市场营销策划导论 (PPT 39页)
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第一章市场营销策划导论
用途 戊
解决方法5 第一章市场营销策划导论
l ㈤逆反性思维—反向思维的方法，逆正常思维、 逆一般思维、逆流行思维、逆传统思维。
l 1、逆正常思维：大多数人都处于一种正常的， 俗称“四平八稳”的思维之中，如果将这些思维 逆反，即一反常态，可能就是绝妙的促销策略” 等。
l 欢迎惠顾----请不要看 名优展----假冒展
l 五、 思路开放：首先是要大胆设想，然后是小 心求证。求证是对客观规律的深刻的把握和认识， 使主观和客观有机地结合。策划要变传统的量入 为出观念为量出为入，变封闭性思维为开放性思 维凡是可以为我所用的资源都可以大胆发掘、尽 量为我所用。将单线思维变为复合性的思维。
l 六、 市场定位原则：精确的市场定位是成功策 划的核心。对社会大趋势的精妙把握是能否定位 准确的前提。
l 七、 审时度势原则：策划要讲究审时度事，太 超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市 场同步又没有新意，不能很快引爆市场。适度超 前是策划的精妙之处。策划要防止左倾，即冒险 主义；同时要防止右倾，既机会主义。
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
l 八、 战略至上：策划最讲究的是战略，目 前的广告是主攻战术运作的，多数只是施 工队。如果将战略和战术完美结合将是无 往不利的。在战略方向没有确定之前，任 何战术都无所谓好坏。正如一个英国谚语 所说：对于一艘盲目航行的船来说，任何方向
l ㈠市场营销策划是创新思维的学科
l 市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门类知识 综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承 市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的管理艺 术的结合。市场营销策划既是一门科学，又是一门经营 艺术。
l 俗话说，思路决定出路。出人意料的创意结果往往来 自于出人意料的思路，创意点子能否闪光在很大程度上 取决于其采用的思维方法。营销策划常用的创新思维方 法将在下一节详细介绍。
市场营销策划导论PPT幻灯片
关系）
• People（人）
6
市
概 述：核心概念及营销观念
场
营
市场研究：市场营销环境分析
市场购买行为分析
销 学 的
市场竞争者分析
市 场
市场调查与预测
营 销
计
基 本
战略研究：市场细分化战略
划 与 管
理
市场竞争战略
理
论
框
策略研究：产品策略
架
定价策略
分销策略
促销策略
7
营销策划既是一门科学，也是 一门经营艺术
最终成果亦即从顾客的观点来看，
市场营销就是整个企业。
YING XIAO
—彼得·杜拉克
4
企业营销部门的主要职能：
市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
5
从4Ps到11Ps
• Product（产品） • Price（价格） • Place（渠道） • Promotion（促销）
• Probing（探查） • Partitioning（分割） • Prioritizing（优先） • Positioning（定位） • Power（权力） • Public Relations（公共
前决策之依据，即策划是预先决
定做什么，何时做，如何做，谁 来做。"
10
和田创（日本经营策划专家）
• 策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧 或智慧创造活动
• 即：通过指挥的时间去追求更加的效果
策划的无限连锁示意图
智慧
实践
成果
11
复旦大学社会学家胡守钧教授
• “3＋1”理论 • 没有一流的策划就没有一流的营销
22
第二节 实务操作：运作与创新
• People（人）
6
市
概 述：核心概念及营销观念
场
营
市场研究：市场营销环境分析
市场购买行为分析
销 学 的
市场竞争者分析
市 场
市场调查与预测
营 销
计
基 本
战略研究：市场细分化战略
划 与 管
理
市场竞争战略
理
论
框
策略研究：产品策略
架
定价策略
分销策略
促销策略
7
营销策划既是一门科学，也是 一门经营艺术
最终成果亦即从顾客的观点来看，
市场营销就是整个企业。
YING XIAO
—彼得·杜拉克
4
企业营销部门的主要职能：
市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
5
从4Ps到11Ps
• Product（产品） • Price（价格） • Place（渠道） • Promotion（促销）
• Probing（探查） • Partitioning（分割） • Prioritizing（优先） • Positioning（定位） • Power（权力） • Public Relations（公共
前决策之依据，即策划是预先决
定做什么，何时做，如何做，谁 来做。"
10
和田创（日本经营策划专家）
• 策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧 或智慧创造活动
• 即：通过指挥的时间去追求更加的效果
策划的无限连锁示意图
智慧
实践
成果
11
复旦大学社会学家胡守钧教授
• “3＋1”理论 • 没有一流的策划就没有一流的营销
22
第二节 实务操作：运作与创新
市场营销PPT教学课件
01
课堂讲解
02
案例分析
03
角色扮演
04
实战演练
营业推广活动设计
活动类型
打折促销
01
04
02
03
满减活动
买赠活动
营业推广活动设计
活动主题
活动地点
设计要素
活动时间
活动对象
公共关系建设与维护
建设内容 企业形象塑造
媒体关系建立
