农夫山泉,不仅有点甜! ——农夫山泉经典破局营销案例回顾与解析

ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
题记：故善战者，致人而不致于人。能使敌人自至者，利之也；能使敌人不得至者，害之也。—— 孙子兵法前言——以史为鉴 众所周知，中国春秋战国时期是一个诸侯割据的时代，经过多年的纷争，一些小的诸侯逐渐被消灭或者兼并，到战国的时候只剩下七个比较强大的国家，这就是所谓的“战国七雄”。 秦国本来是偏居一隅比较落后的诸侯国，但自从商鞅变法之后，逐渐成为了七个国家中军事实力最为强大的诸侯国，强大起来的秦国开始对东方和南方的其他六国虎视眈眈，这使得其他的六国心神不定，寝食难安！ 这个时候，中国历史上诞生了两个不朽的纵横家的代表人物，那就是苏秦和张仪，苏秦依靠“合纵”的策略使除秦之外的其他六个国家结成了强大的联盟。这样，就使强弱之间的对比产生了变化，使秦国不敢贸然向这个强大的联盟的任何一分子进攻，这个强大的联盟就在很长的时间内保全了六国不受秦国的侵犯。 而秦国，面对六国联盟这个貌似强大的对手，随之采纳张仪“连横”的策略用“远交近攻”的外交手段迫使这个联盟最终瓦解并逐渐吞并六国，建立了强大的秦帝国。 这个历史事件说明：强弱之间从来就不是绝对的，任何强大的对手都有其弱点和软肋，在适当的时候强弱就会发生变化；做为相对弱小的一方，跟在对手后面效仿是最不明智的办法，应设法找到对手的弱点和软肋，并对这些弱点和软肋进行策略性的攻击就有可能使局面实现大逆转，实现破局；并最终由主动变为被动，从而达到自己的目的。 一位营销专家曾经说过，人类解决问题有两种方式：战争和营销！在现代的营销战中，那些依靠破局营销以弱胜强战胜对手的品牌必将会成为营销史上的经典案例。 农夫山泉的纯净水和天然水之争，使农夫山泉在短时间内由名不见经传到挺立饮用水行业前三甲，无疑是中国营销史上的经典中的经典。 背景 我们发现，任何一个行业都无外乎要经历营销的四个发展阶段，即启蒙期、跟风期、淘汰期以及平定期。在行业的不同阶段，市场竞争的情况都有很大区别，因而要采取不同的营销策略。 2000年前后，中国的水饮料市场经过了惨烈的市场竞争，一阵烽烟过后，只剩下了纯净水企业娃哈哈和乐百氏在水市场上的凌厉攻势，以及法国达能在中国市场合纵连横的庞大手笔；这几个大的饮料巨头如娃哈哈、乐百氏、达能等占领了中国饮用水市场的绝大部分市场份额，饮用水行业进入行业竞争的第四个阶段——平定期。 在行业进入平定期之后，经过了前期淘汰过程，出现了不到20%的品牌占据了80%以上的市场份额的典型特征，剩下的几个强大的品牌无论在资本还是营销水平以及营销团队等层面基本上已经形成了不可撼动的优势；在行业进入平定期以后，一个新品牌常规的系统的营销手段基本上不会产生什么效果。也就是说：农夫山泉要想在行业进入平定期之后在市场上分得一杯羹几乎是一件不可能完成的任务！ 做为农夫山泉来讲，选择在这个时候高举高打、绝地反击饮用水行业，如果操作不当的话，无异于是以卵击石，最终只能以惨淡收场！ 破局，破局！ 2000年前后，中国的纯净水的几大巨头都在比谁跟谁更纯净，你是“我的眼里只有你”，我就是“二十七层净化”；而就是在这个时候，农夫山泉准备大规模进入饮用水行业。农夫山泉的管理层深知：做为一个名不见经传小品牌，想要在这场饮用水大战中胜出，绝对不能跟在竞争对手的后面亦步亦趋，必须有出奇制胜的策略才有可能在这场战役中取得一定的收获。 2000年春夏之交，农夫山泉在空中开始投入高密度的广告，“农夫山泉，有点甜！”的广告语成为中国为数不多的经典广告口号，好似妙手偶得但又浑然天成；一时间，“农夫山泉，有点甜！”的广告口号人人皆知，另外运动盖等绝佳的创意点使消费者对这个品牌普遍产生了好感，转而开始尝试性消费农夫山泉，产品开始动销，终端表现良好。应该说，在广告高密度传播的的这段时间，农夫山泉达到了渠道快速渗透的目的。 而之后农夫山泉却发现：几个强大的对手不约而同采取了防御打压的策略，因为对手深知：一旦让农夫山泉运作起来的后果绝对不堪设想！因此，竞争对手的广告投放密度超过了农夫山泉并依托渠道的优势对农夫山泉实施了“围剿”策略，竞争对手一切的行为意图很明显：就是要把你农夫山泉扼杀在未曾真正发展壮大之前！ 这样导致农夫山泉只是上了货架，消费者在尝试购买之后很多就不再购买农夫山泉而改向消费其他饮用水，几千万的广告费用投入下去，产品却没有出现预料之中的持续旺销效果！怎么办？农夫山泉面临持续投入、欲罢不能却又不能实现突破的尴尬！ 农夫山泉这个时候的尴尬处境实际上是众多中小企业普遍存在的问题：那就是，营销系统的各个环节都做的不错，传播、创意做的非常棒，各方面的投入都非常巨大，但是在强大的竞争对手的打压和强力“围剿”之下却最终只能落个无功而返、功败垂成的下场！ 