当你遇到大学老师时，就可能联想到他 过去讲课的情景。再如，由天空联想到大地、大 地联想到水、水联想到喝、喝联想到茶等。
黄聚河 主编
思考并回答
（背景介绍）安徽砀山县造酒厂研制生产 出的“宴嬉台”（因当地闻名的古迹“宴 嬉台” 而命名）牌系列美酒。口感较好,且 已通过了有关部门的质量鉴定，决定在中 秋前夕在当地上市。但如何打开市场，公 司决定聘请专业的营销人员来负责。
问题：若你承担该任务，你将怎么办？ （你需要做哪些工作？）
黄聚河 主编
第三节 营销创意思维方法
一、营销策划常用的创新思维方法 ㈠形象思维—根据思维目的的要求对一些储存在
记忆中的形象材料进行加工改造，并塑造出新的 形象。（要求大家多了解企业营销活动） 思维过程：形象感受（体验）→形象储存（记 忆）→形象判断（识别）→形象创造→形象描述。
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训练要求： ①深入生活是提高形象思维能力的基础； ②善于选择典型形象是提高形象思维能
㈤ 营销策划不是神话 ，而是整合、雕塑
营销策划不是神话，而很多人都把策划当成神话，以 为只要有策划，朽木也能成栋梁、石头也能变成金。事 实上，策划万能论、神奇论是错误的看法。
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四、营销策划的作用 1、 营销策划可以用来整合各种资源。必须靠策划来转动生产力
的魔方，整合各种资源，“造一个市场出来”。现在日益残酷的 市场竞争中，竞争靠的是软件，是文化，是服务。对企业的策划 是跳出企业看企业，跳出市场看市场的高水平的策划。 2、 一个好的营销策划可以使企业有“五出”的效果： （1） 出成果，使企业获得实实在在的利润和项目的成功。 （2） 出机制，是促使企业逐步形成更高效率的管理机制。 （3） 出品牌，建立或者提升企业的品牌形象。 （4） 出人才，在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才。 （5） 出网络，使企业建立属于自己的营销网络。 3、 好的项目不是找来的，是策划出来的。
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第一节 为什么学习营销策划
1、开拓市场的思路（营销 or 推销） 推销—寻找客户、做拜访计划、拜访介绍产品、
消除异议、促成交易。 营销—找准需求、提炼卖点、诉求卖点（沟通方
式）、推拉结合（活动支持）、满足需求（物质、 精神）、成功销售。 2、用思路决定命运、从全局解决局部、用营销 管理解决营销技巧。
A事物
社会活动
Biblioteka Baidu
AB事物
公关促销
B事物
企业促销
㈣发散性思维—从一个信息源导出多种不同结果 的思维方法。
用途 甲
综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承 市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的管理艺 术的结合。市场营销策划既是一门科学，又是一门经营 艺术。 俗话说，思路决定出路。出人意料的创意结果往往来 自于出人意料的思路，创意点子能否闪光在很大程度上 取决于其采用的思维方法。营销策划常用的创新思维方 法将在下一节详细介绍。 ㈡ 市场营销策划是市场营销工程设计学科 市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中可 利用的资源构造一个新的营销工程系统，根据新的经营 哲学和理念对这个系统中各个方面进行轻重缓急的排列 组合。
4、因果联想。是指由于两个事物存在因果关系 而引起的联想。这种联想往往是双向的，既可以 由起因想到结果，也可以由结果想到起因。如看 到蚕蛹就想到飞蛾，看到鸡蛋就想到小鸡。
再如下面地质队员找水的思路： 干旱→渴→萎靡不振→看到狒狒（活跃）→给狒
狒喂咸菜→跟踪狒狒→找到水。
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㈢组合思维—将不同事物组合在一起，从而创造 出新的事物的思维方法。
营销策划 ---理论与实务
主 编：黄聚河
清华大学出版社
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1
第一章 市场营销策划导论
第一节 为什么学习营销策划 第二节 市场营销策划概述 第三节 营销创意思维方法 第四节 怎样做好营销策划 第五节 市场营销策的种类 第六节 市场营销策的步骤与程序 第七节 市场营销策策划书的撰写
黄聚河 主编
二、市场营销策划与创意点子的关系 1、市场营销策划是一个整体的系统
的规划过程，而创意点子只是其中某 个具体营销方案有效实施的谋略。 2、创意点子是营销策划方案的闪光 点，但不能代替营销策划。
黄聚河 主编
三、市场营销策划的特点 ㈠市场营销策划是创新思维的学科 市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门类知识
黄聚河 主编
㈢ 市场营销策划是具有可操作性的实践学 科
市场营销策划不仅要分析为什么要这么做，而 更重要在于设计出如何操作，巧妙实施。不论市 场营销策划方案分析多么透彻，论证多么充分， 字数有多少，无法实施或操作起来困难重重，都 是失败的策划方案。
黄聚河 主编
㈣ 市场营销策划是系统分析的学科
---------任何人都有需求、任何消费都有目的。
黄聚河 主编
第二节 市场营销策划概述
一 、市场营销策划的概念 市场营销策划是指策划的主体（策划
人）为达到预定的市场营销目标，运用 新的营销思维和方法，对整体市场营销 活动或某一方面的营销活动进行分析、 判断、推理、预测、构思、设计和制定 具体营销方案的活动过程。
黄聚河 主编
2、相似联想。是指由一个事物外部构造、 形状或某种状态与另一种事物的类同、近似 而引发的想像延伸和连接。
如由照片联想到本人和照猫画虎等。
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3、对比联想。是由事物间完全对立或存在某种 差异而引起的联想。其突出的特征就是背逆性、 挑战性、批判性。
例如看到白色想到黑色以及温水与凉水、丑女与 美女、原价与促销价的对比等。
力的重要方法； ③刻苦训练，是提高形象思维能力的重
要手段。 （如:画出深山藏古寺的意境）
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㈡联想思维—由甲想到乙，相似联 想、接近联想、对比联想、因果联想。
1、接近联想。是指时间上或空间上的接近都 可能引起不同事物之间的联想。
比如，当你遇到大学老师时，就可能联想到他 过去讲课的情景。再如，由天空联想到大地、大 地联想到水、水联想到喝、喝联想到茶等。
黄聚河 主编
思考并回答
（背景介绍）安徽砀山县造酒厂研制生产 出的“宴嬉台”（因当地闻名的古迹“宴 嬉台” 而命名）牌系列美酒。口感较好,且 已通过了有关部门的质量鉴定，决定在中 秋前夕在当地上市。但如何打开市场，公 司决定聘请专业的营销人员来负责。
问题：若你承担该任务，你将怎么办？ （你需要做哪些工作？）
黄聚河 主编
第三节 营销创意思维方法
一、营销策划常用的创新思维方法 ㈠形象思维—根据思维目的的要求对一些储存在
记忆中的形象材料进行加工改造，并塑造出新的 形象。（要求大家多了解企业营销活动） 思维过程：形象感受（体验）→形象储存（记 忆）→形象判断（识别）→形象创造→形象描述。
黄聚河 主编
训练要求： ①深入生活是提高形象思维能力的基础； ②善于选择典型形象是提高形象思维能