公共关系建设与维护
社会责任感展示 维护手段
定期发布新闻稿
公共关系建设与维护
积极回应负面新闻 举办或参加公益活动
加强与意见领袖和专家的沟通
05
分销渠道管理
分销渠道类型选择
直销渠道
制造商直接将产品销售给 最终消费者，如电商平台、 品牌专卖店等。
间接渠道
通过中间商将产品销售给 最终消费者，如批发商、 零售商等。
混合渠道
同时采用直销和间接渠道 销售产品，以满足不同消 费者需求。
寻找市场中的空白点或薄弱环节， 作为企业进入市场的机会。
创新机会分析
关注新技术、新产品或新服务带 来的创新机会。
03
产品策略
产品生命周期管理
导入期
重点在于市场调研、产品试制、分销渠道建 立等。
成熟期
创新产品功能、拓展新市场、降低成本。
成长期
加强品牌建设、扩大市场份额、提高产品质 量。
衰退期
缩减生产规模、处理存货、开发新产品。
感谢观看
市场营销PPT教学课件
目 录
• 市场营销概述 • 市场调研与分析 • 产品策略 • 促销策略 • 分销渠道管理 • 客户关系管理（CRM）
01
市场营销概述
市场营销导论PPT课件
定
定
性
量
第33页/共50页
(四)宏观分析与微观分析相结合的方法
•
市场营销是从企业的角度研究市场营销的
一般规律，属于微观的范围，但是企业属于国
民经济宏观系统的一个组成部分，宏观经济环
境的变化(如经济发展重点、投资方向等)，对企
业营销会产生一定的影响，这就要求我们把宏
观分析和微观分析结合起来，促进市场营销理
第29页/共50页
二、市场营销学的研究方法
营销学研究方法
系统分析法
案例分析法
定性与定量分析 相结合的方法
宏观分析与微观分 析 相结合的方法
第30页/共50页
(一)系统分析法
•
它是把研究对象(市场)看做一个系统，分析其
内部各因素的组合方式及相互关系。
•
市场是一个由多要素、多层次组合的系统。既
要研究企业内部系统各子系统如何协调、配合地进
•
这一营销观产生于19世纪后期，盛行于20世纪初叶。由于是
适应短缺经济时代而形成的，因此其营销在微观企业中只作为非
常一般的功能，人们更多的是关心产品的生产、产品的价格。
•
地点 (Place)
促销Promotion)
生产为中心
价格(Price)
努力下，经过短短的十余年时间，我国对市场
营销理论的研究和应用已取得了可喜的成绩。
第9页/共50页
从整个发展过程来看，我国对市场营销理论的研究
和应用大致可以分为以下五个发展时期 ：
一、引进、认知时期 (1978—1982年)
二(1、98传3—播1、98发5年展)时期初(步三19应、85用推—时广1期发98展8年和)
第四，将市场营销 学研究从消费品市场推 广到其他市场。专业教 材同步增加。
市场营销策划讲义.ppt
市场营销策划
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
市场营销策划
• 第一部分 • 第二部分 • 第三部分 • 第四部分 • 第五部分 • 第六部分 • 第七部分 • 第八部分
关于策划与市场营销策划 市场营销策划的内容和步骤 市场营销整体策划 市场营销调研策划 战略性市场营销策划 企业形象策划（CIS） 产品上市及品牌策划 促销策划
可以说，策划作为人类超前思维和创造思 维的最佳结合形式，在不断地创造着历史， 推动着社会进步和发展，也在促使人类自身 的不断完善与提高。
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
什么是市场营销策划？
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标 的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过 精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠 道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、 渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的 界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检 验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
营销策划与市场营销管理的区别
销
运
行
策
划
09.11.2020
市场营方销志手坚 段方策法划比知识更重要！
推销员的故事
有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解 当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。
公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿 鞋，市场机会巨大”。
市场营销策划与市场营销管理的区别 和联系：
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方志坚 方法比知识更重要！
市场营销策划
• 第一部分 • 第二部分 • 第三部分 • 第四部分 • 第五部分 • 第六部分 • 第七部分 • 第八部分
关于策划与市场营销策划 市场营销策划的内容和步骤 市场营销整体策划 市场营销调研策划 战略性市场营销策划 企业形象策划（CIS） 产品上市及品牌策划 促销策划
可以说，策划作为人类超前思维和创造思 维的最佳结合形式，在不断地创造着历史， 推动着社会进步和发展，也在促使人类自身 的不断完善与提高。
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方志坚 方法比知识更重要！
什么是市场营销策划？