对于这些企业和面临突破困境的农夫山泉来讲，是否能实现破局就成为一个生死攸关的大命题！ 破局营销应用的背景是在行业进入平定期以后，常规的手法都无效的情况下来针对性的采用。其要点是在整个营销管理的过程当中包括创意和传播层面找到竞争对手的弱点进行攻击，务必使消费者对强势品牌产生怀疑。消费者对强势品牌产生怀疑以后就会造成对竞争对手不利的舆论，而大规模舆论的结果导致竞争对手坐立不安，不应战吧，显的理亏，应战则把挑战者和强大的竞争对手站到了一个层面，最终以这种非常的破局策略来实现市场的突破。 经过缜密的市场研究和几番脑力激荡之后，农夫山泉的营销团队认为：目前对手所诉求的纯净恰恰正是对手最大的软肋，由于纯净，则对人体没有任何的帮助，长期饮用或对人体有一定的伤害。有鉴于此，农夫山泉决定不再生产纯净水并高调向外界发布，而生产与“纯净”相对应的“天然水”。“天然水”寓意为“天然生成，健康，无污染”！ 依托于破局营销理论，农夫山泉的领导层决定在2000年的春夏之交再添一把火，通过事件营销的手法来“四两拨千斤”，以不高的代价挑起“纯净水”和“天然水”的论战，使消费者对纯净水是否健康产生怀疑甚至恐慌！吸引竞争对手反击和媒体大规模的介入；同时尽量使这场论战变成一个全民活动，成为全民上下的一个谈资！依托破局营销手法来实现市场的突破！ 之后的过程相信大家都很清楚了：以浙江的千岛湖为发端，到后来珠江三角洲的万绿湖、湖北的丹江口以及东北的长白山天然矿泉水靖宇水源保护区陆续成为了农夫山泉天然水的水源地。养生堂的老总钟钟睒睒深谙大舍大得之道，其大手笔投入的魄力真是让人叹而观止！彻底的和所谓的“纯净”决裂，一个饮用水的新的革命性品类——天然水诞生了！ 2000年的夏天，让“论战”之火来的更猛烈些吧！以科学的名义！ 农夫山泉在2000年春夏之交所做的营销传播行为，宣告了一个新品类的诞生，并做了一个差异化的诉求，使消费者知道了农夫山泉这个品牌，在短时间内使农夫山泉的知名度达到了一个很高的高度，而接下来的通过破局营销的手法展开了一系列轰轰烈烈的事件营销活动；在这个过程中不断强化自身的利益点，并以自身的利益点来和竞争对手做比较，使消费者对强势品牌产生不信任和产生怀疑，从而实现了破局的目的。 基于破局营销的思考，2000年6月，农夫山泉联合政府相关部门和学校在全国 21个城市的全国三亿少年儿童中联合发起“争当小小科学家”活动，推出一组紧密联系现实生活，同时又饶有趣味、简便易行的生物比较实验，通过实验，让孩子们自己告诉自己水对生物的生长有什么样的影响，到底喝什么水更有益于人体健康，培养科学饮水的观念。 同时不断召开新闻发布会、恳谈会等吸引媒体的广泛参与。在这个过程当中，甚至还致函全国食品工业标准化委员会，限其7日内对天然水的问题给予答复。 虽然在农夫山泉挑起争论之前，已经有许多科学家对纯净水问题提出过尖锐的质疑，但最后都不了了之，专家们“说话不算数”是因为没有钱。据说，国家有关部门用于饮用水的科研经费只有区区10万元，专家们不可能做出什么像样的实验，缺乏严谨的实验和充足的证据，使得专家们的意见每次都变成了空谈。农夫山泉清楚看到了这一点，它相信以巨资开路，这次的争论将会彻底让纯净水阵营从攻势变为守势，也必将让自己在这次论战中成为最大的赢家！ 这个活动，使“纯净水”和“天然水”之争在短时间内由于竞争对手的过度反应和媒体的介入，农夫山泉在这场论战中牢牢占据了主动。其结果是：这次活动过后，农夫山泉从名不见经传转而牢牢占据了饮用水前三甲的位置，农夫山泉以典型的破局营销的手法实现了由“灰姑娘”到“美丽公主”的完美转身！后记——品位经典、演绎经典 其实，历史经常会有重复，营销亦是如此！虽然营销是动态发展的，但是农夫山泉这个典型的案例在破局营销层面的手法值得我们经常回顾并借鉴，其中的要点我们把握的好了将会帮助我们在不同的时期根据具体情况进行灵活的运用，从而使我们永远立于不败之地！ 可以想见的是：如果类似案例在当下演绎的话，借助网络的力量将会产生类似于核裂变的效果。那么，如果我们思路到位的话，我们的手法可能就更便捷，甚至费用更少就能实现类似于农夫山泉在2000年春夏之交的效果！ 当然，这都仅仅是假设！但是，毋庸置疑的是：必将还有品牌在今后的营销战中演绎破局传奇！ 我们应当相信：下一个破局者，就是你！欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，郭鸿翔：营销咨询公司 高级顾问师 营销训练系统高级教练 电话：15010699298 邮箱：hongxiang910@（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入郭鸿翔文章列表