广告策划(1-7章)复习题.doc

1.广告策划这一战略思想最早是由伦敦的博厄斯•马西来.波利特广告公司的创始人之一，广告专家（斯坦利•波利坦）于60年代提出的。

2.在20 I比纪（50）年代，曾对公共关系理论的形成，发展有开创之功的爱徳华.L.伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认町。

3.（北京广告公司）在80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全而的服务的广告公司”的口号。

4.广告策划具有两方而的特征，一是（事前的行为），二是行为木身具有全局性。

因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。

5.广告策划在整个广告活动中处于（指导）地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方血。

6.广告策划一般有两种形式。

一种是单独性的，即为一个或儿个单一性的广告进行策划；另一•种是（系统性）的, 即为规模较大的，一连申的，为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。

7.从某种意义上讲，广告策划生产的不是（物质）产品，而是一种科学化的知识成果。

它对企业具有不同程度的增值作用。

―* 91,策划，归根结底是人（思维）活动。

2,现代广告策划需要新境界，新火花，新观念，新思想，而这乂取决于广告工作者（策划思维方法）。

3,广告策划中主要的思维方法有系统思维，创造性思维，（开放参与性思维），艺术性思维等。

4,广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富有（战略意义）的广告策划方案。

5,在广告策划中，广告工作系统思维在两层含义:一是静态上充分认识到广告工作的整体性；二是动态上白觉谋求广告工作的（规模效应）。

6,艺术性思维在广告策划中的具体要求是：把广告创意，策划过程看成一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“（计划）”。

三，1，广告是一种非常典型的（传播）行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主耍内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。

2,传播功能是广告最基本的功能。

作为一种独特的传播形式，广告具有以种基木的传播功能：促进功能，（劝服功能），增强功能和提示功能。

3,广告是市场营销组合中的（有机纽成）部分。

4,现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一•是传播理论，其二是（市场营销）理论。

5,市场莒销策略决定着广告策划的核心内容——（广告策略）。

6,广告是审场营销者和它的目标消费群体进行沟通的手段，广告策划者既要了解W场营销者的策略，乂要使市场营销者的（信息）准备地传达给消费者。

7,市场营销过程中的4P因素，即商品，价格，（销售渠道）和促销。

8,广告是整个营销策略中的一环。

它木身不但是一个复杂的综合性的活动过程，而H还是一个（动态）的活动过程。

四，1，整合莒销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行（一元化）的整合重组。

2,整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，是企业的一种降低广告成本，提高广告效益的（信息传播）运作方式。

3,整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的（双向沟通），使消费者“一旦拥有，別无所求”。

4,4P 指的是:产品product,价格price,分销place,（促销promotion）«五，1,广告调査为广告策划提供科学的（依据）。

2,与广告活动有关的市场营销（因素）均属广告调查的范围。

3,市场调研在幣个帀场战略乃至产品或服务的整个（营销）过程中，都扮演了至关重要的角色。

4,广告调查的内容大致可以分为以下五个方而：产品（或劳务）调杏，市场调杏，消费者调查，媒体调查和（广告效果调查）。

5,广告调查的市场分析有四个阶段：资料收集阶段，（实际执行）阶段，分析与总结阶段，市场分析结果应用的阶段。

六，1,大体而言，广告目标具有整体性，长期性，方向性和（标准性）等特征。

2,大体而言，广告目标可分为行动目标，（信息目标），传播目标三大类。

3,广告目标策划的重点在于（选择）恰当的口标。

4,广告表现是连接广告策略和（广告实施）的关键环节。

5,广告表现是以广告受众（能够）接受并且乐于接受的形式传达曲来的。

七，1,媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：同类媒介纟II合运用方式，（异型媒介）组合运用方式，自用媒介与租川媒介组合运川方式。

2,广告媒介的信息发布受到各种时问因索的制约，要善于把握“最佳时I'可”，这种“最佳时间”是在（相比较）中而存在。

3,广告媒介使用的均衡频率是在某一单位时间内（如以一周为单位使用）使用某种媒介的（次数）和每次的时间。

4,变化频率是在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会。

如配合季节性产品销售，根据淡旺季不同情况，广告频率可由低到高再回落到低，以保证旺季到來时（广告量）的相对集中。

5,交叉协调是根据媒介组合方案，合理女排各类媒介播出时间，频率，（间隔），交叉•相互协调，形成综合的最佳广告效应。

6,广告吋间的选择是广告策划的重要内容，也是媒体选择（程序）中的重要步骤。

7,广告吋机是指确定广告发布的时■间和（空间）范围。

8,媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的吋间，版而的配置，以提高广告的传播和（诉求）效杲。