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标 的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过 精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠 道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、 渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的 界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检 验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
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方志坚 方法比知识更重要！
营销策划与市场营销管理的区别
销
运
行
策
划
09.11.2020
市场营方销志手坚 段方策法划比知识更重要！
推销员的故事
有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解 当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。
公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿 鞋，市场机会巨大”。
市场营销策划与市场营销管理的区别 和联系：
市场营销导论ppt(47张)
菲利普·科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造、提供、出售， 并同他人交换产品和价值，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理 过程。在这个定义中，指出了营销的主体可以是组织也可以是个人；营销 的对象是产品和价值；营销的核心是交换；营销的目的是各取所需；营销 的特点是过程。
市场营销导论(ppt47页)
美国市场营销协会（AMA）定义委员会2004年对市场营销的最新定义是： 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
美国著名管理大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）认为，市场营销是如 此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的的最终结果来看，也就是 从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。
1.1.1
市场
1.市场的概念
市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成与发展起来的，它是一种以 商品交换为内容的经济联系形式。所谓市场是指具有特定需要和欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。但市场的内涵不是 一成不变的，随着商品经济的发展，市场的概念也体现出不同层次的多重含义。
市场营销导论(ppt47页)
——［美国］乔布斯
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年 来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤 其是大批学的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40 万元资金。生为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间 对折销考售旅思游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：
市场营销
1.1 市场与市场营销
市场营销学产生发展已有100多年的历史，如今市场营 销学已发展成为一门新兴的经济应用科学。随着我国市场经 济的发展，企业越来越重视营销工作，迫切需要掌握市场营 销的基本原理，知晓市场营销新的理念和方法。因而学好市 场营销学将为搞好市场营销奠定理论基础。本部分介绍市场 和市场营销的相关概念。
市场营销导论(ppt47页)
美国市场营销协会（AMA）定义委员会2004年对市场营销的最新定义是： 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
美国著名管理大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）认为，市场营销是如 此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的的最终结果来看，也就是 从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。
1.1.1
市场
1.市场的概念
市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成与发展起来的，它是一种以 商品交换为内容的经济联系形式。所谓市场是指具有特定需要和欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。但市场的内涵不是 一成不变的，随着商品经济的发展，市场的概念也体现出不同层次的多重含义。
市场营销导论(ppt47页)
——［美国］乔布斯
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年 来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤 其是大批学的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40 万元资金。生为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间 对折销考售旅思游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：
市场营销
1.1 市场与市场营销
市场营销学产生发展已有100多年的历史，如今市场营 销学已发展成为一门新兴的经济应用科学。随着我国市场经 济的发展，企业越来越重视营销工作，迫切需要掌握市场营 销的基本原理，知晓市场营销新的理念和方法。因而学好市 场营销学将为搞好市场营销奠定理论基础。本部分介绍市场 和市场营销的相关概念。
第一讲 营销策划导论PPT课件
实验实践 内容
20%
课堂表现 10%
期末考试 50%
课堂布置的实验，考查是否按时按质完成。
在课堂参与、提问、发言、分享学习心得等方面 的表现，主要考查出勤、提问发言、思考状况、 知识分享情况等。
小 组 营 销 策 划 提 案 报 告 ， 包 括 PPT口头演示和书 面提案，各占25%
3
阅读材料
• 营销计划(第4版) ，威廉·A·科恩 ，中国人民大学出版 社，2006年07月。I S B N ：9787300074634 | 7300074634
第一阶段：初期调研
1. 找负责此事的运营同事了解情况。 2. 找大概2-3位活跃的活动组织者，2-3位活跃的活动参与者
询问一些活动细节。 3. 对竞品进行调查，主要是A，其次是B、C、D。 4. 发起几次活动，走一轮流程。
第二阶段：深度调研
1. 根据初期调研的结果，拟定问卷调查，征求同事建议 后发出5万份，时间设为1周。
– 产品或服务的需求以及需求趋势
• 中性环境
– 政府 – 媒体 – 公众 – 特殊利益群体（消费者协会、动物保护协会）
• 竞争环境 • 企业环境
– 当前和未来的状况 – 资源
34
SWOT分析框架
35
营销策划过程
36
• 界定问题即说明是什么问题，就是将企业发展中的问题 按照简单化、明确化、重要化的原则，加以界定和提炼， 最终提出真正面临的需要加以解决的问题。
• 有效运用手中有限的资源、激发出创意、选定可行的方案， 达成目标。
12
策划的要点
• 构思周密，方向明确 • 展现创意，引人注意 • 表达清晰，要言不烦（繁） • 切实可行，掌握资源 • 策划案=组织力+信息力+洞察力+构想力+表达力+说服力+
市场营销导论PPT课件PPT课件
1.4 市场营销学发展沿革 1.4.1主要营销理论的形成与发展
1）市场营销理论形成与发展的理论基础
科特勒： “经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学
之祖父，哲学乃营销学的祖母”。
第21页/共35页
1.4 市场营销学发展沿革
1.4.1主要营销理论的形成与发展
2）主要营销思想、方法编年史
• 二十世纪70年代的营销方法/工具
营销研究方法开始从运筹学和管理学方面转向了心理 测验学家。从20世纪60年代中叶以来，在聚类分析和多维 度衡量（Multidimensional scaling, MDS）方面发展迅 速。此外，70年代也发展了联合分析（Conjoint Analysis）和计算机模拟。
第27页/共35页
1.4.3 市场营销理论的两大范式
北美学派管理营销范式和欧洲的关系营销范式
Business Driven Marketing Theory
Human Dimension in Marketing Theory
第28页/共35页
市场营销两大理论的融合
1）从营销在企业中的角色变化来分析： 三个层面：
第7页/共35页
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品、供应品 品牌
价值和满意
交换、交易 和关系
市场和市场营销者
第8页/共35页
1.2 市场营销管理哲
学
1.2.1
市场营销管理哲学的演变
产品 观念
市场营销 观念
生产 观念
推销 观念
第9页/共35页
社会市场 营销
生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
《营销策划导论》PPT课件
• “分析、计划、执行和控制”
➢ 结论：营销策划是营销管理活动， 是营销管理中的重要环节。
08.11.2020
精选ppt
6
营销策划的涵义
营销策划的内容
营销策划
市场营销的基础策划 市场调研策划 企业战略策划
市场营销的运行策划 战略性市场营销策划 战术性市场营销策划
08.11.2020
精选ppt
7
营销策划的内容
08.11.2020
精选ppt
42
※赏析:
“曙光家园”营销策划方案
08.11.2020
精选ppt
43
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
营销策划的特性
系统性/整合性 动态性/连续性 具体性/操作性 新颖性/创意性
08.11.2020
精选ppt
16
系统性/整合性 ——策划是一 个系统、综合的过程，而不是 只考虑某方面的因素及实施某 个单一的手段，营销策划应综 合实施产品、价格、渠道、促 销、人员、资金及其他管理等 方面的策略和手段，以求达到 最佳效果。
08.11.2020
精选ppt
26
点式效应原理——有意突出几 点，利用这些点来起带头、示 范作用。
※沃尔玛：“天天平价！”
08.11.2020
精选ppt
27
稀缺市场原理——选择稀缺/空 白市场/差异化。
※甲壳虫：“往小里想！”
08.11.2020
精选ppt
28
效益原理——较少的投入获得 较大的收益；策划活动效果与 策划收益效果的结合。
10
营销策划的内容
战术性市场营销策划
产品策划
价格策划
渠道策划
➢ 结论：营销策划是营销管理活动， 是营销管理中的重要环节。
08.11.2020
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6
营销策划的涵义
营销策划的内容
营销策划
市场营销的基础策划 市场调研策划 企业战略策划
市场营销的运行策划 战略性市场营销策划 战术性市场营销策划