名词解释：广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识，情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。

CI也叫CIS,是英文Corporate Identity System首字母的缩写,一般译为“企业形象识别系统”。

CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念，行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知，认同和内化的系统策略。

广告运动：指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略开展的所有有机联系的广告活动的总和。

它虽然往往山多个广告活动纟I［成，但是所有的广告活动都山统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动屮。

广告活动：指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照-•定的广告策略独立开展的单项广告活动。

与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。

指导原则：广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。

无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应遵循广告策划所制定的统一的指导性方案去行动，而不能有其他的依据。

整体原则：是把企业的广告活动视为一个整体。

策划工作是对整体bl标进行综合分析，预测，评估，最优化，并把广告活动屮复杂的层次组合成一个科学有序的整体。

根据系统论的基木思想，这种系统化的整体功能不等于各个子系统的功能的简单相加，它能保持系统整体性的最优状态。

差显原则：创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。

在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而H-要使广告作品的设计也具有差异性，才能令人注R。

突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。

调适原则：任何事物都处于动态，变化的环境之屮。

社会生活方式在变，市场环境在变，人们的心态也在变。

如果客观情况发牛了变化，广告宣传的策略不随Z变化，我们就可能犯主观主义的错误。

效益原则：任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲实际效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝毫无价值的广告活动，避免广告中的浪费。

广告策划既要讲求广告对产品销售的效果，又要讲求对树立产品和企业形象的效果；既讲求近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。

讲效益是广告策划的基本特征，要把宏观效益与微观效益统一起来，把经济效益和社会效益统一起来，使广告策划对企业，消费者和社会都带來实际的益处。

团队原则：随着现代广告爭业的发展，广告策划活动已山经验性向科学化，决策化方向发展，山个人策划为主转向团队策划为主。

在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧來完成广告策划工作。

在专业广告公司里，广告策划小组由下列儿种人员组成：客户主管，策划人员，方案撰写人员，美术设计人员，广告调查人员，媒介安排与联络人员及公关人员等。

广告媒体：是广告信息的载体和传播手段。

凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称为媒介或媒体。

媒体是经过编码的信息传达给受众的渠道。

媒休到达预定目标市场的能力是选择媒介的前提，因为媒体的受众是市场的一部分，同时，必须考虑费用与时间因素。

rh于媒介的背景及特点既可以促进传播的成功，也可以妨碍传播的成功，不同的广告主会根据各自特定的币场营销情况來选择适合自己的不同的媒介组合。

关心点：就是指消费者对于木产品或服务的关心焦点或关心重点。

关心点是一种心理现象。

在消费过程屮，消费者的购买行为，消费行为往往会受到关心点的支配。

从心理学的和度分析，关心点与人的知觉选择性有关, 可以视作人的知觉在特定的消费内容利消费方式上的集中。

它是山消费者的需求，经验，兴趣，利害关系等因索所决定的。

商品：指企业捉供给目标对象的商殆或劳务，其中包换产品质量，样式，规格，包装，服务等。

价格：顾客购买产品时的价格，包插折扣，支付期限等。

销售渠道：指产品进入目标市场的种种活动，包括渠道，区域，场所，运输等。

促销：就是促进销售，其含义为：用人员或非人员方法，去说服和帮助顾客买到需要的商品，劳务或促使顾客对卖方和企业形彖产生好感。

广告生命周期：广告是整个营销策略中的一环。

它木身不但是一个复杂的综合性的活动过程，而H还是一个动态的活动过程。

这个过程虽然会随着客观环境的变化而呈现出多变性与复杂性，但是，它的活动过程总是呈现出一些周期性，呈现出一种周而复始的螺旋式上升的历程。

这个历程，就是广告的活动周期或广告的生命周期。

市场营销策略：业务单位期望在目标市场实现市场营销li标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用，市场营销因素组合，市场营销资源配置的基本决策。

整合营销传播：是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使川各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产殆行销的目的。

广告目标策划：既是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析，市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。

无目标的广告策划是毫无意义的策划。

选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。

立接行动H标：是指广告运动促使消费者产生直接反应的H标，也就是希望通过广告运动促使销费者产生某种即时行动。

间接行动1=1标：是指广告运动并不要求获得消费者的宜接购买反应为行为，而是希望消费者知道市场上有某公司产品的存在，了解产品的特点与价值，一旦消费者有所需要，就会认牌购买这种商品，其目的在于刺激消息者长期的商品需要。