08.11.2020
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7
营销策划的内容
08.11.2020
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※赏析:
“曙光家园”营销策划方案
08.11.2020
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营销策划的特性
系统性/整合性 动态性/连续性 具体性/操作性 新颖性/创意性
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16
系统性/整合性 ——策划是一 个系统、综合的过程，而不是 只考虑某方面的因素及实施某 个单一的手段，营销策划应综 合实施产品、价格、渠道、促 销、人员、资金及其他管理等 方面的策略和手段，以求达到 最佳效果。
08.11.2020
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26
点式效应原理——有意突出几 点，利用这些点来起带头、示 范作用。
※沃尔玛：“天天平价！”
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27
稀缺市场原理——选择稀缺/空 白市场/差异化。
※甲壳虫：“往小里想！”
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28
效益原理——较少的投入获得 较大的收益；策划活动效果与 策划收益效果的结合。
10
营销策划的内容
战术性市场营销策划
产品策划
价格策划
渠道策划
市场营销策划方案PPT(共 51张).ppt
25
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
26
服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
礼貌解决问题
27
客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
客户状态分析表-客户意愿评估
*是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知道产品质量不好的后果？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响？ *对方在采购决策中的影响力是多少？ *采购决策的人数？
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
•
18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
•
19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。
面对面关系
疏远的关系 品牌关系
私人化程度
34
关系的特征
究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求
不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
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服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
礼貌解决问题
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客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
客户状态分析表-客户意愿评估
*是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知道产品质量不好的后果？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响？ *对方在采购决策中的影响力是多少？ *采购决策的人数？
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
•
18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
•
19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。
面对面关系
疏远的关系 品牌关系
私人化程度
34
关系的特征
究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求
不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系
《营销策划导论》课件
谷歌的渠道选择
谷歌通过广告和搜索引擎优化 等渠道选择，快速扩展用户群。
阿里巴巴的渠道拓展
阿里巴巴通过电商平台，拓展 了全球市场的渠道。
美团的渠道创新
美团通过O2O模式，实现了线 上线下渠道的创新整合。
总结
通过本章内容的学习，我们了解了营销渠道管理中的重要原 则、策略和冲突处理方式。同时，通过案例分析，我们也能 看到各大企业在渠道管理方面的成功经验和创新思路。
营销策划成功要素总结
定位准确
明确定位目标受众 精准把握市场需求
渠道畅通
建立多元化营销渠道 保持与消费者紧密联系
资源合理配置
合理分配预算资源 优化营销人力资源
绩效可衡量
制定明确的绩效指标 持续监测与评估营销成果
营销策划未来挑战
竞争加剧
市场竞争愈发激烈
消费升级
消费者需求日益个 性化
环境变化
社会、政治等因素 对营销产生影响
思考题
如何根据目标 受众进行品牌
定位?
请列举具体方法
你有哪些创新 的品牌推广策
略?
分享你的想法
你认为哪种品 牌传播渠道效
果最好?
并说明原因
● 04
第四章 营销渠道管理
渠道选择原则
在营销渠道管理中，我们需要考虑不同的渠道选择原则，包括直 销渠道、间接渠道、多渠道组合以及互联网渠道。这些选择将直 接影响产品或服务的销售方式和达到的效果。
新技术冲击
科技迭代引发企业 转型
数据驱动营销
数据驱动营销是指通过对大数据分析结果的细致研究，制定更具 针对性和高效率的营销策略。借助数据分析，企业可以更好地了 解目标受众的行为习惯和喜好，从而精准定位市场，提高营销效 果。
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黄聚河 主编
四、营销策划的作用 1、 营销策划可以用来整合各种资源。必须靠策划来转动生产力
的魔方，整合各种资源，“造一个市场出来”。现在日益残酷的 市场竞争中，竞争靠的是软件，是文化，是服务。对企业的策划 是跳出企业看企业，跳出市场看市场的高水平的策划。 2、 一个好的营销策划可以使企业有“五出”的效果： （1） 出成果，使企业获得实实在在的利润和项目的成功。 （2） 出机制，是促使企业逐步形成更高效率的管理机制。 （3） 出品牌，建立或者提升企业的品牌形象。 （4） 出人才，在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才。 （5） 出网络，使企业建立属于自己的营销网络。 3、 好的项目不是找来的，是策划出来的。
黄聚河 主编
㈢ 市场营销策划是具有可操作性的实践学 科
市场营销策划不仅要分析为什么要这么做，而 更重要在于设计出如何操作，巧妙实施。不论市 场营销策划方案分析多么透彻，论证多么充分， 字数有多少，无法实施或操作起来困难重重，都 是失败的策划方案。
黄聚河 主编
㈣ 市场营销策划是系统分析的学科
4、因果联想。是指由于两个事物存在因果关系 而引起的联想。这种联想往往是双向的，既可以 由起因想到结果，也可以由结果想到起因。如看 到蚕蛹就想到飞蛾，看到鸡蛋就想到小鸡。
再如下面地质队员找水的思路： 干旱→渴→萎靡不振→看到狒狒（活跃）→给狒
狒喂咸菜→跟踪狒狒→找到水。
黄聚河 主编
㈢组合思维—将不同事物组合在一起，从而创造 出新的事物的思维方法。
黄聚河 主编
思考并回答
（背景介绍）安徽砀山县造酒厂研制生产 出的“宴嬉台”（因当地闻名的古迹“宴 嬉台” 而命名）牌系列美酒。口感较好,且 已通过了有关部门的质量鉴定，决定在中 秋前夕在当地上市。但如何打开市场，公 司决定聘请专业的营销人员来负责。
问题：若你承担该任务，你将怎么办？ （你需要做哪些工作？）
力的重要方法； ③刻苦训练，是提高形象思维能力的重
要手段。 （如:画出深山藏古寺的意境）
黄聚河 主编
黄聚河 主编
㈡联想思维—由甲想到乙，相似联 想、接近联想、对比联想、因果联想。
1、接近联想。是指时间上或空间上的接近都 可能引起不同事物之间的联想。
比如，当你遇到大学老师时，就可能联想到他 过去讲课的情景。再如，由天空联想到大地、大 地联想到水、水与实务
主 编：黄聚河
清华大学出版社
黄聚河 主编
1
第一章 市场营销策划导论
第一节 为什么学习营销策划 第二节 市场营销策划概述 第三节 营销创意思维方法 第四节 怎样做好营销策划 第五节 市场营销策的种类 第六节 市场营销策的步骤与程序 第七节 市场营销策策划书的撰写
---------任何人都有需求、任何消费都有目的。
黄聚河 主编
第二节 市场营销策划概述
一 、市场营销策划的概念 市场营销策划是指策划的主体（策划
人）为达到预定的市场营销目标，运用 新的营销思维和方法，对整体市场营销 活动或某一方面的营销活动进行分析、 判断、推理、预测、构思、设计和制定 具体营销方案的活动过程。
黄聚河 主编
2、相似联想。是指由一个事物外部构造、 形状或某种状态与另一种事物的类同、近似 而引发的想像延伸和连接。
如由照片联想到本人和照猫画虎等。
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3、对比联想。是由事物间完全对立或存在某种 差异而引起的联想。其突出的特征就是背逆性、 挑战性、批判性。
例如看到白色想到黑色以及温水与凉水、丑女与 美女、原价与促销价的对比等。
A事物
社会活动
AB事物
公关促销
B事物
企业促销
㈣发散性思维—从一个信息源导出多种不同结果 的思维方法。
用途 甲
市场营销策划是用科学、周密、有序的系统方法，对 企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系 统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维 过程和行动方案。点子只是市场营销策划系统中的创意。
㈤ 营销策划不是神话 ，而是整合、雕塑
营销策划不是神话，而很多人都把策划当成神话，以 为只要有策划，朽木也能成栋梁、石头也能变成金。事 实上，策划万能论、神奇论是错误的看法。
黄聚河 主编
二、市场营销策划与创意点子的关系 1、市场营销策划是一个整体的系统
的规划过程，而创意点子只是其中某 个具体营销方案有效实施的谋略。 2、创意点子是营销策划方案的闪光 点，但不能代替营销策划。
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三、市场营销策划的特点 ㈠市场营销策划是创新思维的学科 市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门类知识
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第一节 为什么学习营销策划
1、开拓市场的思路（营销 or 推销） 推销—寻找客户、做拜访计划、拜访介绍产品、
消除异议、促成交易。 营销—找准需求、提炼卖点、诉求卖点（沟通方
式）、推拉结合（活动支持）、满足需求（物质、 精神）、成功销售。 2、用思路决定命运、从全局解决局部、用营销 管理解决营销技巧。
综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承 市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的管理艺 术的结合。市场营销策划既是一门科学，又是一门经营 艺术。 俗话说，思路决定出路。出人意料的创意结果往往来 自于出人意料的思路，创意点子能否闪光在很大程度上 取决于其采用的思维方法。营销策划常用的创新思维方 法将在下一节详细介绍。 ㈡ 市场营销策划是市场营销工程设计学科 市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中可 利用的资源构造一个新的营销工程系统，根据新的经营 哲学和理念对这个系统中各个方面进行轻重缓急的排列 组合。
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第三节 营销创意思维方法
一、营销策划常用的创新思维方法 ㈠形象思维—根据思维目的的要求对一些储存在
记忆中的形象材料进行加工改造，并塑造出新的 形象。（要求大家多了解企业营销活动） 思维过程：形象感受（体验）→形象储存（记 忆）→形象判断（识别）→形象创造→形象描述。
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训练要求： ①深入生活是提高形象思维能力的基础； ②善于选择典型形象是提高形象思维能
四、营销策划的作用 1、 营销策划可以用来整合各种资源。必须靠策划来转动生产力
的魔方，整合各种资源，“造一个市场出来”。现在日益残酷的 市场竞争中，竞争靠的是软件，是文化，是服务。对企业的策划 是跳出企业看企业，跳出市场看市场的高水平的策划。 2、 一个好的营销策划可以使企业有“五出”的效果： （1） 出成果，使企业获得实实在在的利润和项目的成功。 （2） 出机制，是促使企业逐步形成更高效率的管理机制。 （3） 出品牌，建立或者提升企业的品牌形象。 （4） 出人才，在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才。 （5） 出网络，使企业建立属于自己的营销网络。 3、 好的项目不是找来的，是策划出来的。
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㈢ 市场营销策划是具有可操作性的实践学 科
市场营销策划不仅要分析为什么要这么做，而 更重要在于设计出如何操作，巧妙实施。不论市 场营销策划方案分析多么透彻，论证多么充分， 字数有多少，无法实施或操作起来困难重重，都 是失败的策划方案。
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㈣ 市场营销策划是系统分析的学科
4、因果联想。是指由于两个事物存在因果关系 而引起的联想。这种联想往往是双向的，既可以 由起因想到结果，也可以由结果想到起因。如看 到蚕蛹就想到飞蛾，看到鸡蛋就想到小鸡。
再如下面地质队员找水的思路： 干旱→渴→萎靡不振→看到狒狒（活跃）→给狒
狒喂咸菜→跟踪狒狒→找到水。
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㈢组合思维—将不同事物组合在一起，从而创造 出新的事物的思维方法。
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思考并回答
（背景介绍）安徽砀山县造酒厂研制生产 出的“宴嬉台”（因当地闻名的古迹“宴 嬉台” 而命名）牌系列美酒。口感较好,且 已通过了有关部门的质量鉴定，决定在中 秋前夕在当地上市。但如何打开市场，公 司决定聘请专业的营销人员来负责。
问题：若你承担该任务，你将怎么办？ （你需要做哪些工作？）
力的重要方法； ③刻苦训练，是提高形象思维能力的重
要手段。 （如:画出深山藏古寺的意境）
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㈡联想思维—由甲想到乙，相似联 想、接近联想、对比联想、因果联想。
1、接近联想。是指时间上或空间上的接近都 可能引起不同事物之间的联想。
比如，当你遇到大学老师时，就可能联想到他 过去讲课的情景。再如，由天空联想到大地、大 地联想到水、水与实务
主 编：黄聚河
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第一章 市场营销策划导论
第一节 为什么学习营销策划 第二节 市场营销策划概述 第三节 营销创意思维方法 第四节 怎样做好营销策划 第五节 市场营销策的种类 第六节 市场营销策的步骤与程序 第七节 市场营销策策划书的撰写
---------任何人都有需求、任何消费都有目的。
黄聚河 主编
第二节 市场营销策划概述
一 、市场营销策划的概念 市场营销策划是指策划的主体（策划
人）为达到预定的市场营销目标，运用 新的营销思维和方法，对整体市场营销 活动或某一方面的营销活动进行分析、 判断、推理、预测、构思、设计和制定 具体营销方案的活动过程。
黄聚河 主编
2、相似联想。是指由一个事物外部构造、 形状或某种状态与另一种事物的类同、近似 而引发的想像延伸和连接。
如由照片联想到本人和照猫画虎等。
黄聚河 主编
3、对比联想。是由事物间完全对立或存在某种 差异而引起的联想。其突出的特征就是背逆性、 挑战性、批判性。
例如看到白色想到黑色以及温水与凉水、丑女与 美女、原价与促销价的对比等。
A事物
社会活动
AB事物
公关促销
B事物
企业促销
㈣发散性思维—从一个信息源导出多种不同结果 的思维方法。
用途 甲
市场营销策划是用科学、周密、有序的系统方法，对 企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系 统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维 过程和行动方案。点子只是市场营销策划系统中的创意。
㈤ 营销策划不是神话 ，而是整合、雕塑
营销策划不是神话，而很多人都把策划当成神话，以 为只要有策划，朽木也能成栋梁、石头也能变成金。事 实上，策划万能论、神奇论是错误的看法。
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二、市场营销策划与创意点子的关系 1、市场营销策划是一个整体的系统
的规划过程，而创意点子只是其中某 个具体营销方案有效实施的谋略。 2、创意点子是营销策划方案的闪光 点，但不能代替营销策划。
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三、市场营销策划的特点 ㈠市场营销策划是创新思维的学科 市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门类知识
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第一节 为什么学习营销策划
1、开拓市场的思路（营销 or 推销） 推销—寻找客户、做拜访计划、拜访介绍产品、
消除异议、促成交易。 营销—找准需求、提炼卖点、诉求卖点（沟通方
式）、推拉结合（活动支持）、满足需求（物质、 精神）、成功销售。 2、用思路决定命运、从全局解决局部、用营销 管理解决营销技巧。
综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承 市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的管理艺 术的结合。市场营销策划既是一门科学，又是一门经营 艺术。 俗话说，思路决定出路。出人意料的创意结果往往来 自于出人意料的思路，创意点子能否闪光在很大程度上 取决于其采用的思维方法。营销策划常用的创新思维方 法将在下一节详细介绍。 ㈡ 市场营销策划是市场营销工程设计学科 市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中可 利用的资源构造一个新的营销工程系统，根据新的经营 哲学和理念对这个系统中各个方面进行轻重缓急的排列 组合。
黄聚河 主编
第三节 营销创意思维方法
一、营销策划常用的创新思维方法 ㈠形象思维—根据思维目的的要求对一些储存在
记忆中的形象材料进行加工改造，并塑造出新的 形象。（要求大家多了解企业营销活动） 思维过程：形象感受（体验）→形象储存（记 忆）→形象判断（识别）→形象创造→形象描述。
黄聚河 主编
训练要求： ①深入生活是提高形象思维能力的基础； ②善于选择典型形象是提高形象思